Что такое бренд?

Не всякое иноязычное слово может расцениваться как лиш­нее, как засоряющее родную речь; во многих случаях заимствование или называет какой-то новый предмет, не имеющий русского наимено­вания, или уточняет какое-либо по­нятие, или коротко, одним словом называет то, что по-русски можно назвать описательно, с помощью не­скольких слов. Это, конечно, не зна­чит, что иноязычное всегда лучше своего, родного. История русского языка свидетельствует как раз о том, что многие заимствованные слова, бывшие в употреблении, скажем, в XIX в., бесследно исчезли, и говоря­щие по-русски нисколько не пожалели об этом. Кто сейчас знает, на­пример, что такое индижестия? Что имел в виду Гоголь, когда писал о даме, с которой приключилось «небольшое инкомодите» ? Кто такой супирант? Какой смысл вкладывали наши предки в слово суспиция? Сейчас не всякий словарь даст нам ответы на эти вопросы (индижестия – это «несварение желудка»; инкомоди­те означает по-русски просто неудоб­ство, неловкость; супирантом назы­вали поклонника, воздыхателя, а суспицией – подозрение, недоверие к кому-либо).

Возможно, и кое-какие из слов-ино­странцев, появившихся в последние десятилетия, канут в безвестность, уйдут из нашего языка. Но коль ско­ро они употребляются сейчас, и по­рой весьма часто и в разных сферах общения, мы должны знать, что они означают, как соотносятся с близкими по смыслу русскими словами, как надо правильно их писать и произно­сить, имеют ли они какую-либо сти­листическую окраску, образуют ли производные и т.д.

Обратимся к примерам.

Что такое бренд?

Это слово часто можно слышать в рекламных объявлениях, видеть на страницах газет. Оно заимствовано из английского языка, где brand име­ет значение «клеймо; фабричная мар­ка». Примерно то же значение и у заимствования: бренд – это «торго­вая марка предприятия, играющая роль рекламы этого предприятия». Нынешние деловые люди говорят о раскрученных брендах (тут иноязыч­ное – в смеси с жаргонным: рас­крутить бренд на языке наших биз­несменов означает продвинуть какое-либо предприятие и его товар на ры­нок и сделать популярной саму марку этого предприятия). Произносит­ся это слово с твёрдым согласным [р].

Возникает вопрос: а зачем это но­вое заимствование, когда есть ста­рые – и свои, и иноязычные, но при­вычные, давно освоенные слова с близкими значениями: (товарный) знак, клеймо, марка (нем. Маrkе), ярлык (пришедшее из тюркских язы­ков: ср. турецкое jarlyk «султанский указ, грамота»), этикетка (от фр. étiquette). А ещё есть недавно заим­ствованное лейбл (от англ. lаbel) – «торговый знак фирмы-изготовителя в виде яркой наклейки (например, на одежде)». Почему язык допускает такую множественность обозначений практически одного и того же пред­мета? Ведь, как хорошо известно, в языке действует тенденция к устра­нению дублетных наименований или же к их дифференциации – по смыс­лу, по употребительности, по стили­стической окраске.

Если вы внимательно присмотри­тесь к перечисленным словам, то об­наружите, что они не вполне дублетны, т. е. не полностью совпадают по смыслу и по сферам употребления. Клеймо, например, ставят не только на товар, но и на тело животных (а в давние времена и рабов клеймили); это слово употребляется также пе­реносно, в значении «неизгладимый след чего-либо постыдного, позоря­щего» (клеймо позора, клеймо преда­теля). Другие слова из перечислен­ного выше ряда таким значением не обладают. У слова ярлык, правда, по­мимо прямого смысла («листок на каком-л. изделии, товаре с наимено­ванием этого изделия, товара или све­дениями о нём») есть и переносный, но иной, чем у слова клеймо, смысл: «шаблонная, обычно отрицательная, краткая характеристика кого- или чего-либо, чаще всего несправедли­вая». Слово знак имеет слишком об­щее значение, и поэтому примени­тельно к товарам, изделиям оно снабжается определением товарный. Марка – это не только сам товар­ный знак, но и сорт изделия (например, новая марка стали). Такого зна­чения нет у других анализируемых слов. Слово бренд называет рек­ламный товарный знак. Этого смыслового ком­понента нет у других слов. Лейбл – это яркая наклейка, преимуще­ственно на одежде, не содержащая ничего, кроме названия самой фирмы, выпускающей эту одежду, а эти­кетка, помимо указания на выпус­кающее данный товар предприятие, может содержать ещё и какие-либо сведения – например, о сроке год­ности, о цене, о способах использо­вания продукта и т. п.

– Так это то же самое, что яр­лык! – вправе воскликнуть внима­тельный читатель. И будет почти прав. Почти – потому что слова эти­кетка и ярлык, при явной близости их значений, всё же различаются сферами использования, сочетаемо­стью с другими словами: ярлыками снабжаются не только товары, но и, например, вещи, сданные в багаж, поэтому мы можем сказать багаж­ный ярлык (но не «багажная этикет­ка»); ярлыки не только приклеивают­ся, но и навешиваются – отсюда и отмеченное выше переносное упо­требление этого слова (сказать же «Давай навесим этикетку» едва ли можно – большинство говорящих по-русски предпочтёт здесь глаголы приклеим, или прикрепим).

Из всего сказанного следует вывод: каждое из слов перечисленного нами ряда имеет некоторое своеобразие в своём значении и этим отличается от других слов. Поэтому язык и не освобождается от наименований, ко­торые только на первый взгляд ка­жутся полностью синонимичными. Возможно, в дальнейшем и произой­дёт вытеснение какого-либо из этих наименований, как это случилось с некоторыми упомянутыми выше заимствованиями. Но пока все рассмотренные нами слова имеют право на существование и употребление в нашей речи.

Источник: Крысин Л. П. «Лишние» слова? // Русский язык в школе и дома. 2005. – № 1. – С. 12–13.