Язык рекламы как особая стилевая сфера

Современный мир не стоит на месте, находясь в постоянной динамике и развитии. Средства массовой информации, получившие повсеместное распространение, оказывают огромное влияние на человека и его сознание. Особенно ярко это наблюдается в рекламных текстах. Такое повсеместное вхождение рекламы в жизнь современного человека привело к появлению на периферии публицистического стиля особого подстиля – языка рекламы.

Реклама имеет длительную историю. Предпосылки её зарождения возникли ещё в Древней Греции, когда торговцы, зазывая покупателей, исполняли хвалебные песни в честь своего товара.

Письменная реклама возникает лишь в XVI веке, тогда же появляется и первая рекламная афиша. Начало XVII века было ознаменовано открытием в Лондоне первого в мире рекламного агентства. Уже в те времена сложился основной постулат для авторов текстов: «Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве» [Шимкевич 2002: 150].

Первая же реклама в России появляется в XIX веке, XX столетие характеризуется стагнацией в данной области. Связано это с политическим режимом и строем государства, не нуждавшимся в её услугах. Возрождение рекламы в России происходит в 90-е годы вместе с распадом Советского Союза.

Зачастую между рекламой и искусством не проводится чёткой границы. Считается, что лучший рекламный текст – это тот, который сложился в результате слияния гуманитарных наук и коммуникативного искусства. К. Хопкинс писал: «Пришло время, когда реклама в хороших руках становится наукой. Как и всякая наука, она основана на законах и точных величинах. Как и во всякой науке, причины и следствия в рекламе изучаются вплоть до полного их понимания» [Сердобинцева 2010: 38].

Сталкиваясь с рекламой, мы не можем не отметить тот факт, что она направлена на группы людей, отличающиеся по гендерному, профессиональному, возрастному, социальному и другим признакам. Так, Н.Е. Сердобинцева [Сердобинцева 2010: 70 – 75] выделяет следующие группы целевых аудиторий (в основу деления положен гендерный признак).

1. Реклама для женщин. Целевая аудитория женщин количественно преобладает над всеми другими видами адресатов рекламы в популярных, не специализированных СМИ. Среди «женской» рекламы наиболее многочисленны тексты с рекламой косметических средств, начинающиеся с информативного заголовка: Новый женский аромат (Escada), Ослепительный блеск кристаллов для идеального цвета лица (Parure). Преобладание информативных заголовков исследователи объясняют тем, что рекламируются новые товары уже известных производителей. Потребитель косметики чаще всего выбирает продукцию определённой фирмы. Поэтому в рекламных текстах наиболее крупно выделяется её название.

Лексика в данном типе рекламы представлена следующими группами:

1. обозначение чувств: нежный фруктовый аромат, мягкая формула, вы этого достойны, чувствую себя неотразимой;

2. обозначение красоты, обольщения: твой образ – твоё оружие, переливающийся блеск, ослепительный блеск кристаллов;

3. обозначение чудес: магическая сила молодости, дарит мечту, результат как по волшебству;

4. обозначение избранности: суперщёточка, безупречный макияж, эксклюзивная формула;

5. обозначение тайны: секрет Амазонии, любимые оттенки звёзд – не секрет;

6. обозначение характеристики внешности: чёткий контур лица, молодость клеток.

Такая реклама способствует созданию обобщённого портрета чувствительной женщины, которая заботится о внешности и красоте, хочет считать развитие ребёнка: растём, играем, познаёт, всё для роста и развития, познание мира;

1. питание и здоровье ребёнка: разнообразие рациона, иммунитет и развитие с первых дней, усилит иммунную защиту;

2. отношения и чувства к ребёнку: забота о малыше, максимальная защита.

В рекламе данного типа используются стилистически окрашенные слова, обращённые к детям. Создаётся образ заботы, теплоты и нежности. По тематике преобладают слова со значением роста, развития, познания, игры. Они указывают на насущные проблемы, волнующие родителей маленьких детей.

1. Реклама для домохозяек. В рекламных объявлениях данной группы представлены почти все виды заголовков: о рекламных свойствах (Ярким цветам нужен особый уход; Одна стирка – и бельё просто сияет!), провоцирующие (Кто сказал, что совершенный дизайн недоступен?; Незапятнанная репутация), информативные (Устраняет, а не маскирует запахи!), вопросительные (Что вас привлекает в порошке Vanish?).

Лексика данных рекламных текстов представляет следующие группы:

1. слова, называющие одежду, ткани и содержащие их характеристики (одежда, ткань, первоначальный вид, хлопок, кружева);

2. слова, называющие технику (холодильник, морозильная камера, очиститель воздуха);

3. слова, называющие химические средства (универсальные стиральные порошки, пятновыводящий комплекс);

4. слова, называющие действия (устраняет, маскирует, отстирывает);

5. слова, называющие предметы быта (столешницы, мягкая мебель, твёрдые поверхности).

В языке данного типа рекламы мы практически не наблюдаем выразительных средств, ведь основной акцент делается на качественную характеристику продукта. Такие тексты близки к бытовой рекламе.

1. Реклама косметики, адресованная мужчинам. В текстах данного типа рекламы наблюдается большое количество абстрактных существительных: тусклость, сияние, суета, необходимость, влияние, уход, тонус, неестественность. Встречаются и относительные прилагательные: ежедневный, настоящий, городской.

В рекламе мужской косметики мы выделяем следующие лексико-тематические группы:

1. слова и словосочетания, характеризующие внешность мужчины: стянутость кожи, потеря тонуса, осунувшийся вид;

2. слова и словосочетания, раскрывающие черты характера: абсолютно уверены, активность, энергия, настоящий мужчина.

Выразительно-изобразительных средств в текстах «мужской» рекламы больше, нежели в женской. Встречаются эпитеты (лёгкий крем, абсолютная уверенность).

1. Реклама, адресованная автолюбителям. Как и в случае с предыдущим, для данного типа рекламы характерны провоцирующие заголовки, то есть такие, которые вызывают у покупателя любопытство, заставляют его прочесть основной текст. Обычно такие заголовки сопровождаются иллюстрацией, разъясняющей и комментирующей текст. Например: Город у ваших ног (реклама машины Skoda Fabia). Как и в рекламе мужской косметики, в данных текстах много абстрактных имён существительных: посадка, просвет, чувство, превосходство, индивидуальность, технология, сомнение и т.д. Среди имён прилагательных преобладают качественные (высокий, компактный, современный, счастливый, увлекательный). В текстах рекламы автомобилей часто употребляются вопросительные предложения (Вам нужен семейный автомобиль, вместительный и динамичный? Вы хотите подчеркнуть свою индивидуальность?).

В данной группе можно выделить следующие лексико-тематические подгруппы:

1. слова и словосочетания профессиональной направленности (система безопасности, противотуманные фары, функция круиз-контроль, практичный салон, мощные и экономичные двигатели);

2. слова и словосочетания, связанные с чувствительной стороной восприятия. В рекламе автомобилей часто подчёркивается индивидуальность, оригинальность, чувство превосходства, связанные с желанием быть значимым.

В рекламных текстах для автолюбителей наблюдается небольшое количество выразительных средств. В основном это эпитеты (неповторимый яркий дизайн, элегантный кабриолет, стремительный автомобиль). Эпитеты подчёркивают качества внешнего вида автомобиля, его динамику. Среди стилистических особенностей можно выделить употребление специальных, профессионально направленных слов (маневренность, расход топлива, приборная панель, коробка передач).

1. Реклама, адресованная молодёжи. В текстах такой рекламы используются преимущественно конкретные существительные (неделя, слоган, лосьон, меню, часы, треки, наушники), качественные имена прилагательные (трогательный, яркий, живой, компактный, новый, любимый, миниатюрный, приятный, актуальный, креативный). Вместо местоимения Вы в различных его формах используется местоимение ты. Это способствует созданию доверительных отношений.

2. Реклама лекарственных средств. Реклама аптечных средств является самой распространённой после рекламы женской косметики. Заголовки, рекламирующие лекарственные препараты, очень часто содержат команду. Например: Укрепите волосяную луковицу изнутри, замедлите выпадение волос.

В текстах рекламы такого типа чаще, чем в других, встречаются эпитеты (мягкое действие, уникальная композиция, удобный подбор), метафоры (формула спокойствия, проникает в ткани, ответ простуде).

Тематика лексики связана:

1. с болезнями и болевыми ощущениями (воспалительные заболевания, хроническая форма, головная боль, очаг сильной боли);

2. со здоровьем и его поддержанием (здоровые клетки, восстановление, устойчивость организма, сократить курс лечения);

3. с чувствами, возникающими при болезни и восстановлении (выглядит угрожающе, тревога, опасный момент);

4. с названиями лекарственных средств (жидкое лекарство, ибупрофен, антибиотики);

5. слова и словосочетания, указывающие на новые достижения (инновационная формула).

Фонетические средства рекламы, адресованной заболевшим людям, употреблены в соответствии с правилами благозвучия в словосочетании. Можно встретить рифмованные строки, например, в слогане: «Эвалар –здоровья дар!». Характерной чертой данных текстов является близость со сдержанным стилем научного изложения.