Исследовательская работа на тему "ЯЗЫКОВОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ"

Государственное бюджетное  

профессиональное образовательное учреждение  

«Арзамасский коммерческо-технический техникум» 

ЯЗЫКОВОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ 

Выполнил: студент II курса группы 21-12 ИС Козлов М.А.

Руководитель: Ратанов М.Н.

Выкса

2023 г.

Оглавление

Введение..............................................................................................................3

Глава 1. Становление рекламы в России....................................................5

Из истории рекламы...........................................................................................5

Реклама в России................................................................................................6

Глава 2. Языковое манипулирование в сфере рекламы..........................7

Психолингвистика как наука о языковом манипулировании.........................7

Языковое манипулирование.......................... ....................................................8

Примеры языкового манипулирования в сфере рекламы..............................10

Заключение..........................................................................................................15

Список используемой литературы...................................................................16

Приложение........................................................................................................17

Введение

В современном мире много рекламы. Все потому, что в наше время она является вполне обыденным и привычным средством распространения информации о том или ином товаре, услуге. Рекламируются практически все - от продуктов питания до техники. Но появилась проблема: "сегодняшние" люди стали избалованы разнообразными вывесками, баннерами и прочими рекламными объявлениями, которые уже не производят на них прежнего эффекта. Поэтому специалисты по рекламе вынуждены прибегать к новым средствам воздействия на потенциального покупателя через рекламу.

Русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному.

Это приводит к возможности создавать манипуляторные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой - создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект.

Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.

Цель: выявить основные уровни и виды приемов речевого воздействия (манипулирования) в рекламе на людей.

В связи с этим мы смогли выявить следующие задачи:

1. Ознакомиться с информационными статьями по данной теме;

2. Изучить рекламные объявления, распространенные на территории нашего города и демонстрирующиеся по телевидению;

3. Проанализировать полученную информацию и выделить наиболее популярные приемы воздействия на потребителя.

Область исследования - средства массовой информации, психолингвистика

Объектом моего исследования являлась реклама, размещенная на территории города и демонстрирующаяся по телевидению.

Предметом нашего исследования различные речевые уловки и приемы в рекламе.

Гипотеза: Если потребитель не осведомлен о приемах речевого воздействия в рекламе, то он может легко попасться на уловки рекламистов и приобрести неэффективный, возможно даже некачественный товар, а в большинстве случаев попросту ненужный для его обихода.

Основные методы и приемы исследования: сбор информации (посредством просмотра рекламных объявлений), индуктивный метод, работа с научной литературой и анализ отобранных реклам.

Актуальность нашей работы заключается в необходимости отличать реальные свойства товара/услуги, обещанных маркетологами.

Глава 1. Становление рекламы в России

Из истории рекламы

Первые источники рекламы относятся ещё к глубокой древности. Даже в то время древние предприниматели в лице торговцев рабами ставили перед собою цель склонить на свою сторону потенциального потребителя, захватить его внимание и заставить совершить выгодную для них сделку.

Первой рекламной информацией древнего мира был египетский папирус, информирующий о продаже раба.

Но самый глобальный этап в истории рекламы начался только после появления печатного станка и массового появления книг.

К 1472 г. относят самую первую печатную рекламу в мире. В Лондоне на двери одной из церквей было размещено рекламное объявление по продаже молитвенников.

Первая реклама просто сообщала людям о наличия для продажи какого-либо товара. Но постепенно такая реклама перестала работать и рекламисты стали активно использовать различные уловки и хитрости для привлечения внимания покупателей именно к своему товару.

Реклама в России

Реклама в России, как и в странах Западной Европы, стала развиваться также рано. Первые она дала о себе знать около X-XI вв. – русские торговцы разными способами старались предлагать свою продукцию покупателям.

Огромный вклад в ранний этап развития реклама на Руси сыграли лубки – народные картины.

«Потешные» листы стали появляться в каждом русском доме, как у высшей верхушки общества (дворян, купцов), так и у обычных крестьян.

Первые печатные объявления, содержащие рекламу, появились при Петре I в XVII веке. Но только через 100 лет они получили массовое распространение.

Печатная реклама в XIX веке отнюдь не была единственным средством донесения информации о товарах для людей. В это время рекламу стали размещать на специальных круглых тумбах.

С 60-ых по 70-е годы появились первые рекламные организации – «Росторгреклама», «Союзторгреклама» и «Главкоопторгреклама».

После распада Советского Союза произошли большие изменения в рекламе в России. Многие старые рекламные службы и агентства распались, а на их месте возникли новые.

Границы рекламного рынка в России в настоящее время широко развиваются. Появляются новые кампании, предприятия и организации, что ведёт в свою очередь к возникновению новых клиентов.

Растёт число рекламных агентств, которые оказывать свои услуги и проводят рекламные кампании.

Глава 2. Языковое манипулирование в сфере рекламы

Психолингвистика как наука о языковом

манипулировании

Теория языковых значений, связь языка и мышления являются важнейшим аспектом лингвистических знаний. В рамках психологии мышление как высшая форма психической деятельности изучается на протяжении многих веков. Поэтому, в языкознании проблематика соотнесения языка и мышления составляет наряду с происхождением языка вечную проблему.

Процессы массовой коммуникации попадают в сферу наук о языке, о порождении и восприятии речи, поскольку в ее (массовой коммуникации) структуру обязательно включается текст, передаваемый с помощью технических средств. Лингвистика традиционно изучает вербальные тексты, в том числе и относящиеся к массовой коммуникации.

Все вышесказанное самым непосредственным образом относится к рекламной коммуникации. Воздействие в рамках рекламной коммуникации всегда направлено на достижение конкретных целей, так как «ни один рекламодатель не будет платить деньги за рекламный текст, который только сообщает о товаре, но который не побуждает к покупке».

Поэтому большое значение приобретают вопросы о возможностях, эффективности влияния на сознание реципиентов с помощью рекламных текстов. Реклама понимается как «коммуникация, использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию». Здесь в полной мере актуализируются требования по оптимальному подбору наиболее выразительных языковых средств.

Языковое манипулирование

Речь — исторически сложившаяся форма общения людей посредством языковых конструкций, создаваемых на основе определённых правил.

Слово — это один из главных инструментов PR-специалиста и рекламиста, это сердце и рычаг любой рекламы. Правильная, спланированная и нацеленная на достижение поставленной цели речь — залог успеха в этих областях.

Речевое воздействие, в широком смысле – воздействие на индивидуальное и/или коллективное сознание и поведение, осуществляемое разнообразными речевыми средствами, иными словами – с помощью сообщений на естественном языке.

Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в том, что информация о товаре/услуге подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе уже самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает это знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации с большим доверием и менее критично.

Существуют некоторые сферы жизни, в которых речевое воздействие, а часто и подлинное языковое манипулирование практикуются особенно часто и играют очень важную роль. Прежде всего, следует назвать две обширных сферы, всегда привлекающие к себе повышенное общественное внимание. Это, с одной стороны, политическая, а с другой – рекламная коммуникация. Они, кстати, весьма близки, а в некоторых своих формах почти совпадают (в случае политической рекламы, которая во многом строится по образу и подобию коммерческой; существует также и такая специфическая сфера, как социальная реклама).

Мы считаем, что реклама способна оказывать воздействие на адресата, для достижения этой цели используются языковые средства различных уровней. Это доказывают работы многих докторов психологических и филологических наук, таких как Стернин Иосиф Абрамович, Доценко Евгений Леонидович, Иссерс Оксана Сергеевна и другие.

В процессе работы по данной теме нам удалось выделить следующие основные уровни речевого воздействия в просмотренной рекламе:

• Синтаксический – установление причинно-следственных связей прямые вопросы, связки, уточняющие дополнения (дополнение наречиями и прилагательными, глаголы и наречия, относящиеся ко времени, порядковые числительные, употребляются подчинительные союзы со значением причины и следствия – так что, потому что, следовательно, в результате чего, так как, в связи с и т.д.).

• Лексический - использование лексики долженствования (глаголы в повелительном наклонении), научной лексики, придающей большую весомость рекламному продукту, использование языковых клише («научно доказано...», «опытным путем мы выяснили», во-первых, во-вторых» и т.д.), не стоит забывать об эмоциональной составляющей слова. Например, как можно употреблять синонимы (шпион – разведчик, убил – ликвидировал). Одним из наиболее ярких средств речевого воздействия является метафора. Её использование – это один из самых излюбленных приёмов журналистов и рекламщиков.

Изучая научную литературу по данной теме, мы пришли к выводу, что большая часть филологов сходится во мнениях, и они выделяют практически одинаковую классификацию речевых приемов.

Примеры языкового манипулирования

Наиболее распространенные виды речевых приемов:

• Сравнение признаков. Нет числа этим восторженным существительным, числительным и прилагательным, призванным создать у целевой аудитории впечатление, что только этот продукт заслуживает внимания, а все остальное – устаревшее и неэффективное. «Новинка», «уникальный», «революционный», «первый», «единственный», «больше», «эффективней» и так далее.

• Установление причинно-следственных связей. Употребляются подчинительные союзы со значением причины и следствия. В большинстве случаев рекламисты не выстраивают предложения полностью, а делают так, чтобы зритель сам провел причинно-следственные связи и сделал вывод, разумеется, в пользу товара.

• Запугивание (Люди пугливы). Особенно в том, что касается здоровья и внешнего вида. Чем старше человек, тем больше он думает о здоровье. Внешний вид также имеет для людей большое значение. В первой части рекламного ролика озвучивается проблема, а во второй способ ее решения. Самые яркие примеры применения этого пункта: рекламы, где пожилых людей и взрослых пугают повышенным уровнем холестерина, реклама зубной пасты, где прохожим предлагают замерить количество бактерий на зубах, а потом они сильно удивляются тому, что бактерий слишком много.

• Обращение к авторитетам. Человек не может быть компетентен абсолютно во всех сферах жизни, поэтому ему свойственно прислушиваться к людям, которые более компетентны и более авторитетны в тех или иных вопросах. Именно поэтому в нашей рекламе столько людей в белых халатах и экспертов лабораторий. Людям необходимо знать, что их выбор оправдан, а товар, который они собираются приобрести, уже опробовали и подтвердили его качествокомпетентные специалисты.

• Обращение к простым людям. Прием прямо противоположный предыдущему, но от этого не менее эффективный. Люди в "белых халатах" - это хорошо, но ведь мы все с вами, как говорится, простые смертные. Все хотят быть красивыми, умными, здоровыми, успешными, а значит, мы можем полагаться на мнения друг друга, на мнения людей, попробовавших данный товар/услугу до тебя. Этим и любят пользоваться специалисты по рекламе. Чаще всего данный прием речевого воздействия встречается в виде рекламы-отзыва.

• Внушение. Приём основан на побуждение собеседника, принять на веру сказанное без обдумывания и критического осмысления. Основой внушения является ключевая фраза рекламного ролика, состоящая из двух частей: в одной, как правило, звучит проблема, а в другой част — руководство к действию, к решению данной проблемы.

• Подмена понятий. Понятие ставится в один ряд с негативными (позитивными) понятиями, вследствие чего и само приобретает негативный (позитивный) смысл. Например, доказывается, что товар "А" – просто сказка.

• Убеждение. Воздействие на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Языковым средством, используемым в данном способе воздействия, является лексика долженствования. В первой части текста обозначена проблема в виде вопросительной конструкции, во второй части предлагается её решение.

В ходе своего исследования мы изучили рекламные ролики и объявления в СМИ выяснилось, что реклама богата различными приемами речевого манипулирования.

1. Сравнение признаков, качеств («Чистая линия»).

Лексический уровень: Впервые; в 2 раза больше; крепче в 2 раза; еще красивее (прилагательные в простой сравнительной степени "крепкий" и "красивый", образованные в первом случае с помощью суффикса -е-, а во втором - ее -.).

2. Установление причинно-следственных связей («Панангин»).

С интаксический уровень:

Е сли буду принимать Панангин, сердце будет здоровым (придаточное следствия).

Лексический уровень: Панангин -питание для сердца-(перефраз).

1. Запугивание(«Йодомарин»).

Синтаксический уровень: Усталость. Проблемы с концентрацией. Снижение работоспособности (использование односоставных назывных предложений позволяет акцентировать внимание на рекламируемом продукте).

1. Обращение к простым людям (Приложение4)

Лексический уровень: Как правило, это общедоступная лексика разговорного характера. “... я превратилась в “вопросительный знак ”...”; “... хотелось лезть на стену…”; “... Я его пила вовнутрь…”

1. Внушение (“Базирон АС - от прыщей на лице”)

Синтаксический уровень: “Выкиньте из головы все, что знали раньше”. Обобщённо-личные предложения — предложения, в которых действие относится к любому, всякому лицу, к группе лиц. Обобщённо-личные предложения употребляются в тех случаях, когда важно назвать само действие, а не лиц, которые его производят. "Выкиньте" (глагол в повелительном наклонении)

Лексический уровень: Прыщи-это заболевание, известное как акне. (Теоретическое суждение)

1. Подмена понятий (Реклама Вольтарен - Эмульгель)

Синтаксический уровень: Можно увидеть тот же прием, что и в предыдущем ролике - использование обобщённо-личных предложений. Вновь нам указывают на конкретное действие - призывают "позаботиться" о родителях при помощи глагола в повелительном наклонении.

1. Убеждение. Социальная реклама.

7.1 Реклама материнского капитала

Синтаксический уровень: Подрастет Анечка - подумаем о Славике. Вырастет Славик - работать пойду (бессоюзное сложное предложение, вторая часть которого заключает в себе следствие)

Лексический уровень: Петенька, капитал, квартиру еще больше купим… (эмоционально-окрашенная лексика-уменьшительно-ласкательные суффиксы и прилагательноев простой сравнительной степени)

1. Реклама ВТБ24 – «Люди и деньги» (акцентирование внимания аудитории на личность знаменитого актера – В.Машкова)

Лексический уровень: Лучше смотреть на деньги, а видеть людей. Людей, события, вещи, свершения, возможности (Градация)

Синтаксический уровень: Есть такие, у которых дар (неполное предложение)

1. Реклама МегаФон – Филолог (2016) (Евгений Стычкин)

Лексический уровень: «А 50% - это падение или еще снижение?» (Антитеза, риторический вопрос); «Например, фантастическое или ошеломительное» (градация); «улетное падение» (оксюморон); «наверное, падение; мне кажется, что…; например» (использование вводных слов для того, чтобы показать высокий культурный уровень героев)

Синтаксический уровень: гор используются вопросительные предложение, для того, чтобы зрительная аудитория также отвечала на вопросы.

Заключение

На современном рекламном рынке очень активно используются многие методы манипулирования. Они являются эффективными за счёт обращения к знаниям и стереотипам, которые находятся в сознании людей. Однако, реклама, к сожалению, не всегда несёт в себе правдивую и честную информацию.

Проанализировав собранный материал, мы пришли к следующим выводам:

• В каждом рекламном ролике присутствует хотя бы один из способов речевого воздействия, следовательно, реклама оказывает некое влияние на адресата;

• Эффективность речевого воздействия зависит от особенностей самого воздействия, от индивидуальных особенностей реципиента и от ситуации воздействия;

Реклама проникла во все сферы нашей жизни, и поэтому хочется, чтобы мы могли противостоять ее воздействию, чтобы мы не следовали слепо за всеми уловкам рекламистов, а приобретали лишь качественные и нужные товары и услуги.

Список используемой литературы

1. Аниськина Н.В. Языковые особенности и структура текста в радиорекламе/Н.В. Аниськина//Вестник Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова. — 2015. — Т. 16. — № 1. — С. 69-73.

1. Антонов Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. — 2016. — № 8. — С. 9-12.

1. Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. М.: Дашков и Ко, 2015.

2. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз»: Учебное пособие. – 2-е издание. СПб.: Питер, 2016.

3. Иссерс О.С. Речевое воздействие. Учебное пособие. 2-е изд. М.: Флинта: Наука, 2016.

4. Статкевич Е.А. Речевые стратегии и тактики современной радиорекламы//Е.А. Статкевич Омский научный вестник. — 2015. — № 95. — С. 212-215.

1. Стернин И.А. Введение в речевое воздействие. Воронеж: Изд-во «КО» 2015.

2. Ученова В. Реклама: палитра жанров/В. Ученова. — М.: Инфра-М, 2016. — С. 150.

Приложение 1

ОТНОШЕНИЕ РЕСПОДЕНТОВ К СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ И ЯЗЫКОВОМУ МАНИПУЛИРОВАНИЮ В НЕЙ

2