8
Тема: Методы сбора первичной информации: наблюдение, опрос
Рассматриваемые вопросы
1. Сущность , преимущества и недостатки сбора информации методом «наблюдение»
2.Классификация наблюдений
3.Сущность, преимущества и недостатки сбора информации методом «опрос»
4.Классификация методов опроса
5.Характеристика качественных методов опроса
6. Достоинства и недостатки различных способов связи при проведении опроса
1. Сущность , преимущества и недостатки сбора информации методом «наблюдение»
Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (т. е. метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).
Наблюдение, как один из полевых методов сбора информации, характеризуется определенными достоинствами и недостатками, представленными в табл. 1
Таблица 1. Основные характеристики наблюдения как метода сбора
маркетинговой информации
| Достоинства | Недостатки |
| •Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли • Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события •Возможность восприятия неосознанного поведения людей • Возможность учета окружающей обстановки | • Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки • Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то определенные объекты) • Субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно) •Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми) • Невозможность наблюдения многих факторов |
Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах, их классификация представлена в табл. 2.
Пример исследования методом наблюдения представлен во врезке 2.1.
Врезка 2.1. Пример применения метода структурированных наблюдений
Цель — оценить структуру парка легковых автомобилей, активно перемещающихся по городу, и особенности структуры потоков легкового автотранспорта.
Ограничения: не учитывалось, что одни автомобили ездят часто (и вероятность встретить их на улице велика), а другие — редко или просто стоят «на приколе». Не принималось во внимание, что в разное время суток ездят разные люди и соответственно дороги заполняются разными автомобилями.
Методика исследования
Сбор информации проводился путем регистрации марок автомобилей, проезжающих по тем улицам, где были выбраны точки наблюдения. Точки были подобраны так, чтобы «перекрыть» по возможности все основные автомагистрали города, охватить максимальное число возможных маршрутов движения автомобилей из всех административных округов г. Москвы.
Требовалось минимизировать вероятность регистрации одного и того же автомобиля, проезжающего сначала в одном, а затем — в обратном направлении. Поэтому регистрировались только автомобили, движущиеся по направлению к центру города.
Поскольку влияние дня недели и времени суток на структуру потоков не изучалось, эти факторы требовалось зафиксировать. Наблюдение велось только по будням в течение одного часа (с 8:30 до 9:30).
Регистрация автомобилей проводилась следующим образом. В работе принимали участие три человека. Первый регистрировал потоки иностранных легковых автомобилей, а второй и третий — отечественных. Функции двух последних распределялись так: один регистрировал только автомобили ВАЗ, а другой — остальные отечественные (ГАЗ, АЗЛК и ЗАЗ). В результате удалось зарегистрировать и «рассортировать» все легковые автомобили, проехавшие в период наблюдения по выбранным автомагистралям по направлению к центру города.
Общие результаты исследования
В ходе наблюдения было зарегистрировано 53 017 легковых автомобилей, в том числе 37 324 отечественных и 15 693 иностранных. В ходе исследования были определены:
структура потоков автомобилей в разрезе разных административных округов и на разных автомагистралях;
структура парка отечественных легковых автомобилей (по маркам);
структура парка иностранных легковых автомобилей (по маркам, автомобильным концернам, странам-производителям).
2. Классификация наблюдений
Таблица 2.
Классификация наблюдений
| Классификационный признак | Формы наблюдения |
| Характер окружающей обстановки
| Полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, в реальных жизненных ситуациях |
| Лабораторное наблюдение — осуществляют в искусственно созданных условиях; это позволяет сохранять стабильность обстановки, в которой проходит исследование |
| Лабораторно-полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, устраняющими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения |
| Место исследователя в изучаемом процессе (указываются полярные формы, однако на практике могут использоваться переходные варианты)
| Включенное наблюдение — наблюдение, в котором исследователь принимает непосредственное участие, одновременно влияя на ситуацию и подвергаясь ее влиянию. Такая форма позволяет скорректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания им наблюдаемых процессов |
| Невключенное наблюдение — наблюдение со стороны, без участия исследователя в наблюдаемом процессе, он находится в некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, влияющие на него |
| Способ восприятия объекта наблюдения
| Персональное наблюдение — события фиксируются непосредственно наблюдателем |
| Неперсональное наблюдение — события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия |
| Степень стандартизации наблюдения
| Структурированное (контролируемое) наблюдение — используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы игнорируются |
| Свободное (неструктурированное) наблюдение — осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы |
| Характер наблюдаемых событий | Прямое наблюдение проводится непосредственно за поведением людей |
| Непрямое (косвенное) наблюдение проводится за результатами поведения |
| Регулярность проведения наблюдения
| Систематическое наблюдение проводится на регулярной основе, что позволяет выявить тенденции процессов |
| Эпизодическое наблюдение не имеет четко установленного регламента регистрации событий |
| Однократное наблюдение - исследование выполняется в соответствии с поставленными целями однократно, более эта схема исследования не используется
|
| Случайное наблюдение - наблюдение не прогнозировавшегося явления; как самостоятельная процедура сбора первичной информации обычно не планируется, а выявляется в ходе мониторинга каких-либо событий. Зачастую становится уникальным поводом для пересмотра маркетинговых решений предприятия |
3.Сущность, преимущества и недостатки сбора информации методом «опрос»
Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
Характеристика методов опроса дана в табл. 1; их классификация представлена в табл. 2
Таблица1 . Достоинства и недостатки методов опроса
| Достоинства | Недостатки |
| • Возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие не воспринимаемые обстоятельства • Гибкость формы проведения • Возможность статистической обработки | • Субъективность полученной информации • Зависимость качества информации от орудий исследования • Зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение |
Некоторые виды опроса обозначаются в научной литературе самостоятельными терминами, например, фокус-группа, интервью, анкетирование, панельные исследования.
Термин «интервью», как правило, означает опрос при личном контакте с респондентом. Между тем в некоторых источниках можно встретить равнозначность слов «интервью» и «опрос» (термины рассматриваются как полные синонимы).
Термин «анкетирование» чаще всего означает проведение структурированного (с помощью анкеты) количественного опроса. Анкетирование обычно связывается с проведением почтовых опросов или с ситуациями письменного опроса по структурированным проблемам, когда респонденту предлагается лично заполнить анкету (очевидно, что почтовый опрос тоже является письменным). Однако сам термин «анкета» часто заменяет более широкое понятие «вопросник» и означает любой перечень вопросов, которые задаются респонденту.
Качественные методы опроса предполагают сбор информации, проводимый по специальной слабоструктурированной методике. Методы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, результаты не имеют числового выражения, а представлены в виде описания мнений, суждений, оценок. Фактически качественные исследования позволяют исследователям ответить на вопросы «как именно» и «почему».
4. Классификация методов опроса
Таблица 3. Классификация методов опроса
| Классифика-ционный признак
признак | Формы опроса |
| По виду преследуемой цели | Качественные опросы — исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, когда полученное описание свойств отдельного объекта может рассматриваться как типичный вариант, но не распространяется на всю совокупность изучаемых объектов. Количественные опросы — исследования, ориентированные на обоснование характеристик объекта с позиции статистически значимых показателей на основании которых можно с определенной уверенностью судить о свойствах (мнении) всей совокупности изучаемых объектов |
| По типу опрашиваемого субъекта | Экспертные опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются лица, признаваемые компетентными в изучаемой области, например должностные лица, «продвинутые» пользователи Потребительские опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта |
| По частоте проведения | Однократные опросы — исследование проводится один раз Многократные (повторные) опросы — сбор информации по проблеме исследования повторяется много раз |
| По количеству лиц, участвующих в опросе одновременно | Индивидуальные опросы — исследования, в ходе которых каждый респондент опрашивается индивидуально Групповые опросы — исследования, в ходе которых несколько респондентов опрашиваются одновременно |
| По степени стандартизации | Структурированные опросы — исследования, в ходе которых жестко задаются последовательность и формулировка вопросов в виде анкеты Полуструктурированные опросы — исследования, в ходе которых задаются конкретные направления обсуждения, при этом порядок обсуждения, последовательность и содержание отдельных направляющих вопросов определяются интервьюером самостоятельно в зависимости от ситуации Свободные опросы — исследования, в ходе которых не используется жестко заданная структура вопросов, определяется лишь общая тема беседы и возможные направления ее развития
|
| По способу изложения мнений | Устные опросы — исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы устно Письменные опросы — исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы письменно |
| По способу фиксирования данных | Компьютерные (электронные) опросы — исследования, в ходе которых компьютерная программа отображает вопросы и контролирует ответы респондента, при этом ввод ответов может осуществляться как респондентом, так и интервьюером. Опросы, предусматривающие самозаполнение анкет — исследования, в ходе которых респондент самостоятельно фиксирует свои ответы в анкете Опросы, предусматривающие заполнение анкет интервьюером — исследования, в ходе которых ответы респондента фиксирует в анкете интервьюер |
| По способу связи с респондентами | Телефонные опросы — исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону Почтовые опросы — исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте (е-meil) или с помощью факсимильной связи Личные опросы — исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте |
Качественные методы имеют и ряд ограничений. Наибольшая проблема кроется в интерпретации собранной информации и в ее анализе. Результаты беседы с разными респондентами сложно сравнивать. Количество опрашиваемых лиц необязательно удовлетворяет требованию репрезентативности. Субъективный характер получаемой информации, субъективность интерпретации порождают вопросы о надежности и обоснованности полученных результатов. Для выполнения исследования требуются высококвалифицированные специалисты.
Краткая характеристика таких качественных методов опроса как фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола, проекционные методы предлагается в табл.3.
5.Характеристика качественных методов опроса
Таблица 3.
Общая характеристика качественных методов опроса
| Метод | Характеристика | Область использования |
| Фокус-группа | Организуется дискуссия в группе респондентов на заданную тему | Поиск идей, изучение запросов, мотивов, отношений, ценностей |
| Глубинное интервью | Задаются вопросы по определенной теме, цель — понять, почему человек ведет себя определенным образом, что он думает по определенной теме, как может обосновать ответы и какие приводит аргументы | Изучение эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей |
| Анализ протокола | Респондент ставится в ситуацию, когда он должен принять решение, в ходе которого описывает факты и аргументы, влияющие на него | Изучение процесса выбора товаров и принятия решения о покупке |
| Проекционные методы | Респонденту предлагается выполнить некоторые задания, напрямую не связанные с предметом исследования: проводятся ассоциативные беседы, предлагается закончить фразу или рисунок, войти в роль одного из участников ситуации или вспомнить некоторые события своей жизни | Выяснение эмоциональных реакций или ассоциаций на определенные названия, события, действия; Изучение ценностей, скрытой реакции человека на предлагаемую роль. факторов, определяющих поведение |
Количественные методы опроса — это наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. Популярность их связана с возможностью распространения результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов. Таким образом, полученное распределение признаков целевого рынка статистически значимо, это позволяет обосновать маркетинговые решения. Основные вопросы, на которые можно получить ответы с помощью количественных методов опроса: кто покупает данный товар, какую марку предпочитает, когда и как часто возникает потребность в данном товаре, какой объем товара потребляется рынком. Область использования результатов количественных методов опроса — обоснование решений по выбору целевого рынка или целевого сегмента, маркетинговых инструментов или решений инвестиционного характера.
Количественные методы используют более структурированные техники, что повышает требования к формулировкам и структуре вопросов при подготовке анкет. Для охвата большого числа респондентов используются более разнообразные способы связи, чем при качественных методах опроса.
Традиционный почтовый опрос в настоящее время используется очень редко. Обычно встречается так называемый прессовый опрос, когда анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Довольно активно проводятся опросы в сети Интернет или посредством факсимильной связи. Несмотря на разнообразие способов организации контакта с респондентом, всем вариантам присущи все достоинства и недостатки почтовых опросов.
Поскольку телефонная связь — повсеместное ныне явление, телефонные исследования зачастую заменяют личные собеседования, главным образом — из-за скорости и дешевизны. Телефон незаменим, когда надо получить небольшие объемы высокоструктурированной информации (несколько вопросов) на большой территории, но он не подходит для людей, не склонных отвечать по телефону, для детей или для тех, кто но телефону практически недоступен.
Специфика личного интервью состоит в прямом взаимодействии индивидов в процессе их целенаправленного общения. Качество получаемой информации зависит от характеристик основных элементов процесса общения: интервьюера, респондента, вопросника и ситуации, в которой происходит личное интервью.
Обобщение достоинств и недостатков различных способов связи при проведении опроса представлено в табл. 4.
6. Достоинства и недостатки различных способов связи при проведении опроса
Таблица 4.
Достоинства и недостатки различных способов связи при проведении опроса
| Достоинства | Недостатки |
| Почтовый опрос |
| • Низкая стоимость • Низкая трудоемкость одного контакта • Широта охвата территории • Отсутствие влияния интервьюера на респондента • Возможность контроля работы персонала • Отсутствие необходимости содержать большой штат | • Отсутствие гарантии анонимности • Сильное влияние посторонних факторов • Некомплектность информации • Высокие временные затраты • Отсутствие возможности контроля поведения респондента (последовательности заполнения анкеты, отслеживания его невербальной реакции) |
| Телефонный опрос |
| • Информация может быть получена в сжатые сроки • Низкая стоимость • Контакт менее обременителен,
чем при личной встрече • Можно контролировать порядок вопросов, комплектность информации • Можно контролировать работу персонала • Можно использовать компьютерные технологии | • Отсутствует визуальный контакт, поэтому невозможен показ образцов, нельзя увидеть реакцию респондента • Респонденту легче отказаться от сотрудничества • Сложно сформировать направленную выборку • Опрос не может быть продолжительным • Отсутствуют гарантии анонимности • Вопросы воспринимаются на слух, поэтому их конструкции не должны быть сложными |
| Личное интервью |
| • Возможность контроля соблюдения порядка вопросов • Возможность получения невербальной реакции • Высокая доля идущих на контакт респондентов • Возможность корректировки или дополнения сказанного, объяснения непонятного вопроса • Возможность использования визуального материала • Комплектность информации может быть достигнута усилиями интервьюера | • Высокая стоимость одного контакта • Ограниченность охвата территории • Высокая трудоемкость • Сильное влияние интервьюера • Сложность контроля работы персонала • Необходимость привлечения большого количества интервьюеров |
| Интернег-опрос |
| • Низкие затраты • Высокая скорость • Возможность использовать демонстрационные видеоматериалы • Интерактивный характер коммуникации • Коммуникация, удобная для респондента • Глобальный охват | • Непрезентативная выборка • Этические проблемы доступа к личной информации, риск нарушения конфиденциальности |
Вопросы для контроля знаний студентов
1.Что представляет собой наблюдение, как метод сбора информации?
2.Укажите преимущества и недостатки сбора информации методом наблюдения.
3.Какие виды наблюдений вам известны? Дайте им характеристику.
4.Что представляет собой наблюдение, как метод сбора информации?
5.Укажите преимущества и недостатки сбора информации методом опроса.
6.Каким образом можно осуществлять сбор информации, используя опрос?
7.В чем сущность качественных методов опроса?
8.Укажите достоинства и недостатки различных способов связи при проведении опроса
11 447
3 122 
