Научная статья на тему: Фандрайзинг. Как с помощью фандрайзинга можно привлечь деньги в организации дополнительного образования детей сферы культуры и искусства.

Фандрайзинг в некоммерческой организации: что это такое. Как с помощью фандрайзинга можно привлечь деньги в организации дополнительного образования детей сферы культуры и искусства.

Автор Марков Александр Сергеевич, преподаватель ДМШ № 7 им. П.К. Марченко, г. Красноярск.

Прочитать позже   Отправить по e-mail

Проблема финансового обеспечения бюджетных учреждений давно стала причиной хронической неудовлетворенности сотрудников архивов, музеев и библиотек. Превратить старую проблему в новую задачу можно с помощью фандрайзинга, который уже успел зарекомендовать себя как эффективный инструмент в борьбе с нехваткой денежных ресурсов.

Что такое фандрайзинг

В наиболее общем виде фандрайзинг (от англ. fundraising) представляет собой процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов (человеческих, материальных, информационных и т. д.), которые необходимыми для реализации определенного проекта (проектный фандрайзинг) или обеспечения текущей деятельности организации (оперативный фандрайзинг).

Это относительно молодое направление работы для большинства некоммерческих организаций, привыкших существовать на деньги из государственного бюджета или вынужденные обходиться без них. Поскольку фандрайзинг является новым понятием в российской действительности, с ним связан ряд предубеждений, которые по большей части основаны на стереотипах советского мышления.

Первый аргумент сторонников «жить по старинке» основан на устойчивом заблуждении о том, что в такой стране, как Россия, с ее экономическими и политическими проблемами, нет денег на благотворительность, меценатство и спонсорство в пользу учреждений культуры и архивного дела. На самом деле в нашей стране существует немалое количество благотворительных организаций, некоммерческих фондов и частных компаний, готовых оказать в том числе финансовую поддержку социально ориентированным проектам. Разочарование руководства некоммерческих организаций в потенциальной эффективности фандрайзинга нередко связано с неправильным выбором методологии или ее некорректной реализацией (см. ниже).

Второе заблуждение отсылает к расхожему представлению о том, что работа государственных организаций должна финансироваться только из государственный казны. Такая ограниченность мышления становится причиной того, что в ожидании очередной милости со стороны государства архивы, музеи и библиотеки лишают себя возможности развиваться и обеспечивать первичные потребности.

Тем не менее, нельзя не отметить, что инструменты фандрайзинга уже были эффективно использованы в некоторых российских учреждениях культуры. В частности, после распада СССР активная кампания по привлечению внебюджетных средств развернулась в библиотечном секторе. Именно библиотекари оказались самым прогрессивным и мобильным сообществом, за которыми следует подтянуться музейным и архивным сотрудникам.

С чего начинается фандрайзинг

Фандрайзинг не является временной мерой по спасению, оторванной от программной деятельности организации. Работа по привлечению денежных средств неразрывно связана с миссией и генеральной линии развития учреждения. Поэтому такую деятельность необходимо рассматривать как продолжение основной стратегии по планированию и управлению. В этом случае она не будет противоречить сложившемуся социальному образу и репутации организации.

Разработка стратегии фандрайзинга

В основе правильного фандрайзинга лежит стратегический подход, который подразумевает следующие этапы:

• Определение потребностей организации: анализ текущей деятельности и выявление приоритетных потребностей.

• Формулировка предложения: для чего необходимы ресурсы.

• Анализ потенциальных источников фандрайзинга: на данном этапе важно помнить о диверсификации источников (компании, частные лица, фонды, государственные органы). От грантоотдающих фондов можно получить большую сумму на целевой проект, но при этом процесс рассмотрения заявок занимает месяцы и не дает гарантированного результата. Частные доноры более скромны в финансировании, но для некоммерческой организации это возможность получить быстрые и нецелевые деньги, которые можно потратить по обстоятельствам.

• Выбор необходимой методологии: в качестве способов привлечения денежных средств можно использовать систему членских взносов, письма спонсорам, заявки на гранты, массовые рассылки (директ-мэйл), прямой диалог, участие в партнерских проектах, социальные мероприятия и др.

• Назначение ответственных лиц: при наличии отделов развития, методического отдела и отдела маркетинга в организации нет необходимости привлекать дополнительные кадры; в том случае если собственный кадровый потенциал не отвечает требованиям фандрайзинговой деятельности, целесообразно задействовать (на временной или постоянно основе) новых специалистов. Зачастую главным фандрайзером становится руководитель организации, который обладает наибольшим административным ресурсом и общественным авторитетом.

• Установление промежуточных целей и реалистичных сроков: важный элемент стратегии – создание серии промежуточных результатов с предполагаемыми сроками выполнения.

• Определение размера бюджета: бюджет может включать разовые расходы, выплату сотрудникам, затраты на покупку оборудования и материалов для проекта, публикации и иные специфические расходы.

Только на основе четко сформулированной стратегии возможно дальнейшее составление бизнес-плана проекта и других документов, которые адресованы потенциальным источникам финансирования (например, спонсорское предложение, заявка на грант и др.).

Основные области применения фандрайзинга в архивной отрасли

Пока российские некоммерческие организации привыкают к новому понятийному аппарату, наши коллеги из Великобритании активно занимаются разработкой фандрайзинговых стратегий и приоритетных направлений оказания финансовой поддержки. Несмотря на то, что в британских архивах все еще существуют значительные пробелы в этой сфере (по данным Национальных архивов, лишь треть архивных служб имеют оформленную стратегию фандрайзинга), архивное ведомство страны может похвастаться примерами успешного фандрайзинга.

Более того, Национальный совет по архивам Великобритании (National Council on Archives) готовит пособия для архивных служб и спонсирующих их организаций (фондов) со списком наиболее приоритетных направлений работы, которые в первую очередь нуждаются в финансировании. В соответствии с рекомендациями, опубликованными на сайте National Archives UK, в 2005-2010 годах ключевыми областями применения инструмента фандрайзинга должны были стать:

Обеспечение онлайн-доступа к архиву

• разработка системы National Archives Network (включая перевод в электронный вид и проверку бумажного каталога с целью приведения старых каталогов к международным стандартам ISAD(G));

• оцифровка архивных документов; продвижение электронного обучения.

Привлечение новых аудиторий

• оказание социально ориентированных услуг;

• создание архивов местных сообществ и групп (или налаживание партнерства с такими архивами);

• инновационное использование архивных фондов для образовательных целей (формальное и неформальное образование);

• улучшение механизмов маркетинга для продвижения архивных услуг;

• изменение кадрового состава архива за счет привлечения ранее не охваченных групп (этнические меньшинств) и специалистов нового профиля.

Маркетинг как инструмент продвижения архивных услуг

Большинство архивов страдают от отсутствия средств на продвижение собственный услуг (маркетинг) и ограничиваются минимальным представлением в информационной среде: справочная литература и веб-сайт (в лучшем случае). И, к сожалению, простейшие инструменты маркетинга применительно к архивной службе оказываются недооцененными. Для популяризации архивов как важного социального института в Великобритании в 2004 году был запущен проект Archive Awareness Campaign в тесном сотрудничестве с BBC. В результате совместных усилий архивистов и медийщиков на свет появился документальный сериал Who Do You Think You Are (в русском переводе: «Родословная семьи»), в котором герои занимаются исследованием истории своей семьи. В 2010 году сериал был номинирован BAFTA Television Award в категории «Лучший документальный телесериал». Финансовую поддержку проекту оказали Ассоциация в области архивов и записей (Archives and Records Association) и Совет по музеям, библиотекам и архивам (Museums, Libraries and Archives Council).

Устойчивое развитие

• развитие капитальных ресурсов архива (включая строительство новых объектов);

• улучшение условий сохранности архивов;

• разработка систем электронной сохранности архивов;

• повышение квалификации сотрудников архива;

• привлечение и обучение волонтеров;

• долгосрочные проекты, способствующие развитию архивной отрасли в перспективе;

• развитие коллекций.

Обеспечение доступа к архивным материалам

• поддержка новых каталогов;

• организация выставок высокого уровня.

Инновационные решения

• развитие центров экспертизы;

• поддержка межотраслевых проектов;

• апробация новых идей.

Поощрение необычного проекта для детей

Travelling Archive – специальный архивный проект для детей. Учащимся начальной школы Hackney было дано задание сформировать сообщества и создать необходимый для каждого из них архив, который включал списки почетных членов, журналы, портреты участников, письма и сертификаты. После этого группы обменялись материалами и оформили их в архив с каталогом, к которому могли получить доступ друзья и родители.

Поиск спонсоров как один из способов привлечения средств

Поиск спонсоров (спонсорство) наряду с благотворительностью и меценатством является одним из самых распространенных видов фандрайзинга. При подготовке спонсорского предложения необходимо указать сферу деятельности организации (архив, музей, библиотека), ее приоритеты и, если требуется, изложить суть готовящегося проекта или мероприятия, а также его значимость как для организации, так и для целевых групп. Для создания атмосферы доверия в спонсорский пакет (документация для потенциального спонсора) можно включить информацию о других спонсорах – текущих и прошлых. Кроме того, важно четко сформулировать, какой эффект проект или мероприятие будет иметь для спонсора: привлечение новой аудитории, популяризация новых продуктов или услуг спонсорской организации, повышение узнаваемости и др.

Спортивная организация спонсирует архивный проект

Городской архив Вестминстера (City of Westminster Archives) при финансовой поддержке известного футбольного клуба «Челси» запустил образовательный проект (с использованием архивных материалов) для учащихся начальных школ. Программа Education Through Football была реализована в форме занятий по истории, грамоте, творческому письму (умению создавать тексты) и др. На семинары со школьниками были приглашены экс-игроки ФК «Челси» и офицеры в отставке Британской армии. Проект был организован при участии Вестминстерского совета (Westminster Council) и, помимо Chelsea Football Club , был спонсирован Национальным объединением в области грамотности (National Literacy Trust). При этом каждая из сторон получила свои выгоды: муниципальный архив познакомил учащихся с частью своих коллекций, футбольный клуб обрел новых болельщиков и, возможно, будущих игроков, а сотрудники объединений выполнили свою социальную миссию перед подрастающим поколением.

Частный бизнес оказывает незамедлительную помощь библиотеке

Некогда состояние старой витрины абонемента центральной библиотеки Москвы ЦБС № 3, которая располагается на Садовом кольце, оставляло желать лучшего: выбоины и щели по «живописности» могли сравниться с витринами метрополитена и психдиспансера. Директор учреждения Наталья Жадько обратилась к начальнику рекламного отдела издательского торгового дома «КноРус» с просьбой разместить на месте позора баннер. Через несколько дней библиотека получила макет «люблю читать»!, а затем и сам баннер. Личных связей с руководством компании у библиотеки не было.

Закон в помощь фандрайзингу?

В настоящее время действует Федеральный закон от 11 августа 1995 года № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», однако он требует серьезной доработки в контексте назревших проблем. Согласно статье 3, законодательство о благотворительной деятельности состоит из соответствующих положений Конституции, Гражданского кодекса РФ, Закона о благотворительности, иных федеральных законов и законов субъектов РФ. В ч. 3 ст. 39 Конституции определено, что «благотворительность поощряется», однако при этом пояснительная формулировка отсутствует: является ли поощрение прямой обязанностью, в чьи возможности или обязанности входит поощрение благотворительности? В этой связи некоторые эксперты сходятся во мнении, что для координации благотворительной деятельности необходимо создание нового органа государственной власти – Федеральной службы по благотворительности. Ранее вопросами передачи на постоянное место хранения культурных ценностей, выбывших из архивов, музеев, библиотек, а также переданных в дар меценатами или возвращенными из-за рубежами, занимались чиновники Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в области охраны культурного наследия (Росохранкультуры), которое в 2011 году было упразднено с последующей передачей функций Министерству культуры РФ.

Проект долгожданного Федерального закона №164510-6 «О меценатской деятельности», принятый в первом чтении в апреле 2013 года, частично решает ряд нерешенных вопросов во взаимоотношениях благотворителей-меценатов и получателей пожертвований. Одним из основных положений документа является законодательное закрепление тезиса о том, что только государственные и муниципальные учреждения культуры могут выступать в качестве получателей меценатской поддержки. К сожалению, законопроект никак не регулирует вопросы, связанные с деятельностью иностранных меценатов и возможностью оказания меценатской поддержки анонимно. Несмотря на имеющиеся недоработки законопроекта, работники культуры считают, что он может стать чуть ли не единственным шансом привлечь благотворителей не только к известным музеям в Москве и Санкт-Петербурге, но и культурным учреждениям из провинций, которые не попадают в целевые программы поддержки культуры и искусства.

Как известно, основным стимулом развития фандрайзинговой деятельности являются меры налогового поощрения благотворителей (налоговые льготы). Российское законодательство не оказывает должной поддержки организациям-благотворителям. Согласно п. 1 ст. 219 Налогового кодекса РФ, при определении размера налоговой базы налогоплательщик (физическое лицо) имеет право на получение социального налогового вычета в сумме доходов, перечисляемых на благотворительные цели в виде денежной помощи, в размере фактически произведенных расходов, но не более 25 процентов суммы дохода, полученного в налоговом периоде. Для юридических лиц законодательство льгот не предусматривает: благотворительная помощь в виде денежных средств не относится к расходам, уменьшающим налогооблагаемую базу по налогу на прибыль. Однако в пп. 12 п. 3 ст. 149 НК РФ установлено, что передача товаров (услуг, работ) юридическим лицом в рамках благотворительной деятельности не облагается НДС.

Отметим также, что проект федерального закона «О внесении изменений в законодательные акты Российской Федерации в связи принятием федерального закона «О меценатской деятельности» предлагает включить в Налоговый кодекс РФ нормы, стимулирующие привлечение к меценатской деятельности юридических и физических лиц. В частности, предлагается признать расходы на меценатскую поддержку в размере, не превышающем 2,5 % от налогооблагаемой прибыли за установленный налоговый период, а также освободить государственные и муниципальные учреждения в сфере культуры от уплаты налога на имущество в отношении имущества, переданного в качестве меценатской поддержки.

Зарубежный опыт: закон на службе у фандрайзеров

5000 единиц хранения более тысячи авторов, 200 тысяч посетителей в год, две галереи, библиотека, конференц-зал, магазин и ресторан на территории парка и архитектурного комплекса – с таким «багажом» Музей современного искусства в Сан-Паулу работает последние несколько лет. Он является ярким примером успешного внедрения стратегии фандрайзинга в некоммерческой организации. Сегодня 80 процентов дохода (около 7 миллионов долларов ежегодно) составляют взносы и пожертвования со стороны частных компаний, крупнейшими из которых стали три банка (Bradesco, Itau и Santander) и крупнейший производитель стали на материке Gerdau.

Такое завидное вливание капитала оказалось возможным благодаря федеральному закону о стимулировании культуры, который был принят еще в 1991 году по инициативе министра культуры Бразилии. Согласно закону, компании и частные лица получают налоговый вычет в размере, пропорциональном инвестированным денежным средствам. Действие документа распространяется на музыку, исполнительские виды искусства, гуманитарные науки, визуальные искусства, аудивизуальное наследие и др. Помимо материальной выгоды, частные спонсоры получают прибыль к нематериальным активам – репутации как социально ориентированной компании.

Важное направление работы Музея современного искусства – сохранение лояльности и выстраивание долгосрочных отношений с ранее привлеченными спонсорами. На протяжении всего года музей поддерживает с ними коммуникацию посредством рассылки информационных писем (информирование о мероприятиях музея) и проведения специальных мероприятий для сотрудников компании-спонсора. Партнеры музея также могут использовать музейные конференц-зал и ресторан для проведения маркетинговых и PR-событий.

Стоит отметить, что в условиях обострения конкуренции со стороны других учреждений культуры руководство музея приняло решение нанять двух сотрудников, в компетенцию которых входит поиск новых спонсоров и поддержание связей с текущими партнерами, а также мониторинг правовых, административных и финансовых аспектов фандрайзинга.

Список литературы и источников:

• М. Рутковская «PR-технологии в привлечении инвестиций. Спонсоринг и фандрайзинг» 

• Фандрайзинг по-русски. Библиотечное дело № 4 (28)'05 – Фандрайзинг 

• Благотворительность в России: вчера, сегодня, завтра 

• О фандрайзинге в Музее современного искусства в Сан-Паулу

• Национальные архивы Великобритании. Фандрайзинг

• Giving Value: Funding priorities for UK Archives 2005-2010. The National Council on Archives

4