Особенности перевода выразительных средств в рекламных слоганах

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

БАШКИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. М.АКМУЛЛЫ

АКУЗИНА ЮЛИЯ ВИКТОРОВНА

ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА ВЫРАЗИТЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ В РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНАХ

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Научный руководитель:

К.ф.н. ст.преподаватель Е.А.Мартинович

Работа допущена к защите_____________

Заведующий кафедрой________________

Дата представления___________________

Дата защиты_________________________

Оценка______________________________

Уфа 2017

Содержание

Введение

В современном мире реклама является неотъемлемой частью любого средства массовой информации, она оказывает влияние на сознание широкого круга людей. Язык рекламы имеет определённые особенности, отличающие его от языка других сфер человеческой деятельности.

Вместе с изменением средств современных технологий меняется и сама реклама. Несколько лет назад мы могли наблюдать ее лишь по телевизору, в газетах или услышать по радио. В современном мире мы видим ее везде, на каждом шагу и даже просто пользуясь интернетом сидя дома, нельзя не заметить, что любой сайт буквально переполнен рекламными ссылками. Вместе с рекламой появились новая сфера – сфера рекламы, а это значит, что появились и новые профессии: PR-менеджер, копирайтер, мерчендайзер, проумоутер, рекламный агент и множество других.

Несомненно, в первую очередь нас привлекают красочные изображения, но затем мы все же обращаем внимание на слоган. И важно не просто название фирмы или предлагаемых услуг, важно то, насколько привлекательно звучит текст, насколько выразительны средства используемые в нем и сможет ли это привлечь клиентов.

Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики, науки, культуры, образования, медицины и общественной жизни в целом.  Изначально реклама создана для привлечения внимания. Само слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» – кричать. Кричать, чтобы привлечь внимание. Реклама постепенно начинает управлять нашим поведением, она определяет, куда нам пойти, что и где купить, чем заняться, т.е. реклама определяет наш стиль и образ жизни.

Изучение выразительных средств языка в рекламных слоганах всегда будет оставаться актуальным. Дело в том, что текст, наполненный выразительными средствами, получает более глубокий эмоциональный отклик, лучше запоминается, сильнее воздействует на читателя (слушателя).

Объектом нашего исследования являются рекламные слоганы в англоязычной рекламе.

Предметом нашего исследования являются языковые средства выразительности англоязычных рекламных слоганов и особенности их перевода.

Целью нашего исследования является описание выразительных языковых средств используемых в рекламных слоганах и выявление основных методов при переводе рекламных слоганов.

Для достижения поставленных целей необходимо выполнить ряд следующих задач:

• рассмотреть все компоненты рекламы, уточнить метаязык исследования;

• рассмотреть понятие «рекламный слоган» и его лингвистические особенности;

• дать характеристику средствам выразительности языка;

• проанализировать особенности средств выразительности в рекламных слоганах;

• выполнить сравнительный анализ рекламных слоганов на языке оригинала и перевода;

• выявить наиболее часто используемые переводческие трансформации при переводе выразительных средств в рекламных слоганах с английского языка на русский.

Теоретической базой для исследования является теории переводческих трансформаций Я. И. Рецкера, В. Н. Комиссарова, Л. К. Латышева, А. Д. Швейцера, Л. С. Бархударова. Теоретической базой, определяющей свойства и строение рекламного текста, является работы Д. Огилви.

Теоретическая значимость исследования состоит в расширении понимания сущности выразительных средств в рекламных слоганах в рамках изучения способов их перевода, что вносит определенный вклад в области научного знания как теория перевода, лексикология, общее и частное языкознание.

Практическая значимость работы обусловлена возможностью использования результатов исследования на лекционных и семинарских занятиях по лексикологии, переводоведению, общему и сравнительному языкознанию на лингвистических факультетах. Также материалы и выводы данного исследования могут быть использованы переводчиками в сфере как устного, так и письменного перевода.

В качестве методов исследования в данной работе используется метод сплошной выборки, наблюдение над языковым материалом, сопоставительный анализ, а также такие общенаучные методы как обобщение, классификация; количественный и статистический подсчет.

Материалом настоящего исследования послужили рекламные слоганы, взятые из различных периодических, рекламных и электронных изданий, а также слоганы взятые из базы данных слоганов сайта www.textart.ru. Объем исследуемого материала составляет 169 слоганов и их перевод.

Структура работы определяется поставленной целью и задачами исследования и включает в себя две главы, выводы по главам, заключение и список литературы.

В первой главе будет рассматривается понятие рекламы, рекламного текста и его компоненты, понятие слогана . Далее анализируется художественный стиль перевода и его место в переводе рекламных слоганов. А так же изучаются особенности применение рекламных слоганов в педагогической практике на уроках английского языка.

Вторая глава будет представлять собой исследование, посвященное проблемам перевода рекламных слоганов. В данной главе будут рассмотрены переводческие трансформации, и на их основе будет проведен сопоставительный анализ англоязычных рекламных текстов и их переводов, после чего будет представлена классификация наиболее популярных видов трансформаций, встречающихся в исследуемом материале.

В заключении подведутся итоги проведенного исследования в области рекламных текстов.

Список литературы содержит перечень литературы и Интернет-ресурсов, использованных при написании данной работы.

Глава I. Теоретическое осмысление понятия «рекламный слоган» и его место в педагогической практике

1. Рекламный слоган и его особенности

1.1.1 Структура рекламного текста

В современном мире реклама является неотъемлемой частью любого средства массовой информации, она оказывает влияние на сознание широкого круга людей. Язык рекламы имеет определённые особенности, отличающие его от языка других сфер человеческой деятельности.

Главная роль в рекламе принадлежит тексту, нежели графике. Для работы с текстом рекламного формата нужен особый талант. Таланта журналистов или простых писателей для создания наружной рекламы или рекламных видеороликов будет недостаточно, так как такие тексты не будут иметь ничего общего с продажей. Более того, сложные обороты, которые любят использовать писатели, вероятнее всего не привлекут покупателей.

Выдающийся рекламный деятель – Дэвид Огилви говорил, что его тяга к красивым оборотам не помогала в рекламном деле, а наоборот, терпела неудачи. Цель рекламного текста – продать. Именно поэтому соблюдение всех возможных литературных приемов при создании рекламных заголовков, слоганов и т.д. зачастую вредит [Огилви, 1998].

«Реклама – это бизнес слов», – сформулировал Дэвид Огилви. Это значит, что в рекламе работают именно верно подобранные слова, фразы, предложения. Они остаются в нашем подсознании, побуждают нас к покупке тех или иных продуктов, таким образом мы, сами того не замечая, попадаем под влияние рекламы. Следовательно, важность рекламных текстов очевидна.

Рекламный текст состоит из невербальных компонентов, например различные привлекательные изображения, и вербальных компонентов – заголовок, слоган, основной текст [Тюрина, 2009].

В соответствии с выбранной нами темой мы более подробно разберем вербальные компоненты.

Заголовок является самой читаемой частью рекламы. Поэтому рекламодатель пытается передать максимум информации о продукте именно через заголовок. В основном это делается для того, чтобы привлечь внимание покупателя, вызвать в нем любопытство. В большинстве своем выделяются такие разновидности заголовков, которые включают в себя:

- прямые обещания;

- новости о продукте;

- провокационные заголовки;

- командные заголовки.

Таким образом, в прямых заголовках читателю обещают, что он непременно получит выгоду от покупки товара. Так же, читателю всегда интересны предлагаемые новинки, поэтому такие слова как «новый», «улучшенный» и т.д. часто используются в заголовках. Помимо этого часто используются провокационные вопросы и утверждения для того, чтобы заголовок вызвал любопытство. В командных заголовках читателя убеждают купить продукт, обещая вознаграждение. Например: «Купи один, получи второй в подарок» или же «Купи два по цене одного».

Если заголовок обычно делает конкретное заявление о товаре, то основной текст конкретизирует и предоставляет доказательства. Иными словами в то время, как заголовок задает вопрос – основной текст дает ответ на него. В нем можно найти более подробную информацию, если потребитель нуждается в более подробных деталях.

Один из компонентов рекламного текста – слоган (слово, происходящее от галльского «sluagh ghairm», что означает «воинственный клич во время сражения»).

В современном понимании слоган – это часто повторяющаяся, короткая, запоминающаяся фраза, которая должна быть краткой и привлекательно отразить  уникальное торговое предложение [Слоган как средство рекламы, 2009].

Бизнес энциклопедия Entrepreneur.com дает такое определение, где слоган или подзаголовок определяется как коронная фраза или небольшая группа слов, которые объединены особым образом для того, чтобы идентифицировать продукт или компанию [Бизнес словарь].

Компании создают слоганы по той же причине, по которой создаются логотипы: реклама. В то время как логотип – это визуальный представитель бренда, слоган – представитель, который мы, потребители, воспринимаем на слух. Оба формата направлены на более эффектное привлечение внимания, нежели название продукта или компании. Ко всему этому, их проще понять и запомнить.

Особенно сложно выразить эмоциональную идею с помощью всего пары слов. Вот почему бренды, которые смогли сделать это правильно, передать свой концепт потенциальному покупателю всего через одно короткое предложение, вызывают у нас уважение.

Таким образом, мы видим, что рекламный текст состоит из нескольких составляющих. И если убрать слоган, всегда стоящий на одной линии с названием продукта, реклама потеряет свою яркость и индивидуальность. Следовательно, стоит отметить, что слоган является одной из наиболее значимых частей рекламного текста.

1.1.2 Типологические особенности рекламного слогана

В рекламе применяется широкий арсенал экспрессивных средств на всех уровнях языка, способствующих выполнению главных функций рекламного сообщения – привлечения внимания и убеждения потенциального адресата. Слоган является важнейшим элементом рекламного обращения, кратко и емко отражающего неповторимость торгового предложения. Подсчитано, что слоган люди читают в пять раз больше, чем сами рекламные тексты. При верном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая в нескольких словах, выражает суть предлагаемой вами сделки. Слоганы – очень мобильные и эластичные элементы рекламы, легко подстраивающиеся под постоянно меняющиеся интересы потребителя. Разнообразие видов слоганов объясняется множеством частных целей и задач рекламных акций, широким набором характеристик рекламируемых товаров и услуг, особенностями аудитории, на которую направлено агитационное воздействие. Слоганы имеют общую функциональную составляющую. Их главная задача – вызвать определенные изменения в поведении потенциального покупателя, повлиять на его отношение к рекламируемому товару [Слоган как средство рекламы].

В.Тулупов выделяет следующие основные функции рекламного слогана:
1) воздействующая функция, которую можно определить как совокупность эмотивной, эстетической и убеждающей функций;

2) информирующая функция, которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы [Тулупов, 2006; 528].

Упомянутые функции реализуются в слогане на всех языковых уровнях: на уровне лексики, грамматики и фонетики. Рекламный слоган – один из основных структурных элементов, широко используемый в рекламном тексте. Главная цель слоганов – выделить бренд, фирму или продукцию среди конкурентов, воздействуя на человеческое сознание, а чаще – на подсознание. Очевидно, что если потребители не запомнят ничего из рекламы, слоган запомнится наверняка.

Информация, представленная в слогане, затрагивает, но естественно не отображает объективно такие характеристики рекламируемого объекта (услуги, продукции, компании), как тип объекта, отличительное качество товара, эффективность использования и так далее. По этой причине одна из основных целей слогана – воздействие на объект рекламы – осуществляется за счёт эмоциональной составляющей и для её создания используется целый набор средств выразительности [Алешина, 2014;103].

По содержанию Т.Н. Лившиц, в своей работе выделяет три группы слоганов: реклама конкретного товара, реклама марки и реклама образа фирмы.

1) Реклама конкретного товара. Задача слогана этого типа – кратко, емко, наглядно и привлекательно отразить суть уникального торгового предложения. Название товара может входить в состав слогана, а может и отсутствовать, например: Ариель – не просто чисто, а безупречно чисто

2) Реклама марки товара. Задача в данном случае – это долговременное выделение марочного товара. Так, предметы бытовой техники на российском рынке реализует несколько фирм, поэтому каждая из них стремится повысить узнаваемость своей марки, используя в этих целях слоган, сопровождающий название фирмы во всех видах рекламы, например: INDESIT – Прослужит долго.

3) Реклама образа фирмы, предприятия, банка. Задача – отразить принципиальную концепцию деятельности фирмы, ее социальное кредо, одну из отличительных черт ее деятельности, например: Аэрофлот. Единственное имя, которое было у всех на устах на протяжении полувека [Левшиц, 2005; 234].

Таким образом, в соответствии с этой классификацией и ее описанием, можно отметить, что, несомненно, что бы ни рекламировалось – товар, марка товара или же какая-то фирма, слоган будет неотъемлемой частью рекламы.

1.1.3 Лексико-грамматические особенности слоганов

Слоган в краткой форме коммуницирует основную суть бренда, если выражаться на языке профессионалов. Слоган может считаться хорошим, если при минимальном количестве слов будет максимальная информативность.

Исходя из этого, можно описать лингвистические и морфологические особенности слоганов.

Е.А. Мартинович, проанализировав 2000 примеров рекламных слоганов, на основе изучения морфолого-синтаксических структур, лежащих в основе рекламных слоганов на английском языке, выдвигает следующую классификацию:

- односоставные номинативные конструкции составили 40% от исследуемого материала;

- императивные конструкции – 28%;

- конструкции SV – 20%;

- параллельные конструкции – 3,2%;

- конструкции с причастием II – 3,2%;

- парцеллированные конструкции – 3,2%;

- конструкции с модальными глаголами – 2,4% [Мартинович, 2014; 20].

Таким образом, ведущими конструкциями в слоганах являются односоставная номинативная и императивная конструкции. Нормативной конструкцией в языке является традиционная двусоставная структура, выражающая отношения между Субъектом и Предикатом. При этом на фоне нормативных двусоставных структур фрагментарные односоставные структуры становятся сильным стилистическим языковым средством, которое используется для воздействия на реципиента.

Чтобы рекламный слоган выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно перевести, он должен быть включен в культурную среду языка перевода. Эта интеграция осуществляется обычно уже на базе выполненного первичного дословного перевода – и тогда реклама пересоздается заново. Эта задача первого этапа (дословный перевод) бывает трудноосуществимой, т.к. в тексте рекламы можно увидеть избыточность функционально значимых средств, нацеленных на одно – побудить потребителя приобрести продукт и при этом предельно расширить круг своих реципиентов.

Эквивалентность передачи особых лексических и синтаксических средств целиком зависит от переводчика. Так, в рекламе для пожилых людей вариантные соответствия надо подбирать с учетом встречающихся в ней устаревших малоупотребительных слов и оборотов. В рекламе направленной на молодую аудиторию следует использовать сленговые слова, то есть слова из молодежного жаргона. Например: Snickers. Yet snickers snack without rubbish. – Сникерс. Сникерсни без шелухи. Здесь переводчик нашел вполне уместный сленг, используемый среди молодежи.

Звуки речи рассматриваются как односторонние единицы, имеющие материальную форму, но лишенные собственного семантического содержания. Однако в последние десятилетия звуковая изобразительность и звуковой символизм становятся предметом серьезных филологических изысканий [Кухаренко, 1988].

Влиянием на человека звуковой стороны слов занимался известный ученый А.П. Журавлев. Он собрал множество данных по восприятию отдельных звуков и составил таблицы их значений. Это не свойства самих звуков, а те качества, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Звук А получил в исследовании А.П. Журавлева такие признаки, как «хороший, большой, мужественный, светлый, активный, простой, сильный, красивый, безопасный, величественный, яркий, радостный, громкий, добрый, могучий» [Журавлев, 1991].

Это означает, что звук А подсознательно вызывает у нас впечатление, аналогичное впечатлению от предметов и явлений с перечисленными качествами. Применительно к рекламе уже созданы компьютерные программы психосемантического анализа звуковой структуры слов и текста в целом.

Выразительные возможности звуковых повторов (аллитерации, ассонанса) давно известны и широко используются в рекламе как дополнительное средство увеличения выразительности текста [Рекламный мир, 1995].

Даже такая минимальная единица, как звук, не имеющая собственного семантического содержания, при включении в организованный с пределенным коммуникативным заданием текст создает дополнительную смысловую нагруженность высказывания за счет выполнения изобразительной и экспрессивной функций.

Аналогичный эффект достигается при употреблении графона –графической фиксации индивидуальных произносительных особенностей говорящего: «Вкус, знакомый с детства! Жувачка» Графон в данной рекламе имитирует детскую речь и повышает выразительность текста.

На нижнем уровне языковой структуры рекламного текста наиболее регулярно встречается актуализация тех или иных единиц при помощи графического выдвижения. Из средств графического выдвижения в рекламном тексте следует назвать варьирование шрифтов, способ написания текста (иногда используют аномальное написание «на боку» или «вверх ногами»), а также способ графической подачи слова. Среди способов графической подачи слов, служащих сигналом повышенной смысловой значимости информации в рекламном тексте, отметим:

1. ненормативное употребление прописных букв: «Доставка на склад Покупателю», эта реклама подчеркивает уважительное отношение к клиенту; «Даже Председатель был в восторге», – обращается внимание на высокопоставленность предполагаемого потребителя;

2. использование устаревшего написания слов (подчеркивает надежность, верность традициям): «Агропромбанкь предлагает надежный и удобный способ приумножения денежных средств», «Сберегательный вклад» и т.д.;

3. употребление нескольких одинаковых букв в одном слове (используется для передачи идеи количества): «Можно купить МНО-О-О-ГО вкусненького», «И Ваша улыбка будет ДООООЛГОЙ, как неповторимый сверхустойчивый вкус STIMOROL без сахара» и т.д [Левшиц, 2005; 354].

Другим способом актуализации слова можно считать прием обыгрывания различных значений одного и того же слова или выражения. Сопоставление двух планов значения слова прямого и переносного является одним из способов выдвижения лексической единицы. Этот прием выполняет функцию воздействия на адресата, т.е. выражает экспрессивное значение слова.

К средствам актуализации лексики относятся все виды тропов. Исследователи отмечают использование в рекламе метафоры, метонимии, гиперболы, перифраза, аллюзии.

Большую роль играют в тексте рекламы эпитеты. Как известно, эпитетом называют художественное, образное (а не логическое) определение, поэтому важно не само определение, а сочетание, которое оно образует со своим определяемым и в котором открывается какая-то новая сторона. Таким образом, обнаружено, что в результате специфического рекламного употребления происходит расширение лексического значения эпитета, подобное контекстному расширению «ключевых» слов. Прием олицетворения также является эффективным средством актуализации лексики в рекламном тексте. Таким образом, реклама посредством олицетворения формирует у читающего яркий образ, выполняющий функцию воздействия на потребителя. Благодаря приему олицетворения усиливается воздействие на потенциального потребителя, поскольку рекламный образ воспринимается живее, чем простое представление товара или услуги.

К наиболее значимым признакам слогана англоязычных реклам можно отнести частое употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения. Исследование английских рекламных слоганов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy [Edwards, 1981].

Говоря о лексическом уровне выдвижения языковых единиц, мы постоянно имеем в виду целый текст или значительные его фрагменты. Фактически контекстом слова оказывается не словосочетание или предложение, а целый текст или его фрагмент.

Итак, все виды актуализации на лексическом уровне отражают ситуацию общения, вызваны функциональной целесообразностью и устанавливаются с опорой на контекст.

Носителем дополнительной информации в рекламе способна становиться и морфема. Поскольку морфема располагает не только формой, но и собственным содержанием, она может внести существенный вклад в реализацию коммуникативной установки рекламного текста. Актуализация морфемы в рекламе происходит преимущественно при повторе и подкрепляется графическим выделением.

Наиболее часто употребляемыми лексическими средствами выразительности являются метафора, эпитет, олицетворение. Зачастую, для придания слоганам большей выразительности авторы прибегают к нескольким стилистическим приемам одновременно.

В рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устно-разговорной речи. Стилизация под разговорную речь приводит к использованию в слогане-тексте односоставного предложения, парцелляции, параллельных конструкций и т.д. Кроме того, этому способствует использование коллоквиальной лексики и оборотов. На фонетическом уровне данная тенденция реализуется в использовании звукоподражания.

Созданию экспрессивного эффекта рекламного слогана служит также использование структурных особенностей предложения. Авторы слоганов используют преимущественно простые предложения, что объясняется экономическим аспектом: стремлением рекламного текста к краткости.

Таким образом, мы видим, эффективности слогана служит целый арсенал графических, лексических, грамматических и синтаксических средств языка. Использование таких языковых структур помогает сделать слоган ярким и запоминающимся.

1.2 Художественный стиль в трудности его перевода в рекламных слоганах

Художественный стиль – это функциональный стиль речи, который применяется в художественной литературе.

Художественный стиль обслуживает особую сферу человеческой деятельности – сферу словесно-художественного творчества, у него, как и у любого другого стиля, имеются свои функции:

• информативная (информировать читателя);

• коммуникативная (общение автора с читателем);

• воздействующая (вызов эмоционального отклика у читателя);

И все эти функции подчинены одной главной – эстетической.

Как средство общения художественная речь имеет свой язык – систему образных форм, выражаемую языковыми и экстралингвистическими средствами. Художественная речь наряду с нехудожественной составляют два уровня национального языка. Основой художественного стиля речи является литературный русский язык. Слово в этом функциональном стиле выполняет номинативно-изобразительную функцию.

Перевод – это передача мыслей средствами одного языка, выраженных на другом языке.

Русский язык – один из самых богатых и развитых языков мира, а значит, любое произведение может быть переведено на русский язык с сохранением всех стилистических особенностей.

При переводе даже таких, казалось бы, простых фраз, как рекламный слоган необходимо выбрать правильный стиль.

Пословный перевод в данном случае абсолютно не допустим, так как перевод иностранных слов переводится в том же порядке, в каком он идет на языке оригинала, и более того, здесь не учитываются ни логические связи.

Дословный перевод рекламных слоганов возможен, но лишь в черновом варианте интерпретации. Здесь он используется только для того, чтобы понять структуру и трудные места подлинника. Однако в конечном варианте, который доходит до масс, дословный перевод не допускается, в связи с тем, что он часто нарушает синтаксические формы русского языка. После первого, или же так называемого чернового варианта, слоган обрабатывается и заменяется литературным вариантом.

Говоря о литературном переводе, мы подразумеваем художественный стиль. Этот перевод передает мысли оригинала в правильной форме литературной русской речи. Основная сложность подобного перевода заключается не в передаче смысла, а в передаче уникального стиля, юмора, богатства языковых средств, характера и настроения, которые заложенны в тексте.

Можно сказать, что судьба тех или иных товаров или брендов за рубежом находится в руках художественных переводчиков. Ведь для того, чтобы проделать эту, довольно трудную, работу, художественный переводчик должен быть в какой-то степени писателем.

Одно из важных требований, которым должен соответствовать художественный переводчик – это владение культурной информацией о стране и носителях информации языка перевода, помимо этого переводчик должен обладать широким лексическим запасом слов, владеть идиоматическими выражениями, обладать чувством ритма и стиля уметь правильно подбирать и работать со специальными словарями и справочниками.

Но что же особенного в художественном стиле перевода и почему в нем так сложно переводить?

В любом рекламном слогане довольно таки часто встречаются такие средства выразительности, как повторы (лексические, фонетические, морфологические и т.д.), диалектизмы, сравнительные обороты, метафоры и так далее.

И передать такие средства становится сложно, хотя бы по той простой причине, что, например на другом языке отсутствуют прямые эквиваленты.

В художественном стиле могут встречаться как все вышеперечисленные элементы, так и некоторые из них. В рекламе каждый выполняет свою собственную функцию, однако их объединяет одно общая цель – наполнить перевод красками так, чтобы максимально привлечь внимание покупателей и потребителей рекламируемого товара или услуги.

1.3 Применение выразительных средств в рекламных слоганах на уроках английского языка

Для многих производителей и рекламодателей дети и подростки часто являются основной аудиторией. Яркие картинки, громкие названия, легко запоминающиеся фразы из рекламы без особого труда привлекают внимание детей. И даже если ребенок не может принять решение, он может убедить родителей купить то, что ему нужно. И чаще всего это не всегда полезные продукты, что тоже является огромным минусом.

Однако, на детей старшего возраста, реклама может влиять вполне положительно, если, к примеру, они видят своих кумиров или актеров играющих успешных людей и стараются им подражать. Реклама помогает быть модным и быть со сверстниками «на одной волне».

Реклама определенно привлекает внимание детей и из этого можно извлечь огромную пользу. Соответственно, нужно подумать, как внедрить рекламу в процесс обучения английскому языку и сосредоточиться на таких положительных моментах:

1. Реклама дает возможность разнообразить учебный процесс, лингвистический материал дополнить визуальными материалами и благодаря этому процесс усвоения лексических единиц ускоряется;

2. Дает возможность акцентировать внимание на культурологическом аспекте;

3. Реклама приближает учащихся к погружению в более реальный языковой процесс.

Проводить такую работу будет более уместно на старшем этапе обучения английскому языку. В данном виде работы можно выделить три обязательных этапа: подготовительный, репродуктивно-продуктивный и творческий.

Подготовительный, первый этап, включает:

- вводную беседу учителя с классом о рекламе и ее роли в современной жизни, а возможно о назначении рекламы в выборе будущей профессии;

- лексико-грамматические и фонетические упражнения. В качестве фонетических упражнений можно предложить учащимся прочитать рекламные слоганы и обратить их внимание на звуковой строй, на виды интонационного произношения, к примеру, в побудительных предложениях; выбрать слова с одинаковыми звуками. А в качестве же лексико-грамматических упражнений можно предложить такие задания, как найти в предложенных слоганах антонимы, синонимы, омонимы; воссоздать рекламный текст или слоган из которого заранее намеренно извлечены артикли или предлоги; найти рекламные слоганы, в которых присутствуют имена, числительные, сокращения и т.д.

Репродуктивно-продуктивный, второй этап, предусматривает такие задания: прочитать рекламный слоган и выявить преимущества предлагаемого товара или услуги; прочитать слоган и угадать о каком товаре идет речь.

И третий этап, творческий, завершает работу с рекламными материалами. Здесь можно предложить учащимся написать слоган определенного товара, показав, к примеру, только изображение товара, при этом не озвучивая исходный слоган. Такую работу можно предложить как всему классу, так и индивидуально, то есть раздать изображения каждому учащемуся и предложить придумать собственный слоган, а по завершению работы провести конкурс на лучший слоган и проанализировать в полной ли мере новый слоган отражает всю суть продукта и подвести итоги.

Исходя из всего перечисленного, можно с уверенностью сказать, что даже реклама, которая часто оказывает негативное влияние на подрастающее поколение, может принести огромную пользу в обучении ИЯ, при ее рациональном использовании. Использование аудио и видеорекламы можно эффективно внедрять в изучение разговорных тем, а использование печатной рекламы поможет учащимся в грамматике с помощью новых грамматических конструкций, которые легко запоминаются особенно если это слоганы знаменитых брендов.

Выводы по Главе I

Таким образом, можно сделать вывод, что слоган является неотъемлемой частью рекламы. Можно с уверенностью сказать, что любой рекламный текст не может существовать без слогана. Он включает в себя необходимые функции рекламы и оказывает сильное влияние на потенциальных покупателей.

Вместе с распространением товаров распространяется и сама реклама. А большинство фирм, товары которых мы используем ежедневно, являются американскими. Следовательно, слоганы многих из них мы слышим ежедневно.

Однако нельзя утверждать, что все слоганы переводятся с английского языка на русский дословно, возможно часть смысла теряется при переводе в связи с различием использования выразительных языковых средств двух языков.

Как на языке оригинала, так и на языке перевода реклама всегда будет состоять из таких вербальных составляющих как заголовок, слоган и основной текст. Несомненно, каждая из этих частей занимает важную позицию, однако, слоган имеет более явное преимущество, так как он всегда на виду и находится непосредственно рядом с названием продукта, легко запоминается и дает первоначальную необходимую информацию, а порой призывает потребителя приобрести продукт.

В каждом рекламном слогане мы наблюдаем такие лексико-грамматические особенности, как фонетика, лексика и морфема.

Фонетика – неотъемлемая часть рекламного слогана, ведь помимо того, как написан и оформлен слоган, мы обращаем большое внимание на то, как он звучит.

Говоря о лексических аспекатах, мы обратили внимание, что в рекламных слоганах упор на них делается постоянно. В рекламных слоганах всегда используются ключевые слова и лексические уловки, которые привлекают потенциальных клиентов.

А морфема, хоть и является связанной формой и лишена самостоятельного функционирования в речи, способна лишь привнести в текст дополнительное содержание. Однако и без морфологии слоган может потерять достаточно весомую часть.

Различие в двух языках – русском и английском несколько усложняет процесс перевода слоганов. Порой теряется яркость и выразительность слоганов. Не смотря на это переводчики, занимающиеся конкретно переводом таких рекламных текстов и слоганов находят способы, для того чтобы более точно передать нам информацию. И можно с уверенностью сказать, что это им удается, ведь многие слоганы прочно укрепились в нашей памяти.

Помимо всего вышесказанного, стоит отметить, что реклама так же может стать мощным мотиватором в изучении иностранного языка. А использование ее на уроках английского языка способствует повышению речевой и социокультурной компетенции.

Глава II. Способы перевода выразительных средств в английских рекламных слоганах

2.1 Переводческие трансформации

Перевод рекламных слоганов не может быть осуществим без использования переводческих трансформаций.

При переводе с одного языка на другой, важно понимать, что между исходным языком и языком перевода часто отсутствуют соответствия. Следовательно, любые несовпадения вынуждают переводчика прибегнуть к эквивалентным межъязыковым преобразованиям.

Для начала стоит обратить внимание, на то, какие определения даются термину «переводческие трансформации».

Бархударов Л.С., известный лингвист, пишет, что переводческие трансформации – это те многочисленные и качественно разнообразные преобразования, которые осуществляются для достижения переводческой эквивалентности («адекватности») перевода вопреки расхождениям в формальных и семантических системах двух языков [Бархударов, 1975].

По утверждению другого лингвиста, Швейцера А.Д., термин «трансформация» используется в переводоведении в метафорическом смысле. На самом деле речь идет об отношении между исходными и конечными языковыми выражениями, о замене в процессе перевода одной формы выражения другой [Швейцер, 2009].

Различные лингвисты и исследователи вопроса перевода, выделяют различные виды классификаций переводческих трансформаций.

Так, например, Фитерман А.М. и Левицкая Т.Р. выделяют три группы переводческих трансформаций:

• Грамматические трансформации;

• Стилистические трансформации;

• Лексические трансформации [Левицкая, Фиттерман, 1976].

На четыре группы разделить переводческие трансформации предложил Швейцер А.Д.:

• Трансформации на компонентном уровне семантической валентности;

• Трансформации на прагматическом уровне;

• Трансформации, осуществляющиеся на референциальном уровне;

• Трансформации на уровне стилистическом, то есть компрессия и расширение [Швейцер, 1988].

Рецкер Я.И. предлагает два типа трансформаций:

• Грамматические трансформации (замена частей речи или членов предложения);

• Лексические трансформации (конкретизация, генерализация, дифференциация значений, анатомический перевод, компенсация потерь и т.д.) [Рецкер, 1982].

В соответствии с классификацией Бархударова Л.С. переводческие трансформации можно разделить на такие типы, как:

• Замены;

• Перестановки;

• Добавление;

• Опущение.

По следующему принципу классифицировал переводческие трансформации Комиссаров В.Н.:

• Лексические;

• Грамматические;

• Комплексные [Комиссаров, 1990].

Как мы видим, такой термин как «переводческая трансформация» широко используется многими авторами, занимающимися переводоведением. Однако проанализировав классификации вышеперечисленных авторов, можно с уверенностью сказать, что единой классификации не существует.

В нашей работе мы будем пользоваться классификацией, предложенной Комиссаровым В.Н. На наш взгляд она полно отражает особенности материала. А так же нам необходимо использовать наиболее объемную классификацию, которая подробно описывает переводческие трансформации, так как реклама – это довольно обширная сфера. В связи с этим рассмотрим ее более подробно.

Комиссаров В.Н. выделяет три типа переводческих трансформаций: лексическая, грамматическая, лексико-грамматическая. К лексическим приемам перевода относятся:

• Калькирование (перевод лексических единиц при помощи точного перевода соответствующих слов иностранного языка);

• Конкретизация (замена слова иным словом, имеющим более узкое предметно-логическое значение);

• модуляция (смысловое развитие или замена слова в исходном языке на язык перевода, значение которого логически проявляется из значения исходной единицы);

• генерализация (преобразование, обратное конкретизации);

• транскрибирование (передача звуков слова при помощи алфавита языка перевода);

• транслитерация (точная передача знаков письменности языка оригинала знаками языка перевода).

В соответствии с выбранной нами классификацией, к грамматическим приемам относят:

• синтаксическое уподобление (дословный перевод);

• членение предложения (структура предложения на языке оригинала преобразуются в две и более предикативные структуры на языке перевода);

• объединение предложений (прием обратный членению предложений, т.е. синтаксическая структура преобразуется путем соединения двух и более простых предложений в одно сложное);

• грамматические замены (замены частей речи, членов предложения, форм слова и т.д.);

Комплексные трансформации можно так же назвать лексико-грамматическими:

• анатомический перевод (замена утвердительной формы оригинала на отрицательную в переводе и наоборот);

• компенсация (единицы в тексте исходного языка не имеют эквивалентов в языке перевода, соответственно перевод происходит с помощью каких-либо других средств);

• экспликация (описательный перевод) [Комиссаров, 1990].

Перевод рекламных слоганов, как и перевод в целом, весьма сложный процесс. Здесь важно не просто перевести фразу с одного языка на другой, но и уметь сделать это правильно, доступно, а главное, корректно. Таким образом, перед переводчиком стоит огромная задача. Следовательно, ему нужно понять смысл слов и правильно трансформировать фразу таким образом, чтобы она всегда была на слуху и вызывала желание воспользоваться предлагаемым товаром или услугой.

Таким образом, можно сказать, что трансформация это неотъемлемая часть работы переводчика, а точнее, переводческие трансформации – это инструменты, которыми профессионал владеет в совершенстве. Именно благодаря профессионализму переводчика и трансформациям, не смотря на различие культур двух языков, удается точно передать смысл исходного текста, не потерять его особенности, донести информацию до покупателей.

Основной нашей практической работы стала классификация Комиссарова. В Н. соответствии с ней мы проведем анализ рекламных слоганов.

2.2 Методы перевода выразительных средств в английских рекламных слоганах

В ходе нашего исследования мы рассмотрели и проанализировали порядка 150 рекламных слоганов, взятых из различных источников, преимущественно на сайте textart.ru.

В процессе анализа рекламных слоганов, мы выяснили, что при переводе с английского языка на русский, в соответствии в классификацией Комиссарова, чаще всего используются грамматические трансформации, а конкретнее грамматические замены (замены частей речи, членов предложения, наклонения глаголов, числа существительного и т.д.). Грамматические приемы составляют 57,8%. Это объясняется тем, что замены легче всего позволяют передать смысл переводимого рекламного слогана, на максимальном уровне адаптировать слоган для потребителей, а так же сохранить информативность рекламного текста.

Помимо замен в ходе нашей работы наиболее часто встречались лексические приемы 42,2% и лексико-грамматические 17,1% (в соответствии с классификацией Комиссарова), в которые входят такие трансформации, как модуляция, опущение, добавление, анатомический перевод и т.д.

Так же мы столкнулись с таким типом рекламных слоганов, которые устоялись в России на языке оригинала, к примеру, такой слоган как «Nike. Just do it». Все мы к нему привыкли и без помощи переводчика знаем, о чем идет речь.

Прием замены:

1. Реклама энергетического напитка Red Bull

It gives you wings – Red bull окрыляет [База слоганов].

В слогане данной компании, переводчики использовали прием замены частей речи. Местоимение it в исходном тексте заменяется на название компании Red bull в переведенном слогане.

1. Реклама газированного напитка Pepsi.

Pepsi. The Choice of a New Generation. – Новое поколение выбирает Pepsi [База слоганов].

В переводе слогана компании Pepsi наблюдается замена частей речи, а так же прослеживается прием перестановки. Существительное «the choiсe» (выбор) в формате русского перевода выражен глаголом «выбирает». Что касается перестановки, то в тексте оригинала название напитка Pepsi стоит в начале и является отдельным предложением. В русском переводе эти предложения объединяются в одно, а следовательно, можно предположить, что и тут переводчик использовал еще один грамматический прием – объединение предложений, т.е. два более простых предложения объединились в одно сложное.

1. Слоган компании Kit-Kat

Have a break, have a kit-kat! – Есть перерыв? Есть кит-кат! [База слоганов].

При переводе этого слогана мы так же можем наблюдать грамматическую замену. В исходном тексте мы видим одно предложение в повелительном наклонении «Сделай перерыв, съешь Кит-Кат!», при переводе слоган разделился на два предложения (прием опущения) – вопросительное и восклицательное, однако императив в данном варианте уже отсутствует.

1. Реклама шоколадного батончика Bounty

Bounty. A taste of paradise. – Bounty. Райское наслаждение[База слоганов].

При переводе слогана этой компании, словосочетание taste of paradise дословно переводится как вкус рая и состоит из предлога и существительных, в тексте перевода преобразуется в прилагательное «райское». И здесь, как и в предыдущих проанализированных рекламных слоганах мы видим такую объединение предложений.

1. Реклама детских подгузников Pampers.

Pampers. Inspired by babies. Created by Pampers – Pampers. Малыши вдохновляют. Pampers создает [База слоганов].

Рекламный слоган компании Pampers был переведен с использованием приема замены. В оригинале «inspired by» является страдательным залогом, а при переводе же он меняется на действительный залог «малыши вдохновляют». Помимо замены мы видим объединение предложений.

1. Рекламный слоган шин Michlen

Michelin. When it pours, it reigns. – Michelin. Повелитель зимних дорог [База слоганов].

Приведенный пример перевода рекламного слоган демонстрирует применение переводческой трансформации замены сложного предложения простым. В данном случае можно говорить о целостном преобразовании, так как семантика текста иностранного языка изменена полностью. Текст англоязычного варианта слогана восходит к английской поговорке when it rains, it pours. Отмечается прием игры слов, поскольку слова «reigns» и «rains» являются омофонами. Замена глагола «rains» → «идет дождь» на глагол «reigns» → «правит» акцентирует внимание на преимуществах рекламируемого товара: шины марки Michelin демонстрируют качественное сцепление с дорожным полотном в дождливую погоду, в буквальном смысле «управляют дорогой». В русскоязычном варианте рекламного слогана игра слов не сохранилась. Несмотря на опущение приема каламбура при переводе, в данном случае сохранилась эмоциональная окрашенность английского глагола «reign», передающего ощущение могущества, властности и уважения, что в русскоязычном варианте выражено словом «повелитель». Помимо всего вышесказанного, в переводном тексте несколько нарушена прагматика, т.к. изначально в англоязычном варианте слогана шины позиционируются лучшими при дожде, а в русскоязычном варианте речь идет о «зимних дорогах». Однако данное несоответствие можно объяснить климатическими особенностями географических зон, в которых рекламируется товар. Если для большей части территории США актуальна дождливая погода, то для территории РФ важнее качество и "поведение" шин на дорогах в зимний период времени.

1. Реклама международной платежной системы MasterCard

There are some things money can’t buy, for everything else there’s MasterCard. – Есть вещи которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard [База слоганов].

В случае перевода рекламного слогана компании MasterCard происходит синтаксическая трансформация. Английский слоган представляет собой одно сложное бессоюзное предложение, а текст перевода разбит на два простых предложения. Здесь наблюдается прием объединения предложений, т.е. из одного сложного образовали два простых, а так же мы видим опущение слова «money». С точки зрения стилистики, русский вариант-замена «купить» более приемлем, чем если перевести дословно «купить за деньги».

1. Газированный напиток Sprite

Sprite. Obey your thirst. – Sprite. Не дай себе засохнуть [База слоганов].

В дословном переводе эта фраза звучала бы как «Подчини свою жажду». Наверняка такой слоган не имел бы успеха и едва ли этот бренд смог стать популярным. В данном переводе можно обратить внимание на следующие примеры замены: английский глагол «obey» (в переводе – слушаться, подчиняться), заменен русским глаголом «не давать» (иными словами «не позволять»). В этом приеме очевидна замена частей речи текста оригинала слогана и перевода. Существительное «thirst» (жажда) заменено на глагол «засохнуть».

1. Чипсы Pringles

Pringles. Once you pop you can’t stop. – Pringles. Попробовав раз, ем и сейчас [База слоганов].

В дословном переводе слово «pop» является разговорным и переводится как «заглатывать». В русском слогане это слово едва ли будет допустимо. Поэтому при трансформации данного слогана переводчики снова прибегают к использованию приема грамматической замены - предложение «once you pop» заменяется на русский язык деепричастным оборотом «попробовав раз». Во второй части предложения прослеживается смысловое развитие понятия: ты не можешь остановиться, а следовательно, продолжаешь есть и сейчас. Стоит заметить, что не смотря на использование грамматических замен в русском языке рифма слогана так же сохранена, в английском использована рифма «pop – stop», а в русском «раз – сейчас».

Модуляция:

1. Еще один слоган газированного напитка Pepsi

Ask For More. – Бери от жизни все [База слоганов].

В данном рекламном слогане компании Pepsi происходит замена словосочетания исходного языка. Здесь от оригинальной фразы слогана, которая на русский язык переводится как «проси больше», остается только смысл. То есть переводчик использовал прием модуляции.

1. Шоколадный батончик Snickers

Hungry? Grab a Snickers! – Не тормози! Сникерсни! [База слоганов].

Весьма интересный перевод слогана компании Snickers, переводчики преобразовали слоган полностью, используя модуляцию изменили его основную часть и добавили такой неологизм как «сникерсни». Это абсолютно новое слово, которое возникло при переводе рекламного слогана. Первое предложение слогана, выраженно английским прилагательным «hungry», что в переводе означает «голодный», в русском варианте заменен на абсолютно другое по значению слово «тормозить». Следовательно, в англоязычном варианте покупателю задается вопрос «Ты голоден?» и предлагается перекусить сникерсом. В русском же варианте потребителя призывают «не тормозить!» и подкрепиться сникерсом. Здесь русский вариант сохранил только основной смысл слогана, который призывает купить сникерс.

1. Рекламный слоган спортивных товаров Adidas

Adidas makes you better. – Adidas. Стань лучше [База слоганов].

Еще один слоган, где при переводе использован прием модуляции. В дословном переводе это звучит, как «Adidas делает тебя лучше», следовательно, с помощью adidas ты можешь стать лучше, следовательно, призыв стать лучше обращен к тебе. В исходном предложении говорится, что Adidas сам сделает тебя лучше, а при переводе звучит императив – сделай себя лучше Сам, но с помощью Adidas. То есть, значение перевода является логическим следствием значения исходного предложения.

1. Рекламный слоган косметической компании Maybelline

Maybe she’s born with it, Maybe it’s Maybelline. – Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline [База слоганов].

И английский и русский варианты данного слогана не имеют ничего общего, ни схожих семантических компонентов, ни общей внутренней формы. В целом здесь вполне согласованно передается идея и логический смысл оригинального слогана. В варианте англоязычного рекламного слогана использован прием игры слов maybe и Maybelline, с помощью этой игры передается восхищение внешним видом девушки, и сравнивается природная красота с эффектом, которого можно достигнуть с помощью Maybelline.

Дословный перевод звучит следующим образом: «Возможно, она такой родилась, а возможно, это Maybelline». Русские переводчики решили, что этот вариант не совсем подходит стилистически. И поэтому в версии на русском языке эмоции восхищения девушкой передаются выражением «все в восторге от тебя». Между двумя простыми частями слогана можно обнаружить причинно-следственные связи: ты в восторге от косметики Maybelline, поскольку ты настолько красива благодаря ей, что все в восторге от тебя. И тут мы видим прием модуляции, поскольку вариант перевода является логическим следствием значения оригинала.

1. Рекламной слоган автомобильной компании BMW

An exploration of beauty. – Красота совершенной динамики [База слоганов].

При переводе слогана компании BMW использован прием модуляции. Модуляции подверглась как грамматическая структура словосочетания, так и его лексическая и смысловая сторона. Отдаленно сохранился смысл оригинального текста.

Опущение:

Прием опущения мы можем наблюдать и в следующих примерах:

1. Реклама компании Apple

IPod. Game on. And on. And on. – IPod. Заиграешься [База слоганов].

Прием опущения использован при переводе слогана IPod компании Apple. И этот факт очевиден без разбора предложений. В русском переводе опущена вторая часть слогана «And on. And on». Такая трансформация использована для того, чтобы русскоязычный вариант не перегружался повторами.

Так же прием опущения прослеживается ниже, при анализе приема анатомического перевода в рекламе батареек Duracell, где в исходном тексте присутствовало слово «stronger», а в русском переводе его исключили.

Добавление:

1. Рекламный слоган ноутбуков компании Sony

Stand-out style. – Оригинальный Стиль. Яркие цвета[База слоганов].

Прием добавления является главной переводческой трансформации при адаптации рекламного слогана ноутбуков Sony VAIO. На русский язык данный слоган можно перевести дословно как «выдающийся стиль» и это, казалось бы, мог быть вполне успешный слоган. Однако в данном слогане русскоязычные переводчики сделали акцент на том, что ноутбуки Sony VAIO отличаются от остальных фирм широкой цветовой палитрой.

1. Реклама автомобиля Nissan

Nissan Qashqai. More Tough. More Stylish. – Nissan Qashqai. Ярче стиль. Круче нрав [База слоганов].

При переводе данного слогана на русский язык использован такой прием как добавление. Добавляются существительное «нрав» и прилагательное «ярче». В английском же варианте слогана используются сравнительные формы прилагательных «more tough, more stylish». А так же мы снова наблюдаем прием морфологической замены - прилагательное «stylish» в русском заменилось на существительное «стиль».

Перестановка:

Еще один не частый, но тем не менее встречающийся прием, это лексический прием перестановки.

1. Реклама сети ресторанов быстрого питания McDonalds

I’m lovin’ it – Вот что я люблю [База слоганов].

Знаменитый слоган знаменитой компании McDonalds наглядно показывает нам прием перестановки. В англоязычном варианте дополнение «it» находится в конце предложения, а в русском языке его перевод «Вот» стоит в начале предложения и именно на это слово падает смысловое ударение.

Это происходит в связи с тем, что в английском языке фиксированный порядок слов, нежели в русском. Поэтому в исходной версии слово «it» стоит на своем непосредственном месте.

Помимо всего вышеперечисленного стоит обратить внимание на разговорный стиль оригинального слова, который передается словом «lovin’» вместо «loving». Вероятнее всего такая разговорная конструкция применена здесь с целью доходчивости и создания эмоциональной окраски.

1. Рекламный слоган шампуня Head&Shoulders

Get ready for beautiful, flake free hair. – Приготовьтесь к красивым волосам, на 100% свободным от перхоти [База слоганов].

При переводе слогана компании Head&Shoulders можно снова заметить, что слово «hair» в русском варианте слогана находится в месте отличного от места в английском варианте. Это опять же обусловлено правилами английского языка.

Антонимический перевод:

1. Реклама батареек Duracell

No battery is stronger and longer. – Ни одна батарея не работает дольше [База слоганов].

К помощи различных трансформаций прибегли переводчики при адаптации слогана компании Duracell для русскоязычного потребителя. В русском варианте мы наблюдаем добавление глагола «работать» с отрицательной частицей «не», а в английском тексте мы видим глагол «is» без отрицательных частиц. В то же время мы видим, что русские переводчики снова используют прием замены прилагательного в сравнительной степени longer,которое переводится как «долгий», на наречие «дольше». Данное наречие в русском переводе характеризует процесс работы батарейки и делает акцент на том, что она действительно работает дольше. В исходном тексте основной акцент делается на том, что батарейки сильнее и мощнее, и, соответственно, работают намного дольше обычных. Так в русском переводе присутствует прием опущения прилагательного «stronger», он отсутствует.

1. Реклама парфюмерной косметики Chanel

Chanel Chance eau Tendre. It’s your chance. Embrace it. – Chanel Chance eau Tender. Это твой шанс. Не упусти его [База слоганов].

Прием анатомического перевода присутствует и при переводе рекламного слогана компании Chanel, в английской версии употреблена утвердительная конструкция, в русском она передается отрицательной, глагол «embrace» в переводе – «воспользоваться», заменяется русским антонимом «упустить» с отрицательной частицей «не».

1. Рекламный слоган компании спортивных товаров Adidas

Impossible is nothing. – Невозможное возможно [База слоганов].

При переводе рекламного слогана компании Adidas помимо анатомического перевода можно увидеть несколько других переводческих трансформаций. Анатомический перевод имеет место в отрицательном местоимении «nothing» и заменяется на утвердительное наречие в русском языке «возможно». И так же мы видим прием опущения в русском переводе английского глагола «is», т.к. в русском языке подобные вспомогательные глаголы отсутствуют.

Компенсация:

1. Реклама компании Sony

like.no.other. – Как никто другой [База слоганов].

В слогане компании Sony присутствует такой прием, как компенсация. Если дословно перевести данный слоган, русскоязычный покупатель едва ли поймет о чем идет речь. В английском тексте слоган состоит из трех частей «like», «no», «other», а русском языке дословный перевод звучит так «подобный.нет.иной». Все эти три предложения не связаны между собой, и именно по этому данный слоган был адаптирован переводчиками в одно емкое и запоминающееся предложение.

1. Рекламный слоган косметической компании Clinique

Almost Powder Make Up. More than minerals. – Almost Powder Make Up. Больше чем минеральная пудра [База слоганов].

В русском варианте перевода слогана пудры марки Clinique используется прием добавления. Во втором предложении появляется слово пудра, которое изначально отсутствует в оригинале, так как в сходном тексте слово «пудра» уже употреблено в первой части слогана. Для российского покупателя необходимо было пояснить, какой именно продукт рекламируется, так как не все понимают, что слово «powder», упомянутое в первой части слогана переводится как «пудра». Так же мы видим использование приема морфологической замены, а именно изменение существительного «minerals» на прилагательное «минеральная»

Выводы по главе II

При создании рекламных текстов используется большое число различных средств и приемов, которым находится применение. В целом, можно отметить, что рекламные тексты на английском и русском языках имеют много схожих черт.

Перевод рекламного текста – неоднозначный и сложный требующий от переводчика не только глубоких знаний и опыта, но и таланта. Чаще всего переводу подвергаются заголовки или слоганы, так как основной рекламный текст и справочные сведения не переводятся, а создаются или сочиняются сразу на языке всего рекламного текста.

При проведения исследования нами было проанализировано порядка 169 слоганов. На основе классификации типов переводческих трансформаций В. Н.

Комиссарова нами была проведена аналитическая работа, посредством которой мы вывели процентную составляющую по каждому типу примененных переводческих приемов.

В соответствии с этой классификацией стоит отметить, что каждый ее тип в той или иной мере используется в процессе перевода англоязычных рекламных слоганов. Так, например, грамматические приемы составили 57,8% от изученного нами материала. В данном приеме встречаются все трансформации включенные в данную классификацию – грамматические замены, членение и объединение предложений.

Лексические приемы составили 25,1%. Наиболее частым видом трансформации в переводе изученных нами рекламных слоганов стали: модуляция, добавление, опущение, перестановка. Значительно реже встречаются транскрибирование, транслитерация, так как англоязычные названия практически всегда пишутся в оригинале.

Наименьший процент составили лексико-грамматические приемы – 17,1%. В ходе анализа рекламных текстов из этой классификации мы наиболее часто встречали анатомический перевод.

Заключение

В данной работе была исследована проблема стилистических особенностей выразительности рекламного текста, а конкретно – слогана.

На основе изученной литературы можно прийти к выводу, что современное общество высоко оценивает значимость рекламы. Она является одним из наиболее действенных способов управления общественным мнением. Вне зависимости от типа рекламного текста слоган несет в себе, если не основную, но весомую и значимую информацию.

Благодаря силе формы, месту расположения, а также стилистическим особенностям, слоган воздействует как на сознание, так и на подсознание людей, взаимодействуя с уже имеющимися знаниями и набором эмоциональных реакций адресата. Необходимому эффекту способствует тщательный подбор стилистических средств слоганов. Со стилистической точки зрения наибольший интерес представляют те приемы, которые способствуют понятию и принятию информации, обеспечивая ему лаконичность и легкую запоминаемость. Фонетические приемы в слоганах – наличие рифмы и/или звукоподражания – обеспечивают необходимую эмоциональную насыщенность рекламного текста, создают его визуальную и слуховую привлекательность, яркость, выделяют данный элемент в комплексе рекламного сообщения.

Таким образом, можно сделать следующие выводы: рекламные тексты, а в особенности слоганы, содержащие в себе информацию в концентрированном виде, можно выделить как отдельную языковую категорию, имеющую элементы всех уровней: фонетических, лексических и грамматических.

Сами слоганы способны влиять на чувства и эмоции человека, с целью вызвать определенную реакцию. Это достигается сообщением необходимой информации о продукте, высокой степенью направленности на объект воздействия, созданием у него личной заинтересованности, что достигается использованием соответствующих выразительных стилистических средств.

Подводя итоги научно-исследовательской работы, необходимо отметить, что при переводе рекламных текстов возникают определенные трудности, которые заключаются в том, что существует разнообразие стилистических особенностей таких текстов.

Опираясь на теоретическую базу В. Н. Комиссарова мы провели сопоставительный анализ, который показал, что приоритет остаётся за заменой, как грамматической, так и лексической. Это обусловлено, прежде всего тем, что они лучше всего позволяют переводчику передать основной смысл переводимого слогана, сохранить информативность, а так же максимально адаптировать слоган для потребителя. Выбор того или иного способа перевода так же зависит и от других факторов: от аудитории потребителя рекламной услуги или продукции, особенности работы переводчика, его приверженность определенной литературной традиции, а так же цели, преследуемые рекламной компанией того или иного продукта.

В процессе сравнения англоязычных рекламных слоганов и их переводов на русский язык отмечается замена отрицательных частей на утвердительные, использование приемы компенсация лексических потерь, замена пассивного залога на активный и наоборот и т.д.

Из всего вышеупомянутого следует сделать вывод о том, что успешность рекламного слогана напрямую зависит от качественной работы переводчика. И, возможно многие популярные бренды существуют лишь за счет удачных работ переводчиков данной сферы. И факт того, что большая часть буквальных переводов, без употребления переводческих трансформаций и средств выразительности являются не удачными.

В совокупности всех затронутых вопросов можно сделать вывод, что цель, сформулированная во введении, была достигнута.

Список литературы

1. Алешина В. В. Лингвистические особенности англоязычных рекламных слоганов /Современная филология: материалы III междунар. науч. конф., – 2014. – С. 103-108.

2. Апетян М. К. Особенности перевода слоганов англоязычных реклам на русский язык // Молодой ученый. – 2014. – №1. – С. 668-669.

3. Балабанова И. Я. Семантика и прагматика рекламного дискурса на материале французского и русского языков. Дис. канд. филол. наук. / Балабанова Ирина Яковлевна. – Казань, 2004. – 145 с.

4. Балли Ш. Французская стилистика. М., 2001. – С. 30.

5. Белл Т. Переводим слоганы [Электронный ресурс] / Профессиональный перевод и управление информацией. Февраль 2011 http://www.logrus.ru/UserFiles/Image/Knowledges/articles/Slogan_translation.pdf

6. Бархударов Л.С. Язык и перевод. М.: Междунар. отношения, 1975. – С. 240.

7. Голикова Ж. А. Перевод с английского на русский – Learn to Translate by Translating from English into Russian: учеб. пособие. Минск: Новое издание, 2008. – С.287

8. Журавлев А.П. Звук и смысл. Просвещение, 1991. – С. 173.

9. Катцер Ю. М., Кунин А. В. Письменный перевод с русского языка на английский. М.: Высшая школа, 1964. – С. 408.

10. Комиссаров В. Н. Теория перевода (лингвистические аспекты): учеб. для ин-тов и фак. иностр. яз. М.: Высшая школа, 1990. – С.253.

11. Кривоносов, Филатова, Шишкина 2010 – А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина. Основы теории связей с общественностью. СПб., 2010. – С. 205.

12. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М., 1998. – С. 243.

13. Ксензенко О. А. Язык рекламы. М., 2005. – С. 206.

14. Кухаренко В.А. Интерпретация текста: Учеб. пособие для студентов пед.ин-тов по спец . № 2103. М., 1988. – С. 192.

15. Кунин А. В. О переводе английских фразеологизмов в англо-русском фразеологическом словаре // Тетради переводчика. 1964. № 2. – С. 17-23.

16. Левицкая Т.Р, Фиттерман А.М. Проблемы перевода. – М.: Международные отношения, 1976. – 208 с.

17. Левшиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: Дис. канд. филол. наук. / Левшиц Татьяна Николаевна. М.: РГБ, 2005. – 354 с.

18. Мартинович Е. А. Когнитивный потенциал императивной консрукции рекламных слоганах (на материале английского языка) автореф. дис. канд. филол. наук. / Мартинович Елена Анатольевна. – Уфа, 2014. – 20 с.

19. Музыкант Л. В. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1996. – С. 219.

20. Огилви Д. и др. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста / Сост. А.В. Гавриловец. – М.: Издание Ассоциации работников рекламы, 1998. – 150 с.

21. Рекламный мир №2, 1995. – С. 12.

22. Рецкер Я. И. Пособие по переводу с английского языка на русский язык. М.: Просвещение, 1982. – С. 159.

23. Слоган как средство рекламы УРАО, Москва 2009. – С. 19.

24. Тарасов Е.Ф. Психолингвистически еособенности языка рекламы/ Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М.,1974. – С. 147.

25. Тулупов В. В. Теория и практика рекламы. СПб., 2006. – С. 528.

26. Тюрина С. Ю. О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст. – М., 2009. – С. 285.

27. Филологические науки. Вопросы теории и практики Тамбов: Грамота. № 12 (30): в 2-х ч. Ч. II., 2013. – C. 187-190.

28. Швейцер А.Д. Теория перевода: Статус, проблемы, аспекты / А.Д. Швейцер. 2-е изд. – М. : Либроком, 2009 – С. 215.

29. Dyer G. Advertising as Communication. London – N. Y.: Routledge, 1982. – С. 191.

30. Edwards Ch. Mundy. Retail Advertising and Sales Promotion. – N.Y., 1981. – С. 321.

31. http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/nacionalnyj-kreativ-osobennosti-reklamy-stran-mira-22264/

32. http://mirvla.com/1422/

33. http://bizhint.net/biznes/resheniya-dlya-biznesa/reklama/osobennosti-naczionalnoj-reklamyi-v-raznyix-stranax.html

34. http://works.doklad.ru/view/vwj_vqh_D1E/4.html

35. http://2dip.su/

36. http://nsportal.ru/ap/library/nauchno-tekhnicheskoe-tvorchestvo/2013/08/28/yazykovye-sredstva-vyrazitelnosti-reklamnogo

37. http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/100-luchshih-sloganov-mirovoj-reklamy-23755/

38. База слоганов Textart.ru - рекламные слоганы, девизы, лозунги http://www.textart.ru/baza/slogan/list.html

39. Бизнес словарь - http://www.businessdictionary.com/definition/entrepreneur.html