Публикация НИР на тему: The comparative analysis of the Russian and English product advertising published in magazines

Иващук Дарья Александровна,

ученица 11 «А» класса МОУ СОШ № 5 г. Гусева,

Симинисова Анастасия Владимировна,

учитель английского языка

I квалификационной категории

СРАВНИТЕЛЬНО-СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ И РУССКОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ НА МАТЕРИАЛЕ ЖУРНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

The present article is concerned with the comparative analysis of stylistic devices and expressive language means used in English and Russian advertising texts published in magazines. The primary aim of the advertising language is to attract customer’s attention and persuade him/her to buy or use the product. Expressive language means can be identified in all language levels: phonetics, morphology, syntax and vocabulary. Our attempt is made to illustrate common and distinctive language and stylistic features of English and Russian advertising texts in magazines. Реклама - это новая сфера коммуникации, которая получила свое интенсивное развитие и успела прочно укорениться в современной рыночной экономике. Для современной цивилизации реклама начинает выполнять функцию, ранее принадлежавшую искусству и религии: «Over the years it has become more and more involved in the manipulation of social values and attitudes, and less concerned with the communication of essential information about goods and services…». В английском языке слово «реклама» обозначает: 1) Advertising в значении «the industry that produces advertisements to be shown on television, printed in newspapers, magazines, etc»; «the activity of advertising», «the business of encouraging people to buy goods by means of advertisements». 2) Advertisement в значении «a public notice offering or asking for goods, services»; «something used for advertising things, such as a notice on a wall or in a newspaper; or a short film shown on television» [Longman Dictionary 1997] [1]. Актуальность данного исследования обусловлена, с одной стороны, все возрастающим вниманием современной лингвистической науки к языковым особенностям рекламных текстов (РТ), представляющих собой стратегический элемент массовой коммуникации, и, с другой стороны, фрагментарной изученностью структуры текстов журнальной рекламы, выполненных в русле сравнительно-сопоставительного анализа. Была выдвинута гипотеза о том, что языковые средства выразительности встречаются на всех уровнях языка - в фонетике, морфологии, синтаксисе, лексике. Осуществленный в работе сравнительно-сопоставительный анализ текстов на двух языках, поможет выявить как общие черты, так и явные отличия в лингвостилистических особенностях англо - и русскоязычной журнальной рекламы. Объектом исследования стала англоязычная и русскоязычная журнальная реклама. Предметом - языковые средства (фонетические, лексические, морфологические, синтаксические) и стилистические приемы, используемые в текстах англоязычной и русскоязычной журнальной рекламы. Цель работы - провести сравнительно-сопоставительный анализ лингвостилистических особенностей современных англо - и русскоязычных РТ в популярных журналах. Для достижения поставленной цели были сформулированы задачи: 1) Найти англоязычные и русскоязычные РТ в журналах и в сети Интернет. 2) Определить структурные особенности организации РТ. 3) Сравнить и рассчитать частотность употребления языковых средств в процентном соотношении в англо - и русскоязычных РТ. 4) Проанализировать содержание англо - и русскоязычных РТ на наличие троп и стилистических приемов, рассчитать их процентное соотношение. 5) Провести анкетный опрос учащихся 8 - 11 классов для определения самых популярных импортных товаров. Были использованы методы описательного, количественного, сравнительно-сопоставительного анализа; математические и статистические методы обработки данных, социологический (анкетный опрос). Материалом анализа послужили 70 рекламных текстов из популярных журналов на английском и русском языках: «Сosmopolitan», «Elle», «Men's Health», «Vogue», «Good Housekeeping», «Домашний Очаг», «5 Колесо», «Лиза», «Крестьянка» и др. При определении структуры РТ выделяют 4 основные части: слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза (Х.  Кафтанджиев) [2]. В работе встретились следующие слоганы: «Maxwell House - хорош до последней капли», «Alpen Gold - когда хочется шоколада», «Promise. Love your heart, Dannon», «Make the most of lunch. Finn Crisp smart by nature». Важнейшая функция заголовка - привлечь внимание потенциальных потребителей и вызвать у них интерес к прочтению РТ: «Посмотрите. Попробуйте. Убедитесь. Ваша кожа идеальна. Idealist - skin refinisher. Estee Lauder»; «At last, a salad that won't leave you hungry; New Kellog’s corn flakes with real bananas». Основной рекламный текст (ОРТ) - развивает аргументацию, с помощью которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его принятия: «A probiotic yogurt can counter this because it actually works with our bodies to help rebalance our intestinal flora. Which brings us to Actimel, a probiotic yogurt drink that contains L. casei Imunitass» - йогурт «Actimel». Эхо-фраза - слово, или предложение, с помощью которого заканчивается ОРТ, повторяя главный мотив и аргумент, иногда совпадение со слоганом [4]: «Стиральные машины Samsung. Продолжают работать год за годом»; «L’oreal. Ведь Вы этого достойны», «Think sugar, Say splenda; Do something Good for yourself».

В результате анализа рекламных текстов были выделены следующие основные тематические разделы, по которым представлены предметы рекламы: продукты питания, косметика, лекарственные товары, одежда и обувь, бытовая техника, автомобили, детские товары, услуги и досуг.

В рамках фонетического уровня (phonetic stylistic devices) в нашем исследовании было рассмотрено использование аллитерации (alliteration) и рифмы (rhyme). Аллитерация (повтор согласных звуков в начале близкорасположенных ударных слогов) создает определенный эмоциональный тон, соответствующего содержанию высказывания: /b/ «the science behind the beauty» - реклама салона «Sally Hansen»; /f/ «Fresh Fast Fabulous» - реклама косметической линии «Estee Lauder»; /б/ «Чай «Брук Бонд» – Будь на высоте!»; /ш/ «Шоколад, словно шелк – столь же ласкающий, роскошный – Dove». Отметим, что анализ использования аллитерации в РТ показал, что данное явление более характерно для англоязычной рекламы - 5 %, в русскоязычной - 2%. Рифма (особый вид регулярного звукового повтора) является ярким выразительным средством в англо - и русскоязычных РТ и способствует запоминанию текста (2 % в англоязычной и 3 % в русскоязычной рекламе). Например: «You’ll be lovelier each day with fabulous pink Camay» – мыло «Camay». «Love the skin you’re in» - реклама крема для лица «Olay Total Effects». «Cola» - море прикола!» – реклама напитка «Coca- Cola». «Nesquik» – напиток замечательный, шоколадный и питательный».

Сопоставительный анализ морфологических характеристик (morphological features) РТ на двух языках показал, что абсолютное большинство лексических единиц выражают оценку в рекламной коммуникации [1]. Использование имен существительных (nouns) связано со стремлением сосредоточить внимание на предмете (в англоязычной рекламе - 21% , в русскоязычной - 28%. Например: «Panasonic. Make your breakthrough» - телефон «Panasonic». «Румянец для губ» - губная помада «L’Oreal». Установлено, что в некоторых РТ количество существительных может достигать 80%: «Calvin Klein. A fragrance for a man or a woman». «Coco. The spirit of Chanel». С помощью имен прилагательных (adjectives) реклама воздействует на воображение потребителя, побуждает к покупке (частотный показатель составил 20 % в англоязычной и 24 % в русскоязычной рекламе). В процессе анализа РТ было определено, что прилагательные используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта - формы, размера, качества, стоимости: bright, passionate, romantic, mysterious, free, fresh, delicious, clean, special, fine, big, real, easy, bright, extra, rich, gold, good, great, wonderful, affordable, ideal, extraordinary: «Life's Good» - компания «LG». Для создания незабываемого образа товара используются такие прилагательные как brilliant, natural, exclusive, unique, new: «Natural Instincts. Discover a natural way - To color your hair – Clariol».

Был выявлен особый характер употребления в РТ личных и притяжательных местоимений (pronouns). В англоязычной рекламе количество местоимений составило 8 %; чаще употребляются (I, my): «Chocolate is my life!»- шоколад «Mugs». В русскоязычной рекламе чаще встречаются (ты, твой); процент употребления местоимений составил – 5 %. «Все лучшее в тебе!» - «Mars». Наречия (adverbs) также используются в РТ для передачи эмоциональной информации, но редко ( в англоязычной рекламе - 6 %, в русскоязычной рекламе процентное соотношение выше - 11%): «Mm! Mm! Good! » - реклама бульонов «Магги». «Десять дней, чтобы избавиться от морщин. Иди весело к своей мечте» - «Biotherm». Особый интерес представляет употребление таких наречий, как awfully, terribly, frightfully, которые приобретают новое значение в функции интенсификаторов: awfully beautiful, terribly important. Числительные (numerals) используются редко (1 %), преимущественно в англоязычной рекламе продуктов питания: 100% natural,100% whole wheat. В русскоязычной рекламе распространены такие словосочетания как: безупречное качество, качественные ингредиенты, настоящий: «Что такое настоящая еда? Это то, что готовится из качественных продуктов!» «Calve».

Проанализировав РТ в журналах, мы пришли к выводу, что также значимым признаком РТ является наличие глаголов (verbs). В англоязычной рекламе количество глаголов составило 26%, в русскоязычной - 23%. В англоязычной рекламе, глагольные сочетания типа «Buy this», «Discover that», «Try some today», «Let’s make» - весьма распространены: «Let's make things better» - компания «Philips». К наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести: buy, try, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, enjoy: «Buy the car. Own the road» – реклама автомобиля «Pontiac Grand Am». В русскоязычной рекламе: «Sprite: He дай себе засохнуть». «Шампуни Timotei: Открой всю силу природы». «Батончик Twix: Сделай паузу — скушай Twix». В основе рекламного сообщения лежит такая схема: Get X. Use it. It is made by Y. It will give you want you need. You will like it. Take X. Грамматическое время, в котором строится РТ, - преимущественно настоящее и будущее: «Phone our professional staff now! You will be sure of a warm welcome». Служебные части речи (functional parts of speech) в РТ – частое явление (в англоязычной рекламе - 18%, в русскоязычной - 8%): «15 excuses for eating chocolate» - шоколад «Aprons». «Окружите Ваши губы сиянием и блеском с новой помадой от Avon».

Среди наиболее распространенных синтаксических средств выразительности (syntactical stylistic devices) РТ были выделены эллипсис, номинативные конструкции, парцелляция, параллелизм и номинативные предложения [3]. Номинативные предложения (nominative sentences) используются для обозначения уникальности и качества рекламируемого товара (в англоязычной рекламе - 5 %, в русскоязычной - 4 %): «Cartier. The art of being unique». «Вrаun. Качество. Надежность. Дизайн». «Big Stor. Легенда в мире джинсов». Антитеза (antithesis) усиливает выразительность при противопоставлении проти­воположных понятий (в англоязычной и русскоязычной рекламе - 3 %): «Sprays on in seconds - lasts for hours». «Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете». «Крем для загара Ambre soliar: Наслаждаться солнцем сегодня — и не жалеть об этом завтра». Парцеллирование — это прием, когда простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие само­стоятельные отрезки: «There is a Wella Vivality for you. There is a Wella Vivality for your hair». «Моменты Kodak. Каждый день». «Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго». «Зубная щетка Oral-B: Помогает сохранить зубы здоровыми. На всю жизнь». Частотный показатель употребления парцелляции в исследуемых РТ составил 9 % в англоязычной и 11 % в русскоязычной рекламе. Неполные предложения (elliptical sentences) — это предложения неполной граммати­ческой структуры или неполного состава — отсутствует один или несколько значимых членов предложения (4 % в англоязычной и 3 % в русскоязычной рекламе): «Morning without Tropicana premium? Not an option. Perfect». «Won't smudge. Won't clump» - no - smudge mascara «Avon». «Називин». Для носов и носиков». Повторы (repetition) придают речи эмоциональность, динамичность, образность (4 % в англоязычной и 6 % в русскоязычной рекламе). Анафора (anaphora) — одинаковое начало фразы, а эпифора (epiphora) — одинаковые концовки фраз: «Natural beauty. Natural ingredients. Natural Glow». «Vichy». «Здоровье для кожи. Здоровье для жизни». «Духи «Hugo»: Твой аромат — твои правила». «When I say no split ends. I mean no split ends». Синтаксический параллелизм (parallelism) — одинаковое синтаксическое построение фразы (3 % в англоязычных и 5 % в русскоязычных РТ). Например: «Act like a lotion. Feels like a cool breeze. It makes good. It costs less». «Телевизор «Sharp». Минимальные габариты. Максимальные возмож­ности».

Стилистические особенности (stylistic devices) журнальных РТ выражаются в образности языковых единиц, используемых для создания выразительности сообщения. Большую роль при создании ассоциаций играют образные средства — тропы (tropes) [5]. Использование эпитетов (epithets) способствует созданию незабываемого образа товара, вызывает конкретные ассо­циации (20 % в англоязычной и 24 % в русскоязычной рекламе). Например: «Recapture your skin youthful appearance. For skin that looks smooth, improved, glowing» – «Clinique». «Ford. Высокий. Компактный. Вместительный». «Жидкокристаллический телевизор «Toshiba». Яркий. Редкий. До­машний». Сравнение (simile) в рекламе используется для достижения оригинального звучания: «Chevy Blazer. Like a rock». «Persil-color. Краски ярче лета». «Swarowsky. Чистые, как любовь». Частотный показатель использования сравнения в исследуемых РТ составил по 2 %. Олицетворение (personification) — перенесение свойств человека на неодушев­ленные предметы и отвлеченные понятия (3 % в англоязычной и 5 % в русскоязычной рекламе): «Calgon, take me away» - «Calgon». «The Citi never sleeps» - «Citibank». «Geox». Обувь, которая дышит». «Новый «Лоск». Выводит даже самые упрямые пятна». «Вискас» знает и понимает кошек». Цель рекламной метафоры (metaphor) (12 % в англоязычной и 18 % в русскоязычной рекламе) — выразительно и доступно назвать предметы и явления на основе сходства в каком-либо отношении [5]. Например: «Smart money knows where to go» - «CITIBANK». «Put a tiger in your tank» - топливо «Exxon». «Chibo». Из самого сердца Бразилии». «Пусть жизнь ваших волос будет блестящей». «Wella».

Перейдем к анализу результатов анкетного опроса, который был проведен среди учащихся 8 - 11 классов на базе МОУ СОШ № 5 города Гусева (общее количество опрошенных - 60 человек). Учащимся были предложены следующие вопросы анкеты: 1) Назовите известные Вам импортные товары. 2) Определите названия товаров по их буквальному переводу. 3) Назовите импортный товар, который Вы покупаете чаще всего. По итогам опроса № 1 было получено, что наибольшей популярностью пользуется продукт английской марки Nike. Вторым по популярности является газированный напиток марки Sprite. Третье место принадлежит шоколадному батончику Snikers. Продуктом, обладающим наименьшей популярностью, явился образец марки D&G. Опрос № 2 показал, что самый популярный продукт - Palmolive, его название по буквальному переводу определило больше 50% опрашиваемых. На втором месте находится оператор сотовой связи Beeline, третье место молочный батончик – Millky Way. А такой продукт, как кофе Nescafe, пользуется в нашем опросе наименьшей популярностью.  В опросе № 3 были определены названия импортных товаров, которые учащиеся покупают чаще всего. Первое место принадлежит шоколадному батончику Snikers, напиткам Coca-Cola и Sprite. За томатную пасту Heinz проголосовало наименьшее количество учащихся.

Лингвостилистический анализ РТ показал, что различные языковые средства, тропы и стилистические приемы часто используются в рекламе, поскольку они служат средством привлечения внимания адресата, создания запоминающегося образа. В зависимости от предполагаемого эффекта воздействия РТ может иметь различную структуру. Как показал проведенный анализ в исследуемых РТ наиболее употребительными являются эмоционально окрашенные слова, выражающие оценку. Полученные в ходе исследования данные подтверждают наше предположение, о том, что 1) языковые средства выразительности встречаются на всех уровнях языка - в фонетике, морфологии, синтаксисе, лексике; 2) имеются общие лингвостилистические особенности англоязычных и русскоязычных РТ журнальной рекламы, а также и различия в процентном соотношении использования языковых средств и стилистических приемов. В перспективе планируется дальнейшее изучение параметров РТ. Проведенное нами исследование вносит вклад в лингвистику текста.

Литература

1. Додонова, И.В. Особенности лексики рекламных текстов на английском языке/ И.В. Додонова // Исследования германо-славянской филологии / отв. ред. Я.Я. Иванов - Могилев: МГУ, 2008. – С. 61- 66.

2. Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы. / Х. Кафтанджиев. - М.: Смысл, 1995. - 73с.

3. Лингвистика текста и обучение иностранным языкам: сборник научных статей/под ред. М.М. Азаренко. – Киев: «Вища Школа», 1988. – 207с.

4. Окаева, А.Б. К вопросу об организации англоязычного рекламного текста/ А.Б. Окаева // Форма, значение и функции единиц языка и речи: материалы доклада конф., в 3 ч. / отв. ред Н.П. Баранова; А.В. Зубов. – Мн: МГЛУ, 2002. – Ч. 2. – С. 103-104.

5. Емельянова, О.Н. Метафора. Сравнение. Эпитет. / О.Н. Емельянова // Выразительные средства русского языка: энциклопедический словарь-справочник / под ред. А.П. Сковородникова. – М.: Флинта: Наука, 2005. – 479 с.