Кейс №1.
Продвижение продукции — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций:
1. Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя — важная функция продвижения. Так, ультразвуковые стиральные машины «Ретона» будут покупать тогда, когда производитель объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это.
2. Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе — «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда (шампунь «PH 5.5», пластиковые окна «без свинца» и т. д.)
3. Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара. Не дай бог, потребители забудут о том, что только с Coca-Cola в Новый год «праздник к нам приходит».
4. Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения. Так, когда южнокорейская корпорация Samsung увеличила срок сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника Samsung не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше.
Кейс №1.
Контрольные вопросы
Дайте определение понятию – продвижение продукции?
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Какие функции продвижения продукции?
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Сформулируйте понятие поддержание популярности товаров и услуг.
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Кейс №2.
Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки — стимулировать конечный спрос через продвижение.
Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. С помощью кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, сковорода Tefal в отличие от аналогов конкурентов обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу.
Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать.
Как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке? На эти вопросы отвечает коммуникативная политика в маркетинге. Она направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями в отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя. В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения. Рассмотрим их подробнее.
В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения:
Рекламу
Прямые продажи
Пропаганду
Стимулирование продаж.
Реклама – это информация, которая доносится до потребителя несколькими способами, при этом содержит сведения об определенном товаре, услуге и т. д. Делается это для популяризации продукции с целью привлечь внимание к рекламируемому объекту.
Стимулирование продаж – это комплекс мероприятий, необходимых каждой компании, заинтересованной в успешном продвижении своей продукции на рынке. С помощью внедрения различных программ мотивацию, направленную на скорейший сбыт, также получают оптовые покупатели, торговые представители и продавцы-консультанты.
Пропаганда - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой.
Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
Прямой маркетинг – система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции. Прямому обмену информацией с выбранной целевой группой придается в последние годы все большее значение.
Кейс №2.
Контрольные вопросы
Какие выделяются в маркетинге основные вида продвижения?
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Что такое реклама?
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Стимулирование продаж это?
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Кейс №3.
Сегмент рынка – группа существующих или потенциальных покупателей с одинаковыми предпочтениями в приобретении товара.
Сегментация рынка – это разделение покупателей на группы, причём у каждой группы существует или может появиться потребность (спрос) в определённых товарах.
Основные принципы сегментирования рынка:
1. Географический принцип — он предполагает разбивку рынка на различные географические единицы: государства, страны, регионы, области, города, территории, округа, районы.
Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах, по всему городу или в отдельных его микрорайонах и т.д.
2. Демографический принцип заключается в разбивке рынка на группы на основе демографических переменных, таких как пол, возраст, семья, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Эти переменные самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей.
3. Социальный принцип – потребителей подразделяет на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу по образу жизни, характеристики личности.
Деятели рынка все чаще прибегают к сегментированию рынка по этому признаку. Пример: изготовители джинсов планируют создать джинсы для конкретных групп мужчин: для любителей удовольствий, ведущих активный образ жизни, для традиционных домоседов, для непосед из рабочих и т.д. Для каждой из групп создают джинсы особого покроя, по разной цене, качеству и рекламируют через разные рекламные средства.
4. Поведенческий принцип – сюда следует отнести повод для совершения покупок, искомые выгоды, статус, интенсивность потребления. Поводы для совершения покупки – покупателей можно, различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки.
Например, поводом для приобретения авиабилетов могут послужить деловая командировка, поездка на отдых, семейные проблемы или особые обстоятельства. Поэтому авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих способов.
Сегментирование на этой основе этого критерия может помочь фирме поднять степень использования своего товара, например, некоторые праздники можно своевременно пропагандировать, с целью увеличить сбыт конфет и цветов.
Кейс №3.
Контрольные вопросы
Что такое сегмент рынка?
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Что такое сегментация рынка?
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Принципы сегментирования рынка?
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Кейс-задача 1. Вы являетесь владельцем пельменного цеха. Ваша задача: продать пельмени, используя полученные знания о способах продвижения продукции на рынке:, придумать логотип, рекламный слоган, инсценирование рекламного ролика., и другие способы стимулирования потребительского спроса и интереса.
Кейс-задача 2. Вы являетесь владельцем ателье по производству одежды. Ваша задача: продать выпускаемую вами продукцию, используя полученные знания о способах продвижения продукции на рынке: придумать логотип, рекламный слоган, инсценирование рекламного ролика.
Кейс-задача 3. Вы являетесь владельцем спортивно-развлекательного комплекса (бильярд, настольный теннис, боулинг, баня, тренажерный зал). Ваша задача: привлечь как можно больше посетителей, используя полученные знания о способах продвижения продукции на рынке: придумать логотип, рекламный слоган, инсценирование рекламного ролика.
1 480
34 475 
