Научно-исследовательская работа на тему: The comparative analysis of the Russian and English product advertising published in magazines

Муниципальное общеобразовательное учреждение

средняя общеобразовательная школа № 5

Тема: «The comparative analysis of the Russian and English product advertising published in magazines»

«Сравнительно-сопоставительный анализ англоязычных и русскоязычных рекламных текстов на материале журнальной рекламы»

Иващук

Дарья Александровна

Ученица 11 «А» класса

Руководитель:

Симинисова Анастасия

Владимировна

г. Гусев

2013

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 3

Глава 1. Рекламный текст как объект лингвистических исследований

1.1 Структура рекламного текста 6

1.2 Структурно - семантические особенности англоязычного рекламного текста 8

Глава 2. Рекламный текст – как объект лингвостилистического анализа

2.1 Фонетические особенности рекламного текста 11

2.2 Лексические особенности рекламного текста 14

2.3 Синтаксические особенности рекламного текста 20

2.4 Стилистические особенности рекламного текста 23

2.5 Результаты социологического опроса 25

Заключение 26

Список использованных источников 28

Приложения 30

"Advertising - a tool to get people in need, as they had not heard"

«Реклама - это средство заставить людей нуждаться в том, о чем они раньше не слышали»

Dan Aster

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время очевиден растущий интерес к рекламе, к ее структуре, языковым средствам и роли в современном мире. При рассмотрении рекламы с точки зрения лингвистики возникает естественный интерес к языковым особенностям рекламного текста. Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействия с искусством и религией: "The primary function of advertising is to introduce a wide range of consumer goods to the public and thus support the free market economy, but ….over the years it has become more and more involved in the manipulation of social values and attitudes, and less concerned with the information about goods and services… advertising nowadays fulfills a function traditionally met by art or religion" [3, с.62].

В русском языке слово «реклама» используется для обозначения двух разных сторон рекламного процесса: рекламы как сферы человеческой деятельности и как готового продукта, представляющего собой многоуров­невый рекламный текст, воплощенный в СМИ в различных формах.

В английском языке для разграничения этих двух близких, но разных по значению понятий удобно используются две лексические единицы, образованные от одного латинского слова advertere, означающего 'turnaround':

• advertising в значении 'the industry that produces advertisements to be shown on television, printed in newspapers, magazines, etc'; "the activity of advertising", "the business of encouraging people to buy goods by means of advertisements" [Longman Dictionary 1997] [3, с.65];

• advertisement в значении 'a public notice offering or asking for goods, services, etc'; "something used for advertising things, such as a notice on a wall or in a newspaper; or a short film shown on television" [Longman Dictionary].

Актуальность данного исследования обусловлена, с одной стороны, все возрастающим вниманием современной лингвистической науки к структурным, функциональным и языковым особенностям рекламных текстов, представляющих собой важный элемент многокомпонентной рекламной индустрии, и, с другой стороны, фрагментарной изученностью структуры текстов журнальной рекламы, выполненных в русле сравнительно-сопоставительного анализа. Отметим, что объем рекламных журналов и журналов с рекламными вставками составляет к настоящему времени более трети всей печатной продукции, как в России, так и в Англии. Гипотеза - рассмотрение текстов русскоязычных и англоязычных журналов в аспекте сопоставительного анализа позволит рассмотреть проблемы межкультурной коммуникации; а осуществленный в работе сравнительно-сопоставительный анализ текстов в двух традиционно сопоставляемых социокультурах – английской и русской – и, соответственно, на двух языках, поможет выявить как точки соприкосновения, так и явные расхождения в текстовой репрезентации рекламы.

Объектом исследования является англоязычная и русскоязычная журнальная реклама.

Предмет - языковые средства (фонетические, лексические, морфологические, синтаксические) и стилистические приемы, используемые в текстах англоязычной и русскоязычной журнальной рекламы.

Цель работы - провести сравнительно-сопоставительный анализ лингвостилистических особенностей современных англоязычных и русскоязычных рекламных текстов в популярных журналах.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

• найти англоязычные и русскоязычные рекламные тексты (РТ) в сети Интернет и печатных изданиях;

• определить структурные особенности организации РТ;

• изучить структурно-семантические особенности англоязычных РТ;

• сравнить и сопоставить языковые средства (фонетические, лексические, морфологические, синтаксические особенности организации) в англоязычных и русскоязычных РТ;

• составить сравнительные диаграммы, иллюстрирующие полученные результаты;

• проанализировать содержание англоязычных и русскоязычных РТ на наличие троп и стилистических приемов;

• провести анкетный опрос учащихся 8 - 11 классов, чтобы узнать, какие импортные товары им известны, и составить диаграммы наиболее популярных импортных товаров среди школьников.

Для выполнения поставленных задач были использованы методы описательного, количественного, сравнительно-сопоставительного и контекстуального анализа; математические и статистические методы обработки данных, социологический метод (анкетный опрос).

Структура исследования: работа состоит из введения, 2 глав (теоретической и практической), выводов, заключения, списка литературы, приложения.

Материалом исследования послужили 120 рекламных текстов из популярных журналов на английском и русском языках: “Сosmopolitan”, “Elle”, “Men's Health”, “Vogue”, "Good Housekeeping", "She", "New woman", “Домашний Очаг”, “5 Колесо”, “Лиза”, “Cosmo”, “Крестьянка” и др.

Теоретическая значимость работы заключается в систематизации лингвостилистических особенностей англоязычных и русскоязычных РТ. Проведенное исследование способствует дальнейшему изучению параметров РТ, и, таким образом, вносит вклад в лингвистику текста.

Практическая ценность заключается в том, что полученные результаты важны для составления РТ на английском языке. Кроме того, они способствуют более глубокому пониманию текста, и могут быть использованы в маркетинге при изучении приемов рекламирования.

Глава 1. Рекламный текст как объект лингвистических исследований 1.1 Структура рекламного текста

Особого внимания заслуживает структура рекламного текста. Любое рекламное послание, условно, можно разделить на вербальную и невербальную составляющие.

Невербальная часть включает в себя все визуально-графические элементы, использованные в конкретном рекламном тексте: шрифт, цвет, размер и стиль шрифта, изображения. Вербальная же составляющая, или лингвистический компонент, представляет собой непосредственно сам текст рекламного сообщения [4, с.44].

В структуре рекламного текста выделяют 4 основные части: слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза (Х.  Кафтанжиев). Таким образом, вербальный текст складывается из следующих составляющих:

1) Понятие «слоган» (slaugh-gharim) происходит от гаэльского (вид кельтского языка) и означает «боевой клич». Это краткое, ясное и легко произносимое выражение, содержащее название товара или торговой марки. Средний объем слогана составляет 4 - 5 слов, максимальный объем не превышает 7 слов [9, с.103-104].

В работе встречаются следующие слоганы: «VOLVO - для тех, кто любит жизнь»; «Maxwell House - хорош до последней капли», «Alpen Gold когда хочется шоколада», «Promise. Love your heart, Dannon», «Better every day, Deli creations», «Make the most of lunch. Finn Crisp smart by nature».

2) Заголовок - важнейший компонент вербальной части рекламы. Важнейшая функция рекламного заголовка - привлечь внимание потенциальных потребителей и вызвать у них интерес к прочтению рекламного текста.

Объем заголовка значительно больше, чем слогана. Чаще это сложные предложения с несколькими придаточными, реже - простые предложения. Примеры заголовков, встретившихся в исследуемом материале: «Посмотрите. Попробуйте. Убедитесь. Ваша кожа идеальна. Idealist - skin refinisher»; «Украсьте Ваши губы звездным мерцанием. Перламутровый блеск и роскошный эффект объема. Glam Shine Moon Light от L’oreal Paris», «At last, a salad that won't leave you hungry; New Kellog’s corn flakes with real bananas».

3) Основной рекламный текст (ОРТ) - развивает аргументацию, с помощью которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его принятия [8, с.130].

Так, примером ОРТ является следующий текст: «Превосходная динамика и элегантный просторный салон. Уверенность на дороге и высокое качество внутренней отделки. Безупречность в каждой детали. Особая атмосфера надежности, безопасности комфорта. Богатая комплектация: 6 подушек безопасности, системы ABS, Brake Assist, датчик дождя, Nissan Tiаda: подлинное удовольствие от вождения».

4) Эхо-фраза - слово, или предложение, с помощью которого заканчивается основной рекламный текст, повторяя главный мотив и аргумент. Обладает двумя функциями:

1. повторить главную мысль текста; 2. предать тексту законченный вид.

Для эхо-фразы характерно совпадение со слоганом [9, с.103-104].

Примеры эхо-фраз: «Стиральные машины SAMSUNG. Продолжают работать год за годом»; «L’oreal. Ведь Вы этого достойны», «Think SUGAR, Say SPLENDA; Do something Good for yourself».

1.2 Структурно - семантические особенности англоязычного РТ

В результате анализа рекламных текстов были выделены наиболее типичные компоненты содержательной структуры таких текстов. Был проанализирован компонент содержательной структуры "Представление предметов рекламы". Были выделены следующие основные тематические разделы, по которым представлены предметы рекламы: продукты питания, косметика, одежда и обувь, бытовая техника, услуги и досуг.

Для тематического раздела "продукты питания" типично использование таких характеристик как вкус, фактор здоровья, цена, состав. Например:

Whole meal bread (название) is one of a group of foods known as complex carbohydrates (состав), which release energy slowly into the bloodstream and give you a natural long-lasting energy (аспект здоровья).

New MAX ice cream (название + новизна - качество) form Wall's (торговая марка фирмы) gives kids double the fun: the delicious dairy goodness (вкус) and real fruit puree (состав) will tickle their taste buds while the strawberry sauce pen will help turn teatime into an epic adventure (обещание результата).

...As an additional temptation, these are currently down 5Op in price to only $2.89 (цена). We also have an array of delicious prepared prawn dishes inspired by recipes the world over (ассортимент + вкус).

Для тематической группы "одежда и обувь" создатель рекламы особенно акцентирует внимание на таких аспектах как новизна, элегантность, красота, удобство (то есть качество), выбор материала: Look elegant (элегантность - качество), feel divine (удобство - качество), in the new autumn range from К. (новизна - качество). Blessed with our finest ever leathers (качество + материал), and complete with a full leather lining (материал), по other shoe offers such a dream­like fit (удобство - качество).

...In fact the Charter Collection (представление/название), is the only (уникальность - качество) wool blend range (материал) made in the UK (место производства) to benefit from the exclusive 5 year Stain Resist Warranty (гарантия) - your assurance of longer lasting good loot (качество).

При представлении косметических средств определяющими являются такие элементы как состав, действие, обещание результата при пользовании.

Hair is revitalised, rejuvenated und renewed with the Earth's most basic elements combined with modern technology (действие и эффект в результате применения).

With Organics your hair will be more supple and manageable, as well as feeling softer and silkier (обещание результата). Introducing the only lip care (название) with Vitamin E, SPE 18 (состав) and Nivea moisturizers (марка фирмы-производителя).

В рекламе лекарственных препаратов, лечебной косметики, некоторых зубных паст используется признак «научность». Интересный пример - реклама лечебной косме­тики фирмы Vichy. Слова, объединены по признаку «терминологичность», достаточно многочисленны: 'aera-tex technology', 'micro-aerated texture', 'non-obstructive texture', 'non-transfer', 'hydrating', 'hypo-allergenic', 'thermal', 'a network texture'. В РТ содержатся также слова, относящиеся к научному исследова­тельскому процессу 'formula', 'laboratories', 'innovation'.

Ключевыми характеристиками при рекламе бытовой техники, автомобилей являются функциональные особенности, назначение и качества (удобство, надежность, экономия): I expect nothing less than a spotless performance from my washing machine (название). The double speed wash makes for a grade A wash performance (функции). Plus the Active wash system guarantees perfect cleaning results (результат), while re-circulating the water for minimum detergent wastage (экономия - качество).

Independent separate burners for cooking and central heating systems, which are fully programmable for convenient and economic winter and summer operations (назначение, действие/функция + удобство, экономия качества). Choice of 100, 00 or 80,000 BTU Oil or Gas fired models and 8 vitreous enamelled colours (ассортимент).

При рекламировании досуга, услуг фирм внимание обращено на многообразие предлагаемых возможностей, местоположение, сервис: Personally-selected exclusive island holiday destinations (качества + название) in the Caribbean, the Indian Ocean and the Far East (местоположение). Intimate and distinctive hotels, palm-fringed beaches, soft white ands, blue skies, warm seas (предложение возможностей).

В рекламе детских товаров нередко используются слова с «привнесен­ным» признаком «детскость» ('mum', 'dad', 'daddy'), с признаками «эмоцио­нальность» и «грубость» (например, в рекламе мебели для детских комнат проблема, решить которую призван рекламируемый товар, задается в заголов­ке It makes me want to throw up), а также сокращенные конструкции (We're gonna party like it's..).

Значительное количество рекламных статей содержит непосредственное название предмета рекламы (например: Futurе. Moisturising fluid - daily dose of pure vitamin e + UV filters), что позволяет привлечь внимание покупателя к товару или услуге, представленным в той или иной рекламной статье.

Наконец, не менее значительным фактором является указание на известные торговые марки фирм-производителей (Only from Este Lauder all the best ways to tan without the sun...), что помогает создать атмосферу убедительности, солидности, доказывая покупателю правильность предполагаемого выбора [6, с.81-84].

Глава 2. Рекламный текст – как объект лингвостилистического анализа

2.1 Фонетические особенности рекламного текста

Стилистикой называется отрасль лингвистики, исследующая принципы и эффект выбора и использования лексических, грамматических, фонетических и вообще языковых средств для передачи мысли и эмоции в разных условиях общения [1, с.235].

В рамках фонетического уровня рассматривается использование аллитераций и рифмы. Анализ англоязычного и русскоязычного рекламного материала дает основание утверждать, что явление аллитерации (повтор согласных или гласных звуков в начале близкорасположенных ударных слогов) достаточно характерно для печатных РТ. Этот прием создает определенный эмоциональный тон, соответствующего содержанию высказывания:

/b/ «the science behind the beauty» - реклама салона ‘Sally Hansen’;

/d/ «Jaguar … Don’t dream, drive it» - реклама машины ‘Jaguar’;

/f/ «Fresh Fast Fabulous» - реклама косметической линии ‘Estee Lauder’;

/l/ «Lip gloss- ultra shiny. New mouth-watering ultra glossy shades for plump luscious lips. Believe in Beauty»- реклама блеска для губ фирмы ‘LANCOME’;

/б/«Чай ‘Брук Бонд’ – Будь на высоте!» - реклама чая ‘Брук Бонд’;

/м/ «МОТО. Меньше, чем маленький!» - реклама сотового телефона ‘Motorola’;

/ш/ «Шоколад, словно шелк – столь же ласкающий, роскошный, обволакивающий.… Это может быть только Dove. Шелковый шоколад» - реклама шоколада Dove.

Отметим, что анализ использования аллитерации в РТ показал, что данное явление более характерно для англоязычной рекламы. В англоязычных рекламных текстах аллитерация составила 5 %, русскоязычных - 2%.

Рифма (особый вид регулярного звукового повтора) – достаточно распространенный способ оформления англо- и русскоязычных рекламных текстов. «You’ll be lovelier each day with fabulous pink Camay» - реклама мыла «Camay». «Drive alive» - реклама автомобиля Mitsubishi. «Love the skin you’re in» - реклама крема для лица «OLAY Total Effects». Hair feels fresher, stronger, for longer» - реклама шампуня. «Gillette» – лучше для мужчины нет!» – реклама косметической линии. «Жуй больше, живи дольше!» - реклама шоколада «Kinder Surprise». «Cola» - море прикола!» – реклама напитка «Coca- Cola». «Орешки ‘PINO’- не жизнь, а малина!» - орешки «Pino». «’NESQUIK’ – напиток замечательный, шоколадный и питательный!» - реклама напитка ‘Nesquik’. «Аллергия правит бал? Маску сбрось – прими Ксизал» - средство от аллергии. «Купи Gillette. Выиграй Кабриолет» - реклама Gillette акция «Арбат Престиж».

Очевидно, что использование рифмы при оформлении англо- и русскоязычного печатного РТ является ярким выразительным средством, так как рифма способствует запоминанию текста. Анализ англоязычного печатного рекламного материала выявил случаи преобладания англоязычных рекламных текстов, которые построены на основе рифмы. В русскоязычных рифмованных РТ достаточно активно используется прием рифмования иностранного слово (как правило, название товара / услуги) с русским словом, имеющим сходное звучание (Gillette – нет; Cola – прикола; Pino – малина).

Также наше исследование показывает, что в настоящее время в английском языке имеется тенденция заимствовать и воспроизводить в форме латиницы лексические единицы из русского языка (вставки в русскую речь иноземных слов и словосочетаний, с чертами иноземной фонетики - в русский язык, относящиеся к периоду монархической России (царь, князь, граф и др.; название алкогольных напитков - «Gosudar» и «Tsarskaya»; «Graff» -название сети ювелирных магазинов). Это, по нашему мнению, способ подчеркнуть безупречность, надежность рекламируемой торговой марки. Именно русскоязычные рекламные тексты достаточно активно включают иноязычные инкрустации.

Примером использования из английского языка: «Клуб ‘Дискавери’ – ждет своих друзей!» - реклама клуба - «discovery» - открытие); «Напиток ‘Фрутайм’ – фруктовое удовольствие!» - реклама напитка («фрутайм» - «fruit», «time» - фруктовое время); «’Морсберри’ – фруктовое удовольствие!» - реклама напитка («berry» - «ягода»).

Очевидно, что вышеприведенные рекламные тексты построены на обращении к распространенным и уже адаптированным в нашем сознании популярным иностранным словам и выражениям.

Согласно полученным результатам, были составлены диаграммы процентного соотношения фонетических выразительных средств в англо- и русскоязычном печатном рекламном тексте (приложение 1).

2.2 Лексические особенности рекламного текста

Из более трехсот текстов после предварительного просмотра и анализа выбраны около 120 текстов на русском и английском языках, которые рассматриваются в научно-исследовательской работе. Сопоставительный анализ морфологических характеристик рекламных текстов на двух языках позволил нам определить некоторые особенности построения рекламных текстов. Абсолютное большинство лексических единиц, принадлежащих к различным частям речи, выражают оценку в рекламной коммуникации. [7, с.89].

Использование имен существительных связано со стремлением сосредоточить внимание на предмете. Показатель имен существительных в англоязычной рекламе составил 21% . В русскоязычной рекламе 28%.

«Panasonic. Make your breakthrough» - реклама телефона Panasonic.

«Chocolate is my life» - реклама горького низкокалорийного шоколада ‘Mugs’. «Румянец для губ» - реклама губной помады ‘L’Oreal’.

Установлено, что в некоторых рекламных текстах количество существительных может достигать 80%, как, например, в следующих: Calvin Klein. A fragrance for a man or a woman (Cosmopolitan). Coco. The spirit of CHANEL (Good Housekeeping). Имена существительные могут составлять в среднем от 18 до 40%.

Использование имен прилагательных в рекламных текстах глянцевых журналов также частотно. С их помощью реклама воздействует на воображение потребителя, побуждает к покупке. Частотный показатель имен прилагательных в исследуемых рекламных текстах составил 20 % в англоязычной и 24 % в русскоязычной рекламе.

В процессе анализа рекламных текстов было определено, что прилагательные используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта - формы, размера, качества, стоимости. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, free, fresh, delicious, clean, special, fine, big, real, easy, bright, extra, rich, gold.

Do more. Feel better. Live longer – реклама фармацевтической компании ‘GlaxoSmithKline’.

В число основных средств выражения оценочного значения входят также имена прилагательные: good, great, wonderful, affordable, ideal, extraordinary: Life's Good - компания LG. Для повышения интенсивности оценки нередко употребляются сравнительная и превосходная степени сравнения прилагательных: better, best. «BIOTHERM. Better skin texture» - реклама косметического средства для кожи.

Для создания незабываемого образа рекламируемого товара используются такие прилагательные, как brilliant, natural, exclusive, unique, new. Текст рекламы новой краски для волос: Natural Instincts. Discover a natural way - To color your hair - If you want to gently enhance. Your natural hair color - Try Natural Instincts from Clariol - Follow your Natural Instincts CLARIOL.

Необходимо также отметить высокую частотность употребления в русскоязычной рекламе товаров прилагательных с приставками: сверх, супер, экстра: «Sally Hansen. Лучший инновационный крем для Ваших рук и ногтей». «Новый блеск Gloss Menthol. Ощущение ультрасвежего дыхания» - блеск для губ ‘Bourjois Paris’. «Amtel Planet – это ультрасовременные технологии» - автомобильные шины Amtel Planet.

Еще одной особенностью лексики, обозначающей положительные и уникальные свойства товара в англоязычной рекламе, является употребление составных прилагательных построенных по следующим схемам: существительное + причастие (mouth-watering), наречие + причастие (great-tasting), прилагательное + деепричастие (golden-baked), наречие + прилагательное (super-tasty), существительное + существительное (Louisiana-style), прилагательное + существительное (long-grain). При этом данный прием не встречается в русскоязычных текстах, хотя он может быть не менее эффективным при привлечении внимания, чем использование эмоционально окрашенных прилагательных (нередко это достигается путем комбинирования наречий в превосходной степени с другими частями речи). Our best-tasting  pizza ever is now a good source of whole grain. A great-tasting lunch provides energy for the wonderful things she’ll do today. Our new soft, golden-baked crust and super-tasty toppings make it a pizza she’s guaranteed to love. Анализ рекламных текстов показывает, что для описания трудно передаваемого оттенка цвета используется нестандартная комбинация. С этой целью часто используются прилагательные с «размытым» цветовым значением: velvet plum, tender rose, joyful amber, морозная слива, ледяная чайная роза, теплый каштан.

Был выявлен особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. В английской рекламе количество местоимений составило 8 %. В англоязычной рекламе чаще встречаются личные местоимения первого лица (I) и притяжательное местоимение первого лица (my): «Chocolate is my life!»- реклама шоколада ‘Mugs’. Убедительная тональность рекламного обращения часто строится на применении следующей модели: “We, our” – для обозначения рекламодателя, “you, your” – для обращения к потенциальному покупателю и «they, their” для ссылки на возможных конкурентов, например: You're the boss - сеть ресторанов быстрого обслуживания ‘Burger King’. We believe the more you do to protect your home, the more you should save - страховая компания ‘Liberty Mutual’. В русскоязычной рекламе на первом месте по количеству употреблений встречаются притяжательные и личные местоимения второго лица единственного числа. Их использование позволяет снижать официальность и создать более доверительную атмосферу. В рекламе процент употребления местоимений второго лица составил – 5 %. «Все лучшее в тебе!» реклама торговой марки ‘Mars’.

Наречия также используются в рекламных текстах для передачи эмоциональной информации, но редко. В англоязычной рекламе они составили 6 %. В русскоязычной рекламе процентное соотношение выше: 11%. «Mm! Mm! Good! » (Ммм, вкусно!) - реклама бульонов Магги. «Десять дней, чтобы избавиться от морщин. Иди весело к своей мечте» - реклама средств по уходу за лицом ‘BIOTHERM’.

Особый интерес представляет употребление таких наречий, как awfully, terribly, frightfully. В функции интенсификаторов данные наречия подвергаются десемантизации и приобретают новое значение - высшую степень какого-либо признака: awfully beautiful, terribly important.

Числительные используются редко преимущественно в англоязычной рекламе продуктов питания (лексические единицы в сочетании с числительными): 100% natural, real,100% whole wheat. Тогда как в русском используются такие словосочетания как: безупречное качество, качественные ингредиенты, настоящий: Что такое настоящая еда? Это то, что готовится из качественных продуктов! Calve когда вкусно по-настоящему!

В проанализированной рекламе числительные встретились только в нескольких случаях: 100% подсолнечное масло. В англоязычной и русскоязычной рекламе они составили по 1 %. При рекламе товара, который имеет установку на количественные отношения, используются нейтральные числительные, которые в контексте рекламного сообщения приобретают положительную оценочную окраску, особенно порядковое числительное первый- first.

Проанализировав англоязычные рекламные тексты в журналах, мы пришли к выводу, что также значимым признаком рекламного текста является наличие глаголов и глагольных форм. Так как глагол обо­значает действие, то имеет гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи. В анализируемой англоязычной рекламе количество глаголов составило 26%. Для русскоязычных рекламных текстов - 23%.

Если рассматривать англоязычную рекламу, то там глагольные сочетания типа ‘Buy this’, ‘Discover that’, ‘Try some today’, ‘Don’t forget’, ‘Treat yourself” - весьма распространены. Например: Let's make things better - компания Philips. Come to where the flavor is - компания Marlboro.

Изучение английских рекламных текстов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy. Например: Buy the car. Own the road – реклама автомобиля Pontiac Grand Am.

В основе рекламного сообщения лежит такая схема: Get X. Use it. It is made by Y. It will give you want you
need. You will like it. Take X.

Такие глаголы, как to need, to feel, to like, to love обычно указывают на особый, можно сказать, дружеский характер взаимоотношений между потенциальным потребителем и товаром: your skin needs, you look great, you will love it, it feels soft, etc.

Для описания действия или функционирования предмета рекламы характерно использование глаголов качественно-количественных изменений, таких как maximize, minimize, reduce, improve, increase и др., что позволяет воспроизвести наглядную картину действия и преподнести ожидаемый результат с большей убедительностью: Real glamour which enhances the soft-relaxed outfits of this winter fashion. Actually reduces the tell-tale signs of late nights, long days, time's effects.

Некоторые рекламные тексты состоят только из глаголов: Stop, look, listen. Don’t buy a traditional piano...

Грамматическое время, в котором строится рекламный текст, - почти исключительно настоящее и будущее: Phone our professional staff now! You will be sure of a warm welcome. Так в текстах рекламы были выделены следующие группы:

• глаголы движения: ride, dive, drive, pilot, stroll, escape и другие. Например: Drive a steam locomotive courses at Llangollen Railway: a really thrilling gift!

• глаголы познания окружающего мира: discover, explore, experience, find. Например: Discover your own private paradise. Experience good taste. Discover natural parks of unsurpassed beauty. Smile! You are in Andalucia!

• глаголы коллективного действия: join, share.

Например: Join over 100.000 American women who have
used Dermal-K to reduce the appearance of their 'Spider Veins'.

• глагол положительных эмоций enjoy: Relax in style in a handsome armchair. Enjoy a drop of tranquility with a smooth, soothing tea.

Также используются императив + причина- Call right now... just not to be late. императив + цель: Rearrange your kitchen...to accommodate the ultimate in luxury range cookers "смягчить" категоричность побуждения к действию, причину для совершения желаемого действия.

В русскоязычной рекламе также применяются глаголы преимущественно в на­стоящем времени, используется активный, а не пассивный залог, который ослабляет идею и затрудняет понимание. Используются глаголы в повелительном наклонении: Sprite: He дай себе засохнуть! Шампуни Timotey: Открой всю силу природы. Батончик Twix: Сделай паузу — скушай Twix!

Служебные части речи в рекламных текстах – довольно частое явление. В англоязычной рекламе количество составляет 18%. Для русскоязычных рекламных текстов - 8%: «15 excuses for eating chocolate» - реклама шоколада ‘Aprons’. «Окружите Ваши губы сиянием и блеском с новой помадой «Сила Блеск» от Avon» - реклама помады фирмы «Avon».

Согласно полученным результатам, была составлена диаграмма процентного соотношения использования самостоятельных и служебных частей речи в англо- и русскоязычном печатном рекламном тексте (приложение 2).

2.3 Синтаксические особенности рекламного текста

Синтаксис рекламных текстов называют динамическим или экспрессивным. К наиболее распространенным грамматическим средствам выразительности рекламного текста, отмеченным в англоязычной и русскоязычной рекламе, относятся эллипсис, номинативные конструкции, парцелляция, параллелизм и номинативные предложения [4, с.45].

Как правило, в тексто­вой рекламе преобладают простые предложения. Крат­кий текст лучше воспринимается читателем:

• текст из пяти слов запоминается весь;

• из 10 слов запоминаются примерно четыре-пять;

• из 25 слов — четыре-восемь.

Рассмотрим варианты использования синтаксических конструкций.

Номинативные предложения используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара: «Carrier. The art of being unique». Вrаun. Качество. Надежность. Дизайн. Eau d'Eden. Райский аромат. Big Stor. Легенда в мире джинсов.

Антитеза усиливает выразительность при противопоставлении проти­воположных понятий. Антитеза часто используется в рекламных заголовках: Espace interieur maximum. Encombrement minimum (PEUGEOT ). Sprays on in seconds - lasts for hours. Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете. Крем для загара Ambre soliar: Наслаждаться солнцем сегодня — и не жалеть об этом завтра. Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу.

Широко распространено в рекламных текстах явление парцелляции. Прием парцеллирования — это прием, когда простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие само­стоятельные отрезки: «These pins allow the discs to expand freely. Increasing heat dissipation. Maintaining contact between disc and pads at all times. Minimizing distortion and brake fade". Go. Get fit. Get done; Don't just clean. Clean and disinfect. Моменты Kodak. Каждый день. Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго. Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей. Зубная щетка Oral-B: Помогает сохранить зубы здоровыми. На всю жизнь. Не важно, верите ли вы в приметы. Ингосстрах платит. Всегда.

В англоязычной рекламе используются синтаксические структуры типа is ideal/great for, is made to, is designed to, либо с модальным глаголом саn используются для описания назначения или функциональных особенностей рекламируемых товаров, а также обещание результата вследствие применения предмета рекламы ... Pantene Pro-V can make your hair its healthy, shiny best.

Одной из эффективных форм представления предметов рекламы являются причинно-следственные отношения, которые позволяют проследить цепочку "действие-результат", тем самым усиливая эффект от пользования предметом рекламы и подчеркивая его отличительные качества: Within 14 days, Pantene Pro-V can make your hair its healthy, shiny best. That's because the provitamin formula penetrates root to tip, improving the whole length of your hair; With a washing machine I can rely on 100% my life has taken a turn for the best. That's why I've chosen. It's Candy.

Для достижения эффекта коммуникативной направленности используются слова модального значения: Maybe it's Maybelline.

Неполные предложения — это предложения неполной граммати­ческой структуры или неполного состава — отсутствует один или несколько значимых членов предложения. Чаще всего отсутствует глагол-сказуемое, который легко восстанавливается из контекста или ситуации. Возможно также использование эллиптических предложений без подлежащего: Makes ordinary meals extraordinary. Stays on. Feels great on; Won't smudge. Won't clump (no-smudge mascara). «Axe Effect» (Axe). Тетрапак. Сохраняя лучшее. Nissan. Превосходя ожидания. «Називин». Для носов и носиков.

Повтор слова (части слова) или выражения придает речи эмоциональность, динамичность, образность. Vichy. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни. «Фалиминт». Поможет горлу, поможет вам. «Асе». Бережное отбеливание — сияющая белизна!

Анафора — одинаковое начало фразы. Например: There is a need in all of us to get back to our beginnings. There is Biolage ...to renew the life of your hair.

«The Avant - integrated widescreen television and video system.

The Avant - slim, highly individual styling

The Avant- superb widescreen with electronic curtain

The Avant - a totally new perspective to entertainment» .

«Пежо»: Сделано для удовольствия. Сделано для Вас. Зубная щетка «Колгейт-зигзаг»: Чистит глубже. Чистит лучше. Духи Hugo: Твой аромат — твои правила. Гель «Клерасил»: Каждый день очищает лицо. Каждый день по­беждает прыщи.

Эпифора — одинаковые концовки фраз. Например: When I say no split ends. I mean no split ends. Хотите чувствовать себя хорошо? - Артодиск. Хотите сбро­сить лет 20? — Артодиск. Хотите, как в молодости, радо­ваться жизни? — Артодиск.

Синтаксический параллелизм — одинаковое синтаксическое построение фразы: Eat light n’fit. Be light n’fit; Good morning. Good gracious. Дезодорант Rexona. Ни влаги. Ни запаха. Телевизор Sharp. Минимальные габариты. Максимальные возмож­ности. Стиральные машины «Samsung»: Управление проще — результат лучше. Батончик Twix. Сделай паузу — скушай Twix. Косметика Fa men. Желание свежести. Аромат приключений.

Согласно полученным результатам, была составлена диаграмма процентного соотношения использования синтаксических средств в англо- и русскоязычном печатном рекламном тексте (приложение 3).

2.4 Стилистические особенности рекламного текста

Стилистические особенности глянцевых журнальных рекламных текстов выражаются в образности языковых единиц, используемых для создания выразительности сообщения. Рекламный текст должен быть привлекательным. Поэтому большую роль при создании ассоциаций играют образные средства — тропы [1, с.236].

Троп — это оборот речи, в котором слово или выражение упот­реблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставле­ние двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Тропы — это метафоры, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и другие обороты речи [2, с.396].

Эпитеты — слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или каче­ство. Использование эпитетов способствует созданию образа товара — определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассо­циации, представления. Milka. Сказочно нежный шоколад. Виепо. Соблазнительный и легкий. Элегантная встроенная техника существует. Доказано Zanussi.

Чем необычнее эпитет, тем лучше он запомнится, например: Мягкие цены — пушистое качество (меховой салон «Мишель»). Ralf Ringer. Вседорожная мужская обувь. Ford. Высокий. Компактный. Вместительный. Жидкокристаллический телевизор Toshiba. Яркий. Редкий. До­машний. Blissful raspberry flavored white chocolate & almond wrapped in dark chocolate. New M&M’s Premiums Shimmering chocolate gems in five glamorous flavors.

Сравнения — сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояс­нить одно из них с помощью другого. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания. Chevy Blazer. Like a rock. Persil-color. Краски ярче лета. Swarowsky. Чистые, как любовь. Dior Addict Plastic Gloss. Инновация Комплекса Абсолютно Лако­вого Блеска — соединение «лакированного цвета» с эффектом объема.

Олицетворение — перенесение свойств человека на неодушев­ленные предметы и отвлеченные понятия. При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить. Например: «Calgon, take me away» (Calgon); «The Citi never sleeps» (Citibank); Ваоп. Одежда с характером; Geox. Обувь, которая дышит; Новый «Лоск». Выводит даже самые упрямые пятна. «Вискас» знает и понимает кошек. Батончик Milky Way: В нем так много молока, он того и гляди замычит. Обувная фирма: Ваши ноги выбирают Klember!

Рекламная метафора лаконична, ее цель — образно, выразительно, доступно назвать предметы и явления на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений [5, с.245].

Например: Smart money knows where to go (CITIBANK). Put a tiger in your tank (топливо Exxon). «Мотилиум» — мотор для вашего желудка. Chibo. Из самого сердца Бразилии. «Лада» — ключ к дорогам России. Майонез «Ряба» — вкусная сказка. Пусть жизнь ваших волос будет блестящей (шампунь Wella). Orion Choco-pie. Минуты нежности.

Естественно, что использовать краткие рекламные тексты, содержащие только названия фирмы-производителя товара, ничего, не сообщая о его качестве, могут позволить себе только такие всемирно известные фирмы, как, к примеру, Yves Saint Laurent, Christian Dior, Lancome.

Согласно полученным результатам, была составлена диаграмма процентного соотношения использования стилистических средств в англо- и русскоязычном печатном рекламном тексте (приложение 4).

2.5 Результаты социологического опроса

Анкетный опрос был проведен среди учащихся 8 - 11 классов на базе МОУ СОШ № 5 города Гусева (общее количество опрошенных - 60 человек).
Учащимся были предложены следующие задания:
1.Назовите известные Вам импортные товары.
2.Определите названия товаров по их буквальному переводу. 
3. Назовите импортный товар, который Вы покупаете чаще всего.

По итогам опроса № 1 мы видим, что наибольшей популярностью среди учащихся 8-11 классов пользуется продукт английской марки Nike. Вторым по популярности является газированный напиток марки Sprite. Третье место в нашем опросе принадлежит шоколадному батончику Snikers. Продуктом, обладающим наименьшей популярностью, явился образец марки D&G (приложение5).
Опрос № 2 показал, что самый популярный продукт - Palmolive, его название по буквальному переводу определило больше 50% опрашиваемых. На втором месте находится оператор сотовой связи Beeline, третье место молочный батончик – Millky Way. А такой продукт, как кофе Nescafe, пользуется в нашем опросе наименьшей популярностью. 

В опросе № 3 были определены названия импортных товаров, которые учащиеся покупают чаще всего. Первое место принадлежит шоколадному батончику Snikers, напиткам Coca-Cola и Sprite. На последнем месте оказалась томатная паста Heinz, за которую проголосовали наименьшее количество человек.

Заключение

В первой главе обозначены актуальность, гипотеза, предмет, объект, цель, задачи, методы научно-исследовательской работы, раскрыты практическая и теоретическая значимость, проанализированы такие вопросы как структура и организации РТ, структурно-семантические характеристики РТ. Во второй главе представлены результаты сравнительно-сопоставительного анализа лингвостилистических особенностей современных англоязычных и русскоязычных рекламных текстов в журналах и результаты анкетного опроса учащихся 8-11 классов.

Лингвостилистический анализ рекламных текстов показал, что различные тропы и стилистические приемы часто используются в рекламе, поскольку они служат средством привлечения внимания адресата, создания запоминающегося, неординарного образа.

Безусловно, фонетические и лексические средства привлечения внимания являются основными, однако помимо них в исследуемых текстах встречаются также и синтаксические средства, которые играют немаловажную роль в процессе привлечения внимания. В исследуемой рекламе наиболее часто использовались следующие синтаксические конструкции: эллипсис, императивы, вопросы, восклицания, синтаксический параллелизм. Кроме того, выбор повествовательного, вопросительного или побудительного высказывания в соответствии с задачами общения и конкретной ситуации имеет определенное стилистико-экспрессивное значение.

Таким образом, на синтаксическом уровне языку рекламного журнального текста свойственно стремление к экспрессивному воздействию. В зависимости от предполагаемого эффекта воздействия рекламный текст может иметь различную структуру.

Как показал проведенный анализ, в исследуемых рекламных текстах наиболее употребительными являются эмоционально окрашенные слова с ярко выраженными положительными коннотациями. Например, прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта - формы, размера, качества, стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает.

В исследуемом материале наиболее часто встречались следующие виды тропов: метафора, эпитет, сравнение. Наиболее часто употребляемым среди тропов является эпитет. Следующим по частоте употребления тропом является метафора. Она призвана воздействовать на эмоции адресата и придавать экспрессивность речи. К стилистическим приемам можно отнести употребление пословиц и поговорок, игру слов и лексические повторы. Полученные в ходе исследования данные подтверждают наше предположение о наличии схожих лингвостилистических особенностей англоязычных и русскоязычных рекламных текстов, но имеются также и явные расхождения. Результаты сравнительно-сопоставительного анализа представлены в процентном соотношении на диаграммах (приложения 1-4).

Список использованных источников

1. Арнольд, И.В. Стилистика современного английского языка: (Стилистика декодирования): учеб. пособие / И.В. Арнольд. – М.: Просвещение, 1990. – 300 с.

2. Ахманова, О.С. Словарь лингвистических терминов. Изд. 2-е стереотипное / О.С. Ахманова. – М.: Едиториал УРСС, 2004. – 576 с.

3. Додонова, И.В. Особенности лексики рекламных текстов на английском языке/ И.В. Додонова // Исследования германо-славянской филологии: вып. 3. / отв. ред. Я.Я. Иванов - Могилев: МГУ им. А.А Кулешова, 2008. – С. 61- 66.

4. Дубовцова, Т.А. Современная английская реклама и ее языковые особенности / Т.А. Дубовцова // Иноязычное образование: материалы Междунар. научно-практ. конф., Барановичи, 13 мая 2005г. / Редкол.: Л.В. Силицкий и др. – Барановичи: БарГУ, 2005. – С. 41-45.

5. Емельянова, О.Н. Метафора. Сравнение. Эпитет. / О.Н. Емельянова // Выразительные средства русского языка и речевые ошибки и недочеты: энциклопедический словарь-справочник / под ред. А.П. Сковородникова. – М.: Флинта: Наука, 2005. – 479 с.

6. Ильичева, И.Л. Стратегии подачи информации в тексте (на материале англоязычной печатной рекламы) / И.Л. Ильичева // Коммуникативные стратегии: материалы ежегодной конференции преподавателей и аспирантов университета, Минск 16-17 апреля 2002г.: в 3 ч. / МГЛУ; отв. ред. Н.П. Баранова. - Минск, 2002. – Ч. 2. – С. 81-84.

7. Лингвистика текста и обучение иностранным языкам: сборник научных статей/под общ. ред. М.М. Азаренко. – Киев: из-во «Вища Школа», 1978. – 207с.

8. Марудова, Е.Г. Структурно-семантические особенности рекламных текстов / Е.Г. Марудова // Слово в языке и речи. – Мн: МГЛУ, 2000. – С. 122-130.

9. Окаева, А.Б. К вопросу об организации англоязычного рекламного текста/ А.Б. Окаева // Форма, значение и функции единиц языка и речи: материалы доклада Междунар. науч. конф., Минск, 16-17 мая 2002г.: в 3 ч. / отв. ред Н.П. Баранова; А.В. Зубов и др. – Мн: МГЛУ, 2002. – Ч. 2. – С. 103-104.

10. Сosmopolitan:[Электронный ресурс].URL:http://www.cosmopolitan.com/  (Дата обращения: 11.02.2013).

11. Men's Health:[Электронный ресурс].URL:http://www.menshealth.com/
    (Дата обращения: 11.02.2013).

12. Vogue:[Электронный ресурс]. URL: http://www.vogue-eyewear.com/international/ (Дата обращения: 11.02.2013).

13. Elle:[Электронный ресурс]. URL: http://www.elle.com/ (Дата обращения: 11.02.2013).

14. Good Housekeeping:[Электронный ресурс]. URL: http://www.goodhousekeeping.com/ (Дата обращения: 11.02.2013).

15. 5Колесо: [Электронный ресурс]. URL: http://5koleso.ru/ (Дата обращения: 11.02.2013).

Приложение 1

Рис 1. Диаграмма процентного соотношения фонетических выразительных средств в англо- и русскоязычном печатном РТ.

Приложение 2

Рис 2. Диаграмма процентного соотношения использования самостоятельных и служебных частей речи в англо- и русскоязычном печатном РТ.

Приложение 3

Рис 3. Диаграмма процентного соотношения cинтаксических средств в англо- и русскоязычном печатном РТ.

Приложение 4

Рис 4. Диаграмма процентного соотношения cтилистических средств в англо- и русскоязычном печатном РТ

Приложение 5

Опрос №1.
Назовите известные Вам импортные товары.

Приложение 6

Опрос № 2

Определите названия товаров по их буквальному переводу.

Приложение 7

Опрос №3
Назовите импортный товар, который Вы покупаете чаще всего.