Ценообразование на предприятии (на примере АвтоВАЗ)

Ценообразование на предприятиях автомобильной промышленности, как и в других отраслях производства, ориентировано на извлечение максимальной прибыли при реализации выпускаемой продукции. Цена на автомобили устанавливается с учетом потребностей покупателей с целью обеспечить приемлемый уровень продаж, получить ожидаемую прибыль, а также обеспечить организации наращивание объема производства и увеличение объема продаж.

Последствия экономического кризиса и санкционный период в истории России отрицательно сказался на многих отраслях экономики и автомобильный рынок также не стал исключением. Снижение покупательной активности россиян в отношении автомобильной промышленности было зафиксировано в 2016 году. Поскольку в этот период спрос на новые автомобили значительно уступал спросу на подержанные. Причиной стагнации данной отрасли, а также понижения спроса на автомобили явился высокий уровень девальвации – рубль существенно обесценился по отношению к мировой валюте.

В автомобильном производстве себестоимость готовой продукции и незавершенного производства включает в себя стоимость материалов, прямые затраты труда и соответствующие косвенные производственные затраты, которые рассчитываются на основе нормального использования производственных мощностей. В отношении возможных убытков в связи с уменьшением стоимости устаревших или медленно реализуемых запасов создается резерв с учетом предполагаемого периода использования и будущей стоимости реализации таких запасов. Чистая возможная цена продажи – это расчетная цена продажи в процессе обычной деятельности за вычетом расходов на завершение производства и расходов по продаже.

Группа «АвтоВАЗ» - крупнейшее предприятие машиностроения по объему реализации продукции в России. Однако следует учитывать количество импортируемых автомобилей, которых с каждым годом становится все больше, а также иномарки российской сборки, наличие которых на рынке значительно ужесточает конкуренцию. Помимо этого конкуренция усиливается за счет увеличения присутствия иностранных концернов на российском рынке. Поскольку выпуск новых бюджетных иномарок в компактном и субкомпактном классах внедорожников, которые пользуются большей популярностью у россиян, чем отечественные автомобили. По итогам 2016 года более 70% предложения российского авторынка обеспечивается зарубежными автомобильными компаниями. Именно поэтому курс валют будет определяющим фактором ценовой политике этой отрасли и в 2017 году.

Решение о любом изменении цен на автомобили «АвтоВАЗа» принимается для обеспечения необходимой эффективности производства при минимальной ценовой нагрузке на потребителя. Это определяется тем, что компания вынуждена удерживать цены на свои автомобили на определенном уровне. Ведь если стоимость отечественного автомобиля будет приравнена к стоимости заграничного аналога по комплектации, то последнему большинство отдаст предпочтение. При этом важно учитывать тот факт, что отпускная цена автомобиля с завода устанавливается для дилеров. При этом на розничные цены предприятие уже влияния не оказывает, а только проводит их мониторинг.

Повышение цен на автомобильный ряд в последнее время обоснован тем, что за последние несколько лет «АвтоВАЗ» наращивал импорт.

Рис. 1. Комплектующие, устанавливаемые на автомобили «АвтоВАЗа»

После обвала рубля и введения антироссийских санкций стоимость комплектующих выросла, что повлекло за собой рост цен и на выпускаемые автомобили. Это в свою очередь стало стимулом к падению спроса, и соответственно снижению объемов производства. А чем меньше объем производства, тем выше цена партии комплектующих. Что опять же влечет рост цен на автомобили. К тому же есть мнение, что на ценообразование «АвтоВАЗа» влияют иностранные акционеры, которые стремятся не допустить конкуренции для своих бюджетных моделей. 

Увеличение объемов производства, прибыльность предприятия, оптимизация управления, выведение бренда LАDА на мировой уровень и социальная ответственность - гарантия обеспечения устойчивого будущего «АвтоВАЗа». В настоящее время ценовая политика компании, ориентируясь на рыночную ситуацию, предусматривает решение задач развития самого предприятия-изготовителя, а также его сервисно-сбытовой сети.

В соответствии с запросами рынка на главном конвейере «АвтоВАЗа» меняются комплектации выпускаемых автомобилей. Согласно программам повышения качества продукции, внедряются конструктивные изменения и новые компоненты. Разнообразие модельного яда и усовершенствование уже выпускаемых моделей, способствует росту спроса на них. Как правило, это становится весомой причиной для изменения отпускных цен на автомобили. Сегодня в «АвтоВАЗ» приоритетным направлением технического развития является подготовка производств новых автомобилей. Приоритетным направлением «АвтоВАЗа» в 2017 году является стабилизация отпускных цен на выпускаемые автомобили. Вместе с тем, работа над модернизацией действующего производства продолжается, что подразумевает дополнительные расходы на новое оборудование, а также вносимые изменения в базовые комплектации автомобилей могут способствовать росту цен. Однако затронет он не весь модельный ряд, а только тот, при выпуске которого использовались дополнительные комплектующие, стоимость которых будет учитываться в установлении цены.

С учетом того, что номинальная стоимость отечественных автомобилей существенно меньше стоимости иномарок, то повышение цен в данном сегменте не сильно скажется на динамике продаж. Об этом свидетельствует тот факт, что уровень продаж «АвтоВАЗа» в 2017 году предполагается увеличить на 8-10%. Рост производства автозавода в 2017 году должен составить 12-13%. Исходя из отчетности по МСФО за 1 квартал 2017 года, Группа «АвтоВАЗ» реализовала автомобилей LADA на 8% больше аналогичного периода 2016 года (рис. 2).

Рис. 2. Динамика уровня продаж автомобилей «АвтоВАЗ»

В 1 квартале 2017 Доля рынка LADA выросла до 19,1%. Это стало возможным в основном благодаря росту продаж моделей LADA нового поколения - Vesta и XRAY. Положительные коммерческие тренды способствовали росту выручки до 46,0 млрд. руб., что на 20% выше, чем в I квартале 2016 года. Операционный убыток составил 1,0 млрд. руб. и улучшился на 84% в сравнении с I кварталом 2016 г. Часть улучшений финансовых результатов связана с разовыми эффектами, такими, как переоценка резервов. 

Установление цены на автомобили Группы «АвтоВАЗ» зависит также и от партнеров по сервисно-сбытовой сети. Чем больше средств закладывается в продвижении товара, тем выше соответственно будет его стоимость. При этом следует учитывать то, что без развития материально-технической базы для реализации и обслуживания автомобилей, внедрения новых услуг для клиентов, организации акций по продвижению марки LADA в регионах, достаточно трудно в условиях современной конкуренции на автомобильном рынке, убедить российского покупателя отдать предпочтение именно данной марке. Бесспорно положительным моментом для дилеров «АвтоВАЗа» является то, что предприятие самостоятельно оплачивает затраты по доставке продукции в регионы. За счет этого автомобили доставляются дилерам во все регионы России по аналогичной цене. Именно введение единых отпускных цен способствовало выравниванию розничной стоимости автомобилей LADA в различных регионах.

В отношении отпускной цены, по которой автомобили будут реализованы дилерами, «АвтоВАЗ» не может устанавливать никаких ограничений, а лишь порекомендовать единый процент розничной надбавки, работающим в одинаковых условиях, со стабильным фирменным комплексом услуг. Этот показатель разрабатывается с учетом задач, стоящих перед предприятиями сервисно-сбытовой сети. Все дилеры стараются воспользоваться рекомендациями завода, что обеспечивает усреднение цен на автомобили у разных дилеров в одном регионе.

Подход к продажам автомобилей LADA основан на прогрессивной модели экономики дилера и скорректирован с учетом требований рынка. В зависимости от полученных результатов оценки выполнения требований «АвтоВАЗа» официальным дилерам LADA рассчитывается и выплачивается соответствующая премия по итогам отчетного периода. Премии и скидки рассчитываются от рекомендуемой розничной цены. Максимальная скидка может составлять 8 %.

Премия дилеру

За выполнение плана продаж

За выполнение

стандартов

За удовлетворенность клиентов

Рис. 3.Система премирования дилеров

При реализации автомобилей официальным дилерам «АвтоВАЗ» устанавливает цену реализации со скидкой от действующей рекомендуемой розничной цены в размере 6%. Для дилеров, расположенных в стратегических регионах, скидка составляет 6,5 % или 7,5 %.

5