Анализ бренда, товарный знак

АНАЛИЗ БРЕНДА

Костина Ксения, Трукшин Никита

• Для чего?
• Что необходимо анализировать?
• Как понять, что нужен анализ бренда?
• Виды анализа бренда

• Этапы проведения анализа бренда
• Результаты проведения анализа бренда

1. АНАЛИЗ БРЕНДА

1

ДЛЯ ЧЕГО?

• Понять, в каком состоянии находится компания , куда она движется, что руководству и сотрудникам необходимо изменить
• Выявить отношение заинтересованных сторон  (целевой аудитории, потребителей, сотрудников, партнеров и клиентов компании)
• Сравнить изначальную миссию бренда с ее текущим отражением во взаимодействии бренда с целевой аудиторией
• Изучить действия конкурентов  и выработать стратегию работы с ними
• Понять,  как образовывается прибыль , и какие есть пути ее накопления
• Выявить проблемы у бренда и найти оптимальные пути для их решения

1

ЧТО НЕОБХОДИМО АНАЛИЗИРОВАТЬ?

1. Анализ продвижения бренда

2. Лингвистический анализ бренда

3. Анализ айдентики

1

АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА

• Выявить соответствие заданного направления развития текущей ситуации на рынке 
• Скорректировать дальнейшее продвижение в соответствии с ситуацией

!ВАЖНО! Пересматривать позиционирование бренда (учитывать динамичность интересов ЦА)

1

ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БРЕНДА

• Имя бренда может поменять свое лингвистическое значение для потребителей и будет вызывать новые ассоциации
• Проверка нейминга на актуальность и соответствие первоначально заданным ассоциациям
• Выход бренда на европейский или восточный рынок
• Слоган компании – насколько он соответствует выбранной стратегии коммуникации с потребителями

Chevrolet Nova

No Va (исп.) – «не еду» 

1

АНАЛИЗ АЙДЕНТИКИ

Логотип и дизайн упаковки

Дизайн устаревает

Анализ фирменного стиля бренда

• Нельзя менять каждый сезон, снижение узнаваемости бренда
• При разработке дизайна упаковки необходимо учитывать современные тенденции дизайна и добавлять к ним классику
• Основная проблема бренда – устаревшая упаковка, которая не цепляет потребителей
• Ребрендинг вернет бренду внимание целевой аудитории

!

1

АНАЛИЗ БРЕНДА

Проводится на основе анализа:

• Рынка
• Конкурентов
• Целевых аудиторий
• Характеристик продукта/бренда

Необходим для поиска взвешенных решений для позиционирования, определяющих уникальность бренда в конкурентной и потребительской среде

1

КАК ПОНЯТЬ, ЧТО НУЖЕН АНАЛИЗ БРЕНДА?

• Ожидаемые продажи не совпадают с реальностью
• Увеличение негативных откликов от потребителей или клиентов
• Компания хочет охватить новый ценовой сегмент или освоить новый рынок

• Планирование франчайзинга
• Слияние двух компаний или смена владельца
• Расширение целевой аудитории
• Необходимо оценить успешность запуска нового бренда
• Планируется проведение ребрендинга
• Расширение ассортимента бренда или вывод на рынок новой торговой марки
• Перед запуском рекламной кампании и после нее

1

ВИДЫ АНАЛИЗА БРЕНДА

Внутренний анализ бренда

• Оценка организационной структуры компании, внутрикорпоративной культуры
• Определение основных факторов, которые влияют на развитие бренда внутри компании
• Анализ сильных и слабых сторон бренда, его идеологии и миссии

• Оценка лояльности и привлекательности бренда для потребителей (элементы фирменного стиля (логотип, сочетание цветов и пр.)

1

ВИДЫ АНАЛИЗА БРЕНДА

Внешний анализ бренда

• Исследования текущей ситуации на рынке и тенденции его развития
• Оценка потребительского поведения
• Анализ конкурентов
• Анализ места бренда среди конкурентов и восприятие партнерами
• Частота упоминания в СМИ

1

ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ АНАЛИЗА БРЕНДА

I. Подготовительный

Формирование проблематики вопроса

Постановка цели и задач для ее решения

II. Внутренний анализ бренда

III. Внешний анализ бренда

IV. Поиск решений

Разработка стратегии дальнейшего развития бренда с учетом интересов потребителей, тенденций развития рынка и внутрикорпоративного состояния

1

РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОВЕДЕНИЯ АНАЛИЗА БРЕНДА

Анализ бренда дает:

• Полную оценку текущего положения дел компании и перспективы ее развития
• План по выходу из кризисной ситуации
• Объективная оценка стабильности компании и ее способности приносить прибыль

1

КАТЕГОРИИ АНАЛИЗА БРЕНДА

B2B

Анализ качества предоставляемой услуги, репутации компании и оценка имиджа руководителя

Анализируются: ответственность, надежность и рациональность в выполнении основных функций, качество продукции, форма оплаты, стоимость и комфортный формат заказа предоставляемой услуги или товара 

В2С

Анализ невербальных характеристик торговой марки, эффективности каналов коммуникации и восприятия бренда потребителями

Анализируются: название, логотип, коммуникационные носители, упаковка (важно эмоциональное восприятие бренда)

• Основные преимущества
• Области применения

• Базовые пресуппозиции, лежащие в основе BrandMapping
• Процедура проведения исследования по технологии Brand Mapping

2. Brand Mapping

Технология Brand Mapping позволяет оценивать восприятие бренда относительно конкурентов потенциальными и реальными потребителями, структуру возникновения предпочтения, выявлять динамику развития брендов

Brand Mapping основан на использовании методов субъективной семантики (метод семантического дифференциала), заимствованных из психиатрической и психологической практики

17

Основные преимущества

Использование технологии Brand Mapping на всех этапах разработки бренда позволяет:

• Интегрировать программу исследований в программу разработки бренда на всех ее этапах
• Получать объективную информацию для последующего анализа и интерпретации в целях принятия маркетинговых решений
• Получать информацию в единой «системе координат» - единообразие методов определения позиционирования и тестирования коммуникационных материалов позволяет сравнивать между собой несравнимые напрямую объекты - название бренда и творческую концепцию, форму упаковки и сценарий рекламного ролика и т.п.
• Подкреплять КАЖДОЕ бизнес-решение в отношении бренда мнением потребителя

18

1

Области применения

• Диагностика образа существующего бренда
• Проведение маркетингового анализа при разработке нового бренда
• Построение корпоративной идеологии организации
• Политический и VIP-консалтинг
• Мотивационные тренинги продаж

19

1

Базовые пресуппозиции, лежащие в основе BrandMapping

• Потребитель принимает решение о покупке исходя из своих  эмоциональных предпочтений . Пространство эмоций - это пространство образов. Люди голосуют рублём не за вещь, а за образ, марку, бренд.
• Потребители оценивают бренды/товары по множеству различных, часто  неосознаваемых параметров .
• Множество характеристик, которые используются для описания какого-либо образа (при помощи которых "кодируется" образ в бессознательном), можно редуцировать до небольшого числа  факторов , которые и являются  субъективными критериями  сравнения и, соответственно, предпочтения потребителями этих объектов.
• С помощью математических процедур эти факторы можно выделить и сравнивать различные объекты  объективно , в независимости от того, какие именно характеристики называют респонденты.
• Выявление этих скрытых параметров восприятия брендов и товаров на основе  построения карт восприятия  (Ф.Котлер) позволяет получить информацию о реальном мнении потребителя о бренде/товаре, не задавая ему прямых вопросов “нравится/не нравится”.

20

1

Процедура проведения исследования по технологии Brand Mapping

1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы

Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным является использование критериев именно потребителей, а не производителей.  Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям

2. Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям.

Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.

21

1

Процедура проведения исследования по технологии Brand Mapping

3. Выделение факторов среди выделенных критериев

В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов, с помощью которых и получают так называемые «карты брендов», характеризующие субъективное восприятие различных брендов.

4. Построение и анализ карты восприятия

С помощью такой карты описывается "образ бренда" в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.

5. Тестирование коммуникации бренда

Претест рекламных материалов (PR-мероприятий и пр.) с помощью указанных методов помогает выбрать тот материал, который создает необходимое рекламодателю восприятие бренда, т.е. находится на "заданном" месте карты "образа марок".

3. ПРИМЕРЫ

22

1

23

1

24

1

25

1

26

1

27

1

28

1

29

1

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

1

SlidesCarnival icons are editable shapes .

This means that you can:

• Resize them without losing quality.
• Change line color, width and style.

Isn’t that nice? :)

Examples:

1

😉

Now you can use any emoji as an icon!

And of course it resizes without losing quality and you can change the color.

How? Follow Google instructions https://twitter.com/googledocs/status/730087240156643328

✋👆👉👍👤👦👧👨👩👪💃🏃💑❤😂😉😋😒😭👶😸🐟🍒🍔💣📌📖🔨🎃🎈🎨🏈🏰🌏🔌🔑 and many more...