Психология покупателя как основа мерчендайзинга

Психология покупателя как основа мерчендайзинга

Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Бурный послевоенный рост (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчендайзинга. Стали выделятся специально подготовленные сотрудники – мерчендайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж.

Еще 30 лет назад, выбрав предметом своего исследования поведение человека в процессе покупки, психологи определили, что покупке предшествуют четыре побудительных момента, под воздействием которых она и совершается:

1 - привлечение внимания;

2 - возникновение интереса;

3 - мотивирование покупки;

4 - проявление желания.

И если исходить из такой четырехступенчатой модели, которая показывает, как происходит покупка, то надо прежде всего привлечь внимание покупателя, устроить маркетинговую поддержку.

Большинство покупок совершается под влиянием следующих факторов: нравится - не нравится, красивая - не красивая упаковка, дорогое - дешевое средство, импортное - отечественное. И именно эти эмоциональные мотивы чаще всего влияют на принятие решения, независимо от того, что мы покупаем. Людей эмоционального типа привлекает реклама, красивые лозунги, они быстро откликаются на нововведения.

Мероприятия по стимулированию сбыта тем успешнее, чем больше знает о предпочтениях и реакциях покупателя продавец, чем успешнее он может влиять на решение о покупке.

Проблема психологического воздействия остро стоит в настоящее время. Сегодня это явление неоднозначное и спорное. Оно уже часть нашей жизни, и применяется повсеместно, особое значение, приобретая в бизнесе. Провести переговоры, повысить спрос на товары и услуги - все становится проще, когда на вооружении есть данные о психологических реакциях и предпочтениях потребителя.

Наблюдения показывают, что 80-90% покупателей проходят магазин по периметру и только 40-50% заходят в серединную зону магазина самообслуживания. Покупателю удобнее брать товар, располагающийся справа по ходу его движения.

Товары на полках располагаются на уровне глаз, выше уровня глаз, на уровне рук и над уровнем пола. Первым делом, покупатель обращает внимание на товары, располагающиеся на уровне глаз. В связи с этим 40% товаров нужно располагать на уровне глаз, 20% - выше уровня глаз, 30% - на уровне рук, и 10% - над уровнем пола. Таково оптимальное размещение. На уровне глаз рекомендуется располагать наиболее ходовой товар, который меняется, в зависимости от контингента покупателей. Нам удобнее просматривать товар слева направо и сверху вниз - наш взгляд движется также как при чтении. У покупателя должна быть возможность такого, привычного ему осмотра. Не рекомендуется располагать товары слишком высоко. Отдельный случай - демонстрационные образцы. Их не возбраняется размещать под потолком - там они наиболее заметны. Подобный прием демонстрации часто применяется к крупномерным мягким игрушкам, спорттоварам.

Созданию комфортной атмосферы способствует гармоничное цветовое решения интерьера и торгового оборудования.

За счет использования графических символов и цветов, звуков при оформлении торговой площади, также как и в рекламных сообщениях, происходит наделение продукта новыми свойствами.

Анализируя цвет и символику, человек наделяет продукт определенными свойствами и составляет о нем первичное мнение.

Цель этого процесса − создать то, что называется «идентификацией бренда» − образ продукта, привлекательный для целевого рынка, а также способствовать запоминанию и узнаванию продукта (его упаковки). Прежде всего, при выборе цветового оформления следует исходить из специфики продукции, продаваемой в магазине, а в случае продажи товаров одной марки − из цветов ее фирменного стиля.

По теме влияния цвета на человека, и цветовых предпочтений проводятся многочисленные исследования. Цветовые предпочтения могут зависеть от возраста, образования, места проживания человека. Эмоциональная реакция на цвет также зависит от того, в оформлении каких товаров он используется.

При этом необходимо отметить, что наиболее популярными цветами в различных странах являются: красный (Россия, Ирак, Мексика, Норвегия); оранжевый (Голландия); желтый (Китай); зеленый (Австрия, Болгария, Мексика, Австралия, Ирландия, Египет); голубой (Индия); белый (Мексика); коричневый (Болгария)

Например, жители южных стран предпочитают теплые оттенки, яркие цвета. Есть и другая точка зрения − в зависимости от места проживания люди выбирают цвет, который мало присутствует в ландшафте страны. То есть жителям северных стран, с большими лесными массивами не хватает красного, желтого цветов, жителям степных районов − зеленого.

Высокообразованным людям нравятся холодные оттенки и строгие формы, менее образованным и детям − яркие. Поэтому при обдумывании дизайна магазина электроники лучше выбирать цвета, например, серо-голубой гаммы.

Каждый цвет в восприятии потребителя может иметь свой вкус. Если восприятие цвета упаковки, витрины, магазина потребителем противоречит восприятию самого товара, это может привести к снижению спроса на товар. Например, при продаже чая уместно использовать зеленый цвет, сладостей - красный, коричневый. Золотой цвет подчеркивает высокую стоимость и качество товара.

Цвета сине-голубой гаммы способны успокаивать, угнетать, а красный, желтый − возбуждать, стимулировать. Поэтому при оформлении отдела мясных деликатесов лучше использовать оттенки красного, которые возбуждают аппетит.

Восприятие формы (например, формы торгового зала) также накладывает отпечаток на ощущения покупателя, а значит, и на его мнение о магазине. Простые геометрические формы воспринимаются быстрее, нежели сложные и неправильные.

При использовании музыки в торговом зале следует учитывать ее темп. Медленная музыка успокаивает и увеличивает время нахождения покупателя в торговом зале, а следовательно, время, которое он затрачивает на обдумывание покупок и их количество. Быстрая, резкая музыка вынуждает скорее покинуть помещение. Чаще всего такую музыку используют сети быстрого питания, чтобы люди быстрее покидали помещение, освобождая места новым посетителям. Сегодня в большинстве магазинов включают радиостанцию по выбору сотрудников, не задумываясь о впечатлениях покупателей. Лишь крупные магазины создают свои радиопередачи, поэтому они, во-первых, могут выбирать музыку, а во-вторых, зачитывать объявления для покупателей с информацией о товарах, скидках, акциях, проходящих в магазине.[5. С. 203]

И в заключении хотелось сказать, что мерчандайзинг увеличивает продажи, повышает посещаемость магазинов, способствует созданию и поддержанию имиджа, рациональному управлению товарными запасами, увеличивает прибыль и долю рынка. Концепция мерчандайзинга – это система конкретных задач, стоящих перед компанией в данной области. Стоит помнить, что задачи эти взаимосвязаны и могут быть решены только в комплексе, иначе не достичь конечной цели – повышения прибыли компании за счет создания у покупателя желания купить продвигаемый товар.