| 3. Функции и виды рекламы. | Согласно Уильяму Уэллсу, реклама выполняет 7 основных функций: Создаёт осведомленность о товарах и брендах. Формирует имидж бренда. Информирует о товаре и бренде. Убеждает людей. Создаёт стимулы к совершению действий. Обеспечивает напоминание. Подкрепляет прошлый опыт покупок. Виды. По цели: Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.; Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям. Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти. Существуют также специфически по цели виды рекламы: Контрреклама — опровержение недобросовестной рекламы. В РФ была предусмотрена статья в качестве наказания за недобросовестную рекламу прежним федеральным законом о рекламе 1995 года. Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. «Specs spots» (адекватный термин на русском языке неизвестен) — «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителем как официальная реклама. Реклама в СМИ Наиболее распространённым и традиционным видом рекламы является реклама в средствах массовой информации. Телевизионная (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, телеобъявление (напр., в Телетексте), виртуальная реклама, спонсорство). Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»). Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки). Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, Пиксельная реклама, «облако тегов», продающие тексты и др.) Наружная (Outdoor-реклама) К наружной рекламе относят рекламу, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях. Наружная реклама подразделяется на уличную и рекламу на транспорте. Существует множество форматов и вариантов размещения уличной рекламы, наиболее популярными из которых являются ситилайты и биллборды. Реклама на транспорте размещается на общественном транспорте, на частных автомобилях, в метро (транзитная реклама может быть как внешней, так и внутренней). Внутренняя (Indoor-реклама) К внутренней рекламе относят рекламу, размещаемую внутри помещений. В первую очередь это реклама в местах продаж (торговых точках), аэропортахи вокзалах, в кинотеатрах, бизнес-центрах, подъездах, лифтах, местах развлечений и спорта, образовательных и медицинских учреждениях и т. п. При справочном обслуживании Прямая почтовая рассылка Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.[10] Веерная реклама Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку. Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде. Платежные терминалы — размещение рекламных видеороликов на мониторах (основной монитор и второй монитор). Роль в современном обществе Экономическая (получение прибыли); Социальная (достижение общественно полезных целей); Политическая; Идеологическая (фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека); Психологическая (воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму); Образовательная. В процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых она вещает, человек может почерпнуть для себя информацию абсолютно из всех сфер жизни (от причин появления налёта на плитке в ванной комнате до последних инновационных разработок в компьютерной технике); Эстетическая (культурная). Во многих рекламах очень качественно подобраны цвета, звуки, которые могут повлиять на человека, вызвав в нём желание реализовать рекламное предложение или хотя бы обратить на неё более пристальное внимание. Регулирование В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях. Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами. Законодательные ограничения Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется. В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама — Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Реклама специфических товаров Во многих странах законодательно запрещена реклама специфических товаров (алкогольных напитков, табачных изделий) без соответствующей надписи о том, что данные изделия наносят вред здоровью. | Коммуникативные УУД: -адекватно использовать коммуникативные (речевые) средства для решения различных коммуникативных задач, овладевать диалогической формой коммуникации; -задавать существенные вопросы, формулировать собственное мнение. Познавательные – развивать способность смыслового восприятия информации. |
|
| Организация рекламной деятельности, принципы и каналы распространения рекламы Разработка идей, выбор каналов распространения рекламы, подготовка текстового, наглядного и другого материала - все это работа профессионалов - специалистов по рекламе. Крупные туристические фирмы имеют собственные рекламные отделы, которые разрабатывают макеты рекламы и осуществляют рекламные мероприятия. Для крупномасштабных рекламных акций привлекаются рекламные агентства, которые имеют филиалы или соглашения о совместной рекламную деятельность в разных странах. Средние фирмы имеют в штате 2-3 сотрудников, которые отвечают за рекламную деятельность и в обязанности которых входит разработка плана рекламной компании, идей и макетов рекламных объявлений, поддержание связей с партнерами, но для разработки и проведения конкретных рекламных мероприятий, как правило, они привлекают специализированные рекламные агентства.
Малые туристические фирмы проводят ограниченные рекламные акции. Это объявления в газетах, радио, телевидение, листовки, афиши, рассчитаны на потребителя, информационные письма, обращения к посредников и партнеров. В условиях роста конкурентной борьбы малым туристическим предприятиям сложно выживать на рынке, поэтому в последнее время фирмы, имеющие одинаковый продукт, или предприятия, которые расположены в одной местности, начали объединяться в ассоциации, объединения или просто заключать соглашения о проведении совместной рекламной деятельности.
Для проведения успешной рекламной кампании необходимо дифференцировать рынок потребителей. Как потенциальные потребители рекламы выделяются три категории партнеров и групп населения: ощущают необходимость в предмете рекламы, ищут информацию, т.е. у этой группы уже сформирована положительная установка на предмет рекламы из различных источников;
находятся в состоянии безразличия или неопределенности относительно предмета рекламы;
ощущают необходимость, но по некоторым причинам негативно относятся к предмету рекламы.
Интересы туристического предприятия заключаются в том, чтобы эти три категории превратить из потенциальных потребителей в реальных безадресное распространение по почтовым ящикамДаугавпилс . В первом случае необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама), во втором - сформировать мнение (стимулирующее реклама), в третьем - влиять с большой силой, чтобы сломать сложившийся стереотип (конверсионная реклама). В любом случае реклама должна активизировать потребителя, вызвать у него ответную реакцию, побудить его к действиям. Основные принципы рекламы - ее правдивость, достоверность, этичность. Недопустима по своему характеру является реклама: недостоверная - та, где подаются данные, которые не соответствуют действительности; неправдивая - реклама, с помощью которой рекламодатель сознательно вводит в заблуждение потребителя рекламы; неэтичное - реклама, порочащей честь, достоинство и деловую репутацию какой физической или юридического лица, государственную символику, объекты культуры, истории и др.
Реклама - это самостоятельная отрасль индустрии, в которой каналами распространения называют те реальные средства, которые используются для популяризации и продвижения на рынок продукции и услуг. К каналам распространения относят: средства массовой информации; специализированную печатную продукцию; наружная реклама; средства "директ мейл"; фантазийное рекламу; товарную рекламу; другие средства продвижения рекламы. - Средства массовой информации (газеты, журналы, телевидение, радио, Интернет) являются основными проводниками рекламных обращений информационного характера и вместе поглощают почти 60% всех средств, которые тратятся на рекламу.
Через средства массовой информации туристические предприятия информируют потенциальных клиентов о собственном существовании и о возможности организации отдыха, экскурсионных, познавательных, лечебных и других туров.
- Специализированная печатная продукция - одна из важных средств распространения рекламы для туристических фирм. Предприятия-производители туристических услуг (туроператорскую фирмы, предприятия размещения, питания, развлечений) выдают самостоятельно или с другими аналогичными фирмами иллюстрированные брошюры, буклеты, каталоги, открытки и т.п., в которых изобразительным и текстовым способом рекламируют имеющиеся возможности обслуживания туристов. Для повышения привлекательности такой продукции фирмы используют высококачественные фотографии ландшафтов, исторических памятников, гостиниц и других объектов туристической внимания.
Самостоятельным видом специализированной печатной продукции являются прайс-листы, в которых публикуются цены и расценки на туристические товары и услуги.
- Наружная реклама - это обычно реклама не конкретных товаров и услуг, а фирмы. Однако в туризме наружная реклама часто используется для распространения информации об имеющихся турах и услугах распространение по почтовым ящикам москва; листовки по почтовым ящикам . туризм реклама в интернет . Особенно ЦС характерно для современного отечественного туризма, поскольку много туристических фирм просто не имеют средств для тотальной рекламы через средства массовой информации. Наружная реклама оформляется в виде щитовой рекламы, рекламы на транспорте, вывесок и др. Щитова реклама - наиболее распространенный вид наружной рекламы. Она может быть оформлена на специально установленных щитах, места на которых продаются на месяц и более (бигборды), на досках объявлений в виде листовок, на зданиях, сооружениях, остановках городского транспорта, ограждения и т.д. Реклама на транспорте - это размещение рекламных призывов или иной информации о фирме как внутри салона городского и междугороднего транспорта, так и снаружи - на бортах транспортных средств. Этот вид рекламы также используется в зданиях аэропортов, железнодорожных вокзалов, морских и речных портов, автобусных станций.
Вывеска - один из обязательных для туристической фирмы видов рекламы. Любая туристическая фирма должна иметь привлекательный вид не только внутри, но и снаружи.
Вывеска обычно выполняет две функции: информирует клиентов о месте расположения и создает имидж фирмы. - Средства "директ мейл" - это прямые рекламные обращения, распространены посредством почтовой связи, электронной почты, Интернета, телефакса и телефона.
В туризме они чаще применяются для рекламы собственных нужд или для установления длительных связей с посредниками или производителями туристических услуг и товаров.
Но в отдельных случаях средствами "директ мейл" распространяется реклама дорогих курортов или специализированных туристических услуг путем прямого обращения к отдельным фирм, успешных бизнесменов и известных личностей. Здесь используется специализированная печатная продукция (каталоги, рекламные брошюры и т.д.), которая содержит рекламную информацию. - Фантазийное реклама - это широкий спектр обращений, которые создаются с помощью привлечения нетрадиционных рекламных средств, например: реклама на воздушных шарах, во время карнавалов, реклама на аудио-и видеокассетах, компьютерных дисках. Этот канал распространения рекламы является довольно интересный, но не всегда вложенные средства скупаются, поэтому применяют его лишь те фирмы, которые стабильно работают и имеют широкую рекламу, которая распространяется традиционными каналами.
- Товарная реклама - это реклама через рекламные обращения, размещенные на упаковочных материалах, а также собственная разработана упаковка для определенного вида продукции. В туризме этот вид рекламы используется часто, несмотря на то, что основным объектом купли-продажи являются не товары, а услуги, на которые трудно "приклеить" рекламное обращение. Предприятия туристической индустрии могут распространять товарную рекламу следующими путями: для туроператорской фирм - продажа специальных товаров с рекламой определенных фирм, подарки клиентам (футболки, кепки, шапки и т.п.) с нанесенными на них фирменной символикой или рекламных призывов; для турагентскую фирм - мелкие сувениры для клиентов с рекламной символикой или текстом (пакеты, значки, ручки и т.п.); для предприятий-производителей туристических товаров - размещение на своей продукции фирменных названий, обращений, призывов. Использование товарной рекламы повышает престиж фирмы, позволяет установить обратную связь: реклама услуг - реклама фирмы - реклама услуг. В других каналов распространения рекламы можно отнести:
рекламу в книгах и справочниках. Как правило, рекламодатель выступает спонсором издания данной книги или справочника или частично или полностью финансирует это издание;
побочное рекламу, которая проводится через оказание помощи различным фондам, выделение именных стипендий, пенсий; побочное рекламу через использование в рекламных обращениях напоминаний о престижные фирмы, известные лица, каким образом связаны с данной фирмой.
Важной составляющей рекламного мероприятия является его планирование. От того, насколько правильно будут выбраны каналы распространения рекламы, ее периодичность, направленность на определенные сегменты рынка, зависит конечный результат мероприятия, окупаемость вложенных в рекламу средств, получение такого эффекта, на который рассчитывали рекламодатели. Принципы эффективной рекламы Каждая организация в ходе своей деятельности проводит оценку эффективности рекламы,анализ степени убеждения рекламой потребителя до или после проведения рекламной акции. Существует необходимость регулярной оценки как коммуникативной, так и коммерческой эффективностирекламных кампаний. Измеряя коммуникативную эффективность (или апробируя текст), выявляют интенсивность ее воздействия с потребителем. Наглядно просматриваются показатели взаимодействия, насколько реклама привлекательна, способна удерживать на себе внимание, как воздействует на покупателей. Хотя выявляются не все важнейшие факторы, поскольку все же это совершенный подход к измерению реального результата рекламы, но повышение рейтинга всегда указывает на более эффективную рекламу. Проводятся такие эксперименты: потребителисмотрят или слушают подборку рекламных роликов столько времени, сколько захотят. Далее их опрашивают, они пытаются вспомнить рекламу и ее содержание. Эта методика может проводиться и с помощью интервьюера или индивидуально, самостоятельно. Она помогает понять, насколькореклама яркая, отличается от других, понятна и запоминаема. Однако важно не только то, как долго информация остается в памяти, но и доступна ли она для конкретного потребителя. Это имеет значение при определении воздействия на различные сегменты рынка и при сравнении рекламных кампаний между конкурентами. Реклама способствует превращению предпочтений потребителей в определенное намерение купить что-то. В данном случае измеряются ответная реакция и изменения, произошедшие на уровне намерений потребителя. Один из способов вычисления коммерческого эффекта заключается в сравнении прошлого уровня продаж с осуществляемыми ранее расходами на рекламу. Здесь также проводятся эксперименты. Покупатель, который удовлетворен маркой приобретенного им товара, в следующий раз будет покупать ту же марку. Но очень сложно измерить степень влияния рекламы на приобретение повторной покупки, поскольку практически невозможно разграничить быстрый и долгосрочный эффект рекламы. Объем продаж целиком не зависит от рекламы, повторные покупки могут не осуществляться из-за характеристик самого товара (таких как цена, качество и т.д.), из-за непосредственно природы потребления (продукт надоедает, хочется разнообразия). Реклама в этом случае практически неэффективна. Принципы выбора канала распространения рекламы Отделы организаций, занимающиеся распространением рекламы, должны учитывать широту охвата, частоту и силу воздействия рекламных приемов. При выборе каналов распространения специалисты принимают во внимание множество факторов. Учитываются особенности самого товара, считается, что эффективнее рекламировать модную одежду в журналах и каталогах, а технику демонстрировать в телеэфире. Различные типы обращений с неодинаковой смысловой нагрузкой требуют распространения в разных средствах (объявления о распродажах, начинающейся завтра, лучше сделать по телевидению или в печати; сообщение со значительным объемом технической информации, рациональнее опубликовать в журнале или в сети Internet). Реклама должна осуществлять полный охват целевой аудитории.У каждого средства массовой информации есть характерные особенности, которые необходимо учитывать и использовать. Особенности прессы и печатной рекламы для газет и журналов. Данный вид рекламы позволяет пользоваться возможностью гибкой системы вариантов в размерах, объеме, дизайне, месте размещения на странице и в рубрике и времени выхода в печати. Газеты пользуются авторитетом, однако их читают не все и не сразу после появления свежего номера. |
|
4 039
14 280 
