Инновационные технологии маркетинга в социальных сетях

Лекция 5

ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Понятие и сущность термина "социальная сеть"

Термин "социальная сеть" задолго до появления Интернета и, собственно, современных социальных сетей был введен в 1954 г. социологом Манчестерской школы Джеймсом Барнсом. Современное понимание этого термина в упрощенном виде означает некий круг знакомых человека, где есть сам человек — центр социальной сети, его знакомые — ветки этой социальной сети и отношения между этими людьми — связи. Если рассматривать социальную сеть более глубоко, можно обнаружить, что связи делятся по типам: одно- и двусторонние; сети друзей, коллег, одноклассников, однокурсников и т.д.

Современные тенденции развития социальных сетей

Уровень развития сетей почти достиг своего пика, и в данный момент мы чуть ли ни каждый день можем наблюдать рождение новых социальных сетей. В последнее время это именно нишевые проекты: для миллионеров и тон-менеджеров, для любителей собак, для инвалидов или памяти близких людей, покинувших этот мир. Это нормальная тенденция, которая была вызвана насыщением рынка общими сетями "для всех". Большинство из нишевых социальных сетей по-своему уникальны, они найдут лояльных пользователей и займут свое место на рынке.

Технологизация существующих сетей.

Рынок социальных сетей насыщается, и как следствие повышается конкуренция между ними. Как и в любом бизнесе, одним из ключевых приемов конкурентной борьбы являются инновации. В нашем случае эти инновации проявляются в рождении новых функций социальных сетей, причем все чаще эти функции реализуют сами пользователи благодаря тому, что социальные сети открывают API (application programming interface — интерфейс программирования приложений, который дает возможность разрабатывать приложения, работающие с этими сетями) для разработчиков. API довольно популярен у Facebook и с недавнего времени появился у нашей сети "ВКонтакте". Технологизация со временем будет только расти, можно ожидать усиления этой тенденции, особенно в Рунете, в ближайшее время, когда закончится количественное насыщение. Отдельным пунктом стоит выделить персонализацию социальных сетей, т.е. их настройку под конкретного пользователя, когда люди заходят в социальные сети и видят только то, что им хочется, информация предлагается согласно их интересам, которые были определены ранее, их друзья находятся в один клик и т.д.

Социальные сети в бизнесе.

Одним из первых серьезных и интересных приемов стало внедрение социальных сетей в бизнес-стратегию американской компании Cisco Systems, Inc. — лидера сетевых технологий для Интернета.

Специалисты этой компании работают в разных странах мира, что, естественно, вызывало коммуникационные трудности. Для передачи очень важной информации сотрудникам компании приходилось созывать двухдневные конференции с необходимыми специалистами из разных стран, что было очень неудобно и, самое главное, требовало значительных денежных средств. В результате в рамках инициативы Cisco 3.0 появилось решение проблемы — внутренняя корпоративная социальная сеть, в которой содержалась вся необходимая информация и были заложены различные способы коммуникации внутри компании, что было особенно удобно сотрудникам из разных стран. В этой социальной сети есть внутренние корпоративные блоги, обучающие материалы, видеосвязь, энциклопедии и другие элементы социальных сетей. В том же 2007 г. в Cisco был открыт Центр коммуникационной компетенции (Communications Center of Excellence) для помощи сотрудникам этой компании по использованию этой социальной сети и всех ее преимуществ.

Кроме решения проблемы коммуникации, социальная сеть может стать эффективным инструментом укрепления корпоративной культуры, стимулируя естественным образом процесс образования команды и сплочения коллектива. Не стоит забывать также о другом применении социальных сетей в бизнесе — получении информации о потребителях, конкурентах, работниках, соискателях и многой другой.

Объединение эмоциальных сетей. В нынешнем обилии социальных сетей в мире возникает потребность собрать все и в одном месте, из чего с трудом рождается тенденция объединения социальных сетей и обмен информацией между ними. Не каждая сеть готова к подобному сотрудничеству: фактически все социальные сети являются конкурентами, и данным шагом один конкурент помогает другому.

Первым шагом к объединению стал проект OpenSocial от компании Google. OpenSocial — это набор API, который позволяет разработчикам получить доступ к информации в социальных сетях, присоединившихся к этому проекту, что дает возможность создавать приложения, работающие со многими популярными сетями одновременно. Разработчики могут получать информацию из профилей пользователей, информацию о друзьях, их действиях и много другой, не менее полезной информации. Благодаря Google стали появляться приложения, работающие в нескольких социальных сетях. К этому проекту уже присоединились такие огромные сети, как MySpace, Linkedin, Hi5, Bebo, Ning, Plaxo, Six Apart, Friendster и многие другие.

Livejournal предоставляет возможность вести личные дневники с настройками доступа, размещать фотографии, участвовать в сообществах, искать друзей по интересам.

Badoo — сеть общей направленности, популярна в Европе. Доступна для людей старше 18 лет.

Ryze — социальная сеть бизнесменов и предпринимателей. Основная цель сети — создание бизнес-сообщества и формирование новых контактов у начинающих бизнесменов и предпринимателей.

YouTube — видеосеть со всеми возможностями просмотра и загрузки видео в Интернете.

Bebo — сеть общей направленности.

Facebook — также сеть общей направленности.

Flixster ориентирована па видеоконтент.

Flickr ориентирована на фотоконтент.

Friendster — сеть общей направленности.

Habbo — сеть общей направленности для подростков. Имеет более 31 сообщества во всем мире. Есть чат и личные страницы пользователей.

Orkut — сеть общей направленности. Принадлежит Google. Популярна в Бразилии и, в меньшей степени, в Индии.

Qzone — сеть общей направленности. Создана для пользователей континентального Китая.

Tagged — сеть общей направленности. Имеет спорные моменты с распространением собственной почты и политикой конфиденциальности.

Twitter — микроблогинг, имеет RSS-каналы, обновления.

"ВКонтакте" — сеть для русскоговорящих людей, включая постсоветские республики. Самый крупный сайт в России.

Windows Live Spaces — блоги (раньше сервис назывался MSN Spaces).

Социальные медиа — интернет-ресурсы, которые наполняют контентом зарегистрированные пользователи, они же потребляют информацию у других участников сети. Такие ресурсы также представляют собой автоматизированную специализированную социальную среду, позволяющую общаться группе пользователей, объединенных общим интересом. Цель социальных медиа — содействовать объединению, взаимодействию и обмену контентом.

К социальным медиа относятся блоги (livejournal.com), микроблоги (twitter.com), RSS-каналы, социальные сети ("ВКонтакте", "Одноклассники", facebook.com), доски объявлений, подкасты (аудиоблог), фото- и видеохостинги (flikr.com, Яндекс.Фотки, youtube.com), чаты, сервисы закладок и знакомств, онлайновых энциклопедий (wikipedia.org).

Маркетингом в социальных медиа называют вовлечение их аудитории в общение с брендом или компанией. Иногда такой вид продвижения упоминается как "продвижение Web 2.0". Рекламные возможности в таких сетях довольно разнообразны. Это может быть брендированная страница, блог или сообщество, где компания общается со своими клиентами, а также площадка для рекламных баннеров, вирусной рекламы и обычного спама.

По количеству "пишущих" российских авторов лидирует "ВКонтакте", почти на порядок обгоняя конкурентов — 21,6 млн уникальных авторов. У следующего на втором месте Instagram всего 2,4 млн авторов (снижение по отношению к данным прошлого полугодия составило 11%, предновогодняя активность осталась непреодолимой пиковой высотой). Третье место — Twitter показал значительное падение (-24% к ноябрю 2014 г.), говорящих авторов в апреле 2015 г. зафиксировано всего 1,6 млн человек.

Что касается объема контента, ежедневно размещаемого в социальных сетях, здесь первое место принадлежит социальной сети "ВКонтакте", на втором месте — Twitter.

По уровню вовлеченности традиционно лидирует Twitter — на одного активного автора в этой сети приходится "пулеметная очередь" из 127 сообщений в месяц. Второе место — Livejournal — отстает но этому показателю более чем в три раза (в среднем, 40 сообщений на автора): это как раз тот случай, когда количество переходит в качество. Стоит отметить взрывной рост вовлеченности Facebook (трехкратный рост по сравнению с зимними данными), который занял третье место с 32 сообщениями в месяц на автора. Уровень вовлеченности в других социальных сетях колеблется от 13,4 ("ВКонтакте") до 6,3 ("Мой Мир").

Основными преимуществами использования социальных сетей в целях продвижения товаров и услуг являются малый или нулевой начальный капитал, отсутствие предубеждений относительно внешних признаков, так как в Интернете судят лишь по качеству идей и проектов, возможность удаленной работы вне офиса.

Очевидны и недостатки:

• 1) существует огромная конкуренция, которая с каждым годом увеличивается но мере осознания эффективности интернет-коммуникаций;

• 2) все хорошие новые идеи могут быть легко позаимствованы конкурентами;

• 3) у большинства людей среднего возраста наблюдается полное или частичное неприятие электронной сети (в ближайшем будущем проникновение сети в общество станет максимальным и можно ожидать, что степень доверия возрастет).

С помощью маркетинга в социальных сетях можно достичь следующих целей:

• • продвинуть на рынок бренд или товар;

• • изменить сложившуюся репутацию бренда;

• • оказать поддержку клиентам;

• • изучить аудиторию бренда в соцсетях.

На основе профилей социальные сети могут эффективно таргетировать аудиторию (выделять часть аудитории по заданным параметрам). На данном этапе развития сетей потенциальному рекламодателю доступны несколько видов таргетинга. Классический социально-демографический таргетинг основан на информации из профиля: пол, возраст, место работы, образование, место жительства и т.п.

В качестве примера использования этого вида таргетинга можно привести рекламную кампанию, разработанную агентством i-Media: контекстные объявления о подарках к 23 февраля размещались на тематических площадках и демонстрировались исключительно женщинам.

Новая технология психографического таргетинга, разработанная австралийской компанией Relevance Nozo, дает возможность классифицировать пользователей социальных сетей и блогов по психологическому типу, используя данные их профилей. Психографический таргетинг уже сейчас применяется в нескольких англоязычных социальных сетях.

Поведенческий таргетинг позволяет определять текущие интересы пользователя и демонстрировать ему объявления соответствующих тематик вне зависимости от содержания посещаемой страницы. Основа этой технологии — анализ предшествующего поведения пользователя: поисковые запросы, просмотренные страницы, реакция на показанную рекламу и т.д.

В будущем поведенческие технологии могут стать изощреннее: по мнению экспертов из американской компании Value Click, новым этапом в их развитии станет предикативный таргетинг. Если поведенческий таргетинг основывается на действиях, совершенных пользователем в прошлом, то предикативный поможет предугадать его будущие потребности. Новая технология учитывает больше видов действий пользователя, что повышает точность таргетинга. Предполагается, в частности, что предикативные технологии смогут определять мотивы посетителей по содержанию просматриваемых ими страниц.

Брендированные сообщества — довольно интересный и потенциально очень влиятельный канал коммуникации в социальных сетях. Создание подобного сообщества приносит компании дивиденды в виде концентрации реальной и потенциальной аудитории в одном месте, дает возможность напрямую обращаться к своей аудитории, получать обратную связь от пользователей и работать с негативными отзывами, увеличивает длительность контакта с аудиторией.

Рекомендации — еще один маркетинговый прием, эффективно использующийся в социальных сетях. Как известно, психологически самой мощной рекламой являются рекомендации друзей, родственников, знакомых купить товар или услугу. Это отлично поняли в Facebook и сначала попытались внедрить подобный механизм насильно, когда "рекомендации" приходили от пользователя без его согласия, что вызвало волну недовольств. Со временем эта социальная сеть заменила данную функцию на более лояльную — Market Lodge, когда пользователи дают рекомендации по собственному желанию и получают за это 10% стоимости рекламируемого товара.

Социальные сети также являются отличной платформой для запуска вирусной рекламы (рекламное сообщение, которое распространяется но принципу человеческого вируса, от человека к человеку, считается относительно не дорогим и действенным рекламным приемом), что сейчас часто и делается. В данном случае можно работать с лидерами мнений, гарантируя им процент за распространение сообщения, или же направлять сообщения напрямую пользователям, используя функционал социальной сети. Часто данная функция реализуется в виде специально разработанного "под бренд" приложения.

Нельзя забывать и о таком мощном инструменте как спонсорство. В социальных сетях есть много сообществ, каждое из которых можно спонсировать. Выражаться это может в самых разных способах: от банальной оплаты для размещения логотипа до организации профессиональных или любительских встреч за счет компании-спонсора.

Кроме того, в социальных сетях работает и стандартная реклама, например баннеры или контекст. Обращаясь к практике интернет-маркетинга, каждая компания, естественно, встает перед выбором: стоит ли использовать, казалось бы, перспективные социальные медиа или все же остановиться на собственных интернет-площадках: корпоративном, тематическом или промосайте. Сравнительный анализ плюсов и минусов этих инструментов приведен в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Сравнительная характеристика автономных интернет-площадок и социальных сетей

Общая тенденция на российском рынке новых медиа в настоящее время такова, что компании активно экспериментируют, понимая, что сайт и социальные медиа должны быть интегрированы, решая различные бизнес-задачи.