Исследовательская работа

Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение

города Новосибирска «Гимназия № 9 имени Героя Российской Федерации

Немыткина Михаила Юрьевича»

Исследовательская работа

«Лингвистическое манипулирование в рекламе

на примере косметических брендов»

Выполнила: обучающаяся 9В класса

Руководитель: Савинова А. А.,

учитель русского языка и

литературы

Новосибирск - 2021

Оглавление

1. Введение………………………………

2. Понятие манипулирования. Теоретический аспект………………

3. Лингвистическое манипулирование в рекламе…………….

1. Направления лингвистического манипулирования………………

2. Приемы лингвистического манипулирования………….

3. Язык слоганов……………..

IV. Исследование использования лингвистических манипуляций………….

в рекламе продукции косметических брендов……………….

V. Социологическое исследование………………..

VI. Заключение………………………..

VII.Используемые источники……………………………...

VIII. Приложения……………………….

Лингвистическое манипулирование — это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, лингвистическое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.

Несмотря на то, что лингвистическое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, психотерапии и рекламе.

Актуальность тематики моего исследования заключается в том, наша речь является универсальным коммуникативным средством, и существование в обществе диктует нам необходимость владения правилами использования языка и его психолингвистических возможностей.

Данная тематика обусловлена и личной заинтересованностью – русский язык – мой любимый школьный предмет и все, что связано с лингвистикой меня живо интересует. Также свою будущую профессиональную деятельность я хотела бы связать с лингвистикой.

В соответствии с вышеизложенным, целью данной работы является изучение лингвистических направлений, приемов манипуляции, используемых в рекламе популярных косметических брендов.

Поставленная цель выдвигает ряд задач, а именно:

- изучить теоретические исследования ученых по данной тематике;

- познакомиться с основными понятиями темы – манипуляция, лингвистические манипуляции и др.;

- исследовать 15 случайных слоганов известных косметических компаний с точки зрения лингвистических манипуляций;

- провести различные виды социологического исследования (экспертные интервью, анкетирование), проанализировать полученные данные, представить их в виде диаграмм;

- результаты исследования представить в виде презентации, подготовить буклет.

Основным методом работы стали социологические опросы взрослого населения и старшеклассников г. Новосибирска, экспертные интервью, а также изучение теоретических материалов по основным понятиям, исследований ученых по вопросам лингвистического манипулирования, а также исследование 15 случайных слоганов известных парфюмерно-косметических компаний и их манипулятивные составляющие.

Гипотеза исследования – я предполагаю, что сегодня на рекламном рынке очень активно используются многие методы лингвистического манипулирования, которые потребители зачастую не осознают.

II. Понятие манипулирования. Теоретический аспект

Термин «манипулирование» используется как в повседневной, так и в научной литературе весьма широко. Один из авторов коллективной монографии «Рекламный текст: семиотика и лингвистика», П.Б. Паршин пишет, что необходимо отдавать себе отчет в том, что слова «манипулирование» или «манипуляция» обладают неприятным свойством: они оценочны, и в силу этого сами по себе обладают манипулятивным потенциалом.

Слово «манипулирование», или «манипуляция» ведет свое происхождение от латинского слова manipulare, в своем первоначальном содержании означает в совершенно позитивном смысле «управлять», «управлять со знанием дела», «оказывать помощь» и т.п.

Манипулированием в общем смысле называется такой вид взаимодействия между людьми, при котором один из них (манипулирующий) сознательно пытается осуществлять контроль за поведением другого (манипулируемого), побуждая его вести себя угодным манипулирующему способом: совершать какие-либо действия (например, приобретать определенные товары, пользоваться каким-то услугами и т.п.), а от каких-то воздерживаться. Причем делается это таким образом, чтобы манипулируемый не осознал себя объектом контроля. Расширение значения слова манипуляция привело к тому, что оба термина - и манипулирование, и манипуляция - стали использоваться как синонимы. Манипуляция может применяться как сознательно, так и неосознанно, целенаправленно и ситуативно. Современная реклама - яркий пример как минимум целенаправленной манипулятивной деятельности. Это «коллективное бессознательное», управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного воздействия, считает А.Н. Лебедев. Реклама не только помогает ориентироваться в мире товаров, но и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене. Американцы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл полагают, что задача рекламы сводится, прежде всего, к информированию. Тем не менее, они не отрицают воздействия рекламы на сознание потребителя.

В исследовании этих сторон рекламы решающая роль принадлежит, безусловно, лингвистам, поскольку манипулятивные возможности заложены, прежде всего, в языке и они чрезвычайно богаты.

III. Лингвистическое манипулирование в рекламе

Языковое манипулирование присутствует во всех сферах общественной жизни. В материальной сфере приоритет ставится на достижение материальных ценностей. Любовь к вещам, как таковым, выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы.

Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

1. Направления лингвистического манипулирования

Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе:

1) Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора. Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции. Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа: «Urban Decay. Женственная, опасная, веселая» . Положительные эмоции можно отнести к уровню идеального — любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д. («Margaret Astor. Как ты прекрасна!»)

«Max Factor International. Советуют профессионалы»;

место в социальной иерархии:

«Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа».

3) Картина мира.

Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально - оценочные образы) и выдавать их за реальные.

Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.

1) Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт. Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. В телевизионной рекламе мыла Dove используются сплошные установки на образ действительности. При этом нам внушают явное отличие мыла Dove от другого мыла, на чем и построена вся реклама.

«Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove».

2) Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).

«Шампунь Organics: Для прекрасных волос сегодня и завтра».

3) Явные и скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.

«Новый гель для душа Timotey — ванильная фантазия. Прикосновение природы».

«Краска для волос L'Oreal. Уникальная технология цвета».

2. Приемы лингвистического манипулирования

Классификаций приемов языкового манипулирования достаточное количество, рассмотрим некоторые из них. Б. Л. Борисов предлагает выделить такие приемы языкового манипулирования как:

1. Эвфемизмы.

Эвфемизация - это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу. «Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их», писал Г. Лебон.

1. Подмена понятий.

Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл. При этом прямо ничего не говорится - человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.

1. Переосмысление.

Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом.

Слоган – 1. один из компонентов рекламной стратегии фирмы, позволяющий в краткой, остроумной, возможно юмористической, форме сообщить потребителю о профиле фирмы, посвятить в ее рыночную стратегию. 2. короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме.

Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Выражаясь на языке профессионалов, «слоган в краткой форме коммуницирует основную суть бренда». При этом важно, чтобы слоган был заметным, интересным, даже неожиданным и легко запоминался. Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом – достаточно спорный вопрос в литературе).

Рассмотрим некоторые приемы, используемые при создании слогана:

1) Употребление цитаций или аллюзий.

Различие между цитацией и аллюзией условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»

«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» – это легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!», «Истина - в движении!».

2) Использование метафор.

Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд», «Радуга фруктовых ароматов».

4) «Попытка афоризма».

Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить – то самое лучшее».

IV. Исследование использования манипуляций в рекламе косметической продукции

Для анализа было отобрано 15 случайных слоганов известных косметических компаний. Такая товарная категория была выбрана не случайно, так как известно, что в рекламе товаров для красоты используются яркие образы и сильные эмоции, кроме того, женская аудитория более подвержена внушению, чем рациональная мужская. В ходе исследования я попыталась вывести некие закономерности рекламирования парфюмерии и косметики, определить наиболее используемые манипулятивные техники, а также изучить, с помощью каких языковых средств рекламисты обычно доносят до потенциальных потребителей то или иное рекламное сообщение.

В результате анализа я выяснила, что в 100% выбранных слоганов присутствуют те или иные скрытые формы убеждения. Так, широко используются импликатуры речевого общения. Например, в слогане компании Oriflame - «Лёгкий путь к красоте» - подразумевается, что другими средствами красота достигается гораздо труднее. Очевидно, присутствует также и отсылка к распространённому высказыванию «Красота требует жертв». Таким образом, компания заявляет лёгкий путь к красоте как своё конкурентное преимущество.

Теоретические импликатуры также используются в целях рекламирования косметики. В этом можно убедиться, проанализировав следующий слоган: «Продано больше 3 000 000. Ты уже купила свою?» (тушь Max Factor False Lashes Effect). Мы видим действие эффекта «магии больших чисел»: продано 3000000 - это много, значит, продукт популярен и хорош. Однако мы не можем проверить данное заявление, и кроме того, неизвестно, за какой период времени были распроданы эти три миллиона единиц продукта и действительно ли это очень много.

Среди проанализированных мною слоганов встречаются и наглядные примеры импликатур: «Roc. Всегда выполняет свои обещания». Импликатура «делает кожу здоровой и красивой, как и было обещано в рекламе» никак не подтверждается. Кроме того, неясно, какого рода обещания даёт компания своим клиентам; однако из-за склонности к домысливанию мы воспринимаем это заявление как «всегда высокого качества и эффективного действия».

Видеоряд, наравне с текстом слогана, тоже выполняет манипулятивную функцию. Покажем это на примере слогана. Как мы помним, в телевизионной рекламе косметики Maybelline первая часть («Все в восторге от тебя») произносится отчётливо голосом с оттенком восхищения. А часть «А ты - от Maybelline» поётся под музыку и не вполне чётко прослушивается. Таким образом, потребительница запоминает утверждение, что от неё все в восторге (и, надо заметить, склонна сразу, без аргументов, согласиться с ним), а то, что она, оказывается, в восторге от косметики Maybelline, воспринимается ею только на уровне подсознания и тоже, впрочем, не вызывает протеста.

Теперь выделим некоторые мотивы, к которым аппелируют исследуемые нами слоганы. Это, во-первых, подкрепление авторитетом профессионалов в данной области («Наука о красоте», «Советуют профессионалы» и т.д.). В сознании потребителя выстраивается цепочка выводов о том, что специалисты хорошо разбираются в своей области, а значит, используют только самые лучшие средства. А так как данное рекламируемое средство получает высокую оценку или признание профессионала, то оно высокого качества и его смело можно использовать.

Во-вторых, это некое «обещание красоты и успешности». Для этой цели активно используются слова «красота», «чувственность», «обольщение», «любовь», «вдохновение», «сияй» и др. Это довольно эффективный приём, так как, покупая косметику, потребительницы руководствуются не только желанием выглядеть хорошо, но и другими скрытыми мотивами: нравиться противоположному полу (а, следовательно, иметь счастливую личную жизнь, стать успешной и достичь поставленных целей), и т.д. А косметические компании, обещая им это, автоматически завоевывают потребительское доверие.

Третий мотив, который можно выделить, - это мотив здоровья, заботы и безопасности. Этим приёмом пользуются компании Garnier («Заботься о себе»), Vichy («Здоровье для кожи. Здоровье для жизни») и другие. Данный мотив также эффективен, поскольку известно, что женщины психологически больше нуждаются в заботе, безопасности и сохранении здоровья, чем мужчины.

Также встречается и мотив конформизма. Его использование также оправданно, так как потребители нуждаются в социальном одобрении, в причастности к какой-то группе, в осознании того, что они «не хуже других». Таким приёмом пользуется компания L’Oreal («Каждая из вас найдёт свой Колор Риш!») и другие компании.

В целях изучения осознания лингвистического манипулирования потребителями косметической продукции было проведено социологическое исследование жительниц г. Новосибирска.

Были опрошены 35 девушек и женщин в возрасте от 14 до 61 года.

Для проведения опросов была самостоятельно разработана анкета (Приложение № 1).

Анализ результатов исследования привёл нас к следующим выводам. Все опрошенные пользуются косметической продукцией.

Также все опрошенные правильно определяют значение понятия «манипуляция» - «управление».

Опрошенные оказывают предпочтение следующим маркам косметической продукции (был возможен множественный выбор):

Около трети респондентов назвали как запомнившейся слоган «Все в восторге от тебя, а ты от Мэйбеллин», остальные названные слоганы не превышают пятой части и не могут служить показателем («Макс фактор. Советуют профессионалы», «Эстель – у красоты есть имя», «Рексона никогда не подведет»).

Определяющими условиями в выборе косметической продукции являются – на первом месте «качество товара», далее «цена», «реклама» и «мнение подруг».

Более половины опрошенных считают, что реклама несет полезную информацию для потребителей, но не оказывает на них никакого воздействия.

И в тоже время реклама помогает большинству респондентов в выборе косметических средств и почти половина из них совершали покупку под воздействием рекламы. В этом заключается противоречие ответов опрошенных и свидетельствует о манипулятивной составляющей рекламы, которую большая часть из них не осознает.

Тогда как на прямой вопрос «Как Вы думаете, используются ли в рекламе приемы манипуляции?» - подавляющее большинство ответили «да».

Очевидно, что потребители склонны воспринимать как попытку воздействия только прямо поданную манипуляцию. Скрытые, завуалированные методы воспринимаются ими как прямое, «честное» сообщение.

Таким образом, выдвинутая мною гипотеза подтверждается на практике - сегодня на рекламном рынке активно используются многие методы лингвистического манипулирования, которые потребители зачастую не осознают.

VI.Заключение

В итоге можно сказать, что на сегодняшнем рекламном рынке очень активно используются многие методы манипулирования. Они являются эффективными за счёт обращения к знаниям и стереотипам, которые хранятся в сознании людей. Манипулятивные методы в рекламе существовали и будут существовать всегда вне зависимости от нашего о них мнения, как и любые иные инструменты, уже на деле доказавшие свою эффективность в стимулировании спроса на продукцию. Методы манипулирования уже настолько вжились в данную сферу, что воспринимается как нечто само собой разумеющееся.

Также необходимо отметить, что сам «рекламный» язык — это результат работы специалистов многих отраслей знаний, начиная от филологов и лингвистов, заканчивая копирайтерами и психологами. Язык в рекламе должен отвечать следующим критериям: в минимальном объеме текста должно быть максимальное количество запоминающейся и убедительной информации, при этом, конечно, нельзя забывать и об этических, грамматических и прочих правилах и нормах.

По результатам проделанной работы сделаю некоторые основные выводы:

Во-первых, в широком смысле речевое воздействие - это воздействие на сознание и поведение, осуществляемое разнообразными речевыми средствами, иными словами - с помощью сообщений на естественном языке.

Во-вторых, существуют заведомо манипулятивные по характеру и целям сферы коммуникации; среди них - политика, реклама, юридическая практика.

В-третьих, я выяснила, что чаще всего применяются рекламистами такие методы воздействия, как импликатуры и оценочные шкалы.

Для практического применения данная работа может использоваться на факультативных занятиях по русскому языку.

VI. Используемые источники

Володькин А. «Роль слогана в построении эффективных маркетинговых коммуникаций»

Колтышева Е.Ю. «Манипулятивное воздействие в современном рекламном тексте (на материале англоязычных глянцевых журналов для женщин)» / Ярославль. - 2008.

Мейерс-Леви Д., Малавийя П. «Как потребители воспринимают убеждающие рекламные сообщения: обобщённая теория убеждения» // Реклама. Теория и практика. - 2004. - №5.

Паршин П.Б. «Речевое воздействие: основные сферы и разновидности» / М.: Эксмо. - 2007.

Пирогова Ю.К. «Рекламный текст: семиотика и лингвистика» / М.: ИД Гребенникова. - 2000.

Полетаева Т.В. «Речевое манипулирование в рекламе» / М.: ИНФРА-М. - 2006.

Шидо К.В. «Язык рекламы - семиотика, лингвистика, коммуникация» / Единицы языка и их функционирование. - Саратов, 2002.

VII. Приложения

Приложение № 1.

Анкета (анонимная).

1. Укажите Ваш возраст ________________

2. Пользуетесь ли Вы косметической продукцией?

Да Нет

1. Косметику каких брендов Вы предпочитаете?

__________________________________________________________

1. Что для Вас является определяющим в выборе косметических средств?

Мнение подруг Реклама Качество Цена

1. Как Вы считаете, реклама косметических средств

содержит полезную информацию?

Да Нет

1. Какое воздействие на Вас оказывает реклама?

Негативное Позитивное Не оказывает

1. Напишите запомнившийся Вам рекламный

слоган косметики? ____________________________________

1. Помогает ли Вам реклама в выборе косметических товаров?

Да Нет Не знаю

1. Случалось ли так, что Вы совершали покупку под воздействием рекламы? Да Нет Не знаю

2. Определите значение понятия «манипуляция»

Помогать Управлять Желать

1. Как Вы думаете, используются ли в рекламе приемы манипуляции?

Да Нет Не знаю

Приложение № 2

15 случайных слоганов известных косметических компаний

1. «Margaret Astor. Как ты прекрасна!»

2. «Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе».

3. «Max Factor International. Советуют профессионалы»;

4. «Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove».

5. «Шампунь Organics: Для прекрасных волос сегодня и завтра».

6. Oriflame «Задумано природой – создано Oriflame.» / «Oriflame - «Лёгкий путь к красоте».

7. Rexona «Rexona никогда не подведёт».

8. «Продано больше 3 000 000. Ты уже купила свою?» - тушь Max Factor False Lashes Effect.

9. «Roc. Всегда выполняет свои обещания».

10. Maybelline «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline».

11. Garnier «Заботься о себе».

12. Vichy «Здоровье для кожи. Здоровье для жизни».

13. Loreal «Каждая из вас найдёт свой Колор Риш!».

14. Chanel «Классика на все времена».

15. Urban Decay «Женственная, опасная, веселая».