КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА КУЛЬТУРНОГО ПОЛЯ СОВРЕМЕННОЙ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ.
В современном обществе печатная реклама, ставшая частью массовой культуры (объектом воздействия рекламы является многомиллионная аудитория потенциальных потребителей товаров и услуг), рассматривается как социально ориентированное информативное пространство, оказывающее воздействие на человеческое мышление. Дискурсный подход к анализу рекламы позволяет уйти от узкого понимания рекламы как средства информирования и воздействия на потребителя и рассмотреть рекламный дискурс шире. В эпоху культуры потребления реклама трансформируется в средство создания «имиджа», становится средством формирования потребности в постоянном изменении образа жизни у основной части населения, чем существенно влияет на характер культурных доминант социума.
В настоящей статье мы попытались дать характеристику культурному полю рекламы, исходя из эмпирического анализа печатных рекламных текстов с использованием метода ключевых слов, разработанного известной польской исследовательницей, лингвистом и философом Анной Вежбицкой. По ее мнению, ключевые слова – это «слова, особенно важные и показательные для отдельно взятой культуры» (Вежбицкая 2001, с. 35 ).
Каким образом выявляются ключевые слова для определенной культуры? Здесь Вежбицкая сразу оговаривается: "Нет никакого конечного множества таких слов в каком-либо языке и не существует никакой объективной процедуры "открытия", которая позволила бы их выявить" (Вежбицкая 2001, с. 36). Тем не менее, она указывает на некоторые принципы отбора:
- следует обратить внимание на то, является данное слово общеупотребительным или периферийным;
- необходимо выяснить, к какой семантической сфере оно принадлежит;
- следует обратить внимание и на то, с какими словами чаще всего сочетается данное слово.
Основными характеристиками, влияющими на возможность отнесения слова к ключевым, А.Вежбицкая называет культурную разработанность и частотность.
Принимая во внимание теорию А.Вежбицкой о влиянии языка на культуру, мы полагаем, что метод ключевых слов поможет нам обнаружить и рассмотреть то культурное поле, которое формируется современной печатной рекламой. Отметим, что, говоря о культуре, мы будем понимать значение этого слова, которое использует сама А.Вежбицкая. По ее мнению, культура – это исторически передаваемая модель значений, воплощенных в символах, система наследуемых представлений, выраженных в форме символов, при помощи которых люди общаются между собою и на основе которых развиваются их жизненные установки. Здесь уточнения требует словосочетание «исторически передаваемая модель»: когда речь идет о массовой культуре (а частью массовой культуры, как уже говорилось, является печатная реклама), подверженной изменениям, то очень сложно говорить об исторической преемственности в сколько-нибудь продолжительном периоде времени.
При анализе текстов печатной рекламы нам удалось выявить несколько наиболее часто повторяющихся концептов, которые были рассмотрены в соответствии с теорией ключевых слов А.Вежбицкой.
1. Уникальный. Толковый словарь русского языка С.И.Ожегова и Н.Ю.Шведовой дает такое значение этого слова: единственный в своем роде, неповторимый Уникальный экспонат. Уникальный эксперимент. Новый словарь русского языка Т.Ф.Ефремовой дополняет значение концепта «уникальный» словами редкий, исключительный.
В анализируемых текстах печатной рекламы встречаем следующие примеры использования этого слова:
У вас есть уникальная возможность при заказе тренажера Аб-Шейпер получить в подарок силовую штангу «Биггер Массер», которая позволит вашему телу приобрести великолепный рельеф, силу и упругость всех комплексов мышц.
Round-Ride – уникальная сферическая подошва – гарантирует легкое скольжение и беспрепятственное движение утюга в любом направлении без складок и вытягивания ткани.
Пылесос Panasonic оснащен эффективным НЕРА-фильтром, а для сбора пыли используется новый уникальный пылесборник W-bad, состоящий из асимметрично сплетенной трехслойной фибры.
Автоматические тонометры с уникальной системой Intellisense позволяют быстро, точно и комфортно измерить Ваше давление.
Покупая в магазине М.видео DVD-технику ВВК со специальным стикером «Спой со звездой» на упаковке, Вы получаете в подарок уникальный караоке-диск с видеоклипами российских звезд.
Subaru Forester оборудован уникальной системой настоящего Симметричного Полного Привода.
Какие же особенности употребления этого слова обнаруживаются? В словосочетании уникальная возможность содержится значение «однажды данная, единственная». Во всех остальных примерах (уникальная сферическая подошва, уникальный пылесборник, уникальная система, уникальный караоке-диск) речь идет о редком на сегодняшний день свойстве рекламируемого товара. Не исключено, что в будущем такие технологии будут использоваться большим количеством товаропроизводителей. По справедливому замечанию исследователей культурного поля рекламы Р.В.Жолудь, М.А.Беловоленко, рекламодателей прежде всего интересует та характеристика, которая позволяет отличить объект от остальной массы подобных товаров, маркировать предмет, чтобы он выглядел в глазах потребителей таким, каким он должен быть. Сразу вспоминается психологическая функция рекламы, которую Ж.Бодрияр называл «одаривание» (Бодрияр 2001, с. 186). Производитель заботится о потребителе, вносит в его жизнь дар, над которым трудился и ради которого существует. Но что в данном случае приносится в дар? Уникальность, исключительная полезность товара, и через исследуемый концепт потребитель оправдывает свою покупку.
2. Новый и его производные. Согласно словарю С.И.Ожегова и Н.Ю.Шведовой, данный концепт имеет следующие значения: 1. Впервые созданный или сделанный, появившийся или возникший недавно, взамен прежнего, вновь открытый. Новая техника. Новая книга. Новые идеи. 2. Относящийся к ближайшему прошлому или к настоящему времени. Новая история. Русский литературный язык нового времени. 3. Недостаточно знакомый, малоизвестный. Он здесь новый человек.
Приведем примеры использования слова новый в исследованных нами текстах печатной рекламы:
Куда бы Вы ни собрались поехать, новый Шкода Румстер станет Вашим незаменимым помощником.
Roomster – ваш новый партнер на отдыхе и в работе.
Новейшие технологии позволили достичь исключительного уровня управляемости, комфорта и надежности.
Renault Logan. Надежность, которая заставит вас взглянуть на жизнь по-новому.
Технологические новинки порой находят применение в забавных, хотя и совершенно бесполезных игрушках.
Специально для этой модели разработан новый дизайн колесных дисков, за ажурным плетением которых скрываются окрашенные тормозные суппорта.
Обычно людям нужно время, чтобы почувствовать себя на новом месте как дома.
Новая система крепления направляющих VarioCLOU открывает пространство для индивидуального творчества. Благодаря новаторской разработке NeffLight можно наблюдать за процессом приготовления пищи в духовом шкафу, не упустив при этом ни одной мелочи. Системный подход Neff к новым разработкам обеспечивает легкий уход за приборами благодаря системе очистки EasyClean.
Радость жизни – во всех твоих движениях. Открой это заново!
Здесь мы встречаемся с использованием нескольких значений рассматриваемого концепта: появившийся недавно (новый партнер), возникший недавно, взамен прежнего (новый Шкода Румстер, новейшие технологии, технологические новинки, новый дизайн, новая система крепления, новаторская разработка), вновь открытый (взглянуть на жизнь по-новому, открой заново), малоизвестный (на новом месте).
Чтобы достичь определенного уровня продаж, в сознание аудитории «внедряется» идея о необходимости или престижности товара. Рекламодатели сознательно используют в тексте печатной рекламы слово новый, так как стремление поддерживать современный ритм жизни, иметь новый, усовершенствованный товар, получить самое лучшее является сегодня престижным для потребителя. На символическом уровне он получает доступ к высшему обществу, при этом сохраняется его право на индивидуальный выбор, а в итоге потребитель еще и получает подтверждение правильности своих действий: «Я иду в ногу со временем, потому что у меня есть этот товар». Это сущность философии общества потребления, где отношение к вещи переходит из материальной сферы в духовную, становится символическим.
3. Эффективный и его производные. Словарь С.И.Ожегова и Н.Ю.Шведовой дает следующее толкование: дающий эффект (действие как результат чего-н., следствие чего-н.), действенный. Эффективный способ.
Тексты печатной рекламы дают следующие примеры употребления слова эффективный:
Имедин – это инновационные средства антивозрастного действия, которые обеспечивают глубокий и эффективный уход за кожей лица и всего тела.
Занятия на тренажере Аб-Шейпер эффективно снижает лишний вес, улучшает кровообращение.
Используя новейшие технологии, прибор Boneco 7135 эффективно увлажняет воздух и самостоятельно контролирует уровень влажности.
Ультратон-автомат эффективно устранит запах и бактерии.
Холодильник «Атлант» с двумя высокоэффективными компрессорами, отвечающими за раздельную работу морозильного и основного отделений, чтобы иметь возможность отключить одну из камер для экономии электричества.
Как и следовало ожидать, приведенные примеры демонстрируют буквальное значение слова. Потребитель, действительно, ждет от приобретаемого товара того эффекта, о котором говорит рекламодатель. Каждый человек достоин высокого качества, которым должен обладать рекламируемый продукт. В данном случае реклама выступает в качестве доброго советчика, заботящегося о благе потребителя.
Таким образом, реклама создает дискурс, отличительным свойством которого является стремление воздействовать на потребителя. Рекламный дискурс обращается к личному опыту потребителя, к его представлениям о прекрасном, полезном, качественном и «присваивает» уже сформированные положительные характеристики объекту рекламы. Реклама создает и поддерживает статус потребителя, его положение в обществе.
Проанализированные тексты печатной рекламы позволяют также высказать предположение о том, что концепты уникальный, новый, эффективный являются ключевыми словами культурного поля рекламы, так как они чаще повторяются в текстах. Более того, названные слова, на наш взгляд, взаимосвязаны: новый товар, появляющийся в продаже, по-своему уникален и обеспечивает, дает эффект потребителю. Иногда в печатной рекламе можно встретить рядом стоящие концепты уникальный, новый, эффективный: «Новая серия лекарственных чаев «Вита Плант» - это природный источник здоровья и долголетия, призванный защитить нас от недомоганий, замедлить процессы старения, сделать стройнее и красивее. Уникальный состав способствует нормализации артериального давления, уровней холестерина и сахара в крови. Сборы эффективны при простуде, проблемах желудочно-кишечного тракта, головных болях, мигрени, неврозах».
Конечно, мы далеки от мысли называть вышеперечисленные концепты единственными ключевыми словами культурного поля печатной рекламы. Их список открыт, и поиск других ключевых слов, по мнению исследователей Р.В.Жолудь, М.А.Беловоленко, позволит выявить новые особенности культурного поля рекламы эпохи общества потребления.
Литература
1. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 2001.
2. Вежбицкая А. Понимание культур через посредство ключевых слов. М.: Языки славянской культуры, 2001.
3. Жолудь Р.В., Беловоленко М.А. Ключевые слова культурного поля рекламы // Акценты. Новое в массовой коммуникации. 2004. № 5 – 6.
4. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М.: ООО «А ТЕМП», 2007. 944 с.
416
110 757 
