Лекционные материалы к теме: «Реклама и стимулирование сбыта, их формы и средства, используемые в маркетинге услуг»

14

Лекция 17

Тема: «Реклама и стимулирование сбыта, их формы и средства, используемые в маркетинге услуг»

Рассматриваемые вопросы

1. Сущность, черты, задачи и цели рекламы

2.Классификации рекламной деятельности

3.Сущность и составляющие стимулирования сбыта

4.Средства стимулирования, используемые предприятием, оказывающим услуги

Используемые источники

 В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги.

Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществлять передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

1. Сущность, черты, задачи и цели рекламы

Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей товаров и услуг от имени известного спонсора.

Основными чертами рекламы являются:

- общественный характер;

- способность увещевания потенциальных покупателей;

- обезличенность.

Реклама – это убеждающее средство о товаре или фирме, готовящее потенциального покупателя к покупке.

Пропаганда – это неличное и неоплачиваемое напрямую спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или организацию посредством распространения о них коммерчески важных сведений в прессе или благожелательного представления на радио, телевидении, со сцены.

Главной целью рекламы является формирование и стимулирование спроса на товары и услуги.

Цели рекламы:

- ознакомление потребителей с новыми продуктом, товаром или предприятием;

- повышение уровня известности продукта;

- информирование потребителей;

- изменение имиджа фирмы или продукта в заданном направлении;

- пробуждение любопытства потенциальных потребителей;

- пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

- поддержание верности продукту;

- улучшение мнения о предприятии и его продукции;

- ясное выделение собственного товара среди конкурирующих.

В одном рекламном сообщении может одновременно присутствовать несколько целей.

Задачи рекламы:

1. Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме

2. Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки

3. Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар

4. Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы

5. Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке

6. Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

2.Классификации рекламной деятельности

Единой классификации нет, да она и не нужна, поскольку перечень современных разновидностей рекламного воздействия чрезвычайно широк. Есть несколько наиболее распространенных классификаций, которые при необходимости применяются в разных ситуациях.

По типу спонсора:

• Реклама производителя

• Реклама торговых посредников

• Социальная и политическая реклама

По типу целевой аудитории:

• Реклама, направленная на юридические лица

• Реклама, направленная на индивидуального потребителя

По степени концентрации на определенном сегменте аудитории:

• Селективная (избирательная) реклама

• Массовая реклама (не направленная на конкретный контингент)

По охватываемой территории

• Локальная реклама (зона распространения — от места продажи до территории населенного пункта)

• Региональная реклама (зона распространения — определенная часть страны)

• Общенациональная реклама (зона распространения — страна)

• Международная реклама (зона распространения — несколько стран)

По предмету рекламной коммуникации

• Товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги)

• Престижная реклама (формирование имиджа фирмы)

• Реклама идеи

• Реклама личности

• Реклама территории (города, региона, страны…)

По стадиям жизненного цикла товара

• Вводящая (информационная) реклама

• Утверждающая (увещевательная) реклама

• Напоминающая реклама

В зависимости от канала распространения
или носителя рекламного сообщения(это наиболее часто используемый на практиками  классификационный признак)

Средство — канал распространения или носитель рекламной информации
Форма — конкретный жанр, вид, который принимает рекламное сообщение в рамках выбранного средства распространения

3.Сущность и составляющие стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта — это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время. Обобщим и классифицируем основные средства стимулирования продаж и прокомментируем возможные варианты их применения.

Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж.

Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.

Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в случаях, если компании необходимо:

• быстро увеличить объем продаж;

• вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.);

• увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета;

• «освежить» покупательский интерес к своим услугам/компании/ бренду (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов).

В зависимости от техники проведения акций (мероприятий) по стимулированию сбыта преимуществами могут быть:

• осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;

• разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;

• формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;

• увеличение вероятности импульсных сделок;

• сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д.

С другой стороны, следует понимать, что стимулирование имеет и ряд недостатков:

• результат стимулирования краткосрочен;

• оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;

• ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;

• стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным.

К средствам стимулирования сбыта услуг прибегает большинство крупных компаний. Этому способствует ряд факторов:

• компании воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;

• все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;

• руководство усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;

• конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта; • эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;

• присутствует фактор сезонности в спросе на услуги.

. Для стимулирования продажи услуг можно организовать следующие мероприятия и провести их как рекламные акции:

• сезонное снижение цен;

• абонементное обслуживание;

• оказание нескольких видов услуг в комплексе по сниженным ценам;

• бесплатные дополнительные услуги (например, предоставление информации о новых видах услуг или средствах по уходу за волосами, корректировка имиджа и т. п.).

4. Средства стимулирования, используемые предприятием, оказывающим услуги

В приводимой далее таблице 1 выполнено обобщение средств стимулирования, сведены воедино классификации Котлера, Ксарделя, Бергмана и Эванса. Мы приведем здесь те из них, которые применимы для сервисной компании, и прокомментируем возможные варианты их применения.

Таблица 1. Средства стимулирования.

Еще одна составляющая стимулирования: программы лояльности клиентов, которые должны быть включены в планы маркетинга практически любой сервисной компании, заботящейся о своем завтрашнем дне. Программа лояльности подразумевает формирование длительных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией и клиентом. Трудно сформулировать все методы и формы работы, применимые в этой области. Программы лояльности — широчайший простор для творчества и активности сотрудников компании, причем не только маркетологов и рекламистов, а всех без исключения.

Основой для любой программы лояльности является персонификация любого клиента и индивидуализированная (или воспринимаемая как таковая) активность компании, направленная в его адрес. Наиболее распространенными компонентами программ лояльности являются:

• поздравления клиентов с общими (Новый год и т. д.) и личными праздниками (дни рождения, свадьбы, юбилеи);

• обеспечение клиентов информацией о новых услугах или ценовых акциях в соответствии с их интересами;

• система приглашения клиентов на проводимые компанией акции, программы по пост-взаимодействию;

• реализация методов стимулирования с вовлечением постоянных клиентов;

• индивидуализированные системы оплаты услуг.

Список можно продолжить. Однако важным является уместность и тактичность во взаимоотношениях. Отсюда высокие требования к уровню программ лояльности и к подготовке контактного персонала, участвующего в их реализации.

Вопросы и задания для контроля знаний студентов

1.Что представляет собой реклама как средство коммуникации?

2.Какими чертами характеризуется реклама?

3.Перечислите основные цели и задачи рекламы

4.Каким образом рекламу можно классифицировать по типу целевой аудитории?

5. Каким образом рекламу можно классифицировать по степени концентрации на определенном сегменте аудитории?

6. Каким образом рекламу можно классифицировать по предмету рекламной коммуникации?

7.Что представляет собой средство рекламы?

8.Что представляет собой форма рекламы?

9.Что представляет собой стимулирование сбыта?

10.Чем отличаются цели стимулирования сбыта от целей рекламы?

11.Перечислите основные средства стимулирования сбыта и предложите собственные варианты стимулирования:

А) клиентов парикмахерской ;

Б) клиентов салона- парикмахерской.

12.Проанализируйте следующие ситуации:

Ситуация № 1.Сеть магазинов бытовой техники «Спутник» осваивает новый региональный рынок. Информировать потребителей компания может через рекламу по местному телевидению, рекламу в местной газете или на местном радио. Потенциальная аудитория компании 200 тыс. человек, средний доход на каждый нового покупателя – 280 руб. Условия размещения рекламы даны в таблице. Какое средство информирования выберет «Спутник», если рекламный бюджет не ограничивается? Носитель рекламы Доля потребителей, реагирующих на рекламу СМИ Суммарная стоимость рекламы в течение 1 месяца, тыс. руб. Телевидение 40 % 300 Радио 15 % 18 Газета 21 % 25

Ситуация № 2. Магазин женской обуви «Земфира» для закрепления на рынке провел рекламную акцию. В её рамках было потрачено: – на аренду билборда – 5500 руб.; – на рекламные плакаты – 1500 руб.; – на рекламный ролик по телевидению – 2000 руб. После рекламных мероприятий среднемесячная прибыль компании стала 297 500 руб., что на 20 % больше среднемесячной прибыли до акции. Оцените эффективность рекламной кампании

13.Проанализируйте следующий кейс: «Стимулирование сбыта на рынке услуг»

«Связной» – федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже услуг сотовых операторов, персональных средств связи, аксессуаров, портативной цифровой аудиотехники и фототехники.

Компания является официальным дистрибьютором ведущих производителей GSM–телефонов и телефонов стандарта DECT, а также дилером крупнейших операторов сотовой связи.

Группа компаний «Связной» является официальным дистрибьютором Apple IMC, BenQ Mobile, Explay, Genius, Motorola, NEC, Nokia, Philips, Prolife, Sagem, Samsung, SonyEricsson, TCL&Alcatel, Voxtel связи: МТС, БиЛайн, МегаФон и Скайлинк и дилером ведущих российских операторов сотовой.

Маркетинговое преимущество «Связного» – качество коммуникаций с потребителем. Система коммуникаций подразумевает комплекс маркетинговой активности – от прямой рекламы до оформления мест продаж.

В «Связном» различают стимулирование со стороны производителей и со стороны розничной торговли. Примером первого является стимулирование покупателей – это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку новых моделей.

Стимулирование со стороны розничной торговли включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей. Можно также выделить средства стимулирования сбыта, воздействующие или не влияющие на усиление марочных предпочтений. Так, сообщения, которые прилагаются к бесплатным образцам товаров или к купонам, предлагающие потребителям особые привилегии и премии, связанные с покупкой определенного товара, усиливают лояльность к торговой марке. Ко второй группе относятся такие средства стимулирования как поощрения, не предусматривающие льгот, премии, не связанные с товаром, конкурсы и тотализаторы, торговля по сниженным ценам и скидки розничной торговле.

По уровню цен, ассортименту и удобству мест продаж сеть «Связной» в числе лучших. Компания является новатором на рынке мобильного ритейла: «Связной» первым с 2004 года стал принимать платежи у населения за междугородную и международную связь по счетам «Ростелеком». В 2003 году компания первой начала выпуск 267 полноцветного ежемесячного каталога мобильных телефонов под названием «Взрослые игрушки».

ЗАДАНИЕ:

1. Какие мероприятия по стимулированию сбыта проводятся компанией самостоятельно, а какие совместно?

2. Разработайте самостоятельную акцию по стимулированию сбыта для «Связного», направленную на привлечение новых клиентов.

Итоговые тестовые задания к теме «Формирование сбытовой и коммуникационной политики»

1. Как называются виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке:
а) персональные продажи б) имидж в) стимулирование сбыта

2. Канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителя называется:
а) рынок б) средство распространения рекламы
в) рекламное агентство

3.. К какому виду рекламы относится информирование покупателя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним:
а) информативная реклама б) престижная реклама
в) товарная реклама

4. Что такое средство рекламы:
а) материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта
б) действие по разработке товарного предложения предприятия и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей
в) программа коммуникаций, имеющая общие цели, стратегию, бюджет, и часто ориентированная на одну и ту же целевую аудиторию

5. Что стремится сделать рекламодатель, с помощью рекламных средств:
а) показать себя
б) оказать воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования
в) побудить потребителей не совершать никаких действий

6. Что необходимо сделать, прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы:
а) изучить целевую аудиторию
б) определить цель рекламного мероприятия в) изучить рынок

7. Что относится к видам основных рекламных средств:
а) телереклама б) наружная реклама
в) радиореклама г) все варианты верны

8. Любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей - это

а) личная продажа.  б) сбыт.  в) реклама.  г) анкета.

9. К какому элементу системы маркетинговых коммуникаций принадлежит установление и поддержание связей с прессой:

а) рекламы; б) персональной продажи;

в) пропаганды; г)стимулирование сбыта;

10. Функция рекламы, которая знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкций, преимуществ, возможностями использования.

а) информативная; б) побуждающая; в) стабилизирующая.

11. Основным преимуществом персональных продаж является:

а) возможность передачи более обширной информации;

б) оперативное обновление данных о товаре;

в) возможность продавать дорогие товары;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

12. К основным средствам и приемам стимулирования сбыта относятся:

а) презентация товара; б) лотереи;

в) гарантия возврата денег; г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

13. Зачем предприятию нужны маркетинговые коммуникации?

а) для успешной продажи товарной продукции;

б) для снижения издержек производства;

в) для защиты от недобросовестной конкуренции;

г) все ответы верны.

14. Какая функция относится к маркетинговым коммуникациям?

а) сохранение продукции; б) ценообразование;

в) распределение продукции; г) продвижение продукции.

15. Экономическую эффективность рекламы определяют:

а) яркость и красочность рекламы;

б) искусство производить психологическое воздействие на людей;

в) увеличение реализации продукции после повышения цен;

г) возросшая известность фирмы.

16. В интервью в популярном телевизионном шоу известный в России человек выражает свое предпочтение определенному продукту, произведенному российской компанией. Этот человек заключил с компанией соглашение о том, что если он сможет упомянуть торговую марку компании, то он получит значительную сумму денег. Такого рода деятельность лица может быть классифицирована как:

а) личные продажи; б) стимулирование сбыта;

в) бесплатное распространение информации;

г) реклама; д) PR.

17. Достоинством рекламы является:

а) невысокая цена в расчете на одного потребителя;

б) немедленная реакция потребителя;

в) диалог между коммуникатором и потребителем;

г) предоставление потребителю возможности сэкономить.

18. При разработке комплекса продвижения компании не должны учитывать:

а) метод ценообразования для продвигаемого товара;

б) этап жизненного цикла товара;

в) тип товара и рынка;

г) степень готовности покупателя.

19. Неэтичной является реклама, которая:

а) рекламирует существующие преимущества товара;

б) дает понять индивиду, что он не относится к целевому сегменту данной компании;

в) не содержит информацию о дополнительных условиях оплаты;

г) может быть ложно истолкована, даже если на практике этого не происходит.

20. Реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса, — это реклама:

а) убеждающая; б) укрепляющая;

в) сравнительная; г) информативная; д) напоминающая

21. Рекламный слоган — это:

а) рекламный девиз;

б) главный аргумент рекламного послания;

в) любой броский элемент рекламы, привлекающий вни- мание;

г) адресная информация рекламного характера;

д) произносимое вслух название торговой марки.

22. Кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги, - это:

а) стимулирование сбыта; б) комплекс продвижения;

в) прямой маркетинг; г) связи с общественностью;

д) реклама

23. Развлекательный комплекс выдает посетителям специальные дисконтные карты. Владелец карты при каждом пятом посещении имеет право на 25%-ю скидку с цены входного билета. Целью данной акции является увеличение:

а) числа посещений; б) степени проникновения;

з) количества посетителей; г) степени узнаваемости марки;

д) средней продолжительности визита.

24.В качестве недостатка прямого канала распространения рекламы можно указать?

а) конфиденциальность обращения

б) высокую стоимость обращения в расчете на одни контакт

в) консервативность аудитории г)все ответы верны

а) способ распространения рекламы

б) совокупность организаций или лиц, деятельность которых приближает товар к потребителю

в) распространение информации с помощью почты г) все ответы верны