Материалы для проведения практической работы по дисциплине МДК 02.03 «Маркетинг» на тему: «Выбор целевого сегмента и определение емкости целевого рынка»

Практическое занятие № 5

Тема: Выбор целевого сегмента и определение емкости целевого рынка

Цель: Закрепить теоретический материал по теме «Сегментирование рынка», проанализировать процесс выбора целевого сегмента, определить емкость рынка в конкретном примере

Теоретический блок

Емкость рынка - потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, который зависит от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов, деловой активности.

Емкость рынка - это верхний предел, к которому стремится потенциальный, максимально возможный спрос.

Емкость рынка напрямую зависит от экономической ситуации в стране, вида и назначения продукции.

Емкость рынка потребительских товаров оценивается с помощью анализа факторов, непосредственно влияющих на спрос покупателей:

- Общая численность населения;

- Распределение его по возрастным, социальным и половым признакам;

- Средний уровень доходов населения;

- Изменения индекса стоимости жизни (индекс цен и тарифов фиксированного набора товаров и услуг, что входит в потребление соответствующей категории населения.Его функция - отразить динамику рыночной стоимости основных цен на товары и тарифов на услуги);

- Динамика ставок заработной платы.

Емкость реального рынка - это возможные объемы продаж товаров покупателям, которые нуждаются в них, проявляют интерес к продукции фирмы и могут ее приобрести. Рассчитывается по формуле:

Qr = nrqr p, где

Qr - емкость реального рынка;

nr - количество реальных покупателей;

qr - количество закупок продукции средним реальным покупателем.

Практический блок

Описание ситуации

Группа учредителей фирмы "Шаг" только начинает свою деятельность и планирует сосредоточить ее на производстве обуви. На первом этапе предполагается сконцентрировать усилия и средства на узком сегменте - мужская и женская обувь больших размеров.

Инициаторы оценивают идею достаточно оптимистично, поскольку предыдущий опыт работы сотрудников фирмы свидетельствует, что рынок обуви больших размеров пока что неструктурирован- ни фирмы-производители, ни торговые фирмы, которые импортируют обувь в государство, серьезно этим сектором не занимались.

Потребители в основном решают проблему, покупая обувь, привезенную из Италии, Турции и России, на вещевых рынках. В магазинах "Одежда больших размеров" предлагается также и обувь, но при этом потребитель платит цену, которая значительно превышает стоимость аналогичного обуви "традиционного" размерно-полнотного ассортимента.

Предложение одновременно выглядит и заманчиво, и достаточно рисково Заманчиво, т.к. рынок пока не насыщен. Рисково, поскольку требует значительных средств на организацию производства и значительные усилия по продвижению этой идеи.

Снизить риск можно получив ответ на вопрос: какова емкость рынка обуви больших размеров? И соответственно, на какой объем продаж может рассчитывать фирма "Шаг"?

Задание 1.

Следует определить привлекательность сегмента рынка обуви больших размеров, рассчитав емкость целевого рынка. На рис.1 приведена схема сегментирования рынка обуви.

Общее количество взрослого населения города составляет 800 000 человек.

Среди них 51% женщин и 49% мужчин.

Количество потребителей, которые имеют ступни больших размеров (для женщин это размеры от 280 до 295, а для мужчин от 310 до 330) составляют около 15% от общего количества взрослого населения.

Факторысегментирования

...

Взрослое население города - 800 000 человек

Пол

...

Мужчины - 49 %

Женщины - 51 %

Антропометрические данные(размер стопы)

...

...

...

Маленькие размеры

Средние размеры

Большие размеры

15 %, 61 200

Отношение к моде

...

Умеренные

50 %

Суперноваторы,

новаторы

15 %

Консерваторы, суперконсерваторы

35 %

Доход (достаток)

...

...

...

...

Низкий ,ниже среднего

43 %

Средний, выше среднего

47 %

Высокий

10 %

...

...

...

Рис.1.Сегментирование рынка обуви

Среди основателей фирмы есть два модельера женской обуви.

Наибольший потребительский сегмент по отношению к моде: умеренные потребители - 50%.

Диапазон цен на ассортимент весенне-летней коллекции колеблется от 1500 до 5000руб.запару обуви.

Каждая клиентка в среднем купит две пары обуви.

На основании указанных данных необходимо рассчитать емкость рынка.

План расчета

1.Рассчитать количество женского и мужского населения города.

2.Рассчитать количество мужчин и женщин, имеющих ступни больших размеров

3.Вибрать сегмент потребителей (мужчин или женщин) с которым будет работать фирма. Выбор обосновать. Рассчитать численность потребителей данного сегмента.

4. Выбрать сегмент потребителей об отношении к моде (новаторы, умеренные консерваторы) Выбор обосновать. Рассчитать численность потребителей данного сегмента.

5.Вибраты сегмент потребителей по фактору «уровень доходов» (высокий, средний, низкий). Выбор обосновать. Рассчитать численность потребителей данного сегмента.

6.Из предложенного диапазона цен выбрать ту, которая соответствует выбранному сегменту по уровню дохода.

7.Рассчитать емкость целевого рынка (размер сегмента) по формуле:

Q p = np qp p,

где np - количество потребителей обуви больших размеров;

       qp - количество пар обуви, которое в среднем ежегодно покупает каждый потребитель;

        p - средняя цена за пару обуви.

Задание 2

Определите цели, методы и место проведения исследования, направленного на получение информации, необходимой для принятия решения по выбору фирмой "Шаг" целевого сегмента.

Совпадает ваше собственное мнение решению по выбору сегмента? Приведите убедительные аргументы.

По итогам работы сделать вывод: какое значение для современных предпринимателей имеет расчет емкости рынка? Ответ обосновать.