МДК 01.04.лекция 1

Лекция 1. Понятие цены. Роль и функции цены на рынке, виды цен, структура цены.

1. Понятие цены, ценообразования, ценовой политики.

2. Роль и функции цены.

3. Место цены в системе маркетингового ценообразования.

4. Схема маркетингового ценообразования.

Понятие цены.

Одним из ключевых элементов рыночной экономики являются цены, ценообразование, ценовая политика. Прежде всего разберемся с этими определениями.

Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена – это денежное выражение ценности(значимости) товара или услуги в процессе обмена. Для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является «экономической жертвой». Покупатель всегда сравнивает эту «жертву» со своим представлением о полезности товара. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за свой труд, за понесенные затраты. Полезность товара, выражающаяся уровнем спроса, и затраты являются основными ценообразующими факторами.

Рассмотрим основные факторы, под влиянием которых формируется цена.

Попробуем посмотреть на понятие цены с двух сторон, глазами двух непосредственно заинтересованных лиц – продавца и покупателя. Конечно, величина цены на тот или иной продукт интересует и других лиц: в первую очередь, конкурентов и государство. Но пока мы оставим самых главных действующих лиц – продавца и покупателя.

Государство

ЦЕНА

Продавец Покупатель

Конкуренты

Продавца цена интересует с точки зрения компенсации (покрытии) издержек, понесённых им при производстве и продаже товара, и получения прибыли. Однако главной его задачей является компенсация затрат (издержек) и, в первую очередь, издержек производства, как наиболее значимых. При этом величину издержек , как правило, установить достаточно несложно.

Покупатель приобретает товар, потому что он позволяет удовлетворить его потребность, т.е. он обладает для покупателя определённой ценностью или полезностью. Однако один и тот же товар для покупателя в разных условиях может обладать разной полезностью, поэтому чаще говорят о предельной полезности.

«Папа, а литр пива это много?». «Смотря после какой кружки, сынок!».

Предельная полезность отражает прирост общей полезности при увеличении потребления блага на одну единицу.

Таким образом, двумя главными ценообразующими факторами являются издержки производства и спрос. В связи с тем, что экономисты отдавали предпочтение одному или другому из этих факторов, возникли затратная теория (теория стоимости) и теория предельной полезности.

Можно выделить три основных теоретических подхода к концепции ценообразования:

1.   Классический. Это наиболее известная затратная теория цены (Смит, Рикардо, Маркс и др.). Стоимость товара представляет овеществленный в нем труд товаропроизводителей, т.е. стоимость товаре определяется количеством труда, необходимого для производства товара. Рыночная цена в данном случае формируется из средних затрат производителей, выпускающих данный товар. Количество содержащегося в товаре труда определяет потребительскую ценность товара, а процесс обмена трансформирует потребительскую стоимость в меновую. Обмениваемые товары имеют одну общую основу – трудовые затраты, которые определяют стоимость товара. Недостатком этой модели является явная недооценка значения рыночного спроса.

2. Теория предельной полезности (Вальрас, Паретто, Джевонс, Самуэльсон и др.). Базой для определения цены при таком подходе являются не затраты труда на производство товара, а его предельная полезность для покупателя. Согласно теории полезности, рациональный покупатель, максимизируя совокупную полезность в пределах своего дохода, вынужден отдавать предпочтение тому благу, которое в расчёте на одну денежную единицу приносит ему наибольшую в субъективном смысле предельную полезность. Такой подход формирует индивидуальный спрос и его изменение, динамику. Совокупность значений индивидуального спросы определяет рыночный спрос

Основной трудностью здесь становится количественное измерение полезности, методы ее учета и игнорирования влияния затрат на ценообразование..

3. В настоящее время большинство экономистов разделяют подходы, выраженные в теории спроса и предложения А. Маршалла, согласно которой ценность товара в равной степени определяется полезностью и издержками производства. При этом затраты труда (живого и овеществлённого) осуществляются потому, что общество ценит данное благо. То есть, стоимость товара органически включает в себя и цель (результат производства, полезность) и средства достижения этой цели (затраты живого и овеществлённого труда). Товаропроизводитель не будет осуществлять затраты, если они не оправданы целью, результатом, полезностью будущих благ, но в то же время получение результата, достижение этой полезности, невозможно без затрат.

Цена – сложная экономическая категория. В ней фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. «Ценообразование – это момент истины, концентрированное выражение маркетинга компании» Прежде всего это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена опосредует все товарно-денежные отношения. Цена является важным показателем для предприятия, влияющим на величину его выручки, прибыли, его долю на рынке, а , следовательно, на жизнеспособность предприятия. Цена влияет на установление отношений между предприятием и покупателями. Варьируя свои цены, предприятие стремится удержать имеющихся и привлечь дополнительно покупателей.

Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги.

Рыночное ценообразование – сложный процесс, подверженный воздействию многих факторов, в первую очередь, со стороны спроса и издержек производства.

Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на основе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование состоящее в формировании цен государственными органами. Так как рыночное ценообразование реализуется на основе маркетинга, оно называется также маркетинговым. Созданный в сфере производства товар и первоначальная цена проходят обкатку рыком, в результате чего устанавливается значение цены с учётом рыночного спроса.

Выбор общего направления в ценообразованием, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия с целью увеличения объемов реализации, роста прибыли и укрепления рыночных позиций определяются ценовой политикой предприятия. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы, чтобы устанавливать такие цены на товары и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики все частные решения увязываются в единую систему.

Роль и функции цены

Цена - сильная экономическая категория. Она может активно участвовать в решении многих экономических, социальных, политических задач, поэтому государство и различные субъекты рынка учитывают и используют все качества цены в своих действиях.

Цена играет двойную роль: индикатор состояния рынка. Анализ цен позволяет изготовителям и продавцам определять стоит ли производить товар и торговать им и насколько это выгодно при сложившемся уровне цен. Покупателям цены дают информацию для принятия осознанных решений о покупке товара.

Роль цены, её место на микро- и макроуровне проявляется через функции.

1. Измерительная функция: благодаря цене удаётся измерить, определить количество денег, которое покупатель должен уплатить, а продавец получить за проданный товар. зная цены различных товаров, услуг и количество покупаемых и продаваемых товаров, можно определить величину денежного платежа за товары и услуги. зная цену рабочей силы, можно определить размер зарплаты на производстве и т.д.

2. Соизмерительная функция: сравнивая цены различных товаров мы можем дифференцировать их на дешевые и дорогие. Если цены учитывают полезность товаров, то по соотношению цен можно судить о соотношении полезности различных товаров. В этом смысле цена выполняет соизмерительную функцию, с помощью которой сопоставляются ценности различных товаров.

3. Учётная функция позволяет перейти от натурально-вещественной формы к денежной оценке товаров. С помощью цены в её учётной функции исчисляются все стоимостные показатели на микро- и макроуровне: валовой внутренний продукт, национальный доход, объём розничного товарооборота, объём произведённой и реализованной продукции отдельных отраслей, предприятий и т.д.

В качестве измерительной, соизмерительной и учётной функций цена является носителем важнейшей экономической информации. По этой причине, например, американцы называют США ценоуправляемой системой. Есть в американских учебниках картинка: здание свободного предпринимательства держится на трёх колоннах: частная собственность, система ценообразования и конкуренция. Как носитель экономической информации цена является важным инструментом анализа, прогнозирования и планирования всех показателей в стоимостном выражении.

1. Регулирующая функция. Цена выступает как инструмент регулирования экономических процессов: уравновешивает спрос и предложение, способствуя высвобождению капитала в отрасли с избыточным производством для производства дефицитных товаров. через цену осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или посредством изменения цены. Эта функция выступает основным фактором регулирования предложения товаров

2. Стимулирующая функция. Заключается в том, что её уровень служит стимулом к применению наиболее экономичных методов производства и наиболее полному использованию ресурсов. Цена входит в состав экономического механизма, стимулирующего воздействия на производство, через закладываемый в неё уровень прибыли. Высокие цены стимулируют предприятие к выпуску прогрессивных и дефицитных видов продукции, а понижение цен - к снятию с производства устаревших товаров. Розничные цены стимулируют потребление продукции, например, при снижении розничных цен на единицу полезного эффекта расширяется сфера потребления соответствующей продукции.

3. Перераспределительная функция. Посредством цен осуществляется распределение и перераспределение доходов, то есть с помощью цен реализуется перераспределение вновь созданной стоимости между отраслями, секторами национальной экономики, регионами, социальными группами и т.д. и тем самым происходит регулирование доходов отраслей, предприятий, населения.

Перераспределение доходов через цены осуществляется путем действия относительно высоких и относительно низких цен, с помощью включения или невключения в цену налогов (НДС, акцизы), путем установления системы разных уровней цен для различных потребителе на одну и ту же продукцию, например, для промышленных потребителей и для населения, для предприятий различных форм собственности.

При государственном участии в перераспределении розничная цена несёт весомую социальную нагрузку: через систему розничных цен можно создать благоприятные условия для потребления товаров и услуг, связанных с просвещением, воспитанием детей, лечением, повышением жизненного уровня отдельных социальных групп населения. Примеры перераспределения в экономике бывшего СССР: Россия финансировала другие республики примерно до $50 млрд. в виде льготных цен. Россия продавала нефть на мировых рынках по $140 за тонну, а союзным республикам – по $2-3 за тонну. Это была колоссальная субсидия.

Существование монополистических структур также порождает перераспределительное ценообразование, в результате которого происходит присвоение чужих прибылей.