Методическая разработка лекционного занятия Тема: «Методы маркетинга»

ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ РЕСПУБЛИКИ КРЫМ

«КРЫМСКИЙ КОЛЛЕДЖ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ И ТОРГОВЛИ»

Методическая разработка лекционного занятия

Тема: «Методы маркетинга»

Преподаватель: Середа В.Н.

Рассмотрено и рекомендовано на заседании

предметно - цикловой комиссии

экономики и управления

Протокол № 1 от 28.08.2017

Председатель ПЦК

_____________А.Н. Арутюнян

Симферополь, 2017

Пояснительная записка

Тема «Методы маркетинга» в ПМ: 04. Оценка  конкурентоспособности товаров и услуг МДК: 04.02. Продвижение товаров и услуг является одной из основополагающих для специальности СПО38.02.05 Товароведение и экспертиза качества потребительских товаров.

Целью методической работы является систематизация учебного материала и разработка учебно-методического комплекса, которые отводятся программой.

Учитывая сложность и актуальность темы для изучения всего профессионального модуля, считаю целесообразным провести теоретическое занятие комбинированного типа с фронтальным опросом и проблемно-поисковым методом изложения.

Занятие предполагает максимальную активность обучающихся с большой долей самостоятельной работы.

В КУМО входят также три практических занятия, на которых закрепляются полученные теоретические знания, а также отрабатываются умения и навыки по следующим вопросам:

- отработка навыков сбора первичной информации. Составление анкет;

- разработка мероприятий «паблик рилейшнз» и их связь с рекламой;

- экскурсия с целью изучения методов стимулирования продажи товаров на примере конкретных предприятий города.

В разделе «Методические указания для преподавателя» содержится вводное сообщение преподавателя о целях и задачах изучения данной темы, мотивационная часть и теоретические вопросы темы, изложенные в форме проблемно-поисковой лекции.

Далее предусматривается самостоятельная работа студентов с раздаточным материалом и наглядными пособиями.

Весь учебный материал на три дозы, каждая из которых содержит контрольные вопросы для самопроверки, отражающие результаты обратной связи и показывают степень усвоения нового материала студентами. Обобщаются результаты всей работы, даётся задание на дом.

Методическая разработка может использоваться для самостоятельного изучения обучающимися очной и заочной формы обучения.

План урока

Тема: «Методы маркетинга» (гр. ТЭ-3)

Цель урока: ознакомить обучающихся с методами маркетинга, развить их активность и самостоятельность для достижения поставленных учебных целей, привить навыки использования методов маркетинга в практической деятельности.

Тип урока – комбинированное занятие.

Метод урока – проблемное изложение нового материала с элементами самостоятельной работы.

Межпредметные связи:

1. Менеджмент. Темы «Коммуникация» , «Управление маркетингом» .

2. Бизнес - планирование. Тема «Маркетинговые решения при разработке бизнес- плана».

3. Социальная психология. Темы «Методы психологии», «Социальные группы».

Внутрипредметные связи.

Темы: «Объекты и субъекты маркетинговой деятельности», «Классический комплекс маркетинга», «Жизненный цикл товара», «Среда маркетинга».

Ход урока

1. Организация группы.(1-2 мин).

2. Актуальность опорных знаний.(1-2мин).

3. Проверка знаний (вопросы фронтального опроса прилагаются).(12-15 мин).

4. Мотивация учебной деятельности.

5. Изложения нового материала.(30-35 мин).

План изложения.

1. Классификация методов маркетинга. Методы изучения спроса.

2. Методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОСТИСС).

3. Методы прогнозирования потребностей на рынке.

1. Самостоятельная работа обучающихся с обучающим текстом (20-25мин).

2. Обобщение результатов самостоятельной работы.(2-3мин).

3. Задание на дом.(1-2мин)

1. Ф. Котлер «Управление маркетингом» стр. 341-367.

2. Лекция (обучающий текст).

3. Разработать модель поведения объекта исследования.

Вопросы для фронтального опроса.

1. Основная задача маркетинга.

2. Ключевые элементы классического комплекса маркетинга.

3. Что такое сегментация рынка.

4. Объекты маркетинговой деятельности.

5. Потребность.

6. Спрос.

7. Виды спроса.

8. На какие группы делятся потребители.

9. Какие факторы влияют на поведение потребителя.

10. Модель потребительского спроса. Его этапы.

11. Виды информации, необходимые для потребительского восприятия.

12. Мотивация и формирование потребительских предпочтений?

13. Виды конкуренции.

14. Определение ближайших конкурентов.

15. Факторы, контролируемые и формирующие микросреду.

16. Факторы, формирующие макросреду.

17. С помощью чего удовлетворяется потребность.

18. Какими свойствами обладает товар.

19. Что такое сбыт товара.

20. Канал сбыта.

21. Уровни канала сбыта.

22. Кто занимается сбытом товара.

23. На какие группы делятся посредники.

24. Первая группа посредников.

25. Вторая группа посредников.

Доза 1

Метод изучения спроса.

Методы маркетинга подразделяются на три группы:

1. Методы изучения спроса.

2. Методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОСТИСС).

3. Методы прогнозирования потребностей на рынке.

Изучения спроса - это сбор первичной информации ,что по праву считается самым трудоемким этапом проведения маркетингового исследования, последовательность основных процедур которого можно представить в виде схемы:

Составление плана

выборки

Определение

структуры выборки

Определение объекта

исследования

Определение объема

выборки

Выбор метода сбора данных и орудия исследования

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех задач:

1. Определение объекта исследования- это совокупность объектов наблюдения, в качестве которых выступают потребители, посредники, сотрудники фирмы и др.

2. Определение структуры выборки:

-простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования;

-сплошная выборка, если есть возможность установления контакта с элементами совокупности и есть средства на ее проведение;

-вероятностная выборка ,когда любой элемент совокупности может быть выбран с определенной вероятностью.

3. Определение объема выборки, т.е. количества элементов выборочной совокупности . Чем больше объем выборки, тем выше точность, достоверность информации, но тем больше и затрат.

Основными методами сбора первичной информации по вопросу изучения спроса являются:

-наблюдение;

-эксперимент;

-опрос;

Наблюдение- это метод изучения спроса путем фиксации деятельности исследуемых объектов без установления контакта с ними. Наблюдение может проводиться открыто и скрытно.

+ метода - простота и дешевизна, исключение искажений, вызываемых контактами.

- метода - он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решения, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы.

Необходимо определить место проведения наблюдения, деятельность проведения, инструктаж наблюдений.

Эксперимент- метод предусматривающий установление контроля за всеми факторами, влияющими на деятельность объектов.

Цель эксперимента- установление причинно- следственных связей между факторами маркетинга и поведениям исследуемых объектов. Причем в процессе исследования факторы не должны меняться для обеспечения достоверности результатов.

+ эксперимента - объективный характер.

-эксперимента - трудность в осуществлении контроля.

Опрос – это метод изучения спроса путем установления контактов с объектами исследования.

Инструмент исследования - анкета- вопросник, предусматривающий фиксацию информации, получаемой от объектов.

+ метода -возможность получения в процессе контакта информации любой направленности и объема.

- метода - значительная трудоёмкость и значительные затраты.

Опрос проводится по телефону, по почте, личное интервью.

По телефону:

+ высокая оперативность и дешевизна, возможно разъяснение задаваемого вопроса.

- краткость беседы, возможность получения отказа.

По почте:

+ нет влияния интервьюера, дешевизна охвата.

- низкая оперативность, невозвращение определенного процента разосланных анкет, получение ответа не от тех лиц, кому предназначалась анкета.

Личное интервью - самый популярный способ связи с объектами исследования.

+ метода - высокая точность обследования, совмещение личного опроса с наблюдением.

- метода - материальные затраты.

Опрос может быть открытым и скрытым.

Основной инструмент опроса - анкета.

Вопросы анкеты должны быть:

- тщательно разработаны;

- ясными, понятными;

- не должны содержать двойного отрицания (не считаете ли вы, что не следует…).

Последовательность вопросов должна быть «от общего к частному».

Первые вопросы наиболее легкие. Цель их- заинтересовать респондента.

Трудные вопросы и вопросы личного характера в конце опроса. Количество вопросов 10-15. Главное в проведении опроса- получение максимально достоверной информации в процессе опроса.

Вопросы самопроверки к дозе № 1.

1. Основные процедуры изучения спроса?

2. Задачи плана выборки?

3. Методы сбора первичной информации?

4. Основное орудие исследования?

Доза № 2

Метод формирования спроса и стимулирование сбыта.

Метод формирования спроса и стимулирования сбыта направлены на то, что потенциальный покупатель принял решение о покупке, имея для этого точные знания о товаре, способствующие преодолению «барьера осторожности». Снизить этот барьер, а еще лучше, ликвидировать его удается лишь тогда, когда в сознании субъекта возникает хорошо запоминающийся «образ» товара, вызывающий положительные эмоции.

Фирма должна заботиться о максимальной информированности действующих и потенциальных клиентов (о наличии на рынке, производителе, потребительских свойствах, особенностях, данных о качестве, гарантиях).

Основными методами формирования спроса являются:

- реклама;

- пропаганда;

- личная продажа;

- стимулирование сбыта;

- паблик рилейшнз;

Реклама- это форма коммуникации, публичное, платное предоставление информации о товаре и услугах с помощью различных средств.

Пропаганда (паблисити)-неличное и неоплачиваемое стимулирование сбыта путем распространения информации и важных сведений в средствах массовой информации.

Личная продажа- это непосредственный контакт с покупателями, когда работники путем личных контактов пытаются воздействовать на покупателя. Это форма продажи является наиболее эффективной на стадии формирования покупательских предпочтений и совершения акта купли- продажи.

Стимулирование сбыта- это набор различных методов стимулирующего воздействия, которые можно разделить на три группы:

- методы, стимулирующие покупателей- скидки, премии, конкурсы;

- методы, стимулирующие торговых посредников- скидки для закупщиков, бесплатные товары, конкурсы;

- методы, стимулирующие труд торговых работников- конкурсы, конференции, премии.

Стимулирование сбыта целесообразно применять в тех случаях, когда:

- на рынке имеются аналогичные товары конкурирующих фирм;

- товары находятся в стадии внедрения на рынок, когда нужно создавать осведомленность о них и вызывать интерес к ним, или на стадии зрелости, когда стимулирование сбыта является защитной мерой для сохранения доли фирмы на рынке.

Общепризнано, что реклама является наиболее эффективным способом стимулирования сбыта. Также эффективны:

- продажа товаров через торговых агентов:

- стимулирование труда работников;

- использование средств массовой информации;

- выставки продажи;

- использование специальных цен.

Паблик рилейшнз - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и её общественностью.

Целью ПР считается установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на полной информированности.

Функции ПР:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

- создание репутации организации;

- создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей рекламы и пропаганды.

Любые мероприятия ПР состоят из четырёх различных, но взаимодействующих частей.

1. Исследование: включает анализ, исследование и постановку задач;

2. Действие: состоит из разработки программы и сметы мероприятий;

3. Общение : включает непосредственное общение и осуществление программы;

4. Оценка: состоит из оценки результатов и возможных доработок.

Вопросы самопроверки к дозе № 2.

1. Методы формирования спроса?

2. Отличие рекламы от пропаганды?

3. Взаимосвязанные части ПР?

Доза № 3.

Прогнозирование – это функция и прямая обязанность любого руководителя.

Прогнозирование – это получение возможных будущих оценок исследуемых параметров ( в нашем случае – потребностей рынка) , а также целью прогнозирования является и сбор информации о факторах внешней среды, изменение которых повлечет к изменениям в деятельности фирмы, что может иметь определённые последствия.

Методы прогнозирования, используемые при проведении маркетинговых исследований:

- эвристические методы, которые предполагают, что лицо, делающее прогноз, опирается на интуицию, прежний опыт, творчество и воображение. Эвристика - греческое искусство отыскания истины.

Руководитель и маркетинговые деятели должны обладать этим искусством для предвидения, прогнозирования потребностей на рынке.

- социологические исследования и экспертные оценки ( например, при прогнозировании спроса изучаются предпочтения потребителей, а в качестве экспертов могут выступать торговый персонал, посредники, консультанты и д.р.)

- экономико- математические методы, где подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами ( например, расчеты показателей).

Определенная система факторов и причинно – следственная структура исследуемого явления - это исходная точка экономико–математического метода исследования.

Все методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система должная обеспечивать возможность использования любого из методов.

Оценка спроса имеет большое значение в планировании маркетинговой деятельности фирмы, а также для организации управления. При этом спрос можно измерить на конкретный товар, товарную группу, товары данной фирмы, данной отрасли, в региональном разрезе, для всего внутреннего рынка.

При измерении и прогнозировании спроса используются понятия, как:

- рыночный спрос – выражается в таком количестве товара, которое будет куплено определённой группой покупателей в определенный период в определенном регионе на определенном торговом предприятии (Q);

- спрос на товары данной фирмы- это для фирмы в общем рыночном спросе (Q1);

Q1=S1×Q, где S1- рыночная доля компании, Q1- спрос на товары компании ,Q- общий рыночный спрос.

Доля товаров компании в общем объеме продажи товаров на рынке прямо пропорционально маркетинговым усилиям.

Прогноз является искусством предвидения того, что покупатели будут делать в определённых условиях.

И самым надежным источником получения информации для прогноза являются сами покупатели, для чего необходимо проводить опросы намерений покупателей.

Например, спрос на новое диетическое пиво = численность населения × доход на душу населения × доля средств на продукты питания. В том числе, доля средств на приобретение напитков × в том числе на приобретение алкогольных напитков × в том числе расходов на пиво × ожидаемая доля расходов на диетическое пиво.

Необходимо также проводить исследования состояния денежных доходов и готовность населения потратить определенную долю на приобретение товаров и услуг.

Для того чтобы прогнозирование было эффективным необходимо использовать данные тенденций в демографических процессах, капиталовложениях, колебаний объема сбыта, сезонность, которая показывает регулярные колебания сбыта в течении года и нерегулярные события ( социальные потрясения, стихийные бедствия и другие отклонения от нормативной ситуации).

Вопросы самопроверки к дозе № 3.

1. Цель прогнозирования?

2. К какой категории методов относятся социологические исследования и экспертные оценки ?

3. Рыночный спрос?

4. Эффективность прогнозирования. Что для этого необходимо?

Практические занятия.

1. Сбор первичной информации. Разработка анкеты.

2. Мероприятия «паблик рилейшнз» и их связь с рекламой.

3. Экскурсия с целью изучения методов стимулирования продажи товаров. Составление отчетов.

Список используемой литературы

1.  Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПО.: Питер, 2016. – 213 с.

2.  Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. — М.: КНОРУС, 2015. – 456 с.

3.   Егорова, М. М. Маркетинг: конспект лекций/ М.М. Егорова. — М.: Инфра – М, 2008. – 60 с.

4.  Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. — 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2010. — 476 с.

5.  Черняховская, Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М.: Высшее образование, 2008.- 533 с. — (Основы наук).