Методическая разработка урока «Разработка рекламного текста и выбор оптимальных средств рекламы»

Министерство образования и науки хабаровского края

Краевое государственное бюджетное

профессиональное образовательное учреждение

«Хабаровский торгово-экономический техникум»

Методическая разработка

открытого урока «Разработка рекламного текста и выбор оптимальных средств рекламы»

по дисциплине «Основы экономики, менеджмента и маркетинга»

для специальности 19.02.10 Технология продукции общественного питания

Хабаровск

2023

Разработчик: Клепикова В.А. преподаватель КГБ ПОУ ХТЭТ

ХТЭТ

Методическая разработка открытого урока по учебной дисциплине «Основы экономики, менеджмента и маркетинга» разработана в соответствии с требованиями Федерального государственного образовательного стандарта СПО специальности 19.02.10 Технология продукции общественного питания.

Методическая разработка учебного занятия может служить для распространения опыта работы, реализации методических идей.

СОДЕРЖАНИЕ

Пояснительная записка

Методическая разработка открытого урока по учебной дисциплине «Основы экономики, менеджмента и маркетинга» для специальности 19.02.10 Технология продукции общественного питания составлена в соответствии с едиными требованиями к современному уроку в условиях ФГОС СПО.

Выбранная мной тема «Разработка рекламного текста и выбор оптимальных средств рекламы» для проведения данной практической работы является актуальной, так как проблемы эффективности рекламы – одна из основных проблем продвижения товаров, услуг и идей.

Еще в 20-ых годах ХХ века основоположник научной рекламы Клод Хопкинс писал: «Мы наблюдаем бездарно используемые рекламные площади, за­игрывания, нелепые затеи, развлечения. Дорогостоящие страницы, заполненные бессмысленной болтовней. просто в угоду какой-нибудь рекламной прихоти. Миллионы долларов тратятся без малейшего представления о результатах. Если бы такая политика применялась ко всем составляющим бизнеса, то от бизнеса попросту ничего бы не осталось».

К сожалению, это замечание К. Хопкинса, сделанное им почти сто лет назад, и ныне звучит для нас не менее актуально. Очевидно, что в сложившейся ситуации - когда налицо огромная экономическая и социальная проблема, до сих пор не нашедшая удовлетворительного ни теоретического, ни практического решения, - необходим поиск повышения эффективности рекламы в СМИ. Соответственно, целью данного урока является составление оригинального и стимулирующего, отвечающего требованиям ФЗ «О рекламе» рекламного текста и выбор оптимального средства маркетинговой коммуникации.

Методическая разработка содержит методические рекомендации для преподавателей по подготовке и проведению открытого урока; технологическую карту урока, в которой указана его тема, формируемые компетенции, цели и задачи учебного занятия, методические приемы и форма проведения, материально-техническое и дидактическое оснащение. Технологическая карта содержит информацию о ходе учебного занятия, его структуре и хронометраже.

Открытый урок носит профессиональную направленность и способствует формированию у студентов общих и профессиональных компетенций.

Методические рекомендации для преподавателей

Проведение учебного занятия начинается с организационного момента, проверки отсутствующих студентов, мотивации учебной деятельности.

Преподаватель сообщает тему учебного занятия и привлекает студентов к формулированию целей урока. Привлечение обучающихся к процессу целеполагания способствует осознанию студентами целей своего обучения, пониманию их значимости, обеспечивает высокий уровень мотивации обучающихся, наполняет смыслом их учебную деятельность.

Для формулирования цели учебного занятия преподаватель применяет прием «проблемной ситуации». Суть этого приема состоит в моделировании проблемной ситуации и вовлечении студентов в активное ее обсуждение и формулирование цели занятия, как средства решения проблемы. В результате студенты самостоятельно формируют цель практического занятия. Затем преподаватель знакомит студентов со планом урока и критериями оценивания (Приложение 1) его результатов.

Основная часть урока разделена на 2 этапа. В начале первого этапа преподаватель с помощью мультимедийной презентации проводит краткий экскурс по структуре рекламного текста и правилам его составления, приводит примеры элементов рекламного текста (Приложение 2). Преподаватель указывает на взаимосвязь между особенностями рекламного текста и различных средств рекламы. Также на первом этапе студентам выдается задание по составлению рекламного текста и выбору оптимального средства рекламы, с помощью которого будет осуществляться маркетинговая коммуникация. Студенты выполняют задание (Приложение 3) в подгруппах (по 7-8 человек в каждой). В ходе работы студенты используют метод мозгового штурма, который они изучали в рамках темы 8 «Принятие управленческих решений» МДК 06.01. Управление структурным подразделение организации, а также такие методы, как дискуссия, элементы моделирования профессиональной деятельности. Стоит отметить, что перед проведением открытого урока для более эффективной работы подгрупп студентам было предложено заранее распределить некоторые роли и выбрать модератора, который будет следить за порядком, обобщать результаты, руководить процессом обсуждения; «законника», который предварительно проработав ФЗ «О рекламе», будет контролировать соблюдение его норм при составлении рекламного текста; «хранителя времени», который будет следить за хронометражем; спикера или спикеров, которые будут представлять результат работы подгруппы.

По окончании первого этапа подгруппы представляют результат: рекламный текст и оптимальный канал передачи рекламной информации, которые должны быть увязаны между собой.

На втором этапе осуществляется оценка представленных результатов путем их тестирования фокус-группой. Фокус-группа — это качественный метод исследования, который представляет собой групповое интервью с представителями целевой аудитории. Предметом фокус-группы может быть товар или услуга, методы продвижения, бренд в целом. Фокус-группой также называют команду людей, принимающих участие в исследовании. В процессе фокус-группы несколько человек под руководством одного или нескольких модераторов обсуждают заданную тему, высказывают свое отношение к вопросу, обмениваются мнениями, предлагают собственные идеи для разработки или продвижения товаров. В данном случае в качестве фокус-группы выступают студенты, модератором – преподаватель. Обсуждение каждого рекламного продукта проводится на основании критериев, предложенных в начале урока. Подведение итогов учебного занятия проводится в завершении урока путем подсчета баллов, набранных за урок, определения итоговой оценки.

После обсуждения и обобщения результатов урока преподаватель представляет студентам с помощью мультимедийной презентации различных рекламных посланий для анализа их эффективности, изучения опыта успеха и неудачи в рекламе, которую студенты ежедневно встречают в окружающей их действительности. Данный прием также служит для снятия напряжения после выполнения достаточно сложной работы на уроке, так как важно, чтобы в данной подборке были представлены в том числе забавные, юмористические примеры. Живые примеры из близкой и понятной окружающей среды ярко иллюстрируют студентам как преимущества грамотного сочетания структуры рекламного текста и средства рекламы, так и проблемы, связанные с неумелым применением методов продвижения. Такой подход способствует осознанию студентами актуальности и профессиональной направленности изучаемой информации, вызывает живейший интерес к учебному материалу и понимание того, в каких конкретных сферах профессиональной деятельности эта информация пригодится в будущем.

В конце учебного занятия выдается домашнее задание и проводится инструктаж по его выполнению. Домашнее задание представляет собой исследовательскую работу, в ходе которой студентам предлагается самостоятельно найти примеры рекламных текстов, проанализировать их структуру и эффективность используемых для их донесения до целевого рынка средств рекламы. Результат данной работы должен быть представлен в электронном виде к следующему учебному занятию. Такой подход к выполнению домашнего задания предполагает не только изучение правил составления рекламных текстов и их соответствия ФЗ «О рекламе», но и изучение «живого» опыта применения теории на практике. Это вызывает у студентов интерес к домашней работе, способствует развитию навыков самостоятельного поиска и анализа информации, успешному творческому саморазвитию и самовоспитанию обучающихся.

Завершающим элементом учебного занятия является рефлексия. Рефлексия помогает обучающимся сформулировать получаемые результаты, переопределить цели дальнейшей работы, скорректировать свой образовательный путь. Рефлексивная деятельность даёт возможность осознать учащемуся свою индивидуальность, уникальность и предназначение. Именно рефлексия помогает обучающемуся формировать желание и умение учиться. Рефлексия в ходе подведения итогов учебного занятия и в его завершении может проводиться с помощью упражнения «Продолжи фразу», упражнение проводится в устной форме, студенты сравнивают и обсуждают свои впечатления, ощущения и мысли о проведенной во время урока работе.

Таким образом, на учебном занятии преподаватель вовлекает студентов в активный процесс обучения, процесс постановки целей урока и оценки ее достижения. При этом происходит систематическое обучение навыкам самоконтроля, самоанализа, самооценки и самокоррекции.

Технологическая карта открытого учебного занятия

Дисциплина: «Основы экономики, менеджмента и маркетинга»

Раздел: 7. Практический маркетинг

Тема учебного занятия: Разработка рекламного текста и выбор оптимальных средств рекламы

Тип учебного занятия: урок по формированию практических умений и навыков

Вид учебного занятия: практическая работа

Формируемые компетенции:

ОК 1. Понимать сущность и социальную значимость своей будущей профессии, проявлять к ней устойчивый интерес.

ОК 2. Организовывать собственную деятельность, выбирать типовые методы и способы выполнения профессиональных задач, оценивать их эффективность и качество.

ОК 3. Принимать решения в стандартных и нестандартных ситуациях и нести за них ответственность.

ОК 4. Осуществлять поиск и использование информации, необходимой для эффективного выполнения профессиональных задач, профессионального и личностного развития.

ОК 5. Владеть информационной культурой, анализировать и оценивать информацию с использованием информационно-коммуникационных технологий.

ОК 6. Работать в коллективе и команде, эффективно общаться с коллегами, руководством, потребителями.

ОК 7. Брать на себя ответственность за работу членов команды (подчиненных), результат выполнения заданий.

ОК 8. Самостоятельно определять задачи профессионального и личностного развития, заниматься самообразованием, осознанно планировать повышение квалификации.

ОК 9. Ориентироваться в условиях частой смены технологий в профессиональной деятельности.

ПК 6.3. Организовывать работу трудового коллектива.

ПК 6.4. Контролировать ход и оценивать результаты выполнения работ исполнителями.

Квалификационные требования к знаниям и умениям.

Обучающийся должен:

иметь практический опыт: составления эффективных рекламных текстов и выбора соответствующих им средств рекламы

уметь: применять методы продвижения товаров (реклама)

знать: особенности рекламы и рекламного текста.

Цель занятия: составить креативный и отвечающий требованиям ФЗ «О рекламе» рекламный текст и выбрать оптимальный способ коммуникации

Задачи:

Обучающая: формирование представления о способах составления рекламного текста

Развивающая: развитие познавательной активности, самостоятельности, организационно-технологических умений при проведении анализа методов продвижения в маркетинге

Воспитательная: формирование устойчивого интереса к своей будущей профессии, ее социальной значимости, потребности в приобретении комплексных профессиональных знаний, привитие ответственности за самостоятельный выбор решения.

Внутридисциплинарные связи: Тема 6.1. Структура маркетинговой деятельности, Тема 7.4. Методы маркетинга. Реклама,

Междисциплинарные связи: ПМ 06. Организация работы структурного подразделения

Методические приемы: словесные, наглядно-демонстрационные, вопросно-ответные, практические

Формы активизации учебной деятельности обучающихся:

1. дискуссия

2. мозговой штурм

3. групповая работа обучающихся

4. элементы моделирования профессиональной деятельности

Материально-техническое оснащение: мультимедийная установка

Дидактическое оснащение: технологическая карта учебного занятия, электронная презентация, раздаточный материал

Заключение

Методическая разработка открытого урока на тему «Разработка рекламного текста и выбор оптимальных средств рекламы» по дисциплине «Основы экономики, менеджмента и маркетинга» подготовлена для обучающихся по специальности 19.02.10 Технология продукции общественного питания.

Урок направлен на формирование практических умений и навыков в области продвижения в маркетинговой деятельности предприятия, а именно, составления эффективных рекламных текстов и выбора оптимальных средств рекламной коммуникации.

В ходе урока используются такие формы активации учебной деятельности, как проблемная дискуссия, мозговой штурм, моделирование профессиональной деятельности.

Профессиональная направленность учебного занятия помогает обучающимся осознать сущность и социальную значимость своей будущей профессии, формирует чувство уважения к труду.

Мотивация учебной деятельности студентов достигается благодаря тому, что преподаватель предлагает студентам примеры и проблемы из реальной жизни хабаровской предпринимательской среды, что делает учебную информацию живой, актуальной и интересной.

Учебное занятие способствует развитию личностных качеств студентов, познавательных способностей, стимулирует интерес к своей профессии. Задания, выполняемые в ходе урока, дают возможность студентам раскрыть свои творческие способности, проявить изобретательность и оригинальность мышления.

Групповая работа во время урока способствует развитию навыков социального взаимодействия, рациональному распределению ролей и функций внутри группы, учит общаться корректно и уважительно, прислушиваться к чужому мнению, анализировать и оценивать себя, как члена команды, способного приносить пользу, делать свой вклад в результат коллективной работы. Этому также способствует рефлексия в заключении урока, цель которой - выстроить смысловую цепочку, сравнить способы и методы, применяемые другими со своими собственными. Рефлексия помогает обучающемуся формировать желание и умение учиться.

Здоровьесберегающая технология реализуется путем чередования различных видов деятельности обучающихся.

Методическая разработка учебного занятия может служить для распространения опыта работы, реализации методических идей.

Список использованной литературы

1. Головинова, А. С. Роль рекламы в предпринимательской деятельности / А. С. Головинова, Л. В. Лещенко // Интеграция наук. – 2019. – № 1(24). – С. 110-112.

2. Дальдинова, Э. О. Г. Функции и цели рекламы / Э. О. Г. Дальдинова, Д. Ю. Зодьбинова // Актуальные вопросы теории и практики развития научных исследований : сборник статей по итогам Международной научно-практической конференции, Екатеринбург, 13 мая 2020 года. – Стерлитамак: Общество с ограниченной ответственностью «Агентство международных исследований», 2020. – С. 97-99.

3. Карпова, С. В. Рекламное дело : учебник и практикум для среднего профессионального образования / С. В. Карпова. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 431 с.

4. Кондратьева, М. Н. Маркетинговые исследования эффективности рекламы / М. Н. Кондратьева, Д. В. Емельянова, М. В. Юсова // Горизонты экономики. – 2020. – № 2(55). – С. 64-71.

5. Поляков, В. А. Разработка и технологии производства рекламного продукта : учебник и практикум для вузов / В. А. Поляков, А. А. Романов. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 502 с.

Селезнева, Л. В. Написание рекламных текстов : учебное пособие для среднего профессионального образования / Л. В. Селезнева. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 159 с.

Интернет-ресурсы:

1. www.marketologi.ru

2. www.marketer.ru

3. https://texterra.ru/blog/reklama/

Приложение 1

Критерии оценки

Максимальное количество баллов за урок – 45.

Оценка «отлично» выставляется, если команда набрала свыше 42 баллов

Оценка «хорошо» выставляется, если набрано от 34 до 42 баллов включительно

Оценка «удовлетворительно» - если набрано 23-33 балла включительно

Приложение 2

Рекламный текст — это сообщение, которое помогает компании достигать коммерческих целей: привлекать внимание, стимулировать спрос, информировать или убеждать.

Основные правила составления рекламного текста:

Высказываться просто, избегать специальных терминов.

Высказываться так, чтобы это привлекало потребителя, т.к. ему интересны не ваши товары, а выгоды, которые он получит, приобретая их.

Высказываться утвердительно, избегать отрицаний. Например, выражение «Не упускайте этого льготного предложения» следует построить так: «Льготное предложение. Сделайте заказ сегодня же».

Обращение «Почему бы не зайти в…» следует заменить обращением «Познакомьтесь с нами прямо сейчас».

Излагать только факты, использование эпитетов должно иметь меру.

Краткость и образность.

Правдивость и благопристойность.

Быть оригинальным, но использование юмора должно быть связано с рекламной идеей.

Повторять рекламные аргументы.

Стараться удержать внимание, слова и фразы должны рождать положительные образы и ассоциации.

Говорить, что надо сделать. Должен быть призыв (купить, посетить и т.д.).

Избегать прямых сравнений с конкурентами.

Структура

Обычно текст состоит из заголовка, подзаголовка, лида, основного текста и слогана. Рекламный текст может включать один или несколько таких элементов. 

Заголовок

Заголовок — это ключевой элемент текста. Он привлекает внимание и стимулирует человека продолжить чтение. Заголовок — это первое, на что обращает внимание читатель. Его цель — вызвать ассоциацию или узнавание. Человек должен понять, что в тексте он найдет то, что ищет.

Re:books — онлайн супермаркет подержанных книг. Авторы проекта покупают книги у прошлых владельцев и продают их за фиксированную цену.

Заголовок на главном экране сразу говорит пользователю о выгоде — возможности купить нужную книгу за 150 рублей.

Письмо с заголовком «Как научиться копить?» вероятнее откроют пользователи, которые не умеют откладывать и приумножать деньги. Такой заголовок привлечет их внимание и даст стимул продолжить чтение.

Лид

Лид — это первый абзац текста, который дополняет мысль из заголовка и объясняет цель текста. Лид связывает заголовок с остальным текстом.

Правильный лид не повторяет заголовок, а сообщает новую информацию. В рассылке от школы Московской биржи лид — это абзац, рассказывающий о вебинаре на тему накоплений. Читатель может записаться на вебинар, который ведет финансовый эксперт, и узнать ответ на вопрос из заголовка — «Как научиться копить?». 

В примере лид кратко объясняет название статьи, раскрывает тему и объясняет, что читатель получит, если продолжит чтение.

Основной текст

Основной текст состоит из одного или нескольких абзацев, которые удерживают внимание и формируют доверие потенциальных покупателей к товару. Этот текст закрывает возражения пользователей и вызывает желание совершить действие.

В разделе раскрывается польза товара или услуги, публикуется важная информация — цифры, факты, данные о сертификации, условия поставок. 

В примере от LPgenerator есть всё:

• Информативный заголовок, объясняющий, что узнает пользователь.

• Основной текст с подзаголовками, раскрывающий тему из заголовка. Читатель понимает, почему конверсия лендинга выше, чем у обычного сайта.

Другой пример — реклама Московской международной выставки «Образование и карьера», где основной текст объясняет возможности студентов — выбрать вуз или найти работу.

Подзаголовок

В подзаголовках описывают краткое содержание текста. Читатели могут бегло посмотреть подзаголовки, чтобы решить стоит ли его прочитать.

Прочитав подзаголовок «Популярные категории», посетитель понимает — в разделе мебель, которую покупают чаще всего. 

Слоган или заключительный абзац

Этот раздел объясняет, как сделать необходимое действие. На лендинге в качестве заключительного абзаца может ставиться кнопка или форма сбора контактов с призывом к действию и объяснением выгоды.

В листовках работает тот же принцип: призыв + контакт для связи. Здесь нет подробного объяснения, как заказать товар, но есть иконка телефона и контактный номер. Читатель интуитивно понимает, как нужно поступить.

AIDA — это маркетинговая модель, учитывающая все этапы пользовательского поведения: Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие.

AIDA всегда апеллирует к положительным эмоциям. Реклама учитывает психологию покупателя, но не учитывает потребности пользователей.

При составлении рекламного текста по модели AIDA важно строго соблюдать последовательность этапов. Если предположить, что покупатель знаком с компанией, и пропустить первый этап, реклама может не сработать. 

Реклама воронежских дверей составлена по формуле AIDA:

• Девушка в красном платье привлекает внимание.

• Открытая дверь создает интригу — вызывает интерес. Женщины ассоциируют себя с образом жгучей красотки, мужчины представляют себя в качестве её спутника.

• Текст «Всё начинается с двери» — стимулируют желание. На заднем плане просторный, светлый интерьер с множеством окон — он тоже стимулирует желание стать хозяином такой квартиры. Всё, что нужно — установить дверь.

• «Ваш комфорт начинается здесь!» — призыв. Он неудачный. Непонятно, как купить дверь. 

Реклама Билайн тоже составлена по схеме AIDA:

• Александр Ревва, указывающий на зрителя, и фирменная черно-белая полоска привлекают внимание.

• Текст «Не платишь? Молодец!» — тоже работает на привлечение внимания. Явный диссонанс вызывает желание узнать почему?

• Текст «Домашний интернет, ТВ и фильмы бесплатно» — вызывает желание. Круто, тоже так хочу!

• Номер телефона, сайт и название тарифа — завуалированный призыв к действию. Читатель четко понимает, что узнать подробности или подключить тариф, можно двумя способами. Выбирай удобный — включай и пользуйся.

Приложение 3

Задание для этапа 1.

Составить рекламный текст, соответствующий выбранному средству рекламы, правилам его составления и структуре рекламного текста, а также, ФЗ РВ «О рекламе».

Спикерам команд представить результат, участникам – ответить на вопросы.

Задание для этапа 2.

Тестирование рекламного сообщения методом фокус-группы в соответствии с представленными оценочными критериями.

Приложение 4

Домашнее задание

1. Самостоятельно найдите примеры рекламных текстов (наружная реклама, полиграфическая реклама, реклама в Интернете и т.п.). Примеры представить в электронном виде (скрин-шоты или фотографии, 3 примера).

2. Проанализируйте структуру и содержание рекламных текстов, выделив их плюсы и минусы, степень их соответствия рекламному носителю (соответствует/не соответствует, почему).

3. Определите соответствие рекламного сообщения ФЗ РФ «О рекламе».

Результат данной работы должен быть представлен в электронном виде на электронных носителях или на адрес электронной почты преподавателя к началу следующего учебного занятия.

Приложение 5

Упражнение на рефлексию

Продолжите фразу

Сегодня на уроке:

Я понял…

Мне понравилось…

Было сложно…

Я сумел…

Я захотел…