ОПД Маркетинг в предпринимательской деятельности

1. Маркетинговые исследования как метод анализа рыночных потребностей и спроса на новые товары и услуги. Методы маркетинговых исследований.

2. Цены и ценовая политика. Виды цен.

3. Продвижение товаров и услуг на рынок. Реклама, PR и т.д.

4. Каналы поставки, их виды и особенности. Типы посредников

5. Конкуренция и конкурентоспособность

1. Для анализа рыночных потребностей и спроса на новые товары и услуги, а также выявления потребителей и их основных потребностей необходимо проведение маркетинговых исследований. В условиях рынка получают преимущества те фирмы, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить

Маркетинговое исследование – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований:

-исследование рынка,

-исследование конкурентов,

- исследование покупателей (потребителей),

- исследование структуры рынка,

- исследование продукции (товара).

Исследование рынка – это систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций (какие товары лучше продаются), выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы конкуренции на рынке и возможности выхода на новые рынки.

Исследование конкурентов – это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы.

Исследование покупателей (потребителей) позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

Исследование структуры рынка (среды маркетинга) - это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования - коммерческие, торговые и иные посредники, транспортные, рекламные, страховые, юридические организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товара - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара, обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Рассмотрим ТРИ основных метода маркетинговых исследований данных:

1. опрос;

2. наблюдение;

3. анкетирование.

Основным методов сбора первичных данных является опрос. Он предполагает сбор первичной маркетинговой информации путём выяснения субъективных мнений, предпочтений и установок людей в отношении товара в устной форме.

В результате опроса можно получить данные о прошлых покупках, о мотивах совершения покупок, о доходах потребителей, об их отношении к предприятию и его товарам.

Наблюдение представляет собой целенаправленное восприятие и регистрацию поведения потребителя и других субъектов рынка, а также восприятие и регистрацию окружающей обстановки. При этом контакты между исследователями и объектами наблюдения отсутствуют.

В зависимости от способа осуществления наблюдения бывают:

1. открытые (наблюдаемые знают, что за ними наблюдают);

2. скрытые (окружающие не подозревают о наблюдении).

Анкетирование – метод схож с опросом только здесь опрашиваемому предлагается заранее подготовленный список вопросов. Анкетирование может быть анонимным и нет. При анкетировании образец анкеты обязательно прилагается к отчету по маркетинговому исследованию как приложение.

2. Цена - это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель - продать.

Виды цен:

Оптовые – цены, по которым производитель или оптово-сбытовая организация продают продукцию.

Розничные – цены, по которым розничная торговля продает товары конечному потребителю. Закупочные – цены, по которым закупается сельскохозяйственная продукция у сельскохозяйственных производителей (вид оптовой цены).

Трансфертные – это внутренние цены, по которым факторы производства и продукты обмениваются между отделениями или филиалами интегрированной фирмы.

Свободные – это цены, не подвергаемые контролю и устанавливаемые продавцом с учетом рыночной конъюнктуры.

Регулируемые – цены, которые находятся под контролем соответствующих органов управления. Фиксированная – единая цена определенного уровня, устанавливаемая, как правило, группой производителей (продавцов) на основе сговора, образования картеля.

Постоянная – цена, срок действия которой не оговорён.

Временная – цена, действующая в течение определенного периода времени.

Цена-нетто – «чистая» цена товара.

Цена-брутто – цена, определённая с учётом условий купли-продажи (налоги, скидки, страхование, транспортные расходы).

Рыночная – цена, по которой потребители покупают какой-либо товар.

Договорная – цена, установленная по договорённости между производителем (продавцом) и покупателем продукта.

Демпинговая – цена товара на экспорт, которая значительно ниже цены внутреннего рынка.

Скользящая – цена, которая устанавливается, как правило, на продукцию с длительным сроком изготовления (строительство судов). Цена, зафиксированная в контракте в момент его заключения, подлежит изменению в порядке, оговоренном обеими сторонами. Скользящие цены используются и для учета инфляции.

Твердая цена – это цена, зафиксированная в контракте в момент его заключения и не подлежащая изменению на протяжении всего срока действия контракта (что оговорено в контракте).

Подвижная цена – цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения и может быть изменена при определенных условиях (что оговорено в контракте).

Равновесная рыночная цена – цена, при которой объем спроса равен объему предложения. Прейскурантная цена – опубликованная цена.

Мировые цены – цены, по которым осуществляются крупные экспортно-импортные операции, носящие регулярный характер и предусматривающие платежи в свободно конвертируемой валюте.

Политика цен предприятия заключается в определении и поддержании оптимального уровня, структуры цены, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха на рынке.

Цена является постоянным и важным элементом комплекса маркетинга. Роль цены в достижении фирмой поставленных целей зависит от ряда факторов: структуры рынка, типа товара, размера фирмы, конкретной рыночной ситуации.

Выделяют следующие рыночные ситуации:

§ первоначальное установление цены (вы произвели совершенно новый товар);

§ изменение цены товара конкурента (на это способны только крупные фирмы);

§ изменение текущей цены на продукцию;

Бесспорными ценовыми лидерами являются крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченности финансовых возможностей скованны в ценовых решениях.

Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в маркетинговой среде.

3. Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую систему продвижения товаров и услуг на рынок. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов:

Реклама – любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения продукции.

Личная продажа - предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления продукции и совершения продажи. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения приобретения продукции. (скидки, два по цене одного)

Связи с общественностью (PR) – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью.

Благодаря правильному сочетанию этих элементов обеспечивается продвижение продукции на рынок.

Расходы на продвижение продукции достаточно велики, они могут доходить до 50% от прибыли в случае, когда продукция выведена на рынок и пользуется спросом, а при выведении новой продукции достигают еще больших размеров.

Сравним достоинства и недостатки того или иного элемента комплекса

Как вы думаете какой из этих элементов самый действенный???. Среди всех элементов комплекса коммуникаций, реклама самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его продукции, создать положительный образ, показать его общественную значимость.

4. Канал поставки (распределения) – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар на пути от производителя к потребителю.

Виды каналов поставки:

1) ПРЯМЫЕ – без участия посредников (торговля по каталогу, через магазины, принадлежащие производителю).

Их особенности:

§ сравнительно небольшой объем сбыта,

§ товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя,

§ устойчивое финансовое положение производителя (не надо никому платить),

§ все торговые точки имеют свои склады.

2) КОСВЕННЫЕ – с участием торговых посредников (оптовая и розничная торговля). (продажа крупного мед оборудования)

Особенности:

§ высокий объём сбыта,

§ низкий уровень контактов производителя с потребителем,

§ рынок плохо изучен производителем,

§ сравнительно низкая прибыль производителя (на единицу проданного товара).

Длина канала – это максимальное число независимых посредников, участвующих в товародвижении от производителя к потребителю.

Оптовая торговля является посредником между производителем и потребителем. Она становится выгодной для производителя, когда ему требуется расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки. Несмотря на то, что деятельность оптовой торговли, как и всякого посредника, увеличивает стоимость товара, она значительно повышает эффективность предпринимательства.

Розничная торговля обслуживает конечных потребителей в магазинах с помощью работников необходимой квалификации. В целях учета интересов потребителей, предприятия розничной торговли применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, проводят консультации покупателей.

Определяя тип посредника, необходимо установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции. При таком подходе возможно выделение четырех типов посредников:

-дилер

-дистрибьютор

-комиссионер

-агент

-брокер

Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условий по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекращаются.

Дистрибьютор получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает право продажи продукции.

Комиссионер не является собственником продаваемой продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер за вознаграждение обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине.

Агент – посредник, выступающий в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица. Агенты являются юридическими лицами.

Брокер – посредник, который, не является собственником продукции, и не может распоряжаться ею. Функция брокеров является посреднической при заключении сделок, они выполняют отдельные поручения, задания.

5. Американский профессор экономики Майкл Портер говорил «Конкурентные преимущества получает та компания, которая осуществляет стратегически важные виды деятельности более эффективно, чем конкуренты».

C понятием «конкурентное преимущество» тесно связаны термины «конкуренция» и «конкурентоспособность».

Конкуренция – формирование хозяйственной деятельности на основе соперничества коммерческих субъектов за лучшие и экономически более выгодные условия реализации товаров и услуг.

Конкурентоспособность — способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях.

Важнейшей характеристикой любого рынка является сложившийся уровень конкуренции. Именно конкуренция заставляет товаропроизводителей постоянно внедрять наиболее эффективные способы производства, обновлять ассортимент изделий, то есть формировать и поддерживать конкурентные преимущества.

Главное требование для производителя – это то что отличие от конкурентов должно быть реальным. Поэтому организация должна иметь несколько конкурентных преимуществ, которые нужно защищать.

К средствам защиты могут относиться:

-Монополия

-Патенты

-Доступ к источникам сырья

-Ноу-хау.

Организация и ее товар должны быть конкурентоспособными. Капитал и торговые мощности должны быть ориентированы как на нормальные условия движения товаров, так и на экстремальные, когда организации противостоят конкуренты.

Рассмотрим наиболее общие направления формирования конкурентных преимуществ:

1. Лидерство в издержках означает, что организация стремится добиться минимальных по отрасли затрат на производство продукции. (тогда она сможет диктовать цену другим)

2. Дифференциация продукции предполагает организацию выпуска уникальной продукции или предоставление уникальных услуг, настраивание клиентов на лояльность по отношению к товарам определенной марки.

3. Фокусирование требует концентрации внимания поставщика на узких сегментах рынка. Организация может «фокусироваться» на определенных группах клиентов, группах товаров или географически рынках.

4. Стратегия первопроходца означает, что организация первая предлагает на рынок оригинальный товар (услугу).

Любая из выше представленных конкурентных стратегий представляет собой особый подход к получению конкурентных преимуществ и к тому, как удержать их в течение длительного периода времени.

6. Стратегия повышения конкурентоспособности должна базироваться на двух существенных условиях.

Во-первых, должна быть определена стратегическая цель предприятия относительно данного товара или услуги с точки зрения масштаба конкуренции.

Во-вторых, должен быть выбран тип конкурентного преимущества.

Предприятие, исходя из этой информации, может определить конкурентное преимущество, в отношении которого у него наилучшая позиция; попытаться нейтрализовать преимущества конкурентов.

Виды стратегий:

При выборе стратегии лидерства по издержкам предприятие ориентируется на широкий рынок и производит товар в большом количестве. В центре внимания всей стратегии - создание конкурентного преимущества, которое может быть достигнуто более высокой производительностью и эффективной системой управления издержками.

.Как вариант стратегии лидерства по издержкам можно считать стратегию оптимальных издержек. Это подразумевает стратегическую ориентацию на низкие издержки с одновременным предоставлением покупателю несколько большего чем минимальное качество товара - обслуживание, характеристики и привлекательность товара.

Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные преимущества в товаре, которые они хотят видеть, и постоянно поддерживать эти преимущества.

По характеру направления можно выделить инновационную и маркетинговую стратегию дифференциации.

Инновационная стратегия дифференциации - это реальная дифференциация, связанная с производством действительно различающихся товаров с использованием инновационных технологий. (создания принципиально новых товаров, технологий или модернизаций и модификаций существующей продукции).

Маркетинговая стратегия дифференциации предполагает создание отличительных свойств, связанных не с самим продуктом, а с его ценой, упаковкой, методами доставки, (товары на дом, книга почтой и т.д.); размещением, продвижением, послепродажным обслуживанием (гарантии, сервис и т.п.);

Стратегия фокусирования (специализации) - это типовая бизнес-стратегия, которая предполагает концентрацию на узком рыночном сегменте или конкретной группе покупателей, а также специализацию на отдельной части продукции или географическом регионе.

В отличие от стратегий дифференциации и лидерства по издержкам стратегия фокусирования ориентирована на узкую часть рынка.

В зависимости от типа предприятия принято также выделять свой ряд конкурентных стратегий.

- Виолентная ("силовая")

- Патиентная (нишевая)

- Коммутантная (соединяющая)

- Эксплерентная (пионерская)