План написания пресс-релиза

Пресс-релиз — это информационное сообщение для прессы, в котором есть новость, официальная позиция по какому-то вопросу, ответная реакция на определенный информационный повод, анонс какого-то события.

пресс-релиз — это в первую очередь новость, поэтому он должен отвечать четким критериям:

— новизна;
— актуальность;
— информативность.

Если вы хотите, чтобы материал напечатали в целевых СМИ, важно, чтобы информация, в нем отраженная, была прежде всего интересной, в этом случае шансы на успех значительно возрастают. Не стоит забывать и о золотом правиле: в одном пресс-релизе должна быть одна новость. Рассказывать обо всем и сразу не стоит, это будет запутывать, отвлекать адресата и, в итоге, может негативно сказаться на общем впечатлении от материала.

Пресс-релизы можно разделить на два вида:

1. Анонс. В нем рассказывается о предстоящем событии. Это может быть выставка, значимое событие, мероприятие и многое другое. Необходимо своевременно оповестить журналистов и общественность о мероприятии, которое состоится, так как это поможет привлечь дополнительное внимание и обеспечит посещаемость.

2. Новость. В таком пресс-релизе будет говориться уже о свершившемся событии. Например, сообщается о выпуске нового продукта, музыкального альбома, достигнутой прибыли и т.д.

1. Дата пресс-релиза. Она может не совпадать с датой размещения материала. Ведь вы не будете в течение одного размещать свой пресс-релиз на различных сайтах. Также не стоит забывать, что статья должна пройти модерацию. Лучше всего публиковать пресс-релизы за 1,5 недели до события.

2. Поймать внимание читателя

Цепляющий заголовок. Он должен раскрывать сразу всю суть сообщения, быть информативным. Пробегая глазами список статей, человек должен сразу понимать, о чем пойдет в этом пресс-релизе.

Лид. Так называется первый абзац пресс-релиза. Чаще всего его выделяют жирным шрифтом или курсивом. Лид – это более развернутая и подробная информация, чем заголовок. В нем рассказывается, кто является участником события, когда и где оно будет проходить и т.д. При написании первого абзаца, мысленно следует ответить на следующие вопросы: Кто? Что? Где? Когда? Почему? Как? 

1. Основная часть. В данной части излагается все факты, за которую источник может поручиться. Пишется пресс-релиз в документально-повествовательном стиле. В нем не должно содержаться откровенной рекламы или агитации.

Использование чисел - отличных способ убедить читателей в важности ваших продуктов/сервисов. Разнообразные статистики и графики может превратить даже самую скучную тему в увлекательную историю. 

Использование цитат, как правило, делает релиз более достоверным  - особенно если это цитаты из уст экспертов или партнеров организации. Цитаты не подразумевают использование новой информации о продукте/сервисе, а скорее созданы для выражения мнения или дополнительной точки зрения. 

1. Заключительная часть. В ней дается краткая информация о компании, краткие этапы развития, награды и достижения.

Важно!

Формирование письма перед отправкой:

Только текстовый формат

Сопроводительное письмо человеческим языком +включить туда лид

Помимо пресс-релиза включить пару фотографий и ссылки на событие

Ссылка на сайт с UTM-меткой. Это единственный достоверный путь, чтобы отследить переходы из выбранного источника.

Домашнее задание: узнать что такое ЮТМ метка.

В конце 1840-х годов Барнум узнал о свехпопулярной в Европе шведской певице, сопрано Дженни Линд (Jenny Lind, 1820–1887), которую называли «шведским соловьем». Он никогда ее не слышал, но решил организовать ее выступления в Америке. Условия, на которых певица согласилась с предложением Барнума, включали ее гонорар — 150 тысяч долларов за 150 концертов, высокую зарплату дирижеру и сопровождавшему ее итальянскому баритону, а также расходы на дорогу и проживание в гостиницах. В целом Барнуму пришлось собрать и положить в банк страховую сумму около 190 тысяч долларов, по тем временам — колоссальные деньги. Он продал кое-что из недвижимости, недостающее одолжил у друзей. Барнум видел высокий риск этой антрепризы, но шел на него.

В преддверии гастролей он как-то сказал проводнику поезда, что вскоре приезжает Дженни Линд. Тот спросил: «Это танцовщица?» Барнум понял, что газетные статьи не сделали своего дела, и сам разработал концепцию рекламы. Он представил Линд не только как выдающуюся певицу, но и как человека, активно жертвующего деньги на социальные программы. По мнению Барнума, для американцев эта сторона жизни Линд была много важнее ее артистических достижений.

Гастроли начались в сентябре 1850 года, около 40 тысяч человек встречали певицу в порту Нью-Йорка. Страну охватила «линдомания»: танцевали «польку Дженни Линд» и «вальс Дженни Линд», газеты постоянно освещали ее поездку по стране и ее концерты, в честь «шведского соловья» слагались поэмы, иллюстрированные буклеты о ее жизни издавались огромными тиражами. Президент страны, члены его кабинета и многие высокопоставленные чиновники были на ее концертах. Известнейший американский интеллектуал и литератор Ральф Эмерсон (Ralph Waldo Emerson, 1803–1882) писал: «Дженни Линд не надо ехать в Калифорнию. Калифорния приедет к ней» [4, p. 138].

Барнуму не удалось выполнить все задуманное. После 95 концертов Линд разорвала контракт; она выплатила неустойку и продолжила турне с новыми организаторами. Тем не менее, ее гастроли сделали Барнума весьма состоятельным человеком: общая выручка составила 750 тысяч долларов, из которых Барнуму досталось свыше полмиллиона. В среднем каждое представление приносило 750 долларов, по тем временам — беспрецедентные доходы для американской театрально-концертной индустрии.

Эдвард Бер­нейс

Бернейс писал: «Я взялся за работу, о которой не знал ровным счетом ничего. По сути, я был абсолютно равнодушен к балету». Его задачей было подготовить американскую публику к турне русских танцовщиков, уже покоривших избалованных европейцев. В проекте Дягилева творили звездные хореографы и танцоры, среди которых были Вацлав Нижинский и Леонид Мясин, художники Леон Бакст и Александр Бенуа, легендарные композиторы Рихард Штраус, Сергей Прокофьев, Клод Дебюсси.

Сложностей добавляло то, что в начале ХХ века американцам балет был неинтересен, мужчины в трико воспринимались как нечто нелепое и даже недостойное вкуса приличной публики.

Бернейс стал продвигать русский балет как новое течение в искусстве. Он решил, что балет может быть привлекательным для отдельных социальных групп и надо только найти свою аудиторию. Наконец, балет может «оказать непосредственное влияние на американскую жизнь, на стиль, дизайн и цвет американских товаров», — цитирует маститого пиарщика сайт «The Museum of Public Relations».

Бернейс начал с газет и создал то, что сейчас называется пресс-релиз. Журналисты получили тексты с фотографиями и рассказами о балетных танцовщиках, костюмах и композиторах. А женские журналы получили статьи о балетных костюмах, тканях и модных моделях.

Следующий шаг Бернейса — это получение доступа к журналам, выходившим к открытию турне. Бернейс написал статьи для каждого издания. О будущем турне Русского балета писали все известные американские периодические издания, среди которых Harper’s Bazaar, The Independent, Vanity Fair, Vogue и другие.

При этом Бернейс предлагал журналам статьи, соответствующие их профилю. Женские журналы получали статьи о красоте балетных костюмов, балерин, декораций. В мужских журналах можно было прочесть о физической подготовке танцовщиков. А изданиям, ориентированным на искусство, Бернейс предлагал материалы о композиторах и художниках, работавших над созданием спектаклей. И наконец, свою порцию материалов получала и «желтая» пресса: истории о жизни танцовщиков накануне русского турне не сходили с ее полос.

Раскручивая турне Дягилева, Бернейс осуществил рекламный прорыв — он привлек к кампании не только СМИ, но и производителей различных товаров и магазинов. Ему удалось убедить американских производителей, что декорации и наряды Русского балета содержат будущие модные тренды. С легкой руки Бернейса американские производители выпускали товары, вдохновленные цветом и дизайном балетных декораций и костюмов, а магазины рекламировали их. Этот стиль стал настолько популярен, что продажи в магазинах на Пятой авеню зажили своей жизнью и росли уже без вмешательства Бернейса.

Коммуникационная стратегия Бернейса пол­ностью оправдалась. Рус­ская труппа, еще недавно совершенно неизвестная американской публике, сходила с палубы корабля в порту Нью-Йорка под аплодисменты восторженной толпы. Билеты были распроданы задолго до открытия тура, а у маленьких американок появилась заветная мечта стать балеринами. Американцы никогда больше не воспринимали балет и танцы как нечто, не заслуживающее внимания. В рамках своей кампании Бернейс придумал размещать анонсы на обложках, и именно так черкесская пара, специально нарисованная Лео Бакстом, появилась на обложке Harper’s Bazaar.