Реклама как риторический жанр

РЕКЛАМА КАК РИТОРИЧЕСКИЙ ЖАНР

В связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами в области общечеловеческих социальных ценностей в нашу жизнь все активнее стал проникать ранее почти не использовавшийся жанр рекламы. В настоящее время это один из самых востребованных риторических жанров деловой речи. Отметим тот факт, что информация является основой рекламы. Товаропроизводитель прежде всего сообщает потребителю то основное, что может и должен передать посредством информации, побуждая к совершению действия (покупке товара, пользованию услугой и т.д.)

В последнее десятилетие наблюдается очевидное возрастание интереса к изучению рекламы, однако работ, исследующих собственно риторическую составляющую рекламной деятельности, по справедливому замечанию К.Г.Урванцева, явно недостаточно. «Российская реклама находится в настоящее время в состоянии бурного роста и поэтому остро нуждается в выработке разнообразных критериев оценки ее качества, а также в риторических рекомендациях, способных сделать креативный процесс управляемым» [4].

Основной задачей рекламы в условиях рыночной экономики является информирование потребителя не просто о товаре или услуге, а об имеющемся выборе, поэтому с этой точки зрения «рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей»[1]. Однако рассматривая рекламу как риторический жанр, мы должны говорить о ней как о средстве продвижения товаров на рынке. Именно такое определение в наибольшей степени отвечает риторическому взгляду на рекламу как призывающему к действию (агитационному) жанру.

В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно- семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.

1. Вербальнокоммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае – письменная.

2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально - визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.

Общие требования к рекламе как риторическому жанру сводятся к краткости и выразительности рекламного текста - дискурса и быстрой обратной связи в виде реакции потребителя. Ответственным звеном в процессе подготовки рекламы является написание текста и его актуализация как дискурса. Предъявляемые требования можно сгруппировать в соответствии с тремя основными характеристиками дискурса - тематическим полем, тональностью (регистром) и способом (передачи информации).

По мнению Конецкой, тематическое поле формируется на основе ключевых информационных знаков - слов, фраз, изобразительных средств - символов, рисунков и т.п., размещенных в рекламном объявлении в соответствии с правилами его структурирования. Выбор ключевых знаков - носителей информации должен привлечь внимание потребителя и вызвать его заинтересованность в содержании объявления. Это, как правило, название товара и/ или действий, связанных с этим товаром, например: «Кредитная карта Ситибанка. Деньги возвращаются»; «Салоны оптики «Очкарик». Задарим всех!», «Ультратон – маленький помощник для больших дел!» Ключевые знаки выносятся в крупный заголовок объявления (слоган). Обычно это стереотипная фраза или шаблонное высказывание, которые используются постоянно и таким образом экономят время потребителя на узнавание товара или услуги, например: «Беко. Для нового тебя», «Мегафон. Будущее зависит от тебя». Требования к структурированию тематического поля определяются спецификой каналов информации.

Другой существенной характеристикой рекламного дискурса является тональность, от которой зависит воздействие на потребителя. Тональность создается главным образом за счет выбора слов и фраз, которые ассоциируются с положительными свойствами товара и условиями его приобретения, за счет привлекательного названия фирм и за счет стиля изложения. Примерами типичных слов и фраз могут служить следующие: безопасность и стабильность, скорость, надежность и эффективность, уникальный, современный и надежный, практичный и доступный, легко и комфортно, великолепное качество, еще удобнее и приятнее .

Определенную тональность создают и названия фирм, компаний, концернов, рекламных агентств, связанные с именами из греческой мифологии, например: агентство недвижимости «Гефест» (бог огня и кузнечного дела, искусный мастер), фирма «Меркурий» (покровитель торговли, олицетворение хитрости, ловкости). Такие названия способствуют созданию положительного имиджа фирмы.

Наиболее важным компонентом тональности является стиль изложения рекламной информации. Он может быть официально-деловым, разговорным, поэтическим. Но главное требование заключается в том, чтобы каждая фраза в тексте, высказывание в дискурсе способствовали формированию мотивов потребителя в нужном для фирмы направлении. Используются разнообразные приемы, в основе которых лежат преимущественно психологические факторы восприятия информации, например:

• подчеркивание выгодных условий: «С доступным кредитом доступно все!», «Вы быстро получаете ваши деньги. Вы выполняете минимум формальностей», «Вы живете более комфортно»;

• апелляция к чувству самосохранения: «Покупка без риска», «Вы ничем не рискуете!»;

• ассоциация с престижностью: «Лучшее для лучших!», «Самые любимые заслуживают самого лучшего».

• апелляция к чувству юмора потребителя: «Умная Fiesta с голосовым управлением функциями автомобиля угадывает Ваши желания и умеет превратить каждую поездку в удовольствие. Бестолковый РобоПёс никогда не слышит хозяина» (реклама автомобиля; речь идет о технологических новинках, которые находят применение в забавных игрушках).

Ответственным этапом в подготовке рекламного объявления является его композиция. Рекламный текст имеет формульный характер, то есть связанный жесткой последовательностью элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности:
1) интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов).
2) сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).
3) кульминационный узел воздействия, цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром (слоган);
4) финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку),
например: "Звоните нам. Звоните сейчас же! Наш контактный телефон..." [3].

Таким образом, реклама, несомненно, становится не только популярным, но и важным элементом современной жизни. Как риторический жанр, она призвана выражать общественные и государственные интересы и содействовать достижению благотворительных целей. Реклама в умелых руках может быть эффективным инструментом экономической политики и давать зримые и важные для общества практические результаты.

Библиографический список

1. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000. – С.89.
2. Конецкая В.П. Социология коммуникации // http://www.i –u.ru / biblio / archive / koneckaja-sociologija / 2004. 201 c.

3. Месхешвили Н. Экспрессивные средства письменной коммуникации. Ин-т языкознания АН СССР. М.:1989.

4. Урванцев К.Г. Жанры современной теле- и радиорекламы (риторический аспект): Автореф. дис. …канд. филол. наук. Волгоград, 2006. 20 с.