«Рекламная кампания организации дополнительного образования»

«Рекламная кампания организации дополнительного образования»

1. По каким признакам классифицируются виды рекламы?

Для рассмотрения сущности видов рекламы необходимо выявить причинно-следственную линию расположения вида во множестве форм рекламы. Любое упорядочивание множества осуществляется с помощью технологии классификации. Первые попытки классификации рекламы были предприняты в начале XX века, однако единой классификации рекламы до настоящего времени нет. Классификация рекламы необходима для упорядочивания множества ее видов с целью анализа и применения. Рассмотрим классификацию видов рекламы с точки зрения маркетинговых целей. В типологии рекламы выделяют вид рекламы.

Вид рекламы определяется стратегической функциональностью рекламы, т.е. реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в классификации является наиболее существенной для рекламодателя в реализации его маркетинговой стратегии.

Исходя из задач, которые призвана решать реклама, в общепринятой литературе по менеджменту и маркетингу выделяют следующие ее виды:

1. Информативная реклама – раскрывающая рациональные преимущества товара.

2. Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

3. Сравнительная реклама — разновидность увещевательной рекламы, основанная на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

4. Напоминающая реклама.

5. Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть: рациональным и эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысли, она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство — рисунок и в меньшей степени звук.

Одни рекламные сообщения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на: "жесткую" и "мягкую".

«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и эти меры, такая реклама (в отличие от прочих ее типов) имеет краткосрочные цели — воздействовать на свой объект таким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект объявлений вроде: «Здесь сбивают цены», «Все должно исчезнуть», «Это твое пиво!» и т.д.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом... Чаще всего это, конечно, эмоциональная реклама, затрагивающая чувства. Это - реклама, рассчитанная на средние сроки воздействия на потребителей. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку.

Реклама товара может быть прямого и косвенного действия. Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона, начинающийся с 800, или бланк заказа по почте.

Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

Реклама товара может быть первичной или избирательной. Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции. Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.

Классификация рекламы по типу ее спонсора: реклама от имени производителя; реклама от имени торговых посредников; реклама от имени частных лиц; реклама от имени правительства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер (т.е. способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей). При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей.

Соответственно - реклама является индивидуальной или корпоративной (коллективной). К примеру, в недавнем прошлом в нашей стране проводились мощные кампании, призывавшие покупать морепродукты, фруктовые соки, организовывать праздничные и семейные обеды в предприятиях общественного питания и т.д. При этом не указывались продавец или определенные предприятия общественного питания. Это пример коллективной, или корпоративной, рекламы.

Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях, поздравления и т.п.).

Реклама от имени правительства, общественных и политических организаций носит, как правило, некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.п. Примером такой рекламы может служить кампания, проводимая Министерством обороны России («Я выбираю службу по контракту»); реклама отдельных партий и политических деятелей в ходе предвыборных кампаний (например, ЛДПР и ее лидера В.В. Жириновского). К этому же типу относится реклама общественных организаций, таких, к примеру, как движение «Гринпис», организации Красного Креста, спортобщества «Спартак», общества защиты прав потребителей и многих других.

В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

- рекламу на сферу бизнеса (для производственных потребителей, для торговых и других типов посредников и т.п.);

- рекламу на индивидуального потребителя.

Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

- селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

- массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

В зависимости от охватываемой территории выделяют:

- локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);

- региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

- общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

- международная реклама.

По субъекту рекламной деятельности:

- товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

- престижная реклама (реклама конкретной фирмы);

- реклама идеи и т.д.

По цели рекламной кампании: формирует спрос; стимулирует сбыт; способствует позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.

Классификацию рекламы по способу воздействия: зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.п.); слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.); зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка и др.); зрительно-слуховая (теле-, видео- и кинореклама и др.).

В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения: печатная (полиграфическая); в газетах и журналах; радио- и теле реклама; рекламу на транспорте, в Интернет, сувенирную и т.д.

Таким образом, вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, потребителями рекламируемого товара, временем и географией действия, интенсивностью, характером протекания и т.д. Перечень этих критериев не исчерпывается критериями, приведенными выше. Комбинация приведенных в таблице альтернатив порождает множество видов рекламы.

Целевые виды рекламы

Целевые виды рекламы выступают в качестве основопологающих категорий при рассмотрении рекламной деятельности. Ими определяется сущность рекламной кампании. По целевому воздействию рекламу принято классифицировать на следующие базовые виды - коммерческую и социальную.

Коммерческая реклама

Коммерческая реклама - вид рекламы, предназначенный для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования товара, обеспечения наилучших условий извлечение материальной прибыли от продажи и сервиса. Миссия коммерческой рекламы – изменение поведенческой модели общества с экономической точки зрения.

Коммерческая реклама обеспечивает потребителя информацией по конкретной марке или товару когда он делает свой выбор - какой марке отдать предпочтение. Она должна соответствовать предполагаемому рынку и рассчитана на психологические особенности целевой аудитории.

К этой категории видов можно отнести рекламу: товара массового спроса и промышленного назначения; марки товара (бренда); компании (торговых организаций), а также совместную рекламу.

- Реклама товаров (услуг) является важным инструментом маркетинга, направлена на обеспечение ускорения процесса товарообмена между теми, кто наполняет ими рынок (производителями и продавцами), и теми, кто продукцию потребляет (целевой аудиторией). Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг, нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей.

Товарная реклама предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Реклама рассчитана на привлечение новых потребителей путем стимулирования первичного спроса, т. е. спроса на категорию товара в целом. Она содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т. е. процессу воспроизводства на уровне фирмы.

Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. Если качество товаров будет невысоким или товар устареет, конкуренты незамедлительно воспользуются этим через рекламу. Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж. Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение.

Основные цели товарной рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке товара. Ее предназначение, - продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов, или стимулировать рынок.

- Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Цель рекламы марки - выделение, запоминание конкретной товарной или торговой марки, поддержание осведомленности потребителей о марке, повышение лояльности и ее доли на рынке. Компании стремятся повысить долю своих марок на рынке главным образом путем привлечения покупателей конкурирующих марок. Такая реклама стремится стимулировать избирательный спрос, т. е. спрос на конкретную марку.

- Реклама компании (корпоративная или институциональная реклама). Корпоративная реклама - тип рекламы, направленный на улучшение репутации фирмы, прямо не связанный с рекламой каких-нибудь конкретных продуктов. Обычно институциональная реклама посвящена обсуждению стабильности, надежности и этической стороне того или иного направления в бизнесе, его вкладу в общественное благосостояние.

Это вид рекламы от имени товаро- и услугопроизводителя. Ее сущность - создание потребности не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте, фокус сообщений которой направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения рекламируемой организации. Корпоративная реклама применяется как для решения внутрифирменных целей, так и интеграционных целей группы рекламодателей однотипного товара. К институциональной рекламе прибегают банки, страховые компании, компании в области коммунальных услуг.

Внутрифирменная цель во многом сходна с целью рекламы марки продукции. Рекламные усилия сосредоточиваются на названии (наименовании) рекламируемой компании, фирмы и т.п. Следовательно, такая реклама изначально нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того, чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и, в конечном счете, создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

Существуют три разновидности корпоративной рекламы фирмы: патронажная, проблемная и имиджевая.

Патронажная реклама предлагает покупателям сотрудничать с фирмой для общего блага и создания общественных ценностей.

Проблемная реклама характеризует долговременную позицию фирмы относительно общественно значимых проблем.

Имиджевая реклама предназначена создать и закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы через все средства распространения рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. В рекламной практике имиджевую рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке и с устойчивыми доходами. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имиджевой рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Разновидностью имиджевой выступают внутрифирменная, стимулирующая, престижная и реклама стабильности.

Внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на повышение нематериального актива фирмы (марочная политика), повышения лояльности ее работников к фирме и ее товарам. Внутрифирменная реклама основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы.

Стимулирующая реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей в приобретении товара или эксплуатации предлагаемой услуги конкретной фирмы (марки). Ее направленность ограничена, она должна быть адресована целевым потребителям товара. В ней важно подчеркнуть основные преимущества товар (услуги), положительные качества по сравнению с аналогичными марками (брендами).

Реклама стабильности закрепляет в сознании потребителя достигнутые результаты фирмы (марки).

Престижная реклама. Это предмет рекламной деятельности с целью формирования долговременного имиджа организации, торговой фирмы, личности. Престижная реклама направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения, т.е. к общественности в самом широком смысле слова для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма вызывала положительные эмоции у покупателей. Реализация престижных рекламных кампаний осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями «паблик рилейшнз», направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

В основу престижной рекламы должна быть положена идея, согласно которой фирма работает в интересах общества, а не только ради собственной прибыли. Престижная реклама показывает размах деятельности фирмы, дает информацию об ассортименте товаров, рассказывает о традициях фирмы, высоком профессиональном уровне сотрудников, успехах на внешних рынках, победах в тендерах и т.д. Для престижной рекламы важно прежде всего очертить круг ценностей, мотивов, понятий, образов, которые будут постоянно в ней использоваться. Ими могут быть забота фирмы о потребителе (его здоровье, отдыхе, комфорте), постоянное стремление к усовершенствованию продукции и выпуску новых товаров, удовлетворяющих новые потребности общества, и т.д.

Объектом рекламной информации является миссия и общая политика предприятия, его история, система повышения квалификации, руководящие работники, благотворительность, патронаж, спонсорство и т.д.

К главным функциям престижной рекламы относят:

- ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам;

- создать благоприятное впечатление о фирме с позиции общественной полезности.

К другим функциям можно отнести привлечение инвесторов; улучшение пошатнувшегося имиджа; привлечение классных специалистов; высказывание по важным вопросам, интересующим общественность, популяризация достижений фирмы-изготовителя в научных исследованиях, в современном проектировании, в прогрессивных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, в умелом обслуживании покупателей.

В настоящее время используются следующие наиболее распространенные способы реализации престижной рекламы:

- подготовка и публикация в специальных журналах материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т.п.;

- организация пресс-конференций, публичных лекций с приглашением не только прессы,но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.;

- распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;

- участие в благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в благотворительных «марафонах», других акциях в поддержкумалоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.).

- спонсорство (поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п.);

- учреждение премий.

Перечисленные разновидности корпоративной рекламы преследуют в конечном счете цели коммерческого характера. Интеграционная цель достигается видом мультибрендовой рекламы, создающей потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте группы рекламодателей, заинтересованных в стимулировании сбыта конкретной товарной группы.

- Реклама имени продавца товаров и услуг преследует практически ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование (название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д. В долгосрочной перспективе достижение указанной цели должно привести к положительным переменам в продаже тех видов товаров или услуг, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-реализатора.

Разновидностью коммерческой рекламы выступают:

- Торгово-розничная реклама - ответвление массовой информации, призванное стимулировать максимально оперативный сбыт товаров. Торговая реклама адресована тем, кто продает. Реклама сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Товары рекламируются в большей степени для перепродажи. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Торговая реклама является частью процесса продажи для покупателя и частью процесса приобретения для торговых посредников. Торговая реклама читается торговцами и носит преимущественно локальный характер. Она способствует повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

- Совместная реклама - это реклама марки товара, при которой производители компенсируют розничным торговцам расходы на рекламу их марок, разрешая торговцам включать в объявление наименование магазина. В этом смысле она представляет собой элемент стратегии проталкивания в отличие от стратегии вытягивания в рекламе марки или товара.

Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Основное отличие адресно-справочной рекламы - предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу. Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печатных изданий (справочников типа «Желтые страницы», «Синие страницы», «Золотые страницы» и т.п.).

Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее (если иметь в виду прежде всего распространение рекламной информации), прямую почтовую рассылку последней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

В зависимости от маркетинговых целей сбыта и этапа жизненного цикла товара различают следующие разновидности рекламы:

- Информативная реклама. Она преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. К ее основным задачам относят: сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара; информирование об изменениях цены; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

- Увещевательная реклама. Онаприобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Ее основными задачами выступают: формирование предпочтения к марке; поощрение к переключению на вашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

- Подкрепляющая реклама стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. Решаемые задачи: пробуждение у потребителей лояльности к товару (марке); рост имиджа; повышение доверия как к товару, так и к фирме производителю; привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

- Напоминающая реклама важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре, напомнить людям о существовании производителя (продавца). Решаемые задачи: напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время и где его можно купить; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре.

На практике границы между вышеприведенными видами рекламы размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и увещевательный. Все зависит от конкретной маркетинговой ситуации, в которой находится фирма и целей рекламной кампании.

Реклама также может классифицироваться по: направленности на сегменты аудитории (реклама потребительских товаров в разных средствах рекламы); бизнес-рекламу (реклама оборудования, услуг в сфере производства; торговая реклама оптовикам; реклама на профессиональные группы; реклама, предназначенная работникам сельского хозяйства).

Общественная реклама - особый вид рекламы, которая представляет общественные и государственные интересы, передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление и направлена на достижение благотворительных целей. Она пытается объяснить общественности вред курения, употребления алкоголя и наркотиков, информировать о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза, СПИДА.

Государственная реклама – это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов. Специфика государственной рекламы в том, что главное ее предназначение - продвижение государственных интересов. Правительственные бюро и департаменты в течение многих лет являлись активными и эффективными пользователями рекламных и пропагандистских средств. В своих попытках связаться с избирателями правительство нанимает рекламные бюро и фирмы для связей с общественностью, а также создает собственные отделы по связям с общественностью, коммуникаций и графики.

Большинство образцов государственной рекламы объявляет о тенденциях развития общества, увеличение пенсий, предоставление пособий безработным и так далее. Немало средств затрачивается на объяснение общественности, как в полной мере пользоваться услугами соответствующих правительственных служб.

С учетом влияния государственных органов рекламу различают: с ограниченным регулированием со стороны государства; на государственных каналах или каналах пристального внимания государственных органов; в рамках глобальной системы мирового рекламного пространства и международных договоров о рекламе.

Собственно социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Миссия непосредственно социальной рекламы – изменение поведенческих моделей в обществе. Цель – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Она пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения, общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, защита животных). Социальная реклама требует ответа на вопрос «как нужно делать, а не то, чего надо избегать».

В социальной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три подфункции:

- приобщение к национальным ценностям;

- пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

- воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, социальная реклама:

- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

- взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;

- играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;

- определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

В России социальной рекламой занимаются отдельные министерства и ведомства - ГИБДД, Министерство здравоохранения, образования, социальной политики, МВД, армия. На Западе - армия, налоговая полиция, почтовые ведомства, мэрии городов и администрации губернаторов штатов.

Финансовая составляющая для российской социальный рекламы имеет отнюдь не последнее значение. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. Хотя социальная реклама должна быть «бесплатной», как на западе.

 

1. Социальная реклама и ее значение.

Социальная реклама

Это важнейший вид рекламы, но который в России еще не получил должного внимания.Она выступила наследница пропаганды. Ее цель - достучаться не до кошельков граждан, а до сознания общества.

Основными участниками процесса становления социальной рекламы выступают:

- государство, которое иллюстрирует, разъясняет аудитории свои программы и расставляет акценты в проводимом им государственной политике, устанавливает правила – законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество;

- некоммерческие и общественные организации для сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продуктов и услуг, которые он предлагает (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар – конференции, семинары, тренинги, а также основные идеи и лозунги этих организаций;

- профессиональные объединения и союзы;

- бизнес, коммерческие организации, для которых социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджета;

- политики, политические объединения и союзы.

Зарубежные и отечественные ученые выделяют четыре подвида социальной рекламы - некоммерческая, общественная, государственная и собственно социальная. Темы, преимущественно поднимаемые социальной рекламой: здоровый образ жизни (и профилактика СПИДа), соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.), бережное отношения к природе, воспитание патриотизма и любви к родине, семейные отношения (в том числе, повышение рождаемости), воспитание гуманизма и чувства ответственности за судьбу социально незащищенных людей.

Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Она оплачивается организацией скорее для продвижения дела, чем для увеличения прибыли. Основное внимание в рекламе уделяется изменению отношения к какой-либо идее или делу. Она имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти (государства) в обществе.

Благотворительные общества и организации дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей некоммерческой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой-либо конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ в СМИ на дотационных началах. Всегда есть поводы для пожертвований, чтобы поддержать деятельность организации, но получение денег не является конечной целью. Качественные различия некоммерческой рекламы от коммерческой показаны в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Сравнение целей и задач коммерческой и некоммерческой рекламы

Сравнение рекламных целей и задач
Коммерческая реклама	Некоммерческая реклама
Увеличить приток покупателей	Поощрять покупателей, желающих получить более подробную информацию
Стимулировать лояльность к определенной торговой марке	Популяризировать социальные проблемы
Изменить потребительские тенденции	Изменить поведенческие модели
Способствовать повышению спроса на товар	Объяснять политические точки зрения
Рассказать о свойствах и качествах товара. Улучшить имидж товара	Создать положительное мнение общественности по определенному вопросу
Информировать общественность о новом товаре	Сообщить общественности о новом социальном течении
Напомнить общественности о своевременности совершения очередной дорогостоящей покупки	Напомнить людям о необходимости сделать еще одно пожертвование на некоммерческие цели

 

Политическая реклама выступает составной частью некоммерческой. Она имеет различные определения, но во всех них присутствует общее - это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации, государственные структуры - правительства, министерства, партии. Политическими объектами могут стать программы, политические события, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов. Она способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества.

Основными целями, решаемыми политической рекламой, является узнаваемость и популярность кандидата, отвечающего представлениям избирателей о достойном выборе. Задачи рекламы:

- увеличить число граждан, поддерживающих политика или политическую идею или снизить число граждан, поддерживающих конкурента или политического противника;

- обезопасить кандидата или партию от преднамеренных искажений их политических призывов и идей посредством ознакомления широкой публики с оригинальными текстами;

- связать новые политические имена со старыми, хорошо знакомыми и пользующимися авторитетом;

- удержать число граждан, уже поддерживающих политика или политическую программу от сокращения;

- повысить политическую культуру граждан путем расширения знаний в области политики.

Существуют и другие, более специфические задачи, которые политики решают с помощью рекламы:

- подбодрить команду кандидата, его активистов и сторонников. Майки, значки, бейсболки позволяют облегчить процесс идентификации с кандидатом или партией, а наличие наружной рекламы дает им ощущение «мощи» у их движения;

- повысить чувство собственной значимости у кандидата. Когда он видит свое изображение со стен домов и на остановках, то это позволяет ему ощутить себя сильнее и значимее;

- донести информацию до конкурентов и политических противников о том, что у кандидата и команды дела идут успешно, есть средства на рекламу, есть способные активисты, ее распространяющие.

Реклама в политике используется не для того, чтобы продавать идею выборов вообще, а конкретного кандидата.

К некоммерческой рекламе относят сообщения, размещаемые некоммерческими ассоциациями. Деловые, профессиональные, торговые, трудовые, фермерские и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного мнения о членах ассоциации посредством освещения работы отдельных лиц в рамках организации. Профсоюзы, к примеру, используют рекламу для того, чтобы информировать общественность о значении членства в профсоюзах для национальной экономики. Стимулируя таким путем добрую волю, они получают больше шансов получить поддержку общественности при проведении очередных профсоюзных дебатов.

В последнее время стала развиваться коррегирующая реклама, как реакция консъюмеризма на рекламу, манипулирующую общественным мнением, в экономически развитых странах в 70-х годах. Реализуется в обнародовании информационных сообщений от лица контролирующих организаций, защищающих потребителей от рекламодателей. В них сообщается о неточностях и дезинформации, содержащихся в материалах рекламодателей. Она должна оплачиваться за счет виновных лиц.

1. Фирменный рекламный блок организации дополнительного образования. Имя торговой марки. Логотип. Эмблема, слоган.

Фирменный стиль – термин, активно использующийся в России, на Западе же ему соответствует понятие «corporate identity», в дословном переводе – «корпоративная идентичность». Сегодня корпоративная идентичность является главным дизайнерским инструментом любой компании. Фирменный стиль призван формировать благоприятный имидж компании, увеличивать эффективность рекламных контактов с потребителем, способствовать росту известности на рынке, а также вызывать доверие у партнёров [ 3 ].

Благодаря узнаваемому фирменному стилю потребитель с лёгкостью отличит товары и услуги одной фирмы от товаров фирм-конкурентов. Компаниям же, фирменный стиль которых недостаточно проработан или отсутствует вообще, будет достаточно трудно удержать свои позиции на рынке. Без графического, цветового, словесного единства товар не будет восприниматься потребителем как товар данной фирмы. Разработка фирменного стиля как раз таки и предполагает создание таких визуальных элементов, которые бы присутствовали на всех объектах, имеющих отношение к компании – продукции, помещениях, оборудовании, документации, упаковках товаров, рекламных материалах и пр. Следовательно, фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Фирменный стиль – это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики [ 4 ].

Наиболее успешным является определение, данное Добробабенко А. "Фирменный стиль - это совокупность цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей информации от фирмы, ее внутреннего и внешнего оформления" [ 8 ].

Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль - оболочка, которая заполняется конкретным содержанием. Эта заполненная оболочка и деятельность по связям с общественностью (PR) и создают концепцию имиджа фирмы. Есть два основных мнения о том, когда необходима разработка фирменного стиля: - одновременно с появлением в новой компании, продукта или услуги; - при накоплении достаточных средств и обеспечения устойчивой деятельности. Вернее было бы сказать, что на фирменный стиль необходимо обращать внимание все время, начиная с первых дней существования компании.

Душкина М.Р. в своей работе определяет следующие задачи, которые решает наличие единого фирменного стиля: - Идентификация. Благодаря характерным визуальным признакам потребитель может легко опознать товар той или иной компании; - Формирование доверия. Однажды убедившись в качестве услуг или товаров компании, потребитель будет лоялен и к другой продукции данного производителя; - Продвижение. Все объекты, содержащие элементы фирменного стиля, сами по себе уже являются рекламой и повышают эффективность продвижения [ 12 ].

В современном мире ценятся такие качества как оригинальность, необычное креативное творчество, новое веяние, взгляд. Это касается различных сфер, одной из них является реклама. Продукция будет востребована именно тогда, когда она станет интересна большому количеству потребителей, пользователей какой-либо продукции в данном случае она сможет привлечь особое внимание потенциальных покупателей к рекламируемой услуге или товара. Компания, фирма не должны экономить на рекламе, чтобы добиться в итоговом результате узнаваемого, запоминающегося бренда, товарной марки, фирменного стиля.

Роль фирменного стиля в развитии компании очень велика. От него зависит порой многое: заключение договоров с партнерами, клиентами, повышение доходов, процветание, свежее веяние на мировом рынке, отсеивание конкурентов. Одним из условий успешного существования и популяризации каждого бренда служит соблюдение единого стиля фирмы. Именно поэтому фирменный стиль является связующим узнаваемости бренда. А элементами фирменного стиля бывают: название продукта, логотип, товарный знак, фирменное наименование, слоган, знак обслуживания, фирменные цвета, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, и остальные объекты, которые принадлежат организации. Если фирменный стиль разработан правильно, то обязательно будет способствовать популярности компании. Главную роль в общем восприятии и оценке организации является впечатление, которое она производит на потенциальных клиентов (ее образ).

Имидж - лицо компании, фирмы. Главное в нашей современной жизни, что-то новое, яркое, необычное. Мы все должны ощутить свежее дыхание воздуха в серых буднях. Каждый из нас хочет что-то новое, по крайней мере, некоторые небольшие детали помогут раскрасить нашу жизнь особым образом.

Термин «Имидж» происходит от латинского imago, что связано с латинского слова imitari, что означает "подражать". В толковом словаре Вебстера данное - это не что иное, как имитация или преподнесение внешней формы объекта. Имидж - это образ организации, который существует в умах потенциальных клиентов. Можно даже сказать, что у любой организации есть образ, независимо от того, кто работает над ним, и работают ли вообще. Если отпустить вопрос имиджа на волю случая, он будет развиваться спонтанно среди потребителей, и нет никакой гарантии, что он будет целесообразным и выгодным для фирмы. Поэтому перед любой компанией стоит вопрос выбора между управляемым и неуправляемым имиджем.

Задача фирменного стиля - сделать фирму конкурентоспособной, выделить ее индивидуальность, отличительные качественные характеристики.

Основными целями фирменного стиля можно назвать: во-первых, выявление отличительных качественных характеристик фирмы, во-вторых, идентификацию продукции и указание на ее связь с учреждением; в-третьих, формирование конкурентоспособности. Фирменный стиль обеспечивает следующие преимущества: - обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы/учреждения/магазина; - способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, организаторов и спонсоров конференции, вырабатывает чувство причастности к общему делу; - положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы/учреждения/магазина.

На сегодняшний день специалистами выделено около двухсот элементов фирменного стиля. Но, несмотря на такое многообразие видов, существует ряд основных констант, без которых фирменный стиль существовать не может:

1. Товарный знак.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

3. Фирменный блок.

4. Фирменный лозунг (слоган).

5. Фирменный цвет (цвета).

6. Фирменный комплект шрифтов.

7. Корпоративный герой.

8. Постоянный коммуникатор.

9. Фирменная одежда.

10. Другие фирменные константы.

Товарный знак и логотип были и остаются отправной точкой для разработки всего фирменного стиля в целом, поэтому их создание – наиболее важный и ответственный этап. По определению Гольмана И.А. товарный знак представляет собой «зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объёмные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров» [ 6 ].

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ: «trade mark») является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров. Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием.

Выделяют пять основных типов товарных знаков:

1) Словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип).

2) Изобразительный представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь;

3) Объемный — знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока-Колы» (ее форма тоже обеспечена правовой защитой);

4) Звуковой товарный знак больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к какой либо песне. В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;

5) Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной — товарный знак киностудии «Мосфильм».

Головлёва Е.Л. в книге «Торговая марка: теория и практика управления» выделяет ряд требований, которым должен отвечать товарный знак:

• Простота. Знак не должен содержать большое количество переплетающихся линий, сложных элементов и мелких деталей. Он должен легко распознаваться и не искажаться.

• Индивидуальность. Товарный знак должен быть оригинальным и отличаться от знаков конкурентов.

• Охраноспособность. Чтобы быть зарегистрированным, товарный знак должен отвечать всем требованиям нормативных документов. Если данный объект оказывается охраноспособным, его заносят в «Государственный реестр товарных знаков», после чего он считается объектом юридической охраны.

• Адекватность и ассоциативность. Товарный знак должен соответствовать деятельности компании и вызывать необходимые его владельцу ассоциации.

• Функциональность. Знак должен одинаково хорошо выглядеть и при уменьшении, и при увеличении, в цвете и в чёрно-белом изображении, а также при использовании любого рекламоносителя.

• Жизнеспособность. Выбранный символ должен соответствовать времени и при необходимости иметь возможность модификации.

• Интернациональность. Если фирма планирует выводить свой товар на международный рынок, при создании графического символа необходимо учитывать менталитет и особенности страны, где будет распространяться продукция [ 5 ].

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенного наименований фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырех — семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Самым распространённым вариантом логотипа является комбинирование текста и знака. Наличие графического элемента делает его более запоминаемым и помогает длинное название фирмы сделать визуально привлекательным и отличительным. Но каким бы ни был логотип, он должен быть понятным, читаемым, одинаково хорошо смотреться на разных поверхностях, «быть достаточно маленьким, чтобы помещаться на визитной карточке и достаточно большим, чтобы украсить целую стену».

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего — это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип. Он может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг. Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз.

Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у банка ВТБ 24, слоган вклада «ВТБ 24 – Растущий доход» (2008). В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте. Например, «Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!». Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы («Рэнк Ксерокс»: «Мы научили мир копировать») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете. Существует множество других подходов к разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный.

Фирменный рекламный девиз должен отвечать следующим основным требованиям:

• органично вписываться в фирменный стиль владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

• должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

• краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

• оригинальность (естественно, в определенных пределах);

• интенсивная эмоциональная окраска;

• исключать двоякое толкование;

• соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать конкретные ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации — с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки — с зеленым. Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете.

Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна: неизменный рисунок радиаторной решетки при постоянно и основательно меняющемся силуэте, внешнем облике автомобилей. Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли). Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

2. Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.

3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

На основе визуального решения и логотипа создаётся множество других элементов фирменного стиля – визитки, бейджи, календари, каталоги, бланки, листовки, фирменные конверты и папки, сувениры и пр. Правильно построенная графическая идентификация косвенно подтверждает надёжность фирмы и способна сформировать у потребителя нужное положительное впечатление о компании. Известно, что логотип и фирменный стиль начинают общаться с клиентом гораздо раньше, чем сотрудники компании, поэтому подходить к созданию фирменного стиля необходимо серьёзно и тщательно.

Рассмотрим фирменный стиль студии рисования «Палитра» (см. рисунок 2.2.2).

В студии занимаются на кружках: малыш –художник (группа раннего художественного развития - дети от 4 до 9 лет, рисование в различных техниках), юный художник (дети от 10 лет, занятия: рисунок, живопись, станковая композиция), декоративно-прикладное творчество(баттик, коллаж, граттаж, бумагопластика, декупаж, изготовление игрушек и другое) и курсы для взрослых (основы рисунка, основы масляной живописи, основы акварельной живописи, живопись, композиция).

На занятиях дети встречаются с разными видами искусства, знакомятся с предметами декоративно – прикладного искусства, с их изображениями, репродукциями и открытками. Разнообразная организация мероприятий, применение наглядного материала, художественного слова, музыки, создают особую, живую атмосферу, вызывая у детей повышенный интерес [35].

В основу фирменного логотипа взят образ цветка из одинаковых размера кружков, но разного цвета. Название студии - «Палитра», тем самым и изображение, и название олицетворяет цветовую гамму. Воспринимается ярко, интересно, он приятен и подходит детскому возрасту. Основные цвета логотипа – это зеленый и малиновый. Зеленый символизирует символом весны, перерождения и душевного покоя, цвет спокойствия. Этот цвет благоприятен для ребёнка, так как способствует проявлению интереса к окружающей среде, позволяет чувствовать себя более смело и уверенно.

Малиновый цвет, это оттенок красного - повышает активность, заставляет двигаться. У детей красный является одним из самых популярных. В большинстве случаев для них это цвет праздника, тепла, уверенности. Название прописано курсивным шрифтом, поэтому плавно и мягко воспринимается, по-доброму, легко. Воспринимается характерным для данной студии.

Рисунок 2.2.2 Студия рисования «Палитра»

Обоснование проектного решения

В процессе разработки фирменного стиля необходимо разработать логотип. Как и в любой другой художественной работе, при разработке логотипа необходимо строго придерживаться композиции и структуры изображения. Фирменный логотип ДОУ «Умка» состоит из двух видов логотипа: графического и текстового, находиться в равновесии и гармонии.

В основе логотипа ДОУ «Умка» лежит образ медвежонка из сказки «Умка» Юрия Яковлевича Яковлева, такой же любознательный и настойчивый, как и многие дети в дошкольном возрасте (см. рисунок 2.2.1).

Об этом нам рассказывает цитата из сказки: «― А что там за красный, синий и зеленый мох? ― Это не мох. Это северное сияние. ― А с чем его едят? ― Его не едят. Им любуются. ― Не хочу любоваться! Хочу есть! Поймай мне рыбу! ― Где же я тебе поймаю, если кругом льды? Подожди, вот дойдем до края ледяного поля... ― Пойдем, пойдем, пойдем! ― Умка, подожди! Умка, не спеши...» [31].

Взгляд медвежонка направлен вправо и вверх, что создает ощущение удивления, восторга, легкости и открытости. Проводимые психологами исследования говорят, о том, что взгляд вправо и вверх относится к воображению и творческой функции правого полушария мозга. Движение глаз вправо и вверх стоит считать предупредительным сигналом того, что собеседник выдумывает что-то или вспоминает какие-либо факты [33].

За основу логотипа взят медвежонок, т. к. издревле на Руси героем сказок был и есть косолапый мишка, он же до сих пор является одной из любимых игрушек для наших детей. В сказках, литературных произведениях, потешках, мифах, загадках и т. д.- медвежата веселы, подвижны и комичны. При помощи детского фольклора и всевозможных изображений медведей, дети узнают о том, кто такой медведь, как он выглядит, где живёт, чем питается. Постепенно ребёнок проявляет интерес к обитателям леса, поля, луга, других природных сообществ, соответственно учится беречь природу.

Образ медведя вызывает у людей уважение и почтение. Медведь заботится обо всех, кто доверился ему. У каждого шрифта свое настроение. И точно так же, как и наше настроение, оно может меняться от окружения. Это настроение помогает задать особенности проекта, создает связь между тем, что мы делаем. Создание правильной связи начинается с понимания того, что мы хотим получить в результате. У нас детская студия, художественная студия, соответственно идея ребячества, детства здесь актуальна, именно поэтому был выбран шрифт Candara.

Данный шрифт представляется простым и немного детским. В названии студии округлили углы букв, что представляется легко, ярко и задорно. Он предполагает привлечение внимания (см. рисунок 2.2.2).

Он удачно подчеркивает особенность образа ДОУ «Умка» и вносит свой вклад в формирование фирменного стиля. Также использовался шрифт MS Mincho, шрифт из группы японских, которым прописывается полное название дошкольного образовательного учреждения, например для оформления заглавного текста в документе, на визитке, блокноте и т.д., с помощью которого создается ощущение легкости, открытости за счет одинаковой ширины между буквами. Данные противоположные шрифты служат нам для создания одного приёма, уравновешивают баланс между шрифтами, дают ощущения энергии в работе. Наличие фирменных шрифтов выгодно отличит дошкольное образовательное учреждение от других.

Таким образом, комбинированный знак-логотип детской художественной студии «Умка», представляет собой напряженное столкновение вертикали и горизонтали, дает ощущение статичности (см. рисунок 2.2.3).

Дизайн фирменного стиля детской художественной студии «Умка» положительно воспринимается визуально, и запоминается в детском сознании. В фирменном стиле используются два вида шрифта: Candara и MS Mincho, каждый из которых применяется по своим назначениям. Форма и цвет в логотипе ДОУ «Умка» дополняют друг друга они яркие, необычные и привлекают внимание к логотипу, радуя глаз.

Создание фирменного стиля детской художественной студии.

Обоснование цвето-графического решения

Несомненно, взрослый и ребёнок по-разному воспринимают одни и те же цвета. Если восприятие взрослого человека зависит от настроения, ассоциаций, моды, различных стереотипов, то у ребёнка этот процесс происходит гораздо проще и чётче. Поэтому дети очень эмоционально, ярко, живо реагируют на цвета. Причём особенно им нравятся яркие оттенки палитры. Кроме того, для малыша чрезвычайно важно сенсорное развитие. Ведь именно через процесс осязания ребёнок дошкольного возраста изучает и воспринимает окружающий его мир. Верное восприятие формы, размеров предметов, их положения в пространстве – это фундамент дальнейшего развития малыша, залог его способностей к обучению и творчеству.

Поэтому врачи настоятельно рекомендуют окружать ребёнка с самых ранних лет предметами различной формы и цвета. Выявлены основные факторы, влияющие на повышение потребительской привлекательности упаковочной продукции: цветовые, графические и композиционные решения, применение визуальных спецэффектов. Устин В.Б. выделял различие цветов по зрительной теплоте, легкости и мягкости.

Эти свойства цвета определяются чисто эмоциональной реакцией зрителя, связывающего его с ощущениями разных по цвету природных материалов и форм, например льда, снега воды, зелени, песка, солнца, огня и т. д. Чрезвычайно важен для построения цветовой графической композиции учет такого художественного свойства цвета, как активность. Определяется она разной степенью чисто зрительного воздействия на человека. По такому воздействию различают более активные цвета - ярко-красно-оранжевые и менее активные - фиолетово-синие. Нейтральными по воздействию считаются желтозеленые оттенки [27].

Под дизайном логотипа подразумевается не только графическое решение, но и подбор фирменной цветовой палитры, она усиливает звучание бренда. Фирменные цвета определяются исходя из множества критериев:

• сочетаемость цвета c другими цветами логотипа;

• контрастность при нанесении цвета на бумагу, чтобы обеспечить яркость и четкость логотипа;

• соответствие цвета деятельности компании;

• эмоциональная нагрузка сочетания цветов для человека;

• восприятие фирменных цветов на основе особенностей человеческой психики;

• оптимальное отображение логотипа компании и выделение его выгодных сторон и др.

Исходя, из этого основными цветами фирменного блока были выбраны:

- желтый цвет C: 3 M:0 Y:93 K:0; R:255 G:255 B:0;

- синий цвет C:100 M:100 Y:0 K:0; R: 57 G:49 B:133;

- голубой цвет C:59 M:41 Y:0 K:40; R: 118 G: 156 B: 256 (см. рисунок 2.3.1).

Основываясь на уже изученные психологические особенности восприятия цвета детьми, которые мы рассматривали в первой главе п. 1.2, можем сказать, что:

1. Желтый цвет считается цветом счастья, радости, энергии и веселья. Этот цвет очень позитивный, активный, он используется, в основном, в сочетании с другими цветами в фирменной палитре бренда, в зависимости от стратегии его позиционирования.

2. Синий цвет ассоциируется с авторитетностью, надежностью, уверенностью. Поэтому он так популярен. Синий - цвет моря и неба. Он производит впечатление спокойствия, невозмутимости и порядка.

Светло-голубой - олицетворяет свежесть, чистоту и умиротворенность. Синий цвет логотипа также является одним из любимых цветов у мужчин, т.к. олицетворяет мужественность и силу. Он удачно сочетается со многими другими цветами.

1. Голубой цвет ассоциируется с чистотой, свежестью, прохладой. С одной стороны этот цвет помогает успокоиться, а с другой — стимулирует концентрацию, внимательность. Для объединения всей фирменной палитры художественной студии «Умка» используется белый цвет и элементы паттерна (см.рисунок 2.3.2), градиент (см.рисунок 2.3.3).

Белый цвет по причине своего нейтрального звучания сочетается практически со всеми другим цветами. Поэтому мы его используем для того, чтобы собрать воедино всю фирменную палитру художественной студии «Умка».

Как уже известно, цвет является одной из составных частей любого логотипа. Первое впечатление у зрителя формируется именно благодаря цвету. Поэтому для того, чтобы сделать дизайн фирменного стиля максимально эффективным были подобраны привлекающие внимание желтый, синий, голубой цвет. А цвет и форма дополнят друг друга, но цвет в отличие от формы мгновенно передает определенный посыл логотипа в подсознание потребителя. Это, пожалуй, самое мощное невербальное средство, которые использую дизайнеры. Наше восприятие запрограммировано реагировать на цвет — полученные сигналы формируют наши мысли. Исходя, из этого основными цветами фирменного блока детской художественной студии «Умка» были выбраны желтый, синий цвет и голубой цвет на белом фоне.

Создание фирменного стиля детской художественной студии Проанализировав теоретическую часть проекта, проведя анализ аналогов, была создана итоговая концепция фирменного стиля для детской художественной студии «Умка». Итоговый вариант логотипа построен на основе, вертикали и горизонтали, что дает ощущение статичности, а комбинированный знак-логотип детской художественной студии «Умка», представляет собой напряженное столкновение. Логотип является уникальным, современным, выделяющимся из ряда аналогов. Акцентом логотипа, является, мягкая, рисованная линия от руки по образу мишки из сказки «Умка». В итоге логотип стал лаконичным, легко читаемым, не перегруженным, стал соответствовать требованиям, поставленным нами в начале.

Помимо логотипа также так же велась работа над поиском графики. Из нескольких вариантов было выбран вариант с двумя видами градиента из фирменных цветов. Выбраны два вида элемента паттерна - это снежинка в голубом и синем цвете, и написание в голубом цвете название студии – УМКА. Графика предает легкость, воздушность, побуждает хорошие эмоции. А это очень важно для восприятия фирменного стиля, графика является, заметной и узнаваемой. Подбор фирменных цветов происходил с учетом их воздействия на потребителя, сферы деятельности фирмы, возможностей типографий и многих других нюансов, которые в совокупности было необходимо учитывать.

Основными цветами фирменного блока детской художественной студии «Умка» были выбраны желтый, синий и голубой цвет. Любой каллиграф или иллюстратор, который может создать фирменный знак, с уверенностью скажет, что написание - это целое искусство. Главная цель любой надписи состоит в том, чтобы сообщать людям заключенный в ее словах смысл, но наряду с этим воздействие имеет и пластический, и шрифтовой ее облик. Фирменный шрифт часть фирменного стиля, определенные шрифтовые решения в оформлении текстовых материалов и логотипов. Было принято решение, что шрифт должен быть удобочитаемым. Удобочитаемость является одним из важнейших достоинств хорошего шрифта. На удобочитаемость влияют следующие факторы:

- форма шрифтовых знаков (рисунок или тип шрифта, размер, пропорциональность отношения ширины знака к его высоте, ритм формы, насыщенность, цвет);

- шрифтовая композиция (длина строки или ширина шрифтового поля, пробел вокруг строки или шрифтового поля, интервал между строками, шрифтовыми полями, форма строк, шрифтового поля, ритм строки и композиции текста, цветовое решение);

- четкость шрифта (отношение цвета (тона) шрифта к цвету (тону) фона - носителя знаков, фактура, качество выполнения);

-ясность шрифта (узнаваемость знаков, их дифференцированность, оправданная простота форм, представление содержания).

После подбора различных шрифтов, были выбраны 2 вида фирменных шрифта: Candara и MS Mincho. В ходе исследования были разработаны элементы фирменного стиля для сувенирной продукции и полиграфической продукции.

Полиграфическая продукция - это один из лучших проводников информации, и соответственно одно из средств, способствующего на продвижение фирменного стиля. Продуманный стиль полиграфической продукции ДОУ «Умка» — фактор, влияющий на успешность детской студии, т.к. индивидуальный стиль печатной продукции — важнейший компонент имиджа любой компании. Печатная продукция, созданная в фирменной стиле — один из наиболее действенных инструментов рекламы. Календари, блокноты, папки, наклейки и т.п. могут раздаваться на улицах бесплатно или реализовываться в качестве корпоративных сувениров. Это, в свою очередь, способствует значительному расширению круга потенциальных клиентов.

Как правило, в роли сувенирной продукции выступают предметы повседневного назначения, которые напоминают о фирме ежедневно, благодаря нанесенному на них фирменному знаку. Эта скрытая реклама не вызывает раздражения и полезна. Для того, чтобы сувенирная продукция с логотипом была максимально эффективна, она должна быть качественной и полезной. Одним из наиболее удачных сувениров под нанесение логотипа, товарного знака или слогана компании являются чашки, кружки, авторучки с надпечаткой, поздравительные открытки, полиэтиленовые и бумажные пакеты, записные книжки, стикеры и т.д. Для некоторой сувенирной продукции была использована стилизованная композиция, в основу которой легли стилизованные силуэтные изображения медвежонка и названия студии. Современные компьютерные технологии позволяют сохранять различные элементы дизайна, созданные в графическом редакторе в отдельных файлах, и затем вводить их при макетировании различных носителей фирменного стиля: от фирменного бланка до упаковочной бумаги и обложки для CD- диска.

В ходе работы были изготовлены:

1. Образец грамоты (см. рисунок 2.3.4) Фирменный образец бланка грамоты, благодарности, диплома. Используется при вручении, награждении учащихся художественной студии.

2. Фирменный бланк (см. рисунок 2.3.5) Фирменный бланк представляет собой лист бумаги, как правило, формата А4 (210х297 мм), на котором напечатаны реквизиты компании, включающие: наименование компании, логотип (при наличии), контактная информация (адрес, телефон, e-mail, сайт (при наличии), банковские реквизиты (по желанию).

3. Бейдж (см. рисунок 2.3.6) Большинство современных компаний, занимающихся предоставлением услуг, производством и реализацией продукции, старается использовать корпоративную атрибутику, позволяющую выделиться среди конкурентов и привлечь внимание потенциальных клиентов.

Одним из важнейших элементов фирменного стиля является бейдж, который носит на груди каждый сотрудник. Благодаря небольшой личной табличке с указанием имени и должности, выполненной в корпоративных цветах и украшенной логотипом, человек сможет узнать, как обращаться к специалисту. При создании используется пластик. Один из самых популярных вариантов, по ряду причин, среди которых: прочность изделий, их устойчивость к механическим воздействиям, простота нанесения информации, долговечность и презентабельный внешний вид.

4. Фирменная медаль для награждения (см. рисунок 2.3.7)

5. Фирменный конверт (см. рисунок 2.3.8) Специальный вид почтовых конвертов, который оформляется в соответствии с фирменной стилистикой, предназначен для пересылки корреспонденции учреждениям или организациям в служебных целях. На фирменный конверт наносится логотип организации и в зависимости от его использования ее обратный почтовый адрес. Конверты бывают двух стандартов: российский и международный. С5 - размер конверта (162*229 мм) - для документации формата А5;

6. Визитка (см. рисунок 2.3.9) Существует три вида визиток: личные, корпоративные и деловые. Самый популярный размер визитки 90 × 50 мм; Широко используется формат, определённый в ISO 7810 ID-1, такой же размер имеют кредитные карты; 85,6 × 53,98 мм, иногда 85 × 55 мм. Разработка офисной документации начинается с визитной карточки. Это наиболее креативный элемент, поскольку зачастую имидж компании формируется при первой встрече, сопровождающийся обменом визитными карточками.

7. Карманный календарь (см. рисунок 2.3.10) Печатное издание, обязательно имеющее в своем составе календарную сетку. Календари бывают: карманные, квартальные, перекидные календари на ригеле, календари «домик» и «домик перекидной». Размер 100 × 70.

8. Блокнот (см. рисунок 2.3.11)

Сшитая или склеенная с торца стопка бумаги, чистой или с нанесенными элементами фирменного стиля, с обложкой. Формат A5 - 148 x 210 мм.

Крепление на пружине.

9. Фирменная папка для творческих работ (см. рисунок 2.3.12)

Папкой принято называть беловое изделие, изготовленное из различных материалов: картона, плотной бумаги, пластика, кожи.

В наше время, помимо функции хранения документов, папка стала одним из самых эффективных рекламных инструментов, изготавливаемых в фирменном стиле компании.

10.Фирменный бланк - Расписание занятий (см. рисунок 2.3.13)

11.Флешка (см.рисунок 2.3.13) 12.Ручка (см. рисунок 2.314)

13.Шнур в фирменном цвете (см. рисунок 2.3.15)

14.Кружка (см. рисунок 2.3.16)

15.Фирменная фоторамка (см. рисунок 2.3.17)

16.Значок (см. рисунок 2.3.18)

17.Фирменные воздушные шары (см. рисунок 2.3.19)

18.Книжная закладка в фирменном цвете (см. рисунок 2.3.20)

19.Художественные кисти (см. рисунок 2.3.21)

20.Пакеты (см. рисунок 2.3. 22)

21.Фирменные коробки (см. рисунок 2.3.23)

22.Лента в фирменном цвете (см. рисунок 2.3.24)

23.Брелок (см. рисунок 2.3.25)

24.Брелок мягкая игрушка (см. рисунок 2.3.26)

25.Футболка женская (см. рисунок 2.3.27)

26.Футболка мужская (см. рисунок 2.3.28)

27.Бирка (см. рисунок 2.3.29)

28.Зонт (см. рисунок 2.3.30).

Рекламные и методические, печатные материалы художественной студии, выполненные в таком фирменном стиле, будут всегда выделяться и положительно восприниматься любой аудиторией.

1. Эффективность рекламной кампании организации дополнительного образования

Обеспечение функционирования детских художественных студий содействует поддержанию позитивного психологического фона, формирует условия для эстетического и нравственного становления личности, способствует развитию творческой индивидуальности ребенка. Обучению ребенка способствует умение педагога увидеть, разглядеть, разгадать интересы, наклонности, возможности и таланты своих учеников и создать возможности для их творческого, индивидуального развития и реализации. Нет предела творчеству, ибо творчество — это та самая детская игра, которая сумела выжить во взрослом человеке. Детское сердце чутко к призыву творить красоту, важно только, чтобы за призывами следовал труд. (Сухомлинский В.А.)

В ходе анализа фирменного стиля детских художественных студий, школ, было установлено, что узнаваемость компаний на рынке, сыграл фирменный цвет, лозунг, логотип. В символике фирменного стиля данных студий присутствуют различные смешанные элементы, много динамичных и ассиметричных силуэтов. Например, это круг или полуовал, а также много лаконичных и плавных линий.

В целом образы позитивные, потому, что именно основные элементы: фирменные цвета и логотип остаются в памяти людей, ассоциируясь с деятельностью компании, ее товарами и услугами. Когда целевая аудитория знает данный фирменный стиль, она с большей долей вероятности обратит внимание на знакомый логотип, цвета, шрифты, выделит конкретное рекламное сообщение из общего рекламной информации. Использование единого фирменного стиля во всех формах рекламной кампании сделает рекламу более целостной. Кроме того, значение фирменного стиля состоит в том, что он позволяет дошкольным образовательным учреждениям с меньшими затратами выводить на рынок свои услуги, повышает эффективность рекламы и улучшает ее запоминаемость.