Сущность и функции розничной торговли, виды розничных предприятий, содержание коммерческой деятельности в розничной торговле

Лекция 12

СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ. ВИДЫ РОЗНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ. СОДЕРЖАНИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОЗНИЧНОЙ

ТОРГОВЛЕ

1. Понятие розничной торговли

Розничная торговля - деятельность по продаже товаров конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Функции предприятий розничной торговли можно условно разделить на две группы.

Первая группа включает функции, выполняемые розничными организациями по отношению к поставщикам (предприятиям оптовой торговли). Среди этих функций можно выделить следующие:

• предоставление информации о рынке (о структуре и динамике спроса, потребностях потребителей и т. д.);

• обеспечение оптовикам сбыта их товара;

• осуществление закупок товаров в объемах, удобных для оптовика;

• осуществление мер по стимулированию сбыта и рекламе товаров;

• принятие риска в связи с возможным хищением, порчей или устареванием товара;

• маркировка товара;

• транспортировка товара;

• финансирование (в частности, покупка на условиях предоплаты).

Вторая группа включает функции по отношению к покупателям - частным лицам и домохозяйствам:

• демонстрацию товара, предоставление информации, помощь в выборе товара, консультирование по эксплуатации-

• разбивку крупных и средних партий товара на единичные экземпляры;

• формирование товарного ассортимента;

• складирование, хранение, упаковку товара;

• доставку крупногабаритных товаров;

• кредитование (продажу в кредит);

• создание комфортных условий для осуществления покупки и оказание дополнительных

услуг.

1. Классификация предприятий розничной торговли.

Розничные предприятия можно классифицировать по различным признакам.

В зависимости от привязки к стационарным помещениям выделяют:

• розничные предприятия, осуществляющие торговлю через магазины;

• предприятия внемагазинной торговли (развозная, разносная торговля и т. п.).

По уровню специализации по товарным признакам магазины делятся на:

• универсальные - магазины с широким и достаточно глубоким ассортиментом (универмаги и универсамы);

• специализированные - магазины, включающие одну ассортиментную группу (например,

«Хозтовары», «Мебель», «Книги») или осуществляющие комплексное обслуживание определенной группы покупателей (например, «Детский мир»);

узкоспециализированные - магазины, ассортимент которых сформирован из части какой- либо товарной группы (например, «Пуговицы», «Деловая книга», «Колбасы»);

• комбинированные - магазины, осуществляющие торговлю товарами нескольких групп, родственных по потребительскому назначению (например, «Мясо - рыба»).

• смешанные - небольшие по площади предприятия, продающие товары разных товарных групп, в том числе как продовольственные, так и непродовольственные, в ограниченном ассортименте.

С точки зрения стратегии ведения бизнеса магазины разделяются на:

• магазины, конкурирующие на основе больших оборотов и низких цен (многие гипер- и супермаркеты);

• магазины, конкурирующие на основе высокого уровня сервиса и высоких цен;

• магазины, ориентированные на добавленное удобство (ограниченный ассортимент при

удобном расположении и графике работы, например, небольшой продовольственный магазин, расположенный в жилом доме).

По особенностям устройства различают:

• магазин - торговое предприятие, расположенное в капитальном стационарном здании или его части, имеющее набор помещений, оборудования и инвентаря, необходимых для осуществления торгово-технологического процесса;

• киоск - временное или постоянное помещение небольшой площади с обслуживанием покупателя вне помещения;

• павильон - временное или постоянное помещение небольшой площади с обслуживанием покупателя внутри помещения;

• палатка - временное помещение из ткани, пленки и тому подобных материалов, используемое для торговли;

• лоток - стол, отделяющий продавца от покупателя и используемый для показа и отпуска

товара;

• автомагазины - грузовые автомашины, используемые для передвижной торговли,

преимущественно для обслуживания жителей небольших отдаленных населенных пунктов;

• торговые автоматы.

С точки зрения форм продажи товаров выделяют:

• магазины самообслуживания - покупатели самостоятельно осматривают, выбирают и доставляют товары к расчетному узлу;

• магазины с индивидуальным обслуживанием через прилавок - продавец обслуживает каждого покупателя, помогает ему в выборе покупки, консультирует в вопросах пользования, упаковывает товар;

• магазины с открытой выкладкой - покупатели знакомятся с ассортиментом самостоятельно, продавец консультирует, проверяет качество, упаковывает товар;

• магазины, торгующие по образцам, - покупатели самостоятельно или с помощью продавца знакомятся с товарами в торговом зале или выбирают товар по каталогу, после выбора и оплаты товар доставляется покупателю на дом или вручается со склада;

• магазины, осуществляющие продажу по предварительным заказам, - покупатели предварительно заказывают товар лично, по телефону, по почте или через Интернет и оплачивают его. Товар доставляется на дом, на рабочее место или ожидает заказчика в магазине;

• магазины, сочетающие несколько форм обслуживания (многие универмаги).

По размерам торговой площади магазины бывают:

• мелкие;

• средние;

• крупные;

• особо крупные.

Гипермаркеты в крупных городах имеют площадь более 20 000 м².

В зависимости от здания или помещения, в котором размещен магазин, выделяют:

• отдельно стоящие магазины;

• магазины во встроенных и встроенно-пристроенных помещениях;

• магазины в торговых центрах.

По значению данного магазина в обслуживании населения района они делятся на:

• магазины общегородского значения – представляют населению возможность максимального выбора товаров (крупные универмаги, обслуживающие население всего города, крупные специализированные магазины);

• магазины местного значения - обеспечивают население продовольственными товарами повседневного и частого спроса, расположены в основном в жилых районах и обслуживают живущих в близко расположенных домах.

Основные задачи, составляющие содержание коммерческой деятельности в розничной торговле, включают:

• анализ рыночной ситуации и прогнозирование спроса населения: все принимаемые решения должны опираться на маркетинговый анализ среды деятельности предприятия розничной торговли;

• определение стратегии компании и выбор целевого рынка: в тесной связи с прогнозом развития рынка разрабатываются основные цели и определяются направления ее развития, а также выбираются целевые сегменты, на которых она будет работать; целевой сегмент - группа

потребителей со сходными потребностями, на удовлетворение которых будет ориентироваться компания;

• осуществление закупок и управление товарными запасами (выбор поставщиков, заключение и отслеживание договоров, планирование запасов);

• формирование ассортимента товаров и перечня услуг (выбор широты, глубины и структуры ассортимента, а также определение состава и условий предоставления потребителям дополнительных услуг);

• формирование ценовой политики (обоснование установления ценовых надбавок к закупочным ценам товаров, разработка системы скидок);

• формирование политики продвижения товара (выбор средств рекламы и стимулирования сбыта, осуществление мероприятий по формированию имиджа магазина);

• формирование сбытовой политики (обоснование размещения магазина, решения по развитию сети, выбор методов продажи товаров, обеспечение рациональной планировки торгового зала и эффективной выкладки товаров);

• розничная продажа товара (выбор методов продажи, организация обслуживания покупателей, осуществление мероприятий по созданию привлекательной атмосферы торгового зала).

1. Коммерческие решения, связанные с выбором места размещения магазина

Выбор месторасположения предприятия розничной торговли является стратегически важным решением, которое во многом предопределяет успех его деятельности. Удобство месторасположения - существенный фактор привлекательности торгового предприятия для потребителей. Нередко коммерсантам приходится вкладывать большие средства в приобретение и оснащение торговых помещений. Поэтому важно выбрать для магазина такое место, которое обеспечит преимущество перед конкурентами и позволит быстрее достигнуть окупаемости вложенных средств.

При выборе типа расположения магазина могут рассматриваться следующие возможные варианты.

1. Центральный деловой район - территория, на которой традиционно сконцентрировано много торговых предприятий и пересекаются важнейшие пути общественного транспорта. Преимущества такого размещения - удобство расположения для покупателя, известность в городе и среди жителей прилежащих территорий, престиж магазина, наличие возможностей для самостоятельного выбора времени работы магазина, его оформления и т. д. Недостатки связаны с высокой арендной платой, проблемами парковки, необходимостью затрат времени для поездки в магазин.

2. Торговый центр - спланированная торговая зона, находящаяся под единым контролем и владением. Представляет комплекс взаимосвязанных магазинов и предприятий общественного питания, размещенных в одном здании. Достоинства торговых центров связаны с эффектом синергии (торговый центр привлекает больше покупателей, чем каждый из магазинов по отдельности), относительной близостью к потребителю, наличием мест для парковки, совместным несением общих расходов (в том числе на рекламу центра). Недостатки состоят в том, что владельцы магазинов вынуждены придерживаться режима работы торгового центра, существует контроль со стороны менеджеров торгового центра, имеются ограничения по площади, создается возможность жесткой конкуренции, кроме того, в торговых центрах достаточно высокая стоимость аренды.

3. Отдельный магазин - магазин, не примыкающий к другим розничным предприятиям. Часто такие магазины расположены в «спальных» районах. Преимущества - в отсутствии прямой конкуренции, умеренной арендной плате, в возможности использования гибкого графика работы, в отсутствии ограничений по площади и оформлению, в наличии мест для парковки. Недостатки связаны с отсутствием эффекта синергии и самостоятельным несением всех накладных расходов.

4. Размещение магазинов должно осуществляться с учетом следующих факторов:

• социальная структура населения района, в котором предполагается открыть магазин, количество потенциальных потребителей;

• размещение предприятий, административных и других учреждений, гостиниц, ресторанов, кафе, жилых домов, зон отдыха в районе;

• направление и интенсивность потоков общественного и индивидуального транспорта;

наличие поблизости остановок общественного транспорта;

• направленность и интенсивность людских потоков и их особенности (наличие целевых потребителей), пешеходная доступность магазина для потребителей;

• предполагаемый ассортиментный профиль будущего магазина: известно, что покупатель готов преодолевать большие расстояния для приобретения специализированной продукции; чем повседневнее товар, тем меньше вероятность, что покупатель согласится преодолеть большое расстояние ради его приобретения;

• наличие и расположение магазинов-конкурентов;

• ассортимент соседних магазинов: к «хорошим» соседям обычно относятся магазины, ассортимент которых либо дополняет, либо совместим с ассортиментом нового магазина, такое соседство будет выигрышно для обоих магазинов, так как будет способствовать привлечению большего числа покупателей;

• стоимость аренды или приобретения помещения;

• экстерьер здания, в котором предполагается открыть магазин, его привлекательность (особенно важно для магазинов престижных товаров);

• конфигурация и состояние помещения, возможность его использования для торговой деятельности;

• репутация района (уровень преступности, благоустройство территории и др.).