Event-менеджмент на примере предприятия сервиса

Министерство образования Калининградской области

государственное автономное учреждение

Калининградской области

профессиональная образовательная организация

«Колледж сервиса и туризма»

(ГАУ КО ПОО КСТ)

Реферат

По Искусству гостеприимства_______________________________________

По теме Event-менеджмент на примере предприятия сервиса_____________

Выполнила студентка _Михалкинская Анастасия Евгеньевна_____________

Группа ____ТХ 17-1_______

Программа подготовки специалистов среднего звена по специальности

___19.02.03 «Технология хлеба, кондитерских и макаронных изделий» ____

Руководитель:

Овчинникова Инна Витальевна____________________________________

Отметка ___________________________

Калининград 2021

Введение 3

Глава 1. Основные понятия event-менеджмента 5

1.1 Понятие менеджмента, место и роль event-менеджмента 5

1.2 Основные этапы подготовки и проведения event-мероприятий 6

1.3 Роль event-мероприятий в продвижении компании 7

1.4 Целевая группа 9

1.5 Сервис 11

Глава 2. Выявление  современных тенденций  event- мероприятий в ресторанном бизнесе 12

2.1 Виды event-мероприятий в ресторанах 12

2.2 Особенности проведения event-мероприятий в ресторанах 14

2.3 Актуальные тенденции event в ресторанном бизнесе 16

Заключение 16

Список использованной литературы и источники: 17

Исключительные события, или event-мероприятия, приобретают в настоящее время все большую актуальность как коммерчески значимые явления, как средство предпринимательской коммуникации и активизации целевых групп. Они ориентированы на эмоциональное восприятие клиентов и неповторимы, по сути, единственны в своем роде; они рискованны и требуют высокой степени ответственности. Диапазон event-менеджмента широк и включает действия от постановки цели и увязывания ее с бизнес стратегией до оперативного планирования и проведения мероприятий в заранееопределенных пространственно-временных рамках. При этом важно, что в центр внимания event-менеджмента поставлен клиент. Это требует гораздо большей сосредоточенности на работе с индивидуальными решениями, субъективным восприятием и психологическими эффектами, нежели на экономике и организации производства и технических приемах.

Высокая эффективность event-менеджмента обусловлена тем, что при применении этого инструмента производитель становится некого рода экспертом для потребителей и может в понятной форме донести до них преимущества предлагаемого товара. Однако довольно часто компании тратят существенные ресурсы на продвижение, но не достигают результата.

Сегодня, еvent - менеджмент является одним из наиболее существенных инструментов PR (publicreleasings), который направлен на получение не одноразового эффекта, а долговременного процесса в формировании имиджа предприятия, его влиянии на общественные интересы и потребностиозначает превращение мероприятия посредством вспомогательных эффектов в нечто совершенно исключительное с точки зрения посетителей. В сфере внимания Event-менеджмента, или управления событиями, лежат вопросы, касающиеся того, что именно отличает подлинное событие и как таким событием управлять, как его планировать и последовательно осуществлять. В основу успеха должно быть положено тщательное планирование и безупречная организация каждого мероприятия: здесь необходимо действовать систематически и избегать распространенных ошибок.

Цель данной работы это организация event-менеджмента на примере предприятия сервиса

Задачи данной исследовательской работы:

1. Дать понятие менеджмента, место и роль event-менеджмента

2. Изучить основные этапы подготовки и проведения event-мероприятий

3. Дать роль event-мероприятий в продвижении компании

4. Охарактеризовать целевую группу и сервис мероприятий

5. Рассмотреть виды event-мероприятий в ресторанах

6. Охарактеризовать особенности проведения event-мероприятий в ресторанах

Объектом исследовательской работы является event– менеджмент на примере предприятия сервиса

Предметом - event-мероприятия

Говоря в общем, об event как о понятии, следует иметь в виду, что данным термином обозначаются определенного рода мероприятия или события, субъективно воспринимаемые как исключительные теми, кто непосредственно является их частью.

В переводе с английского, event – это некое событие, шоу, мероприятие или же церемония, основанная на положительных эмоциях, вовлеченных в действие людей, которые вызываются с помощью различного рода изобразительных приемов, использования необычных сюжетных поворотов и т.п.

Исключительность мероприятия обусловлена следующими моментами:

• Это всегда событие, несущее только положительные эмоции;

• Воспринимается как дорогое воспоминание в будущем;

• Подтверждает свой статус уникальности;

• Вызывает в участниках желание активно включиться в действие, давая им возможность получить от данного участия определенные выгоды и новые возможности;

• Строится в соответствии с четким планом, отличается отличной организацией и продуманностью каждого этапа;

• Включает яркие, запоминающиеся микро-события, связанные между собой.

Участниками event воспринимается как эксклюзивное, немассовое мероприятие.

Само понятие event субъективно и неоднозначно, поскольку удачное завершение мероприятия напрямую связано с эффектами и реакциями его участников. По сути, event не ограничивается рамками и может включать самые разные элементы.

Особенность event заключается в том, что событие имеет строгую привязку к определенной дате и времени.

Для большого числа событий будет характерен интервал времени определенной длительности, который сторонним наблюдателем будет восприниматься как достаточно короткий, если рассматривать его с точки зрения определенного времени мероприятия.

Исключительность события подтверждается не только тем, что оно происходит лишь однажды, в определенный момент времени, но и его уникальностью, незаурядностью.

Основные преимущества мероприятия становятся возможны благодаря побочным event-эффектам, плавно переходящим один в другой. Но и сам event не имеет четких границ: прибытие вместо проведения мероприятия, организация питания, окружение и отъезд вполне способны добавить ярких штрихов в общее впечатление.

Как правило, на первом этапе  проясняются  цели и задачи мероприятия, описывается  ожидаемый результат, сроки проведения и бюджет.

     Далее, разрабатывается концепция проведения мероприятия с различными вариантами бюджета. После чего можно приступать к организационному блоку задач.

     Итак, этапы подготовки и проведения мероприятия  выглядят следующим образом.

     Планирование  события:

• Подготовка сценария мероприятий

• Подготовка материалов мероприятия

• Выбор места по заявленным компанией-заказчиком критериям

• Распределение обязанностей, работа с персоналом

• Составление бюджета мероприятия

• Составление плана-графика мероприятия

• Определение критериев оценки эффективности мероприятия

     Подготовка  события:

• Проведение рекламной кампании мероприятия

• Составление списка участников и гостей (их количество и состав)

• Составление списка СМИ

• Подготовка материалов для журналистов

• Рассылка приглашений

• Оформление зала

• Согласование меню

• Подготовка сувенирной продукции и подарков участникам

     Реализация  события:

• Организация встречи гостей и журналистов

• Проведение основной части мероприятия

• Организация пресс-конференции

• Чёткий контроль происходящего

Событийный  маркетинг в России как инструмент имеет ряд особенностей.

Во-первых, каждый событийный проект содержит в  себе мощную новостную составляющую, связанную, например, с участием в  мероприятии каких-либо известных персон. И если на event-мероприятии присутствует максимальное количество журналистов и других представителей СМК, то оно обзаводится мощной PR-поддержкой в виде последующих публикаций в СМИ и репортажей.

Во-вторых, событийный маркетинг обладает долгосрочным эффектом, т.к начинается задолго до события в анонсах, афишах, на пресс-конференциях и продолжается в последующих выступлениях, гастролях и публикациях в СМИ.

Более того, среди других преимуществ event-маркетинга можно выделить еще одну очень важную деталь - это экономия финансов. Ведь, по сравнению с традиционный рекламой, событийный маркетинг позволяет сэкономить до 30% общего бюджета, в то время как эффективность достигается за счет правильно спланированной и оригинальной рекламной кампании гораздо быстрее.

Кроме того, event-маркетинг дает возможность  совершить прямые продажи за счет привязывания их к мероприятию, хотя мероприятие не всегда подразумевает  под собой продажу продукции. Но существует также масса недостатков  и угроз, которым может подвергнуться event-маркетинг в будущем. Например, тот факт, что не все рекламные агентства знают принципы проведения мероприятий, а специалистов в этой области на сегодняшний день не так уж и много, поэтому Россия, копируя тактику западного рынка, может только ухудшить ситуацию, не приспособив event-маркетинг к условиям нашей страны. Проблемы качества, стоимости услуг, квалифицированного сервиса ставят под вопрос доверие корпоративных клиентов к агентствам, предлагающим услуги в области организации мероприятий.

Безусловно, у нас можно найти массу  креативных идей в области событийного  маркетинга, но, к сожалению, большинство  компаний способны лишь продумать первичную  стадию раскрутки бренда, а дальнейшая маркетинговая стратегия просто-напросто отсутствует, что приводит к "затуханию" бренда.

Следует отметить, что широкомасштабные национальные рекламные кампании приносят меньший  результат, чем малобюджетные локальные  мероприятия. Это связано с тем, что в нашей стране очень низкие показатели лояльности и доверия потребителя к производителю6. Глобальную маркетинговую стратегию гораздо сложнее донести до каждого, а мероприятия на локальном уровне позволяют достучаться до отдельного покупателя. Тем не менее, локальные маркетинговые программы обязательно должны быть включены в глобальную стратегию продвижения продукта для того, чтобы обеспечить ее эффективность и долгосрочность. Но, несмотря на все недостатки и несовершенства российского рынка eventmarketing, рекламодатели с удовольствием включают его в обязательный список. Для продвижения своей марки они готовы создать праздник, организовать событие и профинансировать спортивные состязания - от чемпионата двора до Олимпийских игр.

Организация событий рассматривается как один изглавных элементов коммуникаций компании с целевой аудиторией, важный инструмент формирования и управления репутацией. Мероприятия встраиваются в информационную стратегию организаций и являются информационными поводами. Такой взгляд на роль мероприятий серьезно отличается от господствовавшего до последнего времени. Однако надо с сожалением отметить, что новая тенденция пока не до конца осознана не только компаниями-клиентами, но и многими компаниями-исполнителями, не имеющими должного опыта для проведения мероприятий на высоком уровне.

Целевая группа может быть охарактеризована при помощи ряда критериев, таких, как возраст, пол, уровень доходов, образование, принадлежность к группам по интересам и сферам деятельности, покупательский образ действий, стиль жизни, семейное положение. Представители одной целевой группы имеют, как правило, схожие интересы и потребности. Установление цен на мероприятии (на входные билеты, еду и напитки) также диктуется возможностями целевой группы. Если целевая группа достаточно обширна, возникает возможность сегментировать мероприятие по разным направлениям в пространстве и во времени: после обеда семейная программа, вечером — молодежная программа. Сформированная таким образом инфраструктура сможет с пользой применяться и дальше, позволяя тем самым лучше распределять средства.

Сюда следует добавить такой параметр, как местожительство, позволяющий учитывать географические особенности при коммуникации. Для целевых групп с особыми предпочтениями, например с экологической ориентированностью, тоже нужны свои, соответствующие меры, например предоставление возможности путешествий с целью ознакомления с состоянием окружающей среды (для чего могут потребоваться автобус местного сообщения, охраняемая велосипедная стоянка) или применение в общепите возвратных бокалов, столовой посуды и приборов.

В проведении event-мероприятий важно учитывать тот факт, что целевые группы никогда не бывают однородными.На ряду с «нормальными потребителями» с поддающимися учету отклонениями в запросах, существуют еще специальные группы, требующие особого подхода:

• выдающиеся деятели и люди с высокой платежеспособностью (VIP);

• дети и семьи;

• инвалиды.

Кроме того, при характеристике целевых групп следует учитывать предпочтения и ограничения, например:

• в потреблении алкоголя;

• в продуктах питания (аллергики, вегетарианцы).

Сфере услуг, сопровождающих мероприятие, должно придаватьсясовершенно особое значение. Пример тому — организация приезда и отъезда.

Не сопряженная с лишними проблемами и оставляющая приятные впечатления доставка на мероприятие и обратно может решительным образом посодействовать достижению успеха в удовлетворении потребностей клиентов. При проведении крупных мероприятий следует особо обратить внимание на сотрудничество с предприятиями общественного транспорта. Если имеется спрос на входные билеты, то их можно делать комбинированными, включая в стоимость «бесплатный» проезд в автобусе или поезде. Для переговоров с соответствующими организациями, разумеется, должны быть предоставлены данные о количестве потенциальных пассажиров и сроках — для составления расписания. Расчет стоимости проезда часто осуществляется в форме паушальной суммы в зависимости от билета (например, 1/2—2 евро за билет), поскольку невозможно точно установить, сколько посетителей на самом деле воспользуется транспортной инфраструктурой.

К сфере услуг относится и служба обеспечения безопасности (секьюрити), заботящаяся о том, чтобы посетители чувствовали себя уверенно. Квалификация и образ действий данного персонала должны соответствовать рамкам проведения мероприятия. Естественно, перед VIP-зоной сотрудники службы безопасности в черных костюмах задействованы в большей степени, нежели привратники в толстых нейлоновых куртках. Униформу оплачивают соответствующие фирмы, на костюмы предоставляются дотации.

Программа и в первую очередь сервис должны быть направлены на распределение «потока посетителей» по времени (обо всем, что касается времени, см. в «Основах»), Если все посетители прибывают приблизительно одновременно, проблемные зоны (например,гардероб) должны быть организованы соответствующим образом. С данной позиции необходимо рассматривать не только общий поток посетителей за отрезок времени от начала и до конца мероприятия (например, при расчете количества еды), но и в моменты пика (например, для определения количества сидячих мест).

Схемы взаимодействия «Ресторатор – ивентор – клиент» могут быть самые разные. С одной стороны, рестораны – это только одна из возможных праздничных площадок. Если, например, брать один из самых прибыльных праздничных сегментов – корпоративы – то есть компании, предпочитающие проводить профессиональные торжества в своих помещениях. И максимум, на что тут может рассчитывать ресторатор – кейтеринговый заказ. А есть корпорации, которым нужно собрать одновременно, например, 1000 сотрудников. И они уже снимают не рестораны.

Но  есть и очевидные плюсы выбора ресторана как праздничной площадки. Есть мнение, что наиболее заинтересованы в корпоративах сейчас компании, имеющие  от 50 до 200 сотрудников. Ресторан может  предоставить для них идеальное  по размерам помещение. При подготовке вечеринки, тематика которой связана с этникой, арт-директор ресторана, представляющего кухню «нужной» страны, может здорово помочь ивентеру. И сама еда очень даже может планироваться как важная составляющая праздника, способ порадовать гостя.

Некоторые крупные корпорации имеют собственные  подразделения ивента и к помощи агентств не прибегают. Также поступает и ряд ресторанов. С другой стороны, наоборот, у многих компаний и ресторанов, обращающихся в event-агентства, есть желание получить «праздник под ключ» – чтобы все хлопоты полностью лежали на агентстве. Возможны и другие варианты взаимодействия: например, при подготовке сценария корпоративного капустника event-агентство не может не взаимодействовать с пиарщиками компании-заказчика.

Среднюю стоимость организации праздника в ресторане определить нельзя. Минимальный уровень – около 150 евро с гостя. Максимальный – сотни тысяч евро.

Eventмаркетинг  ресторана подразумевает событие,  которое происходит в самом  заведении и/или посвящено ему (в особых случаях оно может проводиться и на выезде). Цели  осуществления такой деятельности бывают разные, совмещать их порой непросто. Можно  выделить две основные, принципиальные разные задачи:

- привлечь внимание целевой аудитории и СМИ;

- заработать денег.

Эти направления отличаются не только целью, но и ролью ресторана в событии. В первом случае он является заказчиком и платит деньги, во втором - исполнителем заказа, и деньги платят ему.  Очевидно, что с финансовой точки зрения последний вариант привлекательнее, неуспешные заведения используют и первый.

Вне зависимости от выбранной цели в  ходе успешной акции в рамках event-маркетинга могут быть решены следующие маркетинговые  задачи:

• Презентация ресторана целевой  аудитории.

• Позиционирование заведения и популяризация ценностей бренда.

• Увеличение количества посетителей  и среднего чека в долгосрочном  периоде за счет гостей мероприятия.

• Создание новостного повода дня  PR-коммуникаций.

• Увеличение количества гостей  в краткосрочном и долгосрочном периоде за счет тех, кто узнал из СМИ о событии и захотел принять в нем участие или побывать там, где оно проходило.

• Повышение престижа и уважения  к ресторану среди его сотрудников.

Причем  выполнение задач не имеет жесткой  привязки к типу события и его цели. Получается, нужно действовать по принципу: чем больше, тем лучше. Так как, чем чаще заведение упоминается СМИ, тем выше его узнаваемость и шире потенциальная аудитория. Форматов ресторанного event-маркетинга существует множество: банкет, выставка, дегустация, концерт,  презентация, фестиваль, after-party, празднование дня рождения - да хотя бы самого ресторана.  Каждый из них может быть реализован отдельно или совмещен с другими.

     Целевая аудитория напрямую влияет на все  основные слагаемые мероприятия: и  на выбор площадки, и особенности  кейтеринга (от англ. catering — общественное питание), и на программу, и, в итоге, на бюджет. Если день рождения компании будет проходить с участием зарубежных гостей, то здесь уже предъявляют совсем другие требования к площадке, к уровню банкета и к программе.

Количество  гостей на мероприятии — это важный фактор праздника и основной критерий выбора ресторана. Здесь особое внимание нужно обратить на рассадку гостей. Круглая рассадка выглядит более празднично, но она «съедает» много места. Также важно учесть, каким способом подаются блюда. Если меню — в обнос, то при расстановке столов нужно оставлять достаточно места для официантов, иначе VIP-гости будут передавать тарелки с одного конца стола на другой. И конечно, нужно всегда помнить о принципе сохранения материи. Площадка в Час Х не станет просторнее, поэтому нужно всегда оставлять несколько резервных мест на случай внепланово приглашенных гостей. Шефы очень любят это делать в самый неподходящий момент. Площадка, меню, развлекательная часть — это три основные статьи расходов, которые задаются уровнем мероприятия и его целью. Бывают и исключения из правил. Здесь ставится цель — шокировать и испытать драйв. Во время этого мероприятия нужно без копейки денег, без средств связи пройти определенный маршрут и попасть на место встречи. Даже если целевая аудитория задает уровень VIP, цели можно достичь меньшими затратами.

Аренда площадки. Площадок не так много, и не всегда удается найти место, которое бы полностью устраивало и с точки зрения воплотимости сценария, и по удобству расположения. Как правило, на выбор площадки влияет несколько факторов: количество гостей, географическое расположение (близость от офиса, выставочного центра, гостиницы и т.д.), главная концепция. Как правило, в тендере выигрывает идея, но когда выбирается площадка, от некоторых задумок приходится отказываться, либо видоизменять сценарий. Есть  площадки, где стоимость аренды включена уже в цену банкета. Обычно такой  политики придерживаются рестораны  и некоторые площадки. Есть площадки, где нужно отдельно платить за аренду и за банкет. В любом случае аренда обязательно включает в себя уборку помещения, официантов, средства гигиены в туалете. 

Парковка. Есть бесплатные парковки, есть парковки с ограниченным количеством мест, есть совмещенные с гостиницами, которые выделяют несколько (от 5 до 10) мест для гостей мероприятия. И, конечно, парковки с почасовой оплатой.

Для ресторанов разных классов характерны разные формы проведения event. Как правило, все зависит от самого заведения и от того, на какую категорию людей они ориентированы. Для ресторанов, ориентированных на контингент с невысоким и средним достатком характерны праздничные мероприятия, такие как новый год, дни рождения, свадьбы, юбилеи, проведение специальных акций, презентаций, фуршетов, с целью привлечения новых посетителей. Как пример можно взять праздник хеллоуин и предложить посетителям, пришедшим в костюмах скидку, и проводить различные конкурсы, а в качестве призов вручить вещи с символикой ресторана. После такого event у всех посетителей останется положительное впечатление о данном заведении. (Приложение 3) Все зависит от идеи. Для дорогих ресторанов класса люкс, характерны более зрелищные мероприятия, тут никак не обойдется без СМИ. Как правило на event в таких ресторанах приглашаются звезды шоу бизнеса. Обслуживание ведется только лучшими сотрудниками. Такие мероприятия помогают поддерживать имидж хорошего ресторана. При проведении выездного eventа пользуются спросом рестораны с кейтеринговым обслуживанием. Это могут быть презентации, фуршеты, различные шоу программы, которые не проводятся в ресторане.

Мероприятия с большой вероятностью могут выглядеть рутиной с точки зрения их устроителей. Но для посетителя восприниматься как события. С другой стороны с точки зрения исполнителя важно, чтобы достижение клиент рассматривал как звено в единой цепочке.

Специфика рынка услуг, а именно event-индустрии состоит в том, что очень многое зависит от персонала. И поскольку персонал - это одна из ключевых сильных сторон компании по организации мероприятий, он является наиболее ценным ресурсом при управлении проектом.

Сотрудники генерируют идеи, выявляют и решают проблемы, выполняют все необходимые задачи, поэтому можно утверждать, что есть сильная взаимосвязь между структурой управления проектом и культурой организации.

Таким образом, event-менеджмент является новым направлением. Без него не было бы всей атмосферы праздника. Как раз event-менеджмент и привносит те основные события, которые и привлекают массы туристов. Однако, несмотря на свою новизну, зачатки event-менеджмента были ещё с древних времён. И с каждым днём event-менеджмент развивается всё больше и больше.

1. Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий  / Д. Румянцев —  «Питер»,  2017 

2. Event-менеджмент.У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер. Год выпуска: 2013. Изд-во: Эксмо-Пресс. .А.С. Ковальчук.

3. А.Шумович Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management.: Издательство «Манн, Иванов и Фербер»; Москва; 2007

4. https://spravochnick.ru/menedzhment/ivent-menedzhment/

5. Тихмянова И. «Создание собственного eventa. Событийный маркетинг сегодня» Event.ru