Тп 511. оп. 10 10.12.21

Ознакомиться с темой на контрольные вопросы.

1. бизнес-идея как отправная точка разработки бизнес-плана

отправная точка, с которой начинается новое предприятие, новый товар, любой инновационный процесс — это идея (греч. — образ). Бизнес-идея — это концепция бизнеса, которая связана с пониманием ценности, предлагаемой потребителю. она может быть как собственной (новой, оригинальной, рожденной впер- вые), так и заимствованной извне («враждебное» поглощение через приобретение компаний, создание совместных предприятий и др.).

генерирование идей является первым и очень важным этапом инновационного процесса, результатом которого является опреде- ленное количество перспективных для организации идей.

идеи могут затрагивать самые различные аспекты — от нового продукта до новой организационной структуры. полу- чить хорошую бизнес-идею не всегда просто. к числу наиболее полезных источников бизнес-идей можно отнести следующие:

• отзывы потребителей;

• рекомендации и пожелания друзей, родственников;

• продукция, выпускаемая конкурентами;

• мнения работников торговли, сбытовых агентов;

• различные публикации из газет и журналов;

• публикации федерального правительства, местной админи- страции города, района;

• идеи, зародившиеся в социальных службах или некоммер- ческих организациях;

• архивы патентного бюро;

27

• исследовательские лаборатории и университеты;

• собственные научно-исследовательские и опытно-конст- рукторские разработки предприятия.

существует целый ряд специальных методов, помогающих вырабатывать и оценивать новые бизнес-идеи. к ним можно отнести мозговой штурм, метод шести шляп, структурирование мыслей (mind mapping), теорию решения изобретательских задач (триз), морфологический анализ, синектику (метод уильяма гор- дона), метод фокальных объектов, рекомбинацию идей и знаний, Catchball и др.

после генерирования бизнес-идей необходимо выбрать одну из них и формализовать. но описание бизнес-идеи — это не рекламный листок для нового замечательного продукта и не его техническое описание. Это документ для принятия решений, кото- рые должны отвечать на три вопроса:

1. какую проблему решает бизнес-идея, какова выгода потре- бителя? (Что?)

2. каков рынок предлагаемого продукта? (кому?)

3. каков механизм получения дохода? (как?)

Какую проблему решает бизнес-идея? (Что?) известно, что успех в условиях рынка зависит от удовлетворенных потреби- телей, а не только от уникальных свойств продукта или услуги. потребители покупают продукт потому, что они хотят удовлет- ворить свои потребности, решить свои проблемы. как отмечает к. кристенсен, потребители «нанимают» продукт «на работу»⁹. таким образом, первая характеристика успешной бизнес-идеи — это то, что она ясно заявляет, какую потребность она удовлет- воряет и в какой форме (продукт или услуга). ошибка многих предпринимателей заключается в том, что когда они обращаются к решению проблем потребителей, они размышляют о техниче- ских сторонах и деталях продукта.

.

28

основными читателями формулировок бизнес-идеи являются инвесторы (внутренние или внешние). поэтому, чтобы добиться успеха в получении инвестиций для реализации бизнес-идеи, необходимо рассматривать бизнес-идею с позиций инвестора.

инвесторы рассматривают бизнес-идею в контексте рынка и потребителей. следовательно, ключевым фактором для них является выгода клиента, а все остальное имеет вторичное зна- чение. другими словами, продукт или услуга — это средство для обеспечения выгоды потребителя. поэтому при формулировании бизнес-идеи необходимо четко и ясно отразить выгоду потреби- теля. Желательно ввести в формулировку выгоды числовые значе- ния. например: «наше новое технологическое оборудование сни- жает затраты клиента на 15 %».

выгода потребителя от использования продукта (услуги) определяется тем, что в нем является новым или улучшенным по сравнению с альтернативными решениями конкурентов. выгода может быть выражена терминами «более простой», «более удоб- ный», «менее дорогой», «более гибкий», «более безопасный»,

«более надежный», «служит дольше» и пр. все это способствует лучшей дифференциации данной бизнес-идеи среди других идей. здесь интересно вспомнить о работах израильско-амери- канского психолога дэниэла канемана. он получил нобелев- скую премию по экономике в 2002 г. за свое исследование, в ходе которого выяснил, почему пользователи игнорируют то, что бес- спорно выгодно с точки зрения стоимости или времени. в ходе своих исследований канеман выявил, что потери для человека имеют гораздо большее значение, чем приобретения¹⁰. Это явле- ние было названо асимметричной реакцией человека на изменение благосостояния. иными словами, ощущения человека от потерь и приобретений несимметричны: степень удовлетворения чело- века от приобретения, например, 1 тыс. рублей гораздо ниже сте- пени расстройства от потери той же суммы. поэтому люди идут

29

на риск, чтобы избежать потерь, но не склонны рисковать, чтобы получить выгоду. таким образом, довольно проблематично выхо- дить на рынок с товаром, слишком сложным в применении. также необходимо, чтобы видимая ценность новой продукции сущест- венно превышала ценность старого продукта. только в этом слу- чае появляется шанс преодолеть барьер, стоящий на пути новой продукции.

в связи с этим при формулировании выгод бизнес-идеи также важно подчеркнуть, что останется в поведении потребителей неизменным. а если потребителю придется что-то менять в своем поведении при использовании новинки, то нужно попытаться подать это так, чтобы люди не боялись этих перемен.

Каков рынок предлагаемого продукта? (Кому?) бизнес-идея имеет реальное экономическое значение только тогда, когда люди хотят купить этот продукт или услугу. поэтому вторая характе- ристика успешной бизнес-идеи — это то, что она демонстрирует существование привлекательного рынка для продукта (услуги) и идентифицирует целевую группу потребителей. на данном этапе вовсе не требуется проводить детальный анализ рынка. однако предположений, сделанных относительно размера или сегмента рынка, будет вполне достаточно для описания бизнес- идеи. для большей уверенности можно попытаться получить оценку исходя из данных роскомстата, торговых ассоциаций или бизнес-прессы.

Каков механизм получения дохода? (Как?) классическая схема определения прибыли в бизнесе упрощенно выглядит сле- дующим образом: предприятие покупает сырье, материалы или услуги у поставщиков, оплачивает их. размер оплаты отражает его затраты. когда предприятие продает произведенные им продукты или услуги, оно получает доход (выручку от реализации). позже при разработке бизнес-плана необходимо будет более подробно представить разработку модели ведения бизнеса и описать меха- низм получения дохода. на этапе проработки бизнес-идеи можно ограничиться приближенной оценкой затрат и доходов.

30

поэтому третья характеристика успешной бизнес-идеи должна показать механизм получения дохода: каким образом будет обеспечиваться получение дохода и в каком размере. в слу- чае, если бизнес-идея основана на использовании инновационного механизма получения дохода, необходимо объяснить это уже на стадии описания бизнес-идеи.

представление бизнес-идеи должно содержать:

1. титульный лист, на котором указана следующая инфор- мация:

• название продукта или услуги;

• фамилия и имя инициатора/предпринимателя;

• примечание о конфиденциальности;

• соответствующие иллюстрации (если это необходимо);

1. основной текст, включающий:

• описание продукта или услуги;

• инновационные характеристики продукта или услуги;

• описание потребителя;

• описание выгоды потребителя;

• механизм получения дохода (выручки).

описание бизнес-идеи не должно превышать двух страниц (без титульного листа). при необходимости оно может включать иллюстрации или диаграммы (не более четырех).

при описании бизнес-идеи, направленной на получение нового продукта или услуги, рекомендуется отталкиваться от сле- дующей модели: цель — конечный результат — экономический эффект. поэтому в описании должны обязательно четко просле- живаться три информационных блока.

1. Цель — проблема, которую нужно решить, или возмож- ность, которую нужно реализовать. здесь можно выделить сле- дующие аспекты проблем, возможностей или иных потребностей бизнеса, которые вынуждают предпринять данный бизнес-проект: потребность рынка, производственная необходимость, потреб- ность заказчика, технический прогресс, юридические ограниче- ния или нормы, общественная потребность.

31

1. Конечный результат — это предполагаемый способ реше- ния проблемы или реализации возможности.

2. Экономический эффект — это предполагаемая отдача (эффективность) конечного результата, выраженная в рублях, дол- ларах, евро и т. д.

Пример 1

рассмотрим ситуацию, когда начальник отдела продаж плани- рует внедрить новую модернизированную систему приема заказов и ответов на телефонные звонки, желая увеличить объемы продаж (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Пример использования модели

«цель — результат — экономический эффект»

различие между целью и конечным результатом очень суще- ственно. Можно добиться запланированного конечного резуль- тата, но при этом не достичь цели и не получить экономического эффекта. например, продавцы могут использовать освободивши- еся рабочие часы для увеличения времени обеденного перерыва, или же запланированный конечный результат (новая система при- ема заказов и ответов на телефонные звонки) может оказаться не единственным возможным решением.

отделение задачи от ее решения (конечного результата) откры- вает возможность генерировать несколько различных решений, из которых потом можно будет выбрать наиболее оптимальное.

32

1. бизнес-моделирование как концептуальная основа бизнес-планирования

бизнес-модель относится к числу новых концепций страте- гического менеджмента. практика многих успешных компаний показывает, что в любом устойчивом бизнесе существует вполне определенная бизнес-модель. она отражает то, каким образом компания ведет свой бизнес, осуществляет свою текущую дея- тельность и конкурирует на рынке, какие ключевые факторы и уникальные компетенции определяют ее успех.

бизнес-модель занимает промежуточное положение между бизнес-идеей и бизнес-планом. она гораздо шире и полнее, чем бизнес-идея. бизнес-модель характеризует суть бизнеса и позво- ляет решать следующие задачи:

• представить логичную и внутренне непротиворечивую кон- цепцию бизнеса, принципы организации деятельности ком- пании, которые можно довести до сведения сотрудников;

• сформировать структуру важнейших компонентов бизнес-модели;

• выявить ключевые компетенции, которые необходимы для достижения целей компании, и определить требуемое раз- витие этих компетенций;

• показать экономическую привлекательность бизнеса, чтобы заинтересовать инвесторов (кредиторов), а также задей- ствовать другие источники для получения необходимых ресурсов (финансовых, материальных, трудовых и других);

• создать реальную основу для управления деятельностью компании, определения критериев оценки тех или иных стратегических и тактических решений, рассматриваемых менеджерами компании;

• выявить необходимость своевременного внесения измене- ний и преобразований в деятельности компании с учетом происходящих изменений во внешней среде.

выбор той или иной бизнес-модели зависит от целей пред- принимательской деятельности, поскольку это может быть

33

и выживание предприятия, и поддержка определенного уровня и стиля жизни предпринимателя, и рост и динамичное развитие бизнеса, и даже продажа бизнеса с целью получения дохода. а для достижения каждой из этих целей требуется своя собственная уникальная бизнес-модель.

среди исследователей на сегодняшний момент не сложилось единого мнения о том, что должна включать в себя бизнес-модель. однако многие сходятся на том, что в ней необходимо выделять следующие компоненты.

Бизнес-идея. при построении бизнеса прежде всего необ- ходимо ответить на вопрос, каким образом компания собира- ется создавать ценность для потребителя. здесь определяются характеристики, конкретные виды продукции/услуг, предлагае- мые потребителю. также следует указать характер деятельности компании: производство собственных товаров/услуг; реализация товаров/услуг потребителю (как собственных, так и в комплексе с товарами/услугами других компаний). и наконец, необходимо отметить, будет ли компания реализовывать свои товары/услуги потребителю напрямую либо через посредников.

Клиенты. для описания этого компонента бизнес-модели следует ответить на вопрос, кому компания будет делать ком- мерческое предложение. для этого необходимо проанализировать информацию о характере, объеме и границах целевого рынка, на котором будет действовать компания. кроме того, необходимо определить характер границ целевого рынка (международный, национальный, региональный, местный), а также решить, будет ли компания реализовывать свою продукцию непосредственно конечному потребителю или привлекать посредника.

Факторы внутренних возможностей. здесь необходимо отве- тить на вопрос, в чем заключены внутренние источники преиму- ществ перед конкурентами и ключевые компетенции компании.

Ключевые компетенции. они характеризуют внутренние воз- можности и организационные способности предприятия, опыт

34

и квалификацию его сотрудников. источники преимуществ могут быть следующие:

• уникальные компетенции в области производственной и операционной деятельности;

• разработка новых технологий и внедрение новшеств, про- ведение научно-исследовательских работ;

• уникальный опыт в реализации продукции;

• эффективное использование информационных технологий;

• уникальные компетенции в управлении цепочкой поставок;

• сложившиеся тесные связи с партнерами и эффективное использование ресурсов.

Процессы, обеспечивающие получение прибыли. для оценки экономических факторов требуется ответить на вопрос, каким образом компания планирует получить прибыль. Экономическая модель, связанная с получением дохода и прибыли, относится к числу важнейших компонентов бизнес-модели. ее характери- зуют такие показатели, как доля постоянных издержек в общих издержках компании, планируемый объем производства и реа- лизации продукции/услуг (крупный/средний/малый), рентабель- ность (высокая/средняя/низкая), источники доходов (постоянные/ переменные/смешанные).

Конкурентоспособная стратегия. здесь требуется ответить на вопрос, каким образом компания будет выделяться на фоне конкурентов. для того, чтобы компания отличалась от конкурен- тов и занимала устойчивую стратегическую позицию, сохраняя ее в течение длительного периода времени, необходимо найти и использовать реальные отличительные преимущества. напри- мер, если для ведения бизнеса требуется специфическое про- граммное обеспечение, которое есть у всех конкурентов, то его наличие у анализируемой компании не является конкурентным преимуществом. Это лишь необходимость для ведения бизнеса в данной сфере. устойчивые стратегические позиции, как пра- вило, формируются на основе следующих преимуществ:

• высокое качество работы и/или обслуживания;

• высокое качество продукции;

35

• надежность поставок;

• новые методы управления;

• низкий уровень затрат;

• тесные связи с клиентами и т. д.

Цели предпринимателя. бизнес-модель должна отражать цели и намерения предпринимателя относительно длительности существования фирмы, охвата рынка и планируемых масшта- бов деятельности. здесь можно выделить четыре основных типа бизнес-моделей:

• обеспечивающая выживание бизнеса;

• гарантирующая стабильный необходимый уровень дохода владельцам бизнеса;

• обеспечивающая существенный рост и развитие;

• бизнес-модель спекулятивной деятельности, которая используется для того, чтобы показать большие возможно- сти фирмы и последующей ее продажи.

в условиях динамичных изменений внешней среды бизнес- модель компании может очень быстро устаревать, следовательно, она нуждается в регулярной актуализации. разработанная четкая, ясно и однозначно понимаемая бизнес-модель — это концептуаль- ная основа для последующего формирования бизнес-плана.

1. Общие требования к бизнес-плану

единого для всех жестко заданного формата бизнес-плана не существует. каждый бизнес-план по своему уникален, поскольку должен отражать особенности рассматриваемого предприя- тия, отрасли, а также учитывать интересы основного читателя бизнес-плана.

на сегодняшний день в мировой практике существуют сле- дующие стандарты: Юнидо (UNIDO), кпМг (KPMG), тасис (TASIS), ебрр (EBRD).

36

в россии существуют «Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов», которые утверждены Министерством экономики рФ и Министерством финансов рФ в 1999 г.¹¹ подобные рекомендации существуют на украине, в казахстане и в других странах бывшего ссср.

несмотря на то, что для написания бизнес-плана разработаны различные методики (стандарты), все они имеют общую основу, включающую в себя следующие компоненты.

Резюме (краткое описание), в котором должны быть указаны основные параметры проекта и его краткая характеристика. в обя- зательном порядке резюме должно содержать краткую инфор- мацию о сути проекта, финансовые показатели и показатели эффективности (сумма инвестиций, соотношение заемных и соб- ственных средств, срок окупаемости проекта (простой и дискон- тированный), рентабельность проекта), структуру продукта (услуги), объем выпуска, гарантии проекта.

Анализ рынка и план маркетинга. в данном разделе, как правило, приводят описание продукта, емкости рынка продукта, а также существующие тенденции развития рынка. в данном блоке также указываются основные конкуренты, их объемы и ценовой сегмент, приводится характеристика потребителей про- дукции, разрабатывается стратегия продвижения продукции на рынок, формируется план продаж.

Производственный план. в данном разделе дается характери- стика производственному процессу, осуществляется расчет произ- водственных затрат и разрабатывается план производства.

Организационный план. организационный план должен содержать обоснование необходимого количества специалистов, затраты на персонал и организационную структуру бизнеса.

37

Финансовый план. в этом разделе формируются план при- былей/убытков, план движения денежных средств, разрабатыва- ется график финансирования, осуществляется расчет показателей эффективности проекта.

Риски и гарантии. определяются предпринимательские риски и методы реагирования на них.

бизнес-план должен предоставлять краткую и ясную инфор- мацию относительно всех важных аспектов рассматриваемой бизнес-модели предприятия. при написании бизнес-плана важно лишний раз убедиться, что используемые фразы и предложения не содержат двойного смысла. следует по возможности избегать дублирования информации и ненужных повторов, хотя зачастую в бизнес-плане одна и та же информация может быть приведена в разных разделах в различных контекстах.

в процессе разработки бизнес-плана необходимо придер- живаться определенной последовательности этапов выполнения работ. поэтому сам процесс разработки бизнес-плана должен быть спланирован.

Этап 1. Определение целей разработки бизнес-плана

прежде чем перейти к написанию бизнес-плана, необходимо определить цели его разработки и его целевую аудиторию. необ- ходимо также выявить интересы, предпочтения и потребности целевой аудитории, для которой разрабатывается бизнес-план, поскольку от этого зависит то, на каких ключевых моментах необ- ходимо акцентировать внимание.

Этап 2. Составление плана работ по подготовке бизнес-плана

на данном этапе определяется состав работ, осуществляется их распределение между членами рабочей группы. составление плана работ по разработке бизнес-плана включает в себя опреде- ление следующей информации:

• формирование перечня мероприятий и объема всех работ, которые необходимо выполнить при подготовке бизнес-плана;

• определение сроков завершения работ и составление общего графика подготовки бизнес-плана;

38

• назначение ответственных исполнителей по отдельным работам;

• формирование примерной структуры разделов бизнес-плана;

• определение перечня и сроков проведения текущих меро- приятий, которые необходимы, чтобы координировать работу основных участников рабочей группы.

Этап 3. Сбор информации и разработка бизнес-плана

последовательность разработки отдельных разделов бизнес- плана может быть различной и определяется возрастом компании, опытом самих разработчиков. прежде чем перейти к написанию бизнес-плана, необходимо собрать информацию о компании, о предполагаемом производстве продуктов/услуг и др., а также провести необходимые исследования, такие как анализ рынка, анализ финансового состояния компании и т. д.

в самую последнюю очередь пишутся резюме и краткое содержание бизнес-плана, поскольку они представляют собой краткий обзор основных его разделов.

Этап 4. Редактирование и оформление бизнес-плана

результатом бизнес-планирования является бизнес-план, представленный в письменной форме. как правило, сам про- цесс письменного оформления полученных результатов суще- ственно улучшает эффективность всей деятельности, связанной с планированием.

когда написание бизнес-плана завершено, желательно прове- сти его экспертизу силами стороннего консультанта-рецензента. далее в бизнес-план вносятся корректировки с учетом замечаний рецензента.

Этап 5. Оценка выполнения бизнес-плана

поскольку со временем внешняя среда и цели бизнеса меня- ются, необходимо пересматривать и обновлять бизнес-план, чтобы отразить в нем происходящие изменения. оценка степени выпол- нения бизнес-плана и выявления причин расхождений заплани- рованного и достигнутого результатов должны стать основанием для внесения корректировок как в сам процесс планирования, так и в бизнес-план.

39

1. Что такое бизнес-идея? какие источники бизнес-идей существуют?

2. с помощью каких методов можно сгенерировать бизнес-идеи?

3. на какие основные вопросы должен ответить документ, описыва- ющий бизнес-идею?

4. какую структуру должен иметь документ, описывающий бизнес-идею?

5. опишите сущность и значение бизнес-модели.

6. опишите примерную структуру документа, описывающего бизнес-модель.

7. какие основные виды бизнес-моделей существуют?

8. опишите общие требования к структуре и содержанию бизнес-плана.

9. дайте характеристику основным этапам разработки бизнес-плана.