Использование эргонимов в языковом пространстве современного города

Тема: «Использование эргонимов в языковом пространстве современного города»

Язык города – сложное и уникальное явление, рассматриваемое в современной науке не только с языковой, но и с коммуникативной, социологической, культурологической и семиотической позиций.

В советское время для господствующей идеологии коммунизма характерной чертой являлось подчинение всех сфер общественной жизни человека интересам государства. Это не могло не отразиться на лингвистической карте тогдашнего города. Для неё характерна относительная языковая стабильность. Большинство предприятий носило следующие названия: «Колбасы», «Химволокно», «Молокозавод» и др.

Социальные изменения, произошедшие в государстве на рубеже XX – XXI веков, привели к возникновению новых форм частной собственности (среди них можно выделить рестораны, туристические агентства, страховые компании, фирмы различного профиля и другие виды коммерции), а также к повсеместному распространению иностранных товаров. Следствием этого стало появление рекламы, из которой россияне узнали множество названий торговых марок.

В данных условиях особое значение приобретают эргонимы – названия коммерческих предприятий (деловых объектов, организаций, учреждений, фирм), ведь они несут не только номинативное значение, но и другую важную информацию, касающуюся истории отдельной нации, этноса, географических и природных особенностей территории.

Изучением эргонимов исследователи стали заниматься относительно недавно (лишь по второй половине XX века). Появление на лингвистическом поприще понятия «эргоним» связано с выходом в свет в 1968 году работы Л.М. Щетинина и Г.А. Золотовой «Слово на вывеске». Однако самостоятельные исследования в данной области стали осуществляться лишь после 90-х годов XX столетия. В настоящее время ведётся большая работа по изучению эргонимов. Большинство лингвистов рассматривают их в границах ономастики.

С точки зрения лексической составляющей, можно выделить эргонимы, в состав которых входят исконно русские и заимствованные слова.

Среди исконно русских слов, входящих как опорные элементы в состав эргонимов, большую по численности группу составляют конкретные существительные (кофейня «Царский двор», архитектурно-проектное бюро «Зодчий») и вещественные существительные (сеть продуктов питания «Русское молоко», пчеловодческая ферма «Правильный мёд от правильных пчёл». Гораздо реже встречаются абстрактные (центр детского развития «Мечта») и собирательные (частный детский сад «Детвора») существительные.

Помимо существительных, входящих в состав эргонимов, можно встретить и другие части речи: исконно русские числительные (праздничное агентство «Один плюс один», продуктовый магазин «Два шмеля», сауна «Два водолея»), прилагательные (бар «Старый клён»).

В последнее время в эргонимии всё популярнее становятся звукоподражания (кафе «Ду-ду», питомник для животных «Кис-кис of Nataly»). Также мы можем наблюдать использование междометий в эргонимии (магазин детской одежды «Ох уж эти детки», магазин «Спасибо»).

Что касается заимствованной лексики в составе эргонимов, наше исследование показало, что большую часть составляют слова, пришедшие из греческого (туристическое агентство «Алые паруса», салон красоты «Элегия», сеть гипермаркетов «Магнит», книжный магазин «Лабиринт») и латинского языков (радиокомпания «Дорожное радио», туристическое агентство «Формула отдыха», магазин товаров для отдыха и туризма «Экспедиция», стадион «Локомотив», редакция СМИ «Аргументы и Факты»).

Английское происхождение имеют следующие эргонимы: магазин спортивной одежды «Спортмастер», рекламное агентство «Медиа-форвард»)

Эргонимы «Велюр» (магазин тканей), «Дежавю» (салон вечерних платьев) – французского происхождения; «Мастер плюс» (магазин товаров для рыбалки) – немецкого; «Снежный барс» (салон меха– тюркского; «Семейная Ярмарка» (вещевой рынок), «Сеймскийрынок» – польского; «Адмирал» (автомойка). В русском языке особую группу среди заимствованных составляют слова, пришедшие из старославянского языка. Можно выделить следующие старославянизмы, входящие в состав эргонимов Курска и Курской области: «Работа – это просто!» (кадровое агентство), «Ладья» (продуктовый магазин», «Страна стройных» (психологическая служба), «Сладкая сказка» (кондитерская), «Надежда» (торговый центр).

Преимущественно эргонимы представлены одним словом (архитектурно-проектное бюро «Зодчий» или словосочетанием (благотворительный фонд «Подари мечту», свадебные салоны «История любви». Гораздо реже в состав эргонимов входят целые предложения («Работа – это просто!» –кадровое агентство, «Wattson – лучший друг сантехника» – компания, реализующая системы водоснабжения).

Большинство слов, входящих в состав эргонимов, употреблено не в прямом значении, а в переносном. Однако возникающие ассоциации всегда основаны на знаниях человека об окружающем мире, его восприятии действительности. В связи с этим можно говорить о следующей семантической классификации эргонимов:

1. ассоциативный ряд, взывающий к национальным и патриотическим чувствам, связанный с любовью к своей стране и родине (кафе «Росинка», ресторан-музей «Горница», туристическая фирма «Русский век»);

2. региональный ряд (например, магазин «Куряночка», компания «ЗАО Курскхлеб»);

3. культурно-исторический ряд, связанный с событиями и героями (сауна «Александрия», гостиничный комплекс «Олимпия);

4. социально-стратификационный ряд, отражающий деление общества по гендерному, возрастному, профессиональному и другим признакам (швейный магазин «Марья-искусница», компания «Wattson – лучший друг сантехника»);

5. оценочный ряд (диагностический медицинский центр «Эксперт», магазин молодёжной одежды «Лидер);

6. эстетический ассоциативный ряд (салон красоты «Вдохновение», туристические агентства «Роза ветров», «Алые паруса»);

7. эмоционально-экспрессивный ряд (сети магазинов алкогольной продукции «За пивасиком», бутик обуви «Босяк», пивная «Батя», ресторан «Япона Мама»);

8. художественный ассоциативный ряд (торгово-развлекательный центр «Пушкинский», интеллект-студия «Чеширский кот», кафе «Гермес», «Хоттабыч», бутик свадебной и вечерней моды «Гименей»).

Из психофонологической теории можно вывести следующие ошибки в образовании эргонимов:

1. употребление в названиях сложных слов (компании «ЦентрМеталлоСклад», «ЭкасОргпищепроф НПФ»);

2. употребление в названиях непонятных аббревиатур («МВС-Евросерви»);

3. употребление в названиях трудночитаемых и труднопроизносимых иностранных слов (кафе «Эйяфьядлайёкюдль», магазины одежды «CremaCioccolatо»);

4. нагромождение согласных звуков в названиях (суши-кафе «ROLAND'S ROLLS»).

Кроме того, что данные эргонимы являются плохо читаемыми, они также сложны для запоминания.

Эргонимы, являясь носителями имплицитной информации, осуществляют так называемое языковое манипулирование. Ни для кого секрет, что такие названия, как «Молоко», «Мясо», «Рыба», «Продукты» давно изжили себя. Люди стремятся придумать новые уникальные названия для коммерческих предприятий, дабы сделать их более интересными и запоминающимися для потребителя.

Языковое манипулирование – ход, который реклама использует с момента своего возникновения. Суть языкового манипулирования заключается в том, что на потенциального покупателя воздействуют путём языковых средств. Информация, которую он получает, кажется объективной адресату. Создаётся впечатление, что потребитель делает выводы самостоятельно. В действительности они навязаны ему: «Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации» [1, с. 203].

Имплицитная информация, заложенная в эргонимах, направлена на массового пользователя, а не на представителей элитарной культуры. Именно поэтому самый удачный с точки зрения маркетинга эргоним – тот, который понятен для большинства. Часто в составе таких эргонимов употребляются лексемы эконом, люкс, варваризм VIP (автомойка «Люкс», косметологическая клиника «Ботэ Де Люкс»). Кроме того, такие эргонимы ненавязчиво указывают на широкий ассортимент товаров, например, магазин продуктов «Всё для вас», цветов «Мир цветов». Нередко в состав эргонима входит прилагательное, указывающее на уникальность того или иного предприятия. На первый взгляд может показаться, что оно лишь отражает достоинства объекта. На самом же деле происходит скрытое сравнение предприятия с ему подобными, в результате чего подчёркивается неповторимость первого (агентства «Первая сервисная компания», «Первый риэлторский союз», магазин «Лучшее для кондитера, повара, пекаря и хорошей хозяйки», торговый центр «Новый рынок», фирма «Best-картина»).

Вэргонимии часто используются экстралингвистические способы. В частности, это зрительное восприятие текста, то есть использование графических объектов. Главной их идеей является языковая игра, воздействие цветом, фоном, символами, работающие по принципу «меньше текста – больше экспрессии.

Причина использования новых средств в эргонимии проста –изменившийся темп жизни современного человека, который быстрее реагирует на краткие и яркие элементы. «Люди всё чаще обращаются к изобразительным приёмам оформления информации, все охотнее пользуются символикой или иероглификой, приобретающей международный характер» [2, с. 14].

Таким образом, имплицитная информация, содержащаяся в эргонимах, имеет завуалированный характер, но не следует забывать о том, что название предприятия должно быть не только ярким и запоминающимся для реципиента, но и отражать информацию об объекте.

Прагматические ассоциативные эргонимы призваны вызвать у потенциального клиента положительные ассоциации (магазин молодёжной одежды «Лидер», служба такси «Хорошее»).

Тема эргонимии может быть интересна не только лингвисту, но и школьнику, только вступившему на путь самоопределения. Однако она не предусмотрена базисным учебным планом.

Литература

1. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама». М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. С. 288 (Серия «Азбука рекламы»)

2. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: дис. …канд. филол. наук: 10.02.19. Волгоград, 2004. С. 228.