Исследование на тему: " Переводческие трансформации при переводе рекламных слоганов" на научно-практическую конференцию учащихся 2019

Муниципальная научно-практическая конференция

учащихся 5-8 классов

Миасского городского округа

Переводческие трансформации

при переводе рекламных слоганов

Автор: Cухарь Анна,

8класс, МКОУ «СОШ№3»

Научный руководитель:

Варламова Рушана Радиковна

Учитель английского языка

МКОУ «СОШ№3»

Миасский городской округ

2019

СОДЕРЖАНИЕ

Введение с. 3-4

Глава I Теоретическая часть

1.1 Переводческие трансформации

(определение, виды и классификации) с.5-8

1.2 Рекламный слоган: определение, функции, особенности перевода с.8-10

Глава II Практическая часть

2.1 Анализ переводческих трансформаций в рекламных слоганах с.10-11

Заключение с.12-13

Список литературы c.14

Приложения

Введение

Главная цель перевода - достижение адекватности. Основная задача переводчика при достижении адекватности - умело произвести различные переводческие трансформации для того, чтобы текст перевода как можно более точно передавал всю информацию, заключённую в тексте оригинала при соблюдении соответствующих норм переводящего языка. Настоящая работа посвящена переводческим трансформациям при переводе рекламных слоганов. Перевод рекламных слоганов, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.

Тема настоящей работы представляется актуальной, так как с развитием информационных технологий, началось стремительное расширение переводческой деятельности именно лингвистического направления. Благодаря качественным и количественным изменениям переводческой деятельности, а также научным разработкам, на первый план вышел информативный перевод, в котором особенности индивидуально-авторского стиля не так существенны. Все эти изменения имеют непосредственное отношение к рекламным текстам, которые по своей значимости в мировом информационном процессе, сегодня сравниваются с новостными текстами в СМИ. Социальная функция перевода включает в себя различные компоненты, и в широком понимании, рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят - "реклама - двигатель прогресса" в условиях свободного рынка товаров и идей. Исследование переводческих трансформаций при переводе рекламных слоганов и является главной целью данной работы.

Исходя из поставленной цели нам надо было решить ряд задач:

1. дать определение и общую характеристику трансформаций при переводе

2. привести их виды и дать классификацию переводческих трансформаций

3. дать определение рекламному слогану, выделить его основные функции

4. выделить основные принципы перевода рекламных слоганов

5. Проанализировать рекламные слоганы

6. Произвести количественный анализ используемых переводческих трансформаций из проанализированных примеров слоганов и сделать выводы по проанализированному материалу

Объектом исследования являются переводческие трансформации, основные виды, их характеристика и классификация.

Предметом исследования являются переводческие трансформации в рекламных слоганах. Выбор в качестве материала текстов английской рекламы обусловлен той огромной ролью, которую играют англоязычные медиа тексты в мировом информационном пространстве.

Материалом исследования послужили англоязычные рекламные слоганы.

В нашем исследовании мы использовали такие методы как теоретические (анализ, синтез, обобщение), и практические (сравнение, описание).

Глава I

1.1 Переводческие трансформации (определение, виды и классификации)

"Трансформация – основа большинства приемов перевода. Заключается в изменении формальных (лексические или грамматические трансформации) или семантических (семантические трансформации) компонентов исходного текста при сохранении информации, предназначенной для передачи"[6,c.167] Преобразования, с помощью которых осуществляется переход от единиц оригинала к единицам перевода, называются переводческими трансформациями. В зависимости от характера единиц языка оригинала, которые рассматриваются как исходные операции, переводческие трансформации подразделяются на: Стилистические, морфологические, синтаксические, семантические, грамматические, лексические. Морфологические трансформации предполагают замену одной части речи другой или несколькими частями речи. Их особенность в том, что они в минимальной степени отражаются на передаваемом содержании – не влекут за собой существенных содержательных потерь или модификаций. Синтаксические трансформации - перестройка синтаксической конструкций: преобразования одного типа придаточного предложения в другой. К синтаксическим трансформациям относится также замена немецкой пассивной конструкции русской активной.

Семантические трансформации

Осуществляются на основе разнообразных причинно-следственных связей, существующих между элементами описываемых ситуаций.

Семантические трансформации связаны с более глубокими модификациями в плане содержания. Сравнивая между собой языки, мы обнаруживаем в каждом из них такие явления, которые не имеют соответствия в другом.

Лексические трансформации

Представляющие собой отклонения от прямых словарных соответствий. Лексические трансформации вызываются главным образом, тем, что объём значений лексических единиц исходного и переводящего языков не совпадает.

Лексические трансформации применяются при переводе в том случае, если в исходном тексте встречается нестандартная языковая единица на уровне слова, например, какое-либо имя собственное, присущее исходной языковой культуре и отсутствующее в переводящем языке; термин в той или иной профессиональной области; слова, обозначающие предметы, явления и понятия, характерные для исходной культуры или для традиционного именования элементов третьей культуры, но отсутствующие или имеющие иную структурно-функциональную упорядоченность в переводящей культуре. К лексическим приемам перевода принято относить следующие: транскрипция и транслитерация, калькирование, лексико-семантические замены, конкретизация, генерализация, модуляция или смысловое развитие.

Переводческая транскрипция – это формальное пофонемное воссоздание исходной лексической единицы с помощью фонем переводящего языка, фонетическая имитация исходного слова. Другим приемом перевода является транслитерация – формальное побуквенное воссоздание исходной лексической единицы с помощью алфавита переводящего языка, буквенная имитация формы исходного слова. При этом исходное слово в переводном тексте представляется в форме, приспособленной к произносительным характеристикам переводящего языка.

Наряду с переводческой транслитерацией для языковых единиц, не имеющих непосредственного соответствия в переводящем языке иногда применяется калькирование – воспроизведение не звукового, а комбинаторного состава слова или словосочетания, когда составные части слова (морфемы) или фразы (лексемы) переводятся соответствующими элементами переводящего языка. Калькирование как переводческий прием послужило основой для большого числа разного рода заимствований при межкультурной коммуникации в тех случаях, когда транслитерация была почему-либо неприемлема. Однако калькирование как ПТ встречается реже, чем транскрипция или транслитерация.

Грамматические трансформации

Заключаются в преобразовании структуры предложения в процессе перевода в соответствии с нормами языка перевода.

Перейдем к рассмотрению переводческих классификаций, предложенными такими учеными, как Л.С. Бархударовым, В.Н. Комиссаровым и Я.И. Рецкером.

Существует огромное количество классификаций переводческих трансформаций. Остановимся на некоторых из них. Одна из классификаций переводческих трансформаций, предложенная Л.С. Бархударовым. Он различает следующие виды трансформаций[2]:

1. Перестановки:

   1. изменение порядка слов и словосочетаний в структуре предложения

   2. изменения порядка следования частей сложного предложения

   3. изменение самостоятельных предложений в строе текста

2. Замены

   1. Замены форм слова

   2. Замены частей речи

   3. Замены членов предложения (перестройка синтаксической структуры предложения)

   4. Синтаксические замены в сложном предложении

- Замена простого предложения сложным

- Замена сложного предложения простым

- Замена главного предложения придаточным и наоборот

- Замена подчинения сочинением

- Замена союзной связи бессоюзной

1. Лексические замены

- Конкретизация

- Генерализация

- Замена следствия причиной и наоборот

1. Антонимический перевод

2. Компенсация

1. Добавление

2. Опущение

Следует отметить, что такого рода деление является в значительной мере приблизительным и условным. Эти четыре типа элементарных переводческих трансформаций на практике «в чистом виде» встречаются крайне редко - обычно они действуют вместе, принимая характер сложных, комплексных трансформаций.

Такова классификация переводческих трансформаций, предложенная Л.С. Бархударовым. Перейдём к следующей классификации.

В.Н.Комиссаров классифицирует переводческие трансформации на:[6]

1. Лексические трансформации

Лексических трансформаций включают следующие переводческие приёмы:

1. Транскрибирование

2. Транслитерацию

3. Калькирование

В.Н. Комиссаров выделяет также лексико-семантические замены.

1. Лексико-семантические замены:

Основными видами подобных замен являются:

- Конкретизацию

- Генерализацию

- Модуляцию или смысловое развитие

1. Грамматические трансформации

К грамматическим трансформациям принадлежат:

Синтаксическое уподобление (дословный перевод)

1. Членение предложения

2. Объединение предложений

3. Грамматические замены:

- Формы слова

- Части речи

- Члена предложения

- Типа предложения

В.Н. Комиссаров также выделяет третий тип переводческих трансформаций - это смешанный тип или как он называет «комплексные лексико-грамматические трансформации[7]

Лексико-грамматические

1. Антонимический перевод

2. Экспликация (описательный перевод)

3. Компенсация

Такова классификация переводческих трансформаций, предложенная В.Н. Комиссаровым. Перейдём к последней классификации, из перечисляемых нами.

Я.И. Рецкер разделяет переводческие трансформации на лексические и грамматические трансформации.

Грамматических трансформации:[5]

Грамматические трансформации, как считает Я.И. Рецкер, заключаются в преобразовании структуры предложения в процессе перевода в соответствии с нормами языка перевода. Трансформация может быть полной или частичной. Обычно когда заменяются главные члены предложения происходит полная трансформация, если же заменяются лишь второстепенные члены предложения, происходит частичная трансформация . Кроме замен членов предложения могут заменятся и части речи.

1. Изменение порядка слов.

2. Изменение структуры предложения (полное и частичное).

3. Замена частей речи и членов предложения.

4. Добавление слов.

5. Опущение слов

Я.И. Рецкер выделяет следующие разновидности лексических трансформаций:[4]

1. Лексические трансформации:

   1. Дифференциация значения

   2. Конкретизация значения

   3. Генерализация значения

   4. Смысловое развитие

   5. Антонимический перевод

   6. Целостное преобразование

   7. Компенсация потерь в процессе перевода

Таковы особенности классификации переводческих трансформаций, предложенные Я.И. Рецкером.

1.2 Рекламный слоган: определение и функции

Рекламный слоган - это краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать изолировано от других рекламных продуктов и представлять собой свернутое содержание рекламной кампании.

Цель рекламного слогана - вызвать положительную ассоциацию у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге и в последствии привлечь его как клиента. Слоган выполняет следующие функции: Привлечение внимания целевой аудитории к продукту/фирме; Формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой; Обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. Выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы.

Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (английского либо русского), на которые (с которых) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д. В рекламных текстах весьма распространены глагольные конструкции типа, “Stimulate your senses” (Пробуди свои чувства), “Never hide” (покажи себя), “Make the most of now” (Сделай сегодня настоящим), “Drive your way” (управляй мечтой). Они встречаются во всех частях рекламного текста – в заголовке, основном рекламном тексте. Переводчики англоязычной рекламы обращают внимание на особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: “We, our” – для обозначения рекламодателя, “you, your”– для обращения к потенциальному покупателю и “they, their” для ссылки на возможных конкурентов, например: “how we are you?”(где начинается твое Мы?); Важную роль в синтагматическом рисунке, как русских, так и английских рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. “Innovative. Reliable. Smart. That’s Philips.” (Надежный. Новаторский. Умный. Это все Филипс.), “Edments. It`s always a pleasure” (Эдментс - это всегда наслаждение); При переводе рекламы переводчики вносят в исходный текст определенные поправки с учетом социально-культурных и психологических аспектов потребителя. Внесение таких поправок необходимо для обеспечения адекватного восприятия текста перевода потребителем рекламы

Глава II

2.1 Анализ переводческих трансформаций в рекламных слоганах

Проанализировав литературу по данной проблеме, мы пришли к следующему выводу: главная цель перевода – достижение адекватности. Основная задача переводчика при достижении адекватности – умело произвести необходимые переводческие трансформации, для того, чтобы текст перевода как можно более точно передал всю информацию, заключённую в тексте оригинала при соблюдении соответствующих норм переводящего языка. На основе общности приведенных выше классификаций переводческих трансформации, мы установили, что трансформации можно разделить на лексические и грамматические .

В свою очередь лексические трансформации представлены следующим образом: конкретизация значений; генерализация значений; смысловое развитие; антонимический перевод; метонимический перевод; компенсация; лексические замены.

Грамматические трансформации: добавление; опущение; замена;   перестановка; членение и объединение предложений.

Также при рассмотрении классификаций переводческих трансформаций предложенные Л.С. Бархударовым, В.Н. Комиссаровым и Я.И. Рецкером, мы решили остановиться на классификации В.Н Комиссарова, из-за её системности, доходчивости и эластичности. Именно он в своей классификации уделил должное внимание комплексным лексико-грамматическим трансформации и фактически пришел к выводу, что в процессе переводческой деятельности трансформации чаще всего бывают смешанного типа, то есть носят сложный, КОМПЛЕКСНЫЙ ХАРАКТЕР.

Руководствуясь классификацией В.Н.Комиссарова, мы проанализировали 50 слоганов на наличие переводческих трансформаций. (Анализ рекламных слоганов представлен в приложении)

Представленный анализ позволяет нам сделать следующий вывод: при переводе этих слоганов для достижения эквивалентности переводчики чаще всего используют такие трансформации, как комплексные лексико-грамматические замены (экспликация, антонимический перевод)-23%;Синтаксическое уподобление-22%;

Лексико-семантические замены (модуляция)-18%

Лексико-семантические замены (конкретизация)-12%

Лексико-семантические замены (генерализация)-6%

Лексические трансформации (транслитерация)-2%

Лексические трансформации (калькирование)-6%

Грамматические трансформации (замена формы слова, части речи, типа предложения)-11%

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги всему, сказанному выше, необходимо отметить, что несовпадения в строе двух языков предоставляют большие трудности для перевода. Эти трудности колеблются в довольно широком диапазоне: от отдельных непереводимых элементов до всего исходного текста. Решение таких проблем достигается умением правильно производить различные переводческие трансформации. В процессе перевода переводчик использует трансформации для достижения эквивалентности, для максимального сближения с текстом оригинала.

По окончании нашей работы, мы сделали вывод, что при переводе рекламных слоганов наиболее часто употребляемыми являются лексико-семантические замены (модуляция-18%,конкретизация-12%,генерализация-6%),в большинстве рекламных слоганов используется синтаксическое уподобление-22%,грамматические трансформации преобладают в 11% слоганов,и лексические трансформации такие как калькирование и транслитерация встречаются в 6% и 2% слоганов соответственно.

Как видно из анализа слоганов переводческие трансформации на практике в “чистом” виде встречаются редко и обычно они сочетаются друг с другом, принимая сложный, комплексный характер. Для того, чтобы правильно применять наиболее эффективные приёмы преобразования ( переводческие трансформации ) для этого необходимо, чтоб переводчик в равной или почти в равной степени владел как исходной, так и переводящей культурами. Насколько правильно и умело переводчик использует переводческие трансформации будет зависеть наше понимание текста перевода.

Перевод рекламного слогана, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких слоганов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.

Рекламный слоган включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном сочетании. Переводчик должен учитывать, что, пренебрегая этими компонентами, не удастся перевести рекламный слоган с наибольшей эффективностью. Выбор той или иной переводческой трансформации зависит от многих факторов. Это и характер переводимого слогана, и аудитория потребителя рекламной продукции, и особенности психологии переводчика, его приверженность определенной литературной традиции. Все зависит от каждого конкретного случая.

Задача переводчика – использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода.

Для многих практиков рекламной деятельности текст на иностранном языке зачастую служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст нередко пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики, функционирующих в конкретном обществе гендерных стереотипов и фоновых знаний членов определенного лингвокультурного сообщества. В противном случае рекламный текст не окажет запланированного воздействия, не затронет определенных «струн души» реципиента и вследствие этого будет обречен на неудачу.

Список литературы

1. Бархударов Л. С., Уровни языковой иерархии и перевод. - Тетради переводчика., вып. 6//- 1969. Бархударов Л. С. /Язык и перевод. - Международные отношения// 1975.

2. Бархударов Л.С. Язык и перевод. М.: Международные отношения//-1975. – С.190

3. Бархударов Л.С., Рецкер Я.И. Курс лекций по теории перевода/– 2003.- С. 78.

4. Комиссаров В.Н., Рецкер Я.И., Тархов В.И. Пособие по переводу с английского языка на русский. - Часть II - М.: 2005. С. 97.

5. Комиссаров В.Н. Теория перевода (лингвистические аспекты): Учеб. для ин-тов и фак. иностр. яз. - М.: 2004. С. 56.

1. Комиссаров В. Н. Общая теория перевода. Учебное пособие. - М.: МГУ, 1999.
   Бархударов Л.С. О поверхностной и глубинной структуре предложения

2. Комиссаров В.Н. Слово о переводе – М.: Международные отношения – 1973 – 215с.

3. Морозова И. Слагая слоганы [Текст]/И.Морозова – М.:РИП-холдинг,2002-129с.

4. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. – М.: изд. Гребенникова 2000. С 250