Лекционный материал по дисциплине МДК. 03.02 Основы маркетинга сферы услуг для студентов специальности 43.02.17.Технология индустрии красоты на тему: «Методы получения первичной информации».

Маркетинг услуг: учеб.пособие /Е.М. Азарян, Е.Б. Казакова, Ю.К. Яковлева. – Донецк: ООО «НПП «Фолиант», 2017 – 164 с.

Белявцев М.И. Маркетинг. Учебник. Электронный ресурс. Режим доступа: http://ef.donnu-support.ru/emk/Data/Marketing/Up/Market_1.pdf

Зозулев А.В. Методологические основы маркетинга как основа для постановки целей маркетинговых исследований. Электронный ресурс. Режим доступа: https://zozulyov.ucoz.ru/articules/Zozulov_rus_v2.pdf

Достоинства

Недостатки

• Возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие не воспринимаемые обстоятельства

• Гибкость формы проведения

• Возможность статистической

обработки

• Субъективность полученной информации

• Зависимость качества информации от орудий исследования

• Зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение

Классифика-ционный признак

признак

Формы опроса

По виду преследуемой

цели

Качественные опросы — исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, когда полученное описание свойств отдельного объекта может рассматриваться как типичный вариант, но не распространяется на всю совокупность изучаемых объектов.

Количественные опросы — исследования, ориентированные на обоснование характеристик объекта с позиции статистически значимых показателей на основании которых можно с определенной уверенностью судить о свойствах (мнении) всей совокупности изучаемых объектов

По типу опрашиваемого

субъекта

Экспертные опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются лица, признаваемые компетентными в изучаемой области, например должностные лица, «продвинутые» пользователи

Потребительские опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта

По частоте проведения

Однократные опросы — исследование проводится один раз

Многократные (повторные) опросы — сбор информации по проблеме исследования повторяется много раз

По количеству лиц,

участвующих в опросе

одновременно

Индивидуальные опросы — исследования, в ходе которых каждый респондент опрашивается индивидуально

Групповые опросы — исследования, в ходе которых несколько респондентов опрашиваются одновременно

По степени

стандартизации

Структурированные опросы — исследования, в ходе которых жестко задаются последовательность и формулировка вопросов в виде анкеты

Полуструктурированные опросы — исследования, в ходе которых задаются конкретные направления обсуждения, при этом порядок обсуждения, последовательность и содержание отдельных направляющих вопросов определяются интервьюером самостоятельно в зависимости от ситуации

Свободные опросы — исследования, в ходе которых не используется жестко заданная структура вопросов, определяется лишь общая тема беседы и возможные направления ее развития

По способу изложения

мнений

Устные опросы — исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы устно

Письменные опросы — исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы письменно

По способу фиксирования данных

Компьютерные (электронные) опросы — исследования, в ходе которых компьютерная программа отображает вопросы и контролирует ответы

респондента, при этом ввод ответов может осуществляться как респондентом, так и интервьюером.

Опросы, предусматривающие самозаполнение анкет —

исследования, в ходе которых респондент самостоятельно фиксирует свои ответы в анкете

Опросы, предусматривающие заполнение анкет интервьюером — исследования, в ходе которых ответы респондента фиксирует в анкете интервьюер

По способу связи

с респондентами

Телефонные опросы — исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону

Почтовые опросы — исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте (е-meil) или с помощью факсимильной связи

Личные опросы — исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте

Вид вопроса

Сущность приема

Пример

А. Закрытые вопросы

Альтернативный опрос

Предлагается выбрать ответ из двух вариантов

Пользуетесь ли вы услугами мобильной связи:

- Да - Нет

Многовариантный вопрос

Вопрос, который дает возможность выбрать более чем из двух вариантов ответов

Я использую мобильный телефонтелефон:

- только для личных целей;

- только для служебных потребностей;

- только для дачи;

- только в заграничных поездках;

- во всех перечисленных выше случаях

Шкала Лайкерта

Вопрос дает возможность респонденту показать степень согласия или несогласия с предложенным утверждением

Наиболее привлекательной для подключения является акция, в процессе которой предлагается отсутствие абонплаты:

• абсолютно согласен;

• согласен;

• частично согласен;

• не согласен;

- абсолютно не согласен

Семантический дифференциал

5-7 бальная шкала разделяет две противоположные оценки. Респондент ставит на шкале отметку, которая отражает отношение к проблеме, которая изучается.

Дайте оценку вашего мобильного телефона в соответствии с приведенной ниже шкалой:

ЦенаНизькая _ _ _ _ _ _ _ Высокая

Стойкость к повреждениям при падении

Стойкий _ _ _ _ _ _ _ Не стойкий

Удобство в использовании

Неудобный _ _ _ _ _ _ _ Удобный

Шкала значимости

Тип вопроса на основании которого респондент оценивает значимость для него того или иного показателя

Оцените значимость услуг, которые предлагаются операторами мобильной связи, по 5-ти бальной шкале.

5- очень важно;

4- важно;

3- скорее всего важно;

2- скорее не важно;

1- совсем не важно.

• Низкие тарифы.

• Качество связи.

• Репутация компании.

• Диапазон покрытия.

• Уважительное отношение к клиенту.

• Приближенность магазина оператора (дилера) к месту проживания.

• Рекомендации знакомых

Бальные оценки

Тип вопроса, на основании которого респонденту предлагается дать количественную оценку (в баллах) определенного утверждения.

Оцените по 5-и бальной шкале имидж компании-производителя мобильных телефонов (от 5 до1 в порядке уменьшения)

• Alkatel- Nokia

• Bosch - Panasonic

• Ericson - Philips

• LG - Samsung

• Motorola -Siemins

Зрительные ассоциации

Ответ на вопрос, который описывает ассоциацию., которая возникает

Когда вы слышитеPhilips, вашей первой ассоциацией является:

• Мобильний телефон.

• Электробытовая техника.

• Рекламный ролик на телевидении.

• Никакой ассоциации.

Б. Открытые вопросы (вопросы, на которые респондент дает ответы своими словами)

Совершенно свободный вопрос без заданной структуры ответа.

Вопрос, на который респондент отвечает в соответствии со своими желаниями.

Почему вы остановили свой выбор на этом мобильном телефоне.

Ассоциации

Респондент должен назвать ассоциации, которые первыми приходят ему на ум.

О чем вы думаете при упоминании о мобильном телефоне?

Название какой фирмы-производителя мобильных телефонов возникает в вашем сознании первой?

Окончание предложения

Незаконченное предложение , которое респондент должен закончить.

При выборе оператора мобильной связи для меня наиболее важным было…. ..

Окончание рассказа

Респонденту предлагают закончить рассказ

Когда я решил приобрести мобильный телефон для своей жены …….

Тематическое восприятие

Респонденту показывают рисунок и просят рассказать , что, с его точки зрения, происходит или может происходить.

Достоинства

Недостатки

- Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли.

• Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события.

• Возможность восприятия неосознанного поведения людей.

• Возможность учета окружающей обстановки.

- Низкая репрезентативность, так как

невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки.

• Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то определенные объекты).

• Субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно).

• Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми).

• Невозможность наблюдения многих

факторов

Классификационный признак

Формы наблюдения

Характер окружающей обстановки

Полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, в реальных жизненных ситуациях

Лабораторное наблюдение — осуществляют в искусственно созданных условиях; это позволяет сохранять стабильность обстановки, в которой проходит исследование

Лабораторно-полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, но с отдель­ными ограничениями, устраняющими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения

Место исследователя в изучаемом процессе (указываются полярные формы, однако на практике могут использоваться переходные варианты)

Включенное наблюдение — наблюдение, в котором исследователь принимает непосред­ственное участие, одновременно влияя на ситуацию и подвергаясь ее влиянию. Такая форма позволяет скорректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания им наблюдаемых процессов

Невключенное наблюдение — наблюдение со стороны, без участия исследователя в наблюдаемом процессе, он находится в некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, влияю­щие на него

Способ восприятия объекта наблюдения

Персональное наблюдение — события фиксируются непосредственно наблюдателем

Неперсональное наблюдение — события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия

Степень стандартизации наблюдения

Структурированное (контролируемое) наблюдение — используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы игнорируются

Свободное (неструктурированное) наблюдение — осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы

Характер наблюдаемых событий

Прямое наблюдение проводится непосредственно за поведением людей

Непрямое (косвенное) наблюдение проводится за результатами поведения

Регулярность проведения наблюдения

Систематическое наблюдение проводится на регулярной основе, что позволяет выявить тенденции процессов

Эпизодическое наблюдение не имеет четко установленного регламента регистрации событий

Однократное наблюдение - исследование выполняется в соответствии с поставленны­ми целями однократно, более эта схема исследования не используется

Случайное наблюдение - наблюдение не прогнозировавшегося явления; как самостоя­тельная процедура сбора первичной информации обычно не планируется, а выявляется в ходе мониторинга каких-либо событий. Зачастую становится уникальным поводом для пересмотра маркетинговых решений предприятия

Достоинства

Недостатки

• Возможность изучить причинно-

следственные связи между событиями

• Вероятностное утверждение насчет силы и характера влияния конкретной независимой переменной на зависимую переменную.

• Высокая объективность, поскольку

результаты эксперимента — это

фактически произошедшие события

• Неуверенность в применимости результатов эксперимента для других условий среды.

• Возможность проверить эффективность принятых маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг)

• Наличие временного лага(периода времени) между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений

• Затрудненность в нивелировании

влияния посторонних факторов

• Возможность контролировать окружающую обстановку

• Высокие временные и финансовые затраты

• Высокий уровень риска

Классификационный признак

Методы эксперимента

По степени материализации объекта исследования

Реальные эксперименты - проводятся на реально существующих объектах

Имитационные эксперименты - проводятся на основе компьютерного моделирования реакции объекта

Умозрительные (мысленные) эксперименты - проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях, предполагают детальный анализ факторов, воздействующих на объект

По характеру окружающей

обстановки

Лабораторные эксперименты (тестирование продукта) - проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими

Полевые эксперименты (тестирование рынка или пробный маркетинг) — проводятся в реальных условиях

По виду используемых

каналов распределения

при пробном маркетинге

Стандартные эксперименты - пробный маркетинг осуществляется по обычным для фирмы каналам сбыта

Электронные эксперименты - пробный маркетинг проводится на рынке с использованием электронных методов регистрации информации о покупке

Контролируемые эксперименты - пробный маркетинг осуществляется при содействии специализированных фирм, использующих свои каналы распределения

По степени осведомленности участников (по степени

открытости эксперимента)

Открытые эксперименты - проводятся в условиях полной осведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения

Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» целей - проводятся в условиях осведомленности участников эксперимента только о его задачах и условиях проведения, цели эксперимента не ясны для тестируемого

Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» ситуации -проводятся в условиях полной осведомленности участников о цели и задачах эксперимента, но ситуация проведения не ясна для тестируемого

Скрытые эксперименты - проводятся в условиях полной неосведомленности участников эксперимента 0 его цели, задачах и условиях проведения

По типу используемой модели эксперимента

Классические эксперименты - исследования, позволяющие изучать влияние только одного фактора с одним уровнем воздействия, допускают использование моделей предварительного, истинного и квазиэксперимента

Статистические эксперименты — исследования, позволяющие одновременно изучать влияние различных уровней воздействия двух и более факторов

По месту проведения эксперимента

Холл-тест — эксперимент проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы

Хоум-тест — эксперимент проводится в домашних условиях, участникам предлагается в домашней обстановке опробовать тестируемый товар

Шоп-тест — эксперимент проводится в торговом центре в отдельном помещении, оборудованном как магазинчик, где участнику эксперимента предлагается сделать покупки

По предмету исследова­ния

Продуктовый тест — эксперимент, в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение характеристик товара

Ценовой тест — эксперимент, в процессе которого исследуется реакция потребителей на изменение цены товара

Рекламный тест — эксперимент, в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение параметров рекламного обращения или кампании в целом

По масштабу поставлен­ной задачи

Однофакторные эксперименты — исследуется влияние только одного фактора

Многофакторные эксперименты — изучается влияние нескольких факторов

Достоинства

Недостатки

• Возможность изучения динамики поведения выбранных людей, установления тенденции и закономерностей.

• Отражение распределения предпочтений потребителей помаркам товара на конкретный «моментный» временной срез

• Состав выборки может измениться с течением времени.

• Структура выборки может не соответствовать структуре генеральной совокупности.

• Модифицированный характер поведения