Лекционный материал по дисциплине МДК. 03.02 Основы маркетинга сферы для студентов специальности 43.02.13.Технология парикмахерского искусства на тему: «Составляющие маркетинга персонала»

Тема: Составляющие маркетинга персонала.

Уровни кадрового планирования

Цель: изучить особенности маркетинговой деятельности в области управления персоналом

Домашнее задание:

1.Проанализировать теоретический материал лекции.

2.Выполнить Задания для контроля знаний студентов.

3.Прислать на проверку преподавателю.

Используемые источники

СИСТЕМАТИЗАЦИЯ И ОБОБЩЕНИЕ ЗНАНИЙ

План-конспект занятия

1. Понятие, функции и задачи маркетинга персонала

2. Факторы, влияющие на маркетинговую деятельности в области персонала.

3. Основные направления персонал-маркетинга

4. Методы управления маркетингом персонала.

1. Понятие, функции и задачи маркетинга персонала

Маркетинг персонала или HR-маркетинг — это создание привлекательного имиджа компании для соискателей и действующих работников.

Такой вид маркетинга помогает найти и удержать лучших сотрудников. Это философия и стратегия, которая в немалой степени способствует продвижению компании на рынке.

В существующих подходах к определению маркетинга персонала существует 2 принципа:

1. Ориентация на рассмотрение задач и функций маркетинга в широком смысле. Под маркетингом персонала в данном случае понимается определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами, а персонал (работающий и потенциальный) рассматривается в качестве  внешних и внутренних клиентов организации, т.е. маркетинг персонала рассматривается как элемент кадровой политики, реализуемый через комплекс задач управления персоналом.

Персонал-маркетинг нацелен на “продажу” организации своим сотрудникам путем создания максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению его эффективности и развитию партнерского отношения и лояльности в каждом сотруднике.

2. В узком смысле персонал – маркетинг рассматривается как особая функция службы управления персоналом, направленная на выявление и покрытие потребностей организации в кадровых ресурсах.

Основные функции маркетинга персонала:

• исследование рынка для определения текущих и перспективных потребностей организации в персонале;

• анализ развития производства для своевременной подготовки новых рабочих мест и требований к сотрудникам;

• поиск и приобретение персонала, соответствующего целям и требованиям организации;

• создание и пополнение информационной базы данных по персоналу по всем целевым группам; данная функция включает в себя изучение требований, предъявляемых к должности и рабочим местам.

Основная задача маркетинга персонала («персонал-маркетинга») – владение ситуацией  на внутреннем и внешнем рынке труда для своевременного и эффективного покрытия потребности в рабочей силе и реализации тем самым тактических, оперативных и стратегических задач организации.

Маркетинговая деятельность в области персонала представляет собой комплекс взаимосвязанных этапов по формированию и реализации плана персонал-маркетинга. Схему основных этапов маркетинговой деятельности в области персонала можно проиллюстрировать на рис.1.

Рис. 1- Этапы маркетинговой деятельности в области персонала

2. Факторы, влияющие на маркетинговую деятельности в области персонала.

Исходную информацию для определения направлений маркетинговой деятельности, формирования плана персонал-маркетинга и мероприятий по его реализации дает анализ внешних  и внутренних факторов. Такой анализ – отправная точка маркетинговой деятельности.

Под внешними факторами понимаются условия, которые организация как субъект управления, как правило, не может изменить, но должна учитывать для правильного определения качественной и количественной потребности в персонале и оптимальных источников покрытия этой потребности.

К внешним факторам, определяющим содержание персонал-маркетинга, можно отнести следующие факторы, представленные в табл.1

Таблица 1 - Внешние факторы, определяющие направления маркетинга персонала

Внешние факторы нужно рассматривать как внешнюю среду  организации в области персонал-маркетнга. Учет этой среды позволяет избежать крупных ошибок при отработке направлений маркетинговой деятельности.

Под внутренними факторами понимаются такие, которые в значительной степени поддаются управляющему воздействию со стороны организации.

Основные внутренние факторы представлены в табл.2.

Таблица 2 - Внутренние факторы, определяющие направления маркетинга персонала

3. Основные направления персонал-маркетинга

Основные направления персонал-маркетинга можно определить по аналогии с общим маркетингом.

Такими направлениями персонал - маркетинга являются:

• Разработка профессиональных и квалификационных требований к персоналу;

• Определение качественной и количественной потребности в персонале;

• Расчет плановых затрат на приобретение и использование персонала;

• Выбор источников и путей покрытия потребности в персонале.

Разработка требований к персоналу  производится на основе штатного расписания, текущего и перспективного анализа требований к должностям и рабочим местам. 

Разработка требований к персоналу заключается в формировании качественных характеристик персонала: способностей, мотиваций и свойств.

Определение потребности в персонале – одно из важнейших направлений маркетинга персонала, позволяющее установить на заданный период времени качественный и количественный состав персонала.

Качественная потребность,  т.е потребность по категориям, профессиям, специальностям, уровню квалификационных требований к персоналу, рассчитывается исходя из:

- Профессионально – квалификационного деления работ, зафиксированных в производственно – технологической документации на рабочий процесс;

- Требований к должностям и рабочим местам, закрепленным в должностных инструкциях или описаниях рабочих мест;

- Штатного расписания организации и ее подразделений, где фиксируется состав должностей;

- Документации, регламентирующей различные организационно – управленческие процессы с выделение требований по профессионально- квалифицированному составу исполнителей.

Расчет качественной потребности по профессиям, специальностям и т.п. сопровождается одновременным расчетом количества персонала по каждому критерию качественной потребности. Общая потребность в персонале находится суммированием количественной потребности по отдельным качественным критериям.

Задача определения количественной потребности в персонале сводится как к выбору метода расчета численности сотрудников, так и к установлению исходных данных для расчета и непосредственному расчету необходимой численности работников на определенный временной период.

Ожидаемые затраты на приобретение и использование персонала складываются из внешних и внутренних затрат, которые могут быть единовременными или текущими.

К внешним единовременным затратам  относятся: оплата договорных отношений с учебными заведениями, коммерческими структурами по подбору  и подготовке персонала, центрами подготовки при органах регулирования занятости (биржах труда) и т.п.

К внешним текущим затратам  относятся: затраты на исследовательские и оперативные работы в области персонал – маркетинга ( сбор и анализ информации, затраты на рекламу, представительские расходы, командировки сотрудников маркетинговых служб и т.п.).

К внутренним  единовременным затратам  относятся: капитальные инвестиции по оборудованию новым рабочих мест и переоснащению существующих, вложение средств в дополнительное строительство и оснащение объектов социальной инфраструктуры, учебных подразделений и т.п.

Внутренние текущие затраты  складываются из расходов по оплате труда новых сотрудников или работников с новой квалификацией, в том числе различных социальных выплат   т.п.

Выбор путей покрытия  потребности в персонале зависит от влияния двух других направлений маркетинговой деятельности – разработки профессиональных требований к персоналу и определения величины затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала.

Сущность маркетинговой работы по выбору путей покрытия потребности в персонале сводится к следующим основным этапам:

1) Установление источников покрытия потребности;

2) Определение путей привлечения персонала;

3) Анализ источников и путей покрытия с точки зрения их соответствия требованиям  качественных и количественных параметров потенциальных сотрудников, а так же затрат, связанных с использованием того или иного источника и пути привлечения персонала;

4) Выбор альтернативных или комбинированных вариантов источников путей покрытия в персонале

В качестве источников покрытия потребности в персонале можно выделить следующие:

• учебные заведения различных ступеней и уровней подготовки;

• коммерческие учебные центры;

• посреднические фирмы по подбору персонала;

• центры обеспечения занятости (биржи труда);

• различные профессиональные ассоциации и объединения;

• родственные организации;

• свободный рынок труда;

• собственные внутренние источники.

К внутренним источникам покрытия потребности в персонале относятся: высвобождение, переподготовка и перемещение персонала с участков работы, имеющих резервы кадров, или связи с изменениями номенклатуры и объемов производства, механизацией и автоматизацией технологических процессов, снятием продукции с производства.

Работе по перемещению кадров должен предшествовать анализ рациональности организации труда, расстановки персонала, использования рабочего времени сотрудников. Перемещения работников внутри организации позволяют в ряде случаев предупредить их уход, связанный с неудовлетворенностью работой.

По степени участия организации в процессе приобретения сотрудников выделяют 2 направления покрытия потребности в персонале: активные и  пассивные.

Активные пути покрытия потребности в персонале:

• учебные заведения;

• местные и международные службы занятости (биржи труда);

• услуги консультантов по персоналу;

• посредством своих сотрудников;

• лизинговые соглашения с другими работодателями.

Пассивный путь покрытия потребности в персонале:

• рекламные объявления в СМИ;

• рекламные объявления местного характера в организации.

Источники системы маркетинговой информации по персоналу:

• Учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных заведениях;

• Учебные программы дополнительного обучения в коммерческих учебных центрах и курсов переобучения при биржах труда;

• Аналитические материалы, публикуемые государственными органами по труду и занятости (такие материалы могут готовиться по заявкам организации);

• Информационные сообщения служб занятости (бирж труда);

• Специализированные журналы и специальные издания, посвященные вопросам трудоустройства, а также общим проблемам управления персоналом;

• Сеть научно-технических библиотек;

• Выставки, конференции, семинары;

• Экономические публикации в газетах;

• Рекламные материалы других организаций, в особенности организаций-конкурентов;

• Презентации фирм в учебных заведениях, проведение учеб и заведениями “дней открытых дверей”;

• Система внутренней отчетности организации по кадровым вопросам;

• Аналитические материалы по изучению требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам, а также по изучению содержания труда на рабочих местах;

• Беседы специалистов по персоналу-маркетингу с потенциальными сотрудниками организации, с внешними партнерами, с работниками своей организации и т.п.

4. Методы управления маркетингом персонала.

К методам управления маркетингом персонала относится:

1. Экономические стимулы, основанные на материальном и/или имеющим такую форму поощрении, благоприятного для компании поведения сотрудника на рабочем месте. Это могут быть как премии и бонусы, так и дополнительные выходные, оплачиваемые за счет компании услуги и т.п.

2. Социально-психологическое воздействие, предполагающее формирование гласных и негласных правил в сообществе сотрудников, поощряющих или табуирующих определенные действия. Это всё то, что называется корпоративной культурой с её идеологией, атрибутами, оглавлением и традициями.

3. Организационно-административные механизмы, включающие существующие бизнес-процессы, распределение полномочий, стиль подчинения, осуществление контроля и его разделения между функциями, права сотрудников и т. д.

Описанные выше методы взаимодействия с персоналом также, как и в традиционном маркетинге, укладываются в концепцию маркетинг-микс 4P (Product, Price, Place, Promotion).

4P маркетинга персонала

1.Продукт - это то, что предлагает компания работнику взамен на его труд.

В системе управления маркетингом персонала в понятие «продукт» включают:

• Конкретное рабочее место и офисное пространство со всем набором предоставляемых выгод, т.е. зоны отдыха, занятий фитнесом, парковка и т.п.

• Рабочий климат, который состоит из множества факторов, начиная от условий кондиционирования помещения и заканчивая принятыми процедурами, регламентами взаимодействия коллег и общей манерой общения коллектива.

• Психологическая совместимость с коллегами.

• Система обучения и повышения квалификации.

2. Цена определяется не только размером заработной платы, а всего того, что представляет ценность для сотрудника.

Это может быть:

- набор привилегий;  

- услуги, покрытие которых берёт на себя работодатель;

- перспективы карьерного роста;

- традиции компании и многое другое, что останавливает работника от легкого и простого решения покинуть компанию при наличии альтернативного предложения.

3.Местом дистрибуции бренда работодателя являются объекты размещения организации: производственные помещения, склады и офисы.

Тут учитывается всё: локация, транспортная доступность, внешнее оформление здания и территории, эргономика внутреннего пространства, навигация, дизайн и т.д.

4.Продвижение. Системы коммуникаций для внутреннего и внешнего маркетинга персонала существенно различаются.

Для аудитории сотрудников используются внутренние медийные каналы.

Это могут быть: корпоративные телевидение и радио, внутренний онлайн портал и т.п. Также, большая доля продвижения бренда работодателя приходится на внутренние мероприятия самого различного характера (праздники, спортивные соревнования, собрания и т.д.).

Для внешних аудиторий маркетинг персонала использует инструменты того же типа, что и в обычной практике маркетинговых кампаний. Это реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и прямой маркетинг.

Стратегическое планирование персонала – долгосрочное планирование (3-10 лет). Зависит от экономического, технологического, социального развития.

Тактическое планирование – решение конкретных проблем персонала сроком 1-3 года. Ориентируется на стратегическое планирование, реализуется средним звеном управления.

Оперативное кадровое планирование – краткосрочное (до года), ориентировано на достижение отдельных оперативных целей персонала.

Рис. 2. Структура типового оперативного плана работы с персоналом
в организации

Оперативный план работы с персоналом – комплекс взаимосвязанных кадровых мероприятий, направленных на реализацию конкретных целей организации и каждого работника и охватывающих планирование всех видов работы с персоналом в организации.

• Планирование потребности в персонале;

• Планирование привлечения и адаптации персонала;

• Планирование высвобождения или сокращения персонала;

• Планирование использования персонала;

• Планирование обучения персонала;

• Планирование деловой карьеры, служебно-профессионального продвижения;

• Планирование безопасности персонала и заботы о нем;

• Планирование расходов на персонал.

Структура типового оперативного плана работы с персоналом организации приведена на рис. 2.

Задания для контроля знаний студентов

1.Проанализируйте теоретический материал лекции.

2. В письменном виде дайте ответы на следующие вопросы:

2.1. Что представляет собой маркетинг персонала?

2.2.Какие функции выполняет маркетинг персонала?

2.3.Каково содержание комплекса маркетинга персонала?

2.4.Из каких уровней состоит кадровое планирование? Чем характеризуется каждый уровень?

2.5. Каким образом осуществляется покрытие потребности в персонале на предприятии, где Вы проходили практику или работали/работаете?

Критерии оценивания