Лекция по сопровождению из темы "Информационное обеспечение и профессиональный менеджмент"

Тема: Управление взаимоотношениями с клиентами.

Цель: дать понятие CRM систем и стратегий, концепций, задач и качества обслуживания – как основной возможности этого типа систем.

Два всплеска, приходящиеся на последнее десятилетие, были связаны со следующими концепциями...

• Эффективность процессного управления за счет управления ресурсами предприятия — ERP. Оттачивая цепочки взаимодействия внутри предприятия на основе концепции бизнес-процессов, предприятия добиваются увеличения эффективности работы системы в целом, снижения издержек и как следствие — увеличения конкурентоспособности.

• Электронный бизнес — новая информационная среда, делающая рынок более прозрачным, дающая возможность прямого контакта между производителем и покупателем и позволяющая существенно снизить издержки при взаимодействии между предприятиями в рамках логистических цепочек (Supply Chain Management).

В конце 90-х годов появилось понятие "CRM".CRM — ориентированная на клиента система взаимодействия с потребителями, основанная на возможностях информационных технологий.

Что мешает качественному обслуживанию?

Результаты опроса руководителей российских предприятий в рамках проектов внедрения CRM в 2001–2004 гг.

• Отсутствует единый источник информации по клиентам и взаимодействию с ними:

  • история взаимодействия с банком ведется в нескольких различных системах;

  • информация о потенциальных клиентах не накапливается вообще.

• Отсутствуют стандартизированные процессы и схемы работы с клиентом.

• Менеджеры различных подразделений не знают, что обслуживают одного и того же клиента.

• Невозможность выработки единой политики взаимодействия с клиентом не только в масштабах одного направления.

• Невозможность групповой работы при решении проблем клиента (передача от сотрудника к сотруднику с фиксацией каждого шага).

• Отсутствует автоматизация рутинных операций.

• Невозможность точного прогнозирования возможных операций с клиентом.

Стратегия CRM, таким образом, предполагает, что создать и удержать уникальные конкурентные преимущества можно за счет квалифицированного управления взаимоотношениями с клиентами.

Остановимся на трех этапах развития концепции CRM (более эффективное управление временем, контроль/управление процессом продаж, повышение лояльности клиентов), так как большинство предприятий в своем внутреннем развитии проходят обычно эти же стадии понимания клиентских отношений.

CRM (Customer Relationship Management) — систематический подход к управлению "жизненным циклом клиента".

CRM — это стратегия, позволяющая предложить правильный продукт правильному клиенту через правильный канал оптимальным способом.

В свете информационных технологий система CRM представляет собой набор определенного программного обеспечения (ПО), позволяющего автоматизировать и совершенствовать бизнес-процессы, связанные с управлением продажами, маркетингом и сервисной поддержкой клиентов. Данное ПО дает возможность координировать не только действия различных департаментов, взаимодействующих с клиентом (продажи, маркетинг, сервис), но и работу различных каналов взаимодействия с клиентом — личное взаимодействие, телефон, Интернет — с тем, чтобы установить долгосрочные и взаимовыгодные отношения.

Какие первостепенные задачи ставят руководители российских предприятий перед CRM?

• Создание единого источника информации по действующим и потенциальным клиентам.

• Фиксация всей истории взаимодействия.

• Автоматизация функций контроля и формирования отчетности.

• Помощь в личной организации персонала.

• Создание базы знаний по стандартным проблемам.

• Создание библиотеки документов.

• Единый продуктовый каталог.

• Сохранность клиентской базы.

• Инструмент для анализа и оптимизации процессов заключения сделок.

Как можно добиться существенного улучшения качества обслуживания при сохранении текущего уровня себестоимости? В первую очередь — за счет использования возможностей современных информационных технологий, в частности таких, как:

• управление клиентской информацией — возможность собирать и оперативно анализировать всю доступную информацию о поведении и предпочтениях клиентов (сокращает издержки на непродуктивную работу маркетинга "вхолостую", а также позволяет увеличить доход и прибыль на каждый контакт, сконцентрироваться на самой доходной части клиентов);

• автоматизация рутинных процессов обслуживания — контакт-центры, автоматические информаторы и т.д. существенно снижают расходы и позволяют перераспределить нагрузку;

• Интернет-самообслуживание — клиенты все чаще предпочитают действовать самостоятельно и принимать решения на основе объективной информации, которую они получают через Интернет (сокращает издержки на обслуживание рутинных запросов).

Интернет позволил создать новые рыночные модели, которые до этого не имели экономического смысла из-за сложности или неэффективности традиционных средств обмена информацией. Приведем лишь некоторые примеры "новых" бизнес-моделей.

• Электронные "барахолки" (самая известная — eBay.com) позволили перевести бизнес частных объявлений о купле/продаже на новый уровень, предоставив возможность интерактивных аукционов и расширив географию участников до масштабов всего мира.

• Сообщества потребителей позволили потребителям объединяться в интерактивные сообщества по интересам, создавая дополнительные возможности для целевого маркетинга, прямого взаимодействия с поставщиками (по оптовым ценам) и накапливая объективные знания о возможностях различных продуктов.

• Продажи "от потребностей", когда потребитель указывает свои пожелания о характеристиках интересующих его товаров и услуг (включая цену), а продавец автоматически удовлетворяет заявку клиента, если имеет такую возможность. (По этому принципу продается большое количество авиабилетов в США: заказчик может оставить заявку типа "Хочу улететь в Атланту не позднее 1 марта по цене не выше $150", а авиакомпания удовлетворит ее, если на соответствующем рейсе есть свободные места, которые в противном случае все равно пропадут.)