7
Лингвистическме особенности англоязычных рекламных текстов (материал для элективного курса по переводоведению)
В настоящее время международные контакты России на всех уровнях бурно развиваются, осуществляется политика интеграции нашей страны в европейское и мировое пространство, как политическое, экономическое так и социальное. Глобализация и международная коммуникация приводит к тому, что роль рекламы неуклонно возрастает. Рекламные тексты разных жанров занимают большое место в средствах массовой информации, воздействуют на сознание читателей и зрителей.
Число работ, посвященных изучению и исследованию рекламы, и особенно англоязычной, постоянно растет. Реклама на английском языке занимает ведущее место в мировом информационном потоке с точки зрения объема и степени влияния на потребителей.
Слово «реклама» восходит к лат. «reclamare» и означает «выкрикивать» [8, с. 3].
Дело в том, что передача рекламных текстов на другие языки часто является проблематичной, так как не всегда возможно достичь эквивалентного перевода.
«What legs! Much more than legs! OMSA knows how to be admired!» (От Парижа до Находки «Omsa» – лучшие колготки!); «Betcha can’t eat just one» (Захрустишь – не устоишь!)
Выбор того или иного способа или приема перевода зависит от многих факторов. Это и характер переводимого текста, и аудитория потребителя рекламной продукции, и особенности психологии переводчика, его приверженность определенной литературной традиции.
Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод представляется по каким-то причинам нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в рекламном тексте [35, с. 34].
При переводе рассмотренных нами рекламных слоганов используются следующие способы (см. прил. 1), например:
Прием замены, например;
«A taste of paradise» - («Райское наслаждение») [47, с. 1],
Если бы слоган для рекламы шоколадного батончика Bounty «A taste of paradise» был бы переведен дословно, он звучал бы как «Вкус рая», или, к примеру, «Райский вкус». Однако эти варианты не являются такими яркими, как «Райское наслаждение». Тут переводчики удачно подобрали эмоциональное и выразительное слово «наслаждение», вместо общеупотребительного «вкус». Такие слова-усилители - неотъемлемая часть успешной рекламы.
«Carlsberg - probably the best lager in the world» («Carlsberg - пожалуй, лучшее пиво в мире») – реклама пива Carlsberg [47, с. 1].
«Carlsberg - probably the best lager in the world» по-русски звучит так: «Carlsberg - пожалуй, лучшее пиво в мире».
2. Прием антонимического перевода, например:
«Chanel Chance eau Tendre. It’s your chance. Embrace it» («Chanel Chance eau Tender. Это твой шанс. Не упусти его») [49, с. 1].
Здесь английская утвердительная конструкция передается русской отрицательной, а глагол embrace (воспользоваться), заменяется русским антонимом не упустить.
Синтаксическая структура исходного текста сохранена.
3. Прием дословного перевода, например [47, с. 4]:
«Melt in your mouth, not in your hands» («Тает во рту, а не в руках»);
«Have a break…Have a Kit Kat» («Есть перерыв… Есть Kit Kat»);
«Life’s Good» («Жизнь хороша»);
«Always Coca Cola» («Всегда Coca Cola»);
«Skittles...taste the rainbow Skittles» («Skittles: попробуй радугу»);
«I'm lovin' it» («Вот что я люблю»);
«Nicorette, nicorette, you can beat the cigarette!» («Никоретт, никоретт, можно жить без сигарет!»).
«Let’s make things better.» («Изменим жизнь к лучшему») - реклама фирмы «Philips»;
4. Прием перефраза, например:
«Obey your thirst» («Не дай себе засохнуть») [47, с. 1].
В этом случае мы также видим серьёзные трансформации, однако причиной того является сложность исходного варианта для перевода. Альтернативным вариантом перевода можно было бы назвать «Победи жажду», «Не дай жажде одержать верх».
В данном случае английский глагол obey - подчиняться, слушаться, заменяется русским глаголом не давать (в значении не позволять). Такой прием влечет за собой замену частей речи текста оригинала и перевода. Существительное thirst (жажда) изменено на глагол засохнуть.
5. Прием добавления, например:
«Almost Powder Make Up. More than minerals» («Almost Powder Make Up. Больше чем минеральная пудра») - реклама пудры марки Clinique [51, с. 3].
В русском варианте во второе предложение вводится слово пудра. Такой прием обусловлен тем, что для англоязычной аудитории уже из названия продукта понятно, что рекламируемый товар – пудра (powder), а в силу того, что названия продуктов не принято переводить на русский язык, для российского покупателя необходимо пояснить, какой именно продукт рекламируется. Этот прием влечет за собой морфологическую замену, а именно изменение существительного minerals на прилагательное минеральная.
6. Прием опущения, например:
«Unlock the world of experiences, offers and recommendations. Your World MasterCard is a key» («Открывайте для себя мир и новые впечатления с WorldMasterCard» - реклама компании MasterCard [51, с. 2].
В данном примере можно увидеть переводческую трансформацию выраженную опущением конструкции Your World MasterCard is a key, которое, по всей видимости, вызвано не совсем точным переводом слова unlock.
В английском варианте в слове unlock заложено значение отпирать, открывать что-то ключом (to unfasten the lock on a door, box, etc), а в данном переводном варианте слово открывать получает значение обнаруживать.
Наряду с этим происходит опущение однородных дополнений offers and recommendations. Оба слогана носят побудительный характер, за счет использования императива.
7. Прием целостных преобразований.
При анализе рекламных текстов, мы обнаружили достаточно большую группу пар, где английский текст повергся комплексному изменению. Такие тексты в большинстве своем не имеют схожих семантических компонентов, например:
«Maybe she’s born with it,
Maybe it’s Maybelline».
(«Все в восторге от тебя,
а ты от Maybellin») [49, с. 3].
Русский и английский варианты слоганов не имеют ни общей внутренней формы, ни схожих семантических компонентов, хотя в целом вполне согласованно передают идею слогана.
Оригинальный вариант рекламного текста иллюстрирует прием каламбура/игры слов «maybe» и «Maybelline», с помощью которого передаются эмоции восхищения внешним видом девушки, природная красота которой сравнивается с эффектом от косметической линии Maybelline.
Дословный перевод мог бы звучать следующим образом: «Возможно, она такой родилась, а возможно, это Maybelline», но стилистически этот вариант не совсем удачен.
Используя большой арсенал лексических и синтаксических средств усиления экспрессивного воздействия, современный англоязычный рекламный слоган выполняет одну из важных функций рекламного текста – обращает внимание потенциального покупателя на саму рекламу, что может вызвать в дальнейшем интерес уже к товару.
11 291
3 655 
