Материалы для проведения лекции по дисциплине МДК 03.03 «Основы маркетинга сферы услуг» на тему: «Основные понятия маркетинга. Предмет, цели и задачи маркетинга»

12

Лекция № 1

Тема: Основные понятия маркетинга. Предмет, цели и задачи маркетинга

Вопросы для рассмотрения

1. Сущность и предпосылки возникновения маркетинга.

2. Основные понятия маркетинга.

3. Цели и задачи маркетинга.

4. Современная концепция маркетинга

1. Сущность и предпосылки возникновения маркетинга.

Дословно трактовка понятия «маркетинг» переводится как «изучение рынка». Т.е. маркетинг, является основным инструментом в руках управленцев, который дает возможность получить объективную информацию о состоянии рынка, основных конкурентах, изменениях в технике и технологии, предпочтениях потребителей.

Как наука, маркетинг возник в 60-х годах прошлого столетия.

Необходимость выделения маркетинга в отдельную науку обусловлена следующими составляющими:

• превышение предложения над спросом

• высокий уровень конкуренции товаропроизводителей

• развитая рыночная инфраструктура

• рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на товары потребительского назначения

• стремление предприятий к расширению рынка сбыта.

Основоположником данной концепции считается американский ученый Филипп Котлер.

Именно Ф.Котлер связал в единую систему хорошо известные процессы, которые мы осуществляем ежедневно, даже не задумываясь над тем, что элементарный анализ товарного ассортимента в магазине, сопоставление цен на одни и те же товары, продаваемые в разных торговых точках – это не что иное, как маркетинговый анализ рынка.

Использование одних и тех же товаров, но разных производителей с целью выяснить, какой из них лучше, это не что иное , как сбор информации, являющийся неотъемлемой частью маркетинговых исследований.

Сегодня нет ни одного предпринимателя, который не использовал бы в своей деятельности маркетинг: осознанно или бессознательно, т.к. маркетинг сегодня – это философия бизнеса, в основе которой лежит анализ и учет потребностей целевых сегментов и полученная прибыль напрямую зависит от того, на сколько хорошо эти потребности будут удовлетворены производителями.

Маркетинг явление не дешевое. Ежегодно миллиарды долларов тратят производители на анализ рынка и его информационное обеспечение.

Вот, что показывает современная статистика, характеризуя расходы на маркетинг отдельных компаний:

Компания	Расходы на маркетинг
«АвтоВАЗ»	2,35 млрд руб.
L’Oréal Paris	1,5 млрда дол.
Samsung	10,3 млрд дол.
«Газпромнефть»	86,318 млрд руб

А вот пример расчета стоимости автомобиля Toyota с учетом расходов на маркетинг:

20 % Себестоимость: 10% - стоимость комплектующих + 10 % стоимость сборки

20 % Стоимость научных исследований и разработок: инвестиции в технологии будущего

20 % Стоимость продвижения на рынок

20 % Бренд

20 % Бренд

Однако маркетинг - это не только деятельность по обеспечению сбыта.

Нельзя забывать и о других его аспектах.

Во-первых, маркетинг - это способность «слышать потребителя», понимать его нужды и потребности (понимать в широком смысле: знать существующие, предвидеть потенциальные и распознавать скрытые потребности).

Во-вторых, это удовлетворение потребностей и спроса, т.е. предоставление ценности потребителю.

В-третьих, объектом маркетинговой деятельности являются не только товары, но и услуги, организации, люди, территории, идеи.

В-четвертых, маркетинг - это способ повышения эффективности предпринимательской деятельности, т.е. деятельности, направленной на получение прибыли, а значит, маркетинг только тогда правильно организован, когда он способствует устойчивой прибыли.

Таким образом,

МАРКЕТИНГ – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

2.Основные понятия маркетинга.

Основой маркетинговой деятельности является анализ нужд и потребностей современного покупателя.

Рассматривая основные составляющие экономики, мы уже с данными понятиями сталкивались.

Нужда – это острая нехватка чего-либо.

Потребность – это нужда, которая принимает особую форму в соответствии с культурным и материальным уровнем покупателя.

Эти два понятия дополняют такие составляющие как запросы, спрос, товары, услуги, потребительская ценность, обмен, сделка, покупка, о которых мы также уже говорили на предшествующих занятиях, а сегодня объединили в единую систему под названием «Основные понятия маркетинга».

Предприниматели только в том случае смогут удовлетворить потребности потребителей в полной мере, если в их продукте будет заложена потребительская ценность.

Очень часто понятия цена и ценность считают равноправными. Это далеко не так. Цена представляет собой стоимость товара, выраженную в деньгах.

А ценность товара - это его способность удовлетворять определенные потребности.

Совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развити­ем ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием прода­жи, а также с управлением и контролем называются функциями маркетинга. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвя­зи они позволяют успешно реализовать принципы марке­тинга. В конечном счете их можно разделить на четыре группы:

• анализ рыночных возможностей

• выбор целевых рынков

• разработка комплекса маркетинг

• управление маркетингом

Первая функция предполагает:

- анализ факторов внешней среды: конкурентов, поставщиков, посредников, потребителей;

- планирование, сбор, обработку, анализ информации;

- диагностику внутренних составляющих предприятия.

Аналитическая функция маркетинга является наиболее важной, т. к. дает возможность на основании полученной информации очертить целевые ориентиры для принятия управленческих решений. Т.е. другими словами: кто владеет информацией, тот владеет миром.

Исследовательскую функцию осуществляют все предприниматели, Однако исследования не всегда касаются бизнес-процессов. Анализу подлежит любая сфера деятельности в которой живет и работает человек.

Вторая функция осуществляет:

- сегментирование рынка;

- оценку рыночного сегмента;

- позиционирование товара.

Сегментирование рынка - деятельность по классификации и выбору потенциальных и реальных потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса.

Позиционирование товара — это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров

Третья функция: разработка комплекса маркетинг.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, которые фирма стремится использовать в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевых рынков.

Первая часть понятия говорит о том, что составляющие комплекса маркетинг могут постоянно изменяться:

- надоели вам женские стрижки, вы смело можете вычеркнуть их из списка предлагаемых услуг;

- захотели активизировать спрос: снизили цену на наращивание ногтей;

- не успеваете сами охватить всех своих клиентов, пригласили на помощь однокурсницу;

- ранее информацию о своем предприятии размещали в «Контактах» и

«Одноклассниках», а сейчас доросли до информационного портала «Деловой Донбасс»

Рисунок 3. Пример комплекса маркетинг

Главное, чтобы желаемая ответная реакция имела положительную динамику, т.е чтобы потребитель считал ваше предложение актуальным для себя.

Пример комплекса маркетинг для предприятия гостиничного бизнеса представлен на рис. 3.

Кейс1. «Терри»

«Терри» - магазин и салон-парикмахерская для домашних питомцев. Компания производит весь спектр продукции для небольших собак.

Является признанным лидером в производстве люксовой одежды и аксессуаров для маленьких питомцев. В планы компании входит открытие собственного салона с целью оказания следующих услуг: стрижка, тримминг и мытье собак, профилактика заболеваний и оказание консультаций врачей-ветеринаров.

Открытие салона планируется в центре Москвы. Число сотрудников -15 человек.

Задание:

Предложите свой вариант комплекса маркетинг для указанного предприятия.

И последняя функция: управление маркетингом. Предусматривает организацию, планирование, мотивацию и контроль маркетинговой деятельности

Функция планирования может быть определена как способ, с помощью которого руководство обеспечивает единое скоординированное направление усилий всех сотрудников на достижение общих целей организации (включая и формулирование самих целей).

Планирование предусматривает разработку целей и комплекса мероприятий, определяющих последовательность достижения конкретных результатов деятельности с учетом возможностей наиболее эффективного использования ресурсов каждым производственным подразделением и организацией в целом.

Выполнение функции планирования включает формирование обоснованного ответа на три вопроса:

1. Где мы находимся в настоящее время? (оценка нынешнего состояния предприятия, в том числе его имиджа и позиции на рынке)

2. Куда мы хотим двигаться? (желаемое состояние организации)

3. Как мы собираемся достигнуть этого? (комплекс мероприятий по достижению поставленных целей)

Функция организации направлена на создание необходимых условий для достижения службой маркетинга поставленных целей. Основные задачи организации:

- формирование структуры службы маркетинга исходя из размера предприятия, его целей, технологии, персонала и других переменных;

- установление конкретных параметров, режимов работы подразделений организации, отношений между ними;

- обеспечение деятельности организации ресурсами (человеческими, финансовыми, материальными, информационными).

Мотивация - это совокупность внутренних движущих стимулов (побудительных мотивов), которыми люди руководствуется в своих действиях.

В основе мотиваций - потребности людей. Цель специалистов в области маркетинга – побудить покупателей и конкретных работников к действиям, направленным на достижение цели организации через личную заинтересованность.

В качестве основных элементов стимулирующего воздействия для потребителей являются скидки, дополнительные услуги, возможность выглядеть лучше других, приветливое обращение персонала.

С сотрудниками все гораздо сложнее.

На рисунке представлены основные направления мотивации персонала.

Но зачастую вся мотивация персонала построена на фразе Генри Форда: «Только два стимула заставляют работать людей: жажда заработной платы и боязнь ее потерять».

В подтверждение этого высказывания рассмотрим следующий кейс

Кейс 2.: Платя меньше, получаете больше

Кустарное предприятие в глубинке в начале 90 г.г специализировалось на изготовлении бантиков. Основными «специалистами» предприятия, являлись женщины глубоко пенсионного возраста – бабушки.

Со временем сменился собственник предприятия и стало нужно изготавливать 10000 бантиков вместо 5000.

«Умные» менеджеры предложили платить бабушкам не 5 рублей за бантик, а 10.

После этого количество бантиков стало значительно меньше. С ними пытались говорить, мотивировать, больше платить, но количество бантиков становилось всё меньше и меньше.

Потом пришел действительно умный человек и сказал: «Зачем вы платите 10? Платите 2,50». И как не странно, количество продукции резко выросло.

Вопрос: Почему ситуация разворачивалась таким образом?

И наконец, последняя функция маркетинга – контроль деятельности.

Контроль – является формой постоянно действующей обратной связи, необходимой для своевременной проверки и коррекции управленческих решений.

Он представляет собой систему наблюдения и проверки соответствия процесса функционирования управляемой подсистемы принятым решениям, а также выработки определенных действий

Контроль должен проводиться в организации на систематической основе.

3. Цели и задачи маркетинга.

Из перечисленных нами функций маркетинга вытекают следующие задачи маркетинговой деятельности:

1.Повышение воспринимаемой ценности продукта

Главная задача маркетинговой деятельности: убедить покупателя в том, что именно данный продукт сделает его жизнь проще, комфортнее, ярче.

Потребитель всегда имеет свое личное представление о реальной стоимости товара, которое складывается из нескольких параметров: характеристик и внешнего вида товара, уровня сервиса, имиджа бренда, компетентности обслуживающего персонала, рисков совершения неверной покупки

Главная задача маркетинговой деятельности: убедить покупателя в том, что именно данный продукт сделает его жизнь проще, комфортнее, ярче.

Ценность товара для конечного покупателя определяется с помощью оценки «воспринимаемой ценности продукта» и формируется на основе представления о свойствах и пользе товара. Высокая воспринимаемая ценность продукта — результат эффективного брендинга и правильной рекламной кампании.

2. Анализ рынка и выбор целевых рынков сбыта Задачи службы маркетинга в данном направлении должны быть сосредоточены на построении регулярного сбора первичной информации о динамике рынка, конкурентах и ключевых факторов рынка. Чем лучше компания понимает рынок, тем быстрее она может правильно войти в новые ниши, своевременно отреагировать на агрессивные действия конкурентов, закрыть бизнес в стагнирующих сегментах. 3. Работа с потребителями

Работа с потребителями — приоритетное направление любой службы маркетинга. Маркетолог должен говорить с потребителями на одном языке, понимать их потребности, ценности, модель совершения покупки, причины отказа от покупки и восприятие ключевых брендов в отрасли. Зная данную информацию, очень легко провести сегментирование рынка, определить целевую аудиторию компании, разработать эффективное рекламное сообщение и показать его в нужных каналах коммуникации. В задачу «работа с потребителями» входит работа с текущей потребительской базой с целью увеличения частоты и объема покупок (что проявляется через лояльность к компании).

4. Разработка стратегии и принципов конкуренции

Отдел маркетинга участвует в стратегическом планировании компании. Благодаря знанию рынка, конкурентов и особенностей потребления, служба маркетинга может разработать оптимальную стратегию роста продаж, повышения конкурентоспособности продукта, определить ключевые рынки сбыта и предложить эффективную стратегию продвижения товара компании. На основе утвержденной стратегии рождается план тактических мероприятий, расписанный на год.

5. Управление ассортиментом компании

Управление широтой ассортимента, установление цен на товары и контроль рентабельности каждой товарной единицы компании — основные задачи товарной (производственной) функции маркетинга на предприятии. Служба маркетинга регулярно отслеживает спрос на каждый продукт, ведет проектную работу по вводу на рынок новых продуктов, определяет локомотивные товары компании и предлагает снять неликвидный ассортимент. Эффективное управление ассортиментом позволяет значимо снизить затраты компании на хранение товара, повышает рентабельность продаж и обеспечивает стабильный рост продаж каждой товарной группы в портфеле организации.

6. Анализ результатов работы

Организационная, управленческая и контрольная функция — неотъемлемые задачи любой маркетинговой деятельности. Отдел маркетинга постоянно курирует множество проектов по разработке новых продуктов, по продвижению товара, по исследованию новых рынков; оценивает эффективность проведенных маркетинговых программ, отслеживает динамику индикаторов здоровья бренда и подводит анализ свой работы на ежегодной основе.

Каковы же истинные цели маркетинга?

Многие считают, что главной целью этой науки является сбыт и его стимулирование.

П. Друккер (теоретик по проблемам управления) пишет так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Из этого вовсе не следует, что усилия по сбыту и стимулированию теряют свое значение.

Они становятся частью маркетинговой деятельности предприятия по достижению главной цели – максимизации продаж и прибыли. 

Из вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинг – это такой вид человеческой деятельности, который ставит своей целью удовлетворение человеческих нужд и потребностей с помощью обмена.

Итак, основными целями маркетинга являются следующие.

1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а, следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

4. Современная концепция маркетинга

Выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.

1. Концепция совершенствования производства является одной из старых, которой руководствовались продавцы (конец XIX в.). Эта концепция предусматривает:

а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;
6) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства.

Этот период характеризовался рынком "продавцов", когда спрос превышает предложение.

1. Концепция совершенствования товара (1905-1933) - это еще один подход, при котором спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.

2. Концепция совершенствования коммерческих усилий (1933-1950) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать "рынок покупателя и продавца" (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами.

3. Концепция чистого маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя.

4. Концепция социально ответственного маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия

Иными словами, социально-этический маркетинг предлагает предпринимателю «делать добро и не делать зла», с маленькой поправкой на то, что такая стратегия все же остается средством получения коммерческой выгоды.

Несмотря на свою относительную «молодость», идея улучшить мир и при этом стать богаче получила колоссальное признание в обществе.

На практике концепция социально-этического маркетинга может реализовываться по нескольким базовым направлениям:

• экологическое – предполагает, что компания-производитель товаров заботится об улучшении состояния окружающей среды через минимизацию загрязнений в процессе производства, создание более экологичной упаковки или безопасных в экологическом плане товаров;

• оздоровительное – особая ниша товаров для поддержания или улучшения здоровья, включающая в себя не только медицинскую продукцию, но и чистую воду, качественные (в том числе и органические) продукты питания, натуральные ткани и мебель, товары для занятий спортом и т.д.;

• социальное – подразумевает заботу о повышении благосостояния наименее обеспеченных слоев населения или мероприятия, направленные на удовлетворение общественных нужд.

Для достижения максимально возможной эффективности продаж маркетологи нередко рекомендуют сочетать элементы сразу нескольких направлений.

Пример1.: В магазине органических продуктов используется только бумажная упаковка, пригодная к дальнейшей переработке, а производитель лекарств проводит рекламную компанию по профилактике того или иного вида заболевания и параллельно – предоставляет скидки на свои товары для покупателей пенсионного возраста.

Пример 2 . Торговая марка «Макдоналдс», которая, чтобы не потерять значительную часть покупателей, была вынуждена пойти на достаточно затратные меры по обеспечению экологичности производства.

В рамках этой стратегии была частично решена проблема утилизации отходов и экономии природных ресурсов:

• использованное растительное масло стали собирать в специальные емкости и позже передавать для производства биотоплива,

• пластиковые палочки и стаканчики заменили на деревянные, пригодные к вторичной переработке, а сами стаканчики и тарелки сделали тоньше,

• специальные держатели позволяют достать за один раз только одну салфетку, тем самым экономя огромное количество древесины на их производство,

• компании удалось сократить затраты электроэнергии за счет применения энергосберегающего оборудования и альтернативных источников энергии – ветряных электростанций.

Пример 3. Многие общественные и гражданские организации в свое время взялись доказывать различные факты, с целью влияния на процесс изготовления «Кока-Колы».

Так было доказано, что любимейший лимонад цвета ржаного хлеба имеет низкую питательную калорийность, ингредиенты «Кока-Колы» разрушают зубную эмаль, а кофеин, содержащийся в напитке, вызывает бессонницу. Более того в состав «коки» входили некоторые компоненты, которые были запрещены американским законодательством.

В ответ на выдвинутые обвинения американской компании ничего не оставалась, как предпринять нужные меры. Так пришлось сменить рецептуру напитка, и вредные вещества были максимально удалены из состава. Это и есть социально-этический маркетинг, когда компания вынуждена идти на какие-то глобальные меры ради того, чтобы не потерять массового потребителя.

Анализируя концепцию социально-ответственного маркетинга невольно вспоминается ситуация с лягушкой.

Кейс 3: «Немножко лишнего тепла не повредит».

Лягушку бросили в кастрюлю с горячей водой, она немедленно решила: «Здесь неуютно. Надо быстрее уносить ноги». И тут же выскочила.

Ту же самую лягушку положили в кастрюлю с холодной водой, поставили на плиту и постепенно начали нагревать - лягушка расслабилась.

Она, конечно, заметила, что становится теплее, но подумала: «Немножко лишнего тепла не повредит».

Ситуационный вопрос: Что в результате произойдет с лягушкой?

Наше общество сейчас напоминает «героиню» данной ситуации.
Социально-ответственный маркетинг как будто говорит:«Многое в жизни накапливается постепенно.
Долги, лишний вес и плохое здоровье, знания, благосостояние.

Помните о тенденциях. Нельзя недооценивать мелочи!»

И если уж развивать мысль о мелочах дальше, то именно они могут помочь заработать целое состояние тем, кто первый увидит эти мелочи и воплотит их в товар или не будет ими пренебрегать:

Люди , придя в салон, замечают все – от особенностей интерьера до температуры в помещении. Они справедливо считают такое времяпровождение отдыхом, который должен быть комфортным. Поэтому бесплатный кофе, телевизор и уютные кресла станут отличными инструментами повышения лояльности.

Вопросы для контроля знаний студентов Что представляет собой понятие «маркетинг»? Укажите особенности основных функций маркетинга. Каковы предпосылки возникновения маркетинга? Какие понятия в маркетинге являются базовыми? Опишите их. Из каких элементов складывается комплекс маркетинга? В чем сущность исследовательской функции маркетинга? Перечислите основные цели и задачи маркетинга Почему концепция социально-ответственного маркетинга активно используется современными предпринимателями? Домашнее задание 1.Анализ текста лекции в соответствии с вопросами для закрепления знаний студентов.

2. Анализ ситуационных заданий

Кейс 1. «Терри»

«Терри» - магазин и салон-парикмахерская для домашних питомцев. Компания производит весь спектр продукции для небольших собак.

Является признанным лидером в производстве люксовой одежды и аксессуаров для маленьких питомцев. В планы компании входит открытие собственного салона с целью оказания следующих услуг: стрижка, тримминг и мытье собак, профилактика заболеваний и оказание консультаций врачей-ветеринаров.

Открытие салона планируется в центре Москвы. Число сотрудников -15 человек.

Задание:

Предложите свой вариант комплекса маркетинг для указанного предприятия.

Кейс.2 «Концепция маркетинга»

Фирма ЭПС (Великобритания), основанная в 1969 г., известна как солидный производитель электроэнергии. Девиз компании: «Мы гарантируем бесперебойную подачу электроэнергии. Наша подача энергии превосходна!». Клиенты фирмы: аэропорты, больницы, предприятия в сфере телекоммуникации, булочные. География клиентов: Великобритания, Средний Восток, Китай.

Компьютеры и другое чувствительное оборудование требует бесперебойного и стабильного напряжения. Специалисты фирмы еще двадцать лет назад разработали оборудование, которое полностью обеспечивает надежную защиту от колебаний переменного тока.

Объем продаж фирмы постоянно растет при достаточно высоком уровне спроса, но нарастает угроза конкуренции. Директор фирмы, по образованию инженер-электронщик, пройдя курс обучения в центре по подготовке кадров при институте маркетинга, осознал, что необходима переориентация деятельности на маркетинговую концепцию. Новый девиз компании он сформулировал так: «Высочайшее качество товара плюс превосходный инжиниринг и техническая экспертиза».

Задание:

1. Помогите директору сформулировать основные маркетинговые цели.

2. Выделите ключевые задачи компании.

3. Какие концепции маркетинга были использованы фирмой до обучения директора, после ?

4. Укажите основную выгоду в результате перехода на новую концепцию