Системный анализ внутренней и внешней среды прямого воздействия предприятия через методику SWOT-анализа

Практическое занятие

Системный анализ внутренней и внешней среды прямого воздействия

предприятия через методику SWOT- анализа.

Цель: Получить практические навыки проведения анализа внутренней и внешней среды предприятия.

SWOT-анализ (S (strength) - сила, W (weakness) - слабость, О (opportunities) - возможности, Т (threats) угрозы) - является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней среды прямого воздействия и внутренней среды и определить стратегию развития фирмы.

Задачи и цели SWOT-анализа

Метод SWOT помогает бизнесу не просто назвать сильные и слабые стороны, но и найти взаимосвязь между внутренними и внешними факторами. В результате компания лучше понимает своё текущее положение и ближайшие перспективы.

Цель SWOT-анализа — найти основные направления развития компании, сформулировать её стратегию с учётом всех внутренних и внешних факторов.

Задачи SWOT-анализа:

1. Определить сильные и слабые стороны компании в сравнении с конкурентами.

2. Вычислить возможности и угрозы, связанные с внешней средой.

3. Проанализировать, как сильные и слабые стороны связаны с внешними перспективами и угрозами.

4. Сделать выводы и на их основе сформулировать направления развития компании.

1. Первоначально имеет смысл провести оценку внешних факторов.

Возможности О (opportunities) – это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать предприятие.

Угрозы Т (threats) – события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина – поставщика продуктов тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса. При этом незначительные угрозы можно игнорировать. Другие угрозы требуют постоянного контроля и разработки плана мероприятий в случае реализации той или иной угрозы.

Поиск возможностей — тот этап SWOT-анализа, который потребует умения прогнозировать. Большим подспорьем будет, если вы в курсе последних событий в политике и экономике: изменения именно в этих сферах чаще всего открывают бизнесу самые широкие перспективы.

Универсального способа прогнозировать возможности нет. Как и в случае со слабыми и сильными сторонами, мы советуем составить список вопросов.

• Что в ближайшее время может измениться в политике и экономике страны?

• Как может измениться наш рынок?

• Какие новые глобальные тенденции мы можем использовать?

• Какие из уже существующих возможностей мы до сих пор не замечали?

Принцип поиска угроз в SWOT-анализе тот же, что и у поиска возможностей. Имея представление о происходящем в мире, в стране или на рынке, вы можете спрогнозировать возможные негативные последствия для вашей компании.

• Как изменения в политико-экономической ситуации могут навредить нам?

• Какие из происходящих на рынке тенденций могут ухудшить наше положение?

• Кто из новых конкурентов представляет наибольшую угрозу для нас?

• Какое глобальное событие вынудит нас закрыть компанию?

2. Второй шаг SWOT-анализа – оценка собственных сил предприятия.

Сильные стороны S (strength) - сила - это то, в чем организация преуспела, или какая-то особенность, придающая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, ценных организационных ресурсах или конкурентных возможностях, достижениях, которые дают фирме преимущества на рынке (например, более качественный товар, прогрессивная технология, известность товарной марки). Сила также может являться результатом альянса или образования совместного предприятия с партнером, имеющим опыт или потенциальные возможности для усиления конкурентоспособности компании.

Грамотный анализ организации строится на её сравнении с другими компаниями. Чтобы определить свои сильные стороны, сначала проанализируйте конкурентов: в чём вы их превосходите. Изучите продукт конкурента, тактику продаж и техники продвижения — и сделайте выводы.

Затем, чтобы было проще сформулировать собственные сильные черты, составьте список из 5–6 ключевых вопросов о продукте и компании. И попросите сотрудников ответить на них.

Примеры вопросов:

1. Почему клиенты обращаются к нам и выбирают наш продукт?

2. Что помогает нам развиваться и увеличивать прибыль?

3. Какие уникальные методики и технологии мы используем?

4. Какие активы у нас есть?

5. В чём конкурентное преимущество наших сотрудников?  

6. Что покупатели чаще всего хвалят в отзывах?

Слабые стороны W (weakness) - слабость- это отсутствие чего-то важного для функционирования компании, то, что ей не удается (в сравнении с другими), или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Слабость может заключаться в низкой квалификации сотрудников, недостатке патентов, низком технологическом уровне, невыгодном географическом положении и т.д. Слабая сторона в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать компанию уязвимой.

Как и в случае с преимуществами, чтобы определить уязвимости, предстоит оценивать не только собственную компанию. Для полного и объективного анализа важно иметь представление об устройстве всего рынка, включая конкурентов.

Изучив продукт и стратегии конкурентов, сформулируйте, в чем вы отстаёте от них. Затем переходите к обсуждению вопросов с командой.

Примеры вопросов:

• Какие недостатки есть у нашего продукта?

• Что мешает достигать поставленных целей?

• В каких сферах мы отстаем от конкурентов? 

• Что делают наши конкуренты из того, чего не умеем мы?

• На что чаще всего жалуются клиенты в отзывах?

• Какие дополнительные ресурсы нам нужны? 

• Что вызывает недовольство сотрудников?

Выявляйте сильные и слабые стороны, зная о конкурентах больше. В поиске соперников опирайтесь на факты реальной деятельности компаний: выданные сертификаты, открытые вакансии, имущество в лизинге и другие признаки.

Таблица 1

SWOT-анализ как первичный стратегический анализ

4. SWOT-анализ предполагает определение и установление цепочек связей между возможностями, угрозами, сильными и слабыми сторонами организации, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования ее стратегии.

Как можно увидеть, на пересечении блоков образуются четыре поля. На каждом из них выбираются парные комбинации, которые должны быть учтены при разработке стратегии:

Стратегия SO (силы и возможности): стратегия предполагает использование сильных сторон организации для получения максимальной отдачи от возможностей, предоставляемых внешней средой. Например, возможность внешней среды «Рост спроса на выпускаемую продукцию» и сильная сторона «Наличие свободных производственных мощностей» могут составить пару «Расширение производства и сбыта за счет более полной загрузки имеющихся производственных мощностей».

Стратегия WO (слабости и возможности): стратегия предполагает определение того, как, используя возможности внешней среды, устранить слабые стороны организации. Например, возможность внешней среды «Снижение ставки рефинансирования ЦБ РФ» и слабая сторона «Недостаток оборотных средств» могут составить пару «Пополнение оборотных средств за счет привлечения более дешевых кредитных ресурсов».

Стратегия ST (силы и угрозы): стратегия предполагает использование сильных сторон организации для предотвращения угроз. Например, угроза внешней среды «Рост конкуренции в отрасли» и сильная сторона «Низкие издержки производства» могут составить пару «Снижение конкурентного давления благодаря снижению цены на выпускаемую продукции».

Стратегия WT(слабости и угрозы): стратегия определяет, как, устранив свои слабые стороны, организация может защититься от угроз внешней среды. Например, угроза внешней среды «Усиление экономической нестабильности в стране» и слабая сторона «Отсутствие системы стратегического менеджмента» могут составить пару «Внедрение эффективного стратегического менеджмента позволит своевременно отреагировать на изменения в экономической сфере».

Таблица 2 Сводная таблица SWOT-анализа

Факторы, которые исследуют при SWOT-анализе, для удобства можно объединять в группы. Отталкиваясь от этих категорий, легче определить сильные и слабые стороны бизнеса.  

К основным группам факторов относят:

Характеристики продукта. Перечень особенностей товара или услуги, которые наиболее важны для ваших клиентов. Здесь можно рассуждать о качестве продукта, его конкурентных преимуществах, недостатках, уникальности, доступности. Этот пункт — один из главных источников идей, что отнести к сильным и слабым сторонам.

Стоимость продукта. Отдельная группа факторов, в которую входят экономические аспекты. Базовая стоимость, наличие сопутствующих товаров, соответствие рыночной цене, гибкость. Здесь же стоит учесть, как клиенты воспринимают стоимость вашего продукта. На этом этапе потребуются исследования ваших маркетологов — о портрете и поведении целевой аудитории.

Восприятие бренда. Факторы, связанные с имиджем вашего продукта, репутацией бренда, узнаваемостью торговой марки. Постарайтесь учесть все ассоциации и образы, которые возникают у аудитории. Это поможет более объективно сформулировать сильные и слабые стороны компании.

Инструменты продвижения. Опишите методы и технологии, которые используете для продвижения продуктов. Каналы коммуникации, рекламное присутствие, интенсивность пиара — важно проанализировать эти аспекты максимально подробно. Чаще всего именно на данном этапе компании обнаруживают большинство слабых сторон.

Адаптивность к изменениям. К этой группе относятся факторы, определяющие гибкость вашего бизнеса. Насколько быстро команда реагирует на внешние изменения, насколько легко перестраивать внутренние процессы. На этом этапе вы не только определите свои преимущества и уязвимости, но и поймете, насколько готовы противостоять возможным угрозам.

Используемые технологии. Факторы, связанные с технологической, интеллектуальной, научной оснащенностью проекта. К этой категории относят и разнообразие бизнес-методов компании, и использование маркетинговых технологий, и наличие патентов.

Команда проекта. Одна из самых широких категорий. Сюда включают уровень компетенций персонала, эффективность и мотивацию сотрудников, условия труда, текучесть кадров. Факторы, связанные с персоналом, неизменно сказываются на других сферах деятельности компании. Поэтому важно анализировать эти аспекты, учитывая их влияние на связанные процессы.

Таблица 3 Перечень элементов, отражающих положительные

и отрицательные характеристики организации

Таблица 4

Внешне факторы, оказывающие прямое воздействие на организацию

Выполнение работы

1. Проанализируйте факторы внешней среды непосредственного окружения и внутренней среды исследуемой организации. Результаты проведенного анализа следует отразить в таблице 1.

Примерный состав элементов, отражающих положительные и отрицательные характеристики организации, представлены в таблице 3.

Примерный состав элементов, отражающих угрозы и возможности внешней среды, представлены в таблице 4.

1. Сформулировать стратегии SO, SW, ST, WT.

Заполнить сводную таблицу SWOT-анализа (таблица 2).

Оценить разработанные стратегии на предмет осуществимости и выбрать приоритетную.