1 Введение в маркетинг

МАРКЕТИНГ

ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

Основные понятия маркетинга

Маркетинг как концепция рыночного управления

В одном английском руководстве по маркетингу есть картинка, на которой изображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за другом аборигены — обладатели товаров и денег. В тексте к картинке говорится, что в джунглях бизнеса есть лужайка, называемая рынком, а на ней бе­гают друг за другом продавцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовлетворению, но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что, скажем, тот, у кого есть деньги, встречается с вла­дельцем товара, но товар оказывается не тот, который нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и является мар­кетинг. Цель его — достижение согласия между производителями продук­тов и их покупателями.

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управ­ления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (см. рисунок).

Концепция маркетинга

• Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то свою потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке.
• Желание — это потребность, принявшая конкретную форму в соот­ветствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда она на­зывается конкретизированной потребностью. Например, общая потреб­ность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, опре­деляемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, прожи­вающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, мо­гут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.
• Спрос — желание, конкретная потребность, подкрепленная покупа­тельной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

• Продукт — все, что можно предложить на рынке для приобрете­ния, использования или потребления, с целью удовлетворения опреде­ленных потребностей. Продукт — это все, что может удовлетворять ка­кие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организа­ции, виды деятельности, идеи). (В литературе по маркетингу английский термин «product» зачастую переводится как товар. Имеется в виду, что продукт, изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится товаром.)
• Обмен — акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен — только один из многих спосо­бов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Другими способами являются охота, огородничество. Сюда же относятся воровст­во, попрошайничество. Обмен является одним из базовых понятий мар­кетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть, как минимум, две; каждая сто­рона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с дру­гой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе — всту­пать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осущест­влять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих усло­вий делает обмен возможным, а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

• Сделка — торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сро­ках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сдел­ка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие, по крайней мере, двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена; согласо­ванных условий, времени и места ее совершения.
• Рынок в данном понимании — это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный про­дукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значи­мость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для демонст­рации товара, его рекламы, получения заказов широко используются со­временные средства коммуникаций, без физических контактов с покупа­телями. (В маркетинге также под рынком понимается совокупность по­требителей определенного продукта; говорят — рынок металла, зерна и т.п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.)

• Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производи­телем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсю­да следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение мно­жества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

• В более узком, предпринимательском, смысле маркетинг — систе­ма управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
• В другой формулировке — маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема вы­пускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, с тем, чтобы достигну­тое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей.
• Последнее определение имеет более широкий смысл, так как охва­тывает деятельность также и некоммерческих организаций.

Что такое маркетинг?

По Ф. Котлеру МАРКЕТИНГ – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Термин маркетинг имеет двоякий смысл :

1. Это одна из функций управления (такая же как финансовая, производственная);

2. Цельная концепция управления (философия бизнеса в условиях рыночных отношений).

Все компании выполняют маркетинговые функции, но не все при этом руководствуются философией маркетинга.

Что такое маркетинг?

Философия бизнеса – это демографический процесс, при котором потребители имеют право голосовать за нужный им продукт деньгами.

Успех у компаний, которые ставят задачу изучить характер потребностей потребителей и удовлетворить их возможно более полно.

Обеспечение максимального объема выпуска за счет снижения издержек и исключения нестандартных, но нужных потребителю товаров противоречит маркетингу, как философии бизнеса.

Что такое маркетинг?

Чем отличаются сбыт от маркетинга?

Задача сбыта: Задача маркетинга:

заставить покупателя заставить компанию

покупать то, что делать то, что

ему может желает

предложить покупатель

компания

?

?

?

Что такое маркетинг?

По Котлеру управление маркетингом – анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации таких, как получение прибыли, рост объема продаж, увеличение доли рынка и т.д.

Управление маркетингом – это управление спросом

Основные принципы маркетинга 3 принципа маркетинга

• 1. Тщательный учет при принятии хозяйственных решений потреб­ностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание ры­ночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потре­бителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурен­тов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят, — они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, что желают потребители.

• 2 . Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает раз­работку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником ин­формации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на ос­нове тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъ­юнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыль­ности производства того или иного продукта.

• 3. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных толь­ко на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, заключающееся в том, что, используя образное сравнение, если в лабора­тории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то ры­нок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производ­ство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из глав­ных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

• С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга : максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация вы­бора потребителей, максимизация качества жизни.

1. Считается, что максимизация потребления максимизирует произ­водство, уровень занятости, а, следовательно, и благосостояние общества.

2. Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

3. Следуя цели максимизации выбора потребителей , необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусам.

4. Максимизация качества жизни — одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической сре­ды обитания людей.

• Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных позиций. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным.

В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

• Массовый маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания «Кока-кола» производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

• Продуктно-дифференцированный маркетинг характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех: покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания «Кока-кола» в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.
• Целевой маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания «Кока-кола» производит напитки специально для сегмента диетического питания.

• В жизни организации в зависимости от специфики организации и ее руководства, а также особенностей ее функционирования маркетинг может играть различную роль (рис. 1.2): являться одной из равных функ­ций производственно-сбытовой деятельности; если организация испыты­вает трудности сбыта, то маркетинг может являться более важной функ­цией; если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг может являться наиболее важной, центральной функцией; если считается, что все функции должны выпол­няться скоординировано, исходя из задач наиболее полного удовлетво­рения запросов потребителей, а последние выполняют в организации контролирующую функцию, то используется подход, изображенный на рис. 1.2D; если маркетинг по отношению к другим функциям играет ин­тегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирую­щую функцию, то используется подход, изображенный на рис. 1.2Е. Пер­вые две функции, скорее, характеризуют выпуск и сбыт продукции про­изводственно-технического назначения и единичного применения (уникальные станки, суда), т.е. продукции, ориентированной на узкий круг потребителей. Последние функции характеризуют выпуск массовой продукции широкого ассортимента, ориентированной на массового по­требителя (продукты питания, одежда и т.п.).

Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всему, что может быть продано на рынке. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге мест и марке­тинге идей.

• Под маркетингом организации понимается деятельность, предпри­нимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа ор­ганизации. Такой подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связи с общественностью. Формирование общественного мнения — это, по сути, управление марке­тингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.

• Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) — дея­тельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расшире­ния бизнеса используют персональный маркетинг: это политические дея­тели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка про­дукта, т.е. определение, в какой мере качества личности и ее «дизайн и упаковка» соответствуют запросам, и в какой мере надо трансформиро­вать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим за­просам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям.

• Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимае­мая с целью создания, поддержания или изменения отношений или по­ведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь, прежде всего, следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (местоположение заводов, магазинов, контор и т.п.); маркетинг мест от­дыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, рай­оны, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов помещения капитала). В последнее время все чаще используется марке­тинг целых регионов, городов и т.п., направленный на привлечение ка­питала и обеспечение устойчивого развития данного региона.

• Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким соци­альным идеям, как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг — это маркетинг тех или иных идей).

Тип маркетинга также определяется состоянием спроса

Ситуация со спросом может быть разной.

А. Первоначальный спрос (тлеющий спрос);

В. Объём продаж зависит от затрат на маркетинг (скачек продаж);

С. Емкость рынка, максимально возможный спрос.

8 возможных состояний спроса рынка

С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса : отрица­тельный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, не­регулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерацио­нальный спрос.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значи­тельная его часть «не любит» продукт и может даже заплатить определен­ную дену за отказ от его использования. Например, существует негатив­ный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг.

Конверси­онный маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, сниже­ния цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность госу­дарственных органов здравоохранения, просвещения, социального стра­хования, общественности приводит к резкому снижению числа куриль­щиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном содержании смол».

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг.

Стимулирующий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин таких ситуаций: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п. Основные инструменты сти­мулирующего маркетинга — резкое снижение цен, усиление рекламы, Других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие по­требители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомо­били. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скры­том, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг.

Разви­вающий маркетинг — это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса и задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим но­вым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентиро­ванного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг — вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использо­вавшегося маркетингового подхода. Он заключается в поиске новых воз­можностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проник­новение на новые рынки и т.д. Так, еще в середине 70-х годов в структу­ре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значи­тельно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транс­порта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев — в будни. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг — вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помо­щью гибких цен, методов продвижения и других инструментов марке­тинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство — поочередный, заранее спланиро­ванный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе , т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг.

Поддержи­вающий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является в усло­виях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления кон­куренции. Классический пример полноценного маркетинга -- деятель­ность компании «Дженерал Моторс», которая в 20-е годы сумела обо­гнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель ав­томобиля.

При чрезмерном спросе , т.е. спросе, величина которого превышают возможности и желание организации по его удовлетворению, использует­ся демаркетинг.

Демаркетинг — вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса; его задачей является изыскание способов времен­ного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например спекуляции. Демаркетинг приме­няется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга — значительное повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фирмам, но с исполь­зованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный, или иррациональный, спрос — это спрос на про­дукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информа­цией.

Концепции управления маркетингом. Цели и задачи

Существует 6 подходов, на основе которых предприятие осуществляет управление. Котлер связывал эти концепции с этапами развития американской экономики.

• 1. Концепция совершенствования производства. Старый подход. Этим подходом руководствуются продавцы. Продавец диктует потребителя. Рынок потребителя диктуют потребители. Потребители считают, если товары широко распространены и доступны по цене, то их будут покупать, а следовательно, руководство считает, что необходимо сосредоточить внимание на совершенствовании производства, т.е. реализовать стратегию снижения издержек, увеличить объемы производства, создать эффективные системы распределения. В настоящее время эта концепция подходит к двум ситуациям: 1) спрос больше предложения; 2) себестоимость товара слишком высока, необходимо ее снизить, а для этого необходимо увеличить производительность.

• 2. Концепция совершенствования товара. Руководствуются продавцы. Считают, что потребители будут благосклонны к товарам наивысшего качества, следовательно, внимание обращено на постоянное совершенствование товара. Этот подход может привести к «маркетинговой близорукости». Концентрировать внимание нужно не на товаре, а на потребности, который данный товар реализует.

• 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая). Тот, кто руководствуется этой концепцией, считает, что потребители не будут покупать товар, если не применять значимых усилий в сфере сбыта и стимулирования особенно агрессивно. Используется эта концепция к товарам пассивного спроса (страховки, словари, земельные участки на кладбище). Метод – психологическая обработка клиента.

• 4. Концепция маркетинга. Сравнительно новый подход. Руководствующиеся считают, что залогом успеха является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективными и более продуктивными средствами, чем у конкурентов. «Любите клиента, а не товар!» Коммерческие усилия по сбыту необходимо сосредоточить на нуждах продавца, а маркетинг – на нуждах покупателя.

• 5. Концепция социально-этнического маркетинга. Явление самого последнего маркетинга. Предыдущая концепция + установление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективно, чем у конкурентов с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

• Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концеп­ции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом насе­ления. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-нибудь потребно­сти, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: при­были организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

• 6. Концепция индивидуального маркетинга. Появилась в середине 90-х годов с появлением сети Internet, повлекло за собой появление более новой сильной маркетинговой концепции. Залогом эффективной деятельности является использование интерактивных коммуникаций и установление и развитие с их помощью таких отношений с потребителем, в основе которых лежит представление индивидуальными товарами и услугами более высокой ценности для потребителя.

• В последних двух концепциях требовалось сбалансирование 3-х факторов:

1) прибыли фирмы;

2) покупательских способностей;

3) интересов общества и использование интерактивных коммуникаций.

В настоящее время в связи с повышением социального статуса че­ловека, расширением его прав появилась концепция просвещенного мар­кетинга.

• Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга, в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов; ориентация на потреби­телей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая дея­тельность должна повышать ценностную значимость продукта для потре­бителя); осознание общественной миссии организации (персонал органи­зации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узко­очерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга.

• Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его по этапной интернационализации (рис. 1.3). Из графика следует, что компа­ния постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, вначале вышла за границы того региона, где она расположена, и распространила маркетинговую деятельность на всю страну. Междуна­родный маркетинг уже начинается при простой экспортной деятельно­сти на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются меж­дународные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный марке­тинг предполагает, что в будущем будет свободное перемещение матери­альных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру.

• Таким образом, маркетинг — это процесс согласования возможно­стей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса яв­ляется предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потреб­ности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее существо­вания и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.
• Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелоч­ке, направленной на запросы потребителей, используется термин «блага», а не «продукт», «товар». Это обусловлено тем, что потребитель ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купленного продукта.

• Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятия­ми «потребитель» и «покупатель», зачастую используемыми в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти по­нятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа, ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являются другие лица. Подобные примеры можно привести и для продукции про­изводственно-технического назначения. Очевидно, что деятельность по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропорциях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как на по­требителей, так и на покупателей.

Внешняя среда маркетинга

• Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.
• Различают макровнешнюю и микровнешнюю среду маркетинга.

СРЕДА МАРКЕТИНГА

2 Среда маркетинга

2.1 Макросреда

2.2 Микросреда

Макросреда

Макросреда – неподдающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и реагировать.

1. Демографическая среда. Рынки – это люди. Население растет огромными темпами (2% в год). Рост численности населения сопровождается ростом нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Это означает рост численности рынков. Снижение и повышение рождаемости, старение населения, перемены в семье, миграция населения, повышение образовательного уровня, увеличение числа служащих, увеличение числа бодрствующих. Это все демографическая среда, которая меняется.

2. Экономические факторы. Жизненный уровень, покупательная способность общества, особенности состояния финансовой, инфляционные процессы, конкуренция. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов.

3. Природные факторы. В 60-х годах впервые в обществе появилось беспокойство. Озабоченные законодатели стали выдвигать меры по охране среды, появились группы защиты среды. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением – это прежде всего агрегаты, работающие по технологии рециркуляции исходных материалов (безотходное производство). Происходит поиск альтернативных материалов для упаковки, поиск альтернативных источников энергии. Предпринимательская деятельность оказалась под сильным контролем. Контролируют предпринимательскую деятельность госорганы, влиятельные группы общественности. Бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений, снабжением энергий и материальными ресурсами.

4. Научно-техническая среда. НТ прогресс породил как чудеса, так и промахи и ужасы. Деятель рынка должен внимательно следить за НТ прогрессом. Ускорение НТП очевидно. Значительно сокращаются сроки внедрения научных идей и разработок. Характерно появление безграничных возможностей в области биотехнологии, но при этом бизнесу нужно создать товар и практичный, и доступный по цене. На сегодняшний день увеличивается рост ассигнований на НИОКР.

5. Политическая среда. Способность политической системы обеспечить стабильность рынка является защитой инвестиций своих и иностранных предпринимателей. Число законодательных актов постоянно растет.

Причины появления и роста законодательных актов:

1) необходимо защищать фирмы друг от друга (недобросовестная конкуренция);

2) необходимость госрегулирования для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики;

3) ведение госрегулирования для защиты высших интересов общества от разнуздности предпринимательства.

• По мере ухудшения окружающей среды будут вводиться новые акты. Появляются учреждения, следящие за соблюдением законности и группы по защите интересов общества.

6. Культурная среда. Культура – первопричина покупки. Культурная среда – стойкая приверженность к основным традиционным ценностям в рамках определенного общества. В любом обществе в рамках единой культуры существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникающими в результате их жизненного опыта или обстоятельств. Деятели рынка могут выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, удовлетворяя нужды этих покупателей. Все определяют ценности. Они подразделяются на первичные и вторичные.

• Первичные ценности – библейские ценности (работать, вступать в брак, не врать, не воровать). Они подкрепляются законами, церковью, системой права и государственной властью.
• Вторичные ценности – вступать в брак в раннем, в позднем возрасте. Подвержены изменению больше, чем первичные, поэтому у маркетологов есть шансы добиться изменения вторичных ценностей. Тем не менее, не смотря на нестабильность первичных ценностей, в окружающей среде все же происходят изменения (появилось больше людей, ценящих спорт).

Микросреда

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

Микросреда

Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

Они подразделяются на:

1) торговые посредники;

2) фирмы-специалисты по организации товародвижения;

3) агентства по оказанию маркетинговых услуг;

4) кредитно-финансовые учреждения.

Микросреда

Торговые посредники могут обеспечить:

• удобство места (накопление запасов в местах скопления клиентов);
• удобство времени (велосипеды – летом, сани – зимой);
• удобство процедуры приобретения товара (с меньшими издержками, чем у самого производителя).

Сегодня производитель имеет дело с крупными постоянно растущими посредническими организациями (фирменные сети, крупные оптовики). Они настолько сильны, что могут диктовать свои условия производителям, а то и вообще не допускать производителя не некоторые рынки большой емкости. Чтобы завоевать место на магазинной полке производителю необходимо прилагать немало усилий.

Микросреда

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают создать запасы изделий и продвигать их от места производства до места назначения (склады, железные дороги, автотранспорт, перевозки). Фирме необходимо выбрать наиболее экономичный вариант с точки зрения стоимость, объема, скорости поставок и сохранности груза.

К агентствам по оказанию маркетинговых услуг можно отнести фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы, консультативные фирмы по маркетингу. Обращаться или не обращаться в агентства фирма должна решить сама.

Микросреда

Кредитно-финансовые учреждения . Фирме необходимо выбрать наиболее важные банки, кредитные организации и страховые компании.

Клиентура – тоже участники рынка.

Рынок подразделяется на 5 типов клиентских рынков:

1. Потребительский рынок – товары и услуги приобретаются для личного потребления.

Микросреда

2. Рынок производителей (рынок товаров промышленного назначения). Схема - бизнес для бизнеса. Главные действующие лица – организации, закупающие продукцию для использования в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов – товары приобретаются для последующей перепродажи с прибылью для себя. Действующие лица – агенты, розничные торговцы.

Микросреда

4. Рынок государственных учреждений – продукция закупается либо используется в сфере коммунальных услуг либо для передачи тем, кто нуждается. На этом рынке приобретаются товары от глобуса до танка.

5. Международный рынок. Действующие лица – покупатели, находящиеся за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

2.2 Микросреда

Конкуренты – фирмы, производящие аналогичные товары и услуги, либо товарозаменители.

Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или межнациональный интерес к организации или оказывает влияние на способность достигать поставленной цели.

Благотворная аудитория носит благотворный характер. Искомая аудитория – фирма не всегда может найти, но всегда ищет. Нежелательная аудитория – фирма не хочет имеет никаких дел. Финансовые аудитории – финансовые круги, средства информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая публика (образ фирмы на публике оказывает огромное влияния), внутренние контактные аудитории (собственные рабочие, служащие).

Потребности:

• Читать чужие мысли
• Хорошо видеть в темноте
• Летать как птица
• Быстро добираться до места назначения (на любое расстояние)
• Скатерть-самобранка
• Не болеть