Что такое "нейминг"?

Презентация

На тему:

«Психологические основы нейминга»

Выполнила

п.д.о.Павлютина Олеся

Нейминг, как искусство создания названий для фирм и продуктов, в современном мире развился до состояния отдельного направления маркетинга и рекламы. Название — визитная карточка фирмы, с ним мы сталкиваемся еще до того, как узрим воочию продукт, предлагаемый компанией, и стиль обслуживания

Сравнительная история названий фирм и продуктов показывает, что нейминг не играет ключевой роли в формировании торгового имиджа, первые роли все же играют другие факторы, такие как качество и сервис. Нейминг имеет значение при выходе на рынок, а также в вопросах узнаваемости марки и лояльности потребителей. Это та самая «одежка» бренда, по которой встречают. В дальнейшем мнение потребителя может поменяться с положительного на отрицательное и наоборот, но первое впечатление мы получаем от простых видимых факторов, среди которых название фирмы.

1. Первое правило нейминга: название должно отражать общий стиль и дух компании. То есть истоки его надо искать в миссии и корпоративной культуре фирмы, ее ключевых целях. Если речь идет о продукте и торговой марке, правило в целом сохраняется. Название должно отражать концепцию продукта. В маркетинге и рекламе хорошим тоном является единый стиль продукта и его продвижения. То, что мы видим на рекламном носителе, на упаковке, читаем в слогане, должно не обмануть потребителя, а подготовить к восприятию продукта, поэтому название должно отражать суть компании или торговой марки. Рассогласование стилей будет выглядеть как ошибка, недоделка и недосмотр и уменьшать ценность бренда. Оно вызывает диссонанс, приводящий потребителя в замешательство и недоумение, что совсем не на руку бренду. Это совсем не значит, что все серьезные фирмы должны иметь чопорные, мрачные названия. Есть и другая логика — несерьезных и шуточных компаний в мире бизнеса вообще не бывает. Однако о серьезных вещах можно говорить с разной степенью юмора

Долго думали над названием Боб Нойс (Bob Noyce) и Гордон Мур (Gordon Moore) — основатели компании  Intel.  Сначала, они хотели образовать название от своих фамилий, но обнаружили, что фамилии у них не самые редкие и фирма с таким названием уже существует. Тогда они решили остановиться на сокращении от  Integrated Electronics , так и получилось название  Intel.

Немецкие автомобилестроители были лаконичны и сухи:  BMW  расшифровывается как  Bayerische Motoren Werke,  что в переводе значит «Баварские моторные заводы».

Французский инженер Марк Грегуар изобрел способ нанесения тефлонового покрытия на алюминий и задумал использовать новую технологию для изготовления посуды. Вскоре он с единомышленниками открыл фирму по производству сковород с антипригарным покрытием. И назвал компанию  Tefal  при помощи простого сокращения: «Tef» осталось от слова «тефлон», «а1» — от алюминия.

К простой и звучной аббревиатуре прибегла и компания  Fiat.  Это сокращение от  Fabbrica Italiana Automobili Torino  (Итальянский автомобильный завод Турина).

По официальной версии фирмы  Nike,  свое название они взяли в честь древнегреческой богини победы Ники

Легендарная фирма  Apple  получила название, когда у Стива Джобса лопнуло терпение... Три месяца компания не могла принять решения, и тогда Джобс заявил, что, если к пяти часам вечера названия не будет, он попросту назовет компанию «Яблоко». Однако даже такое радикальное заявление не подтолкнуло команду к приятию решения. Выбранное практически «броском игральной кости» название нисколько не мешает компании  Apple  быть лидером рынка разработки персональных компьютеров, да еще и занять первое место в мире но рыночной капитализации (по данным 2014 г.). Кстати, торговая марка  Macintosh  — продолжение заданной темы — эго сорт яблок, по легенде, любимый сорт Джефа Раскина, предшественника Джобса на посту руководителя и главного разработчика.

Недолго думали над именем нового браузера Джерри Янг и Дэвид Фило, они назвали его просто  Yahoo.  Это название они взяли из книги Джонатана Свифта «Путешествия Гулливера». Так называлась одна народность, к которым попал Гулливер. Племя неприятное, просто мерзкие ребята. Это название стало синонимом «отвратительных ребят», «подонков». Так в шутку называли себя и сами разработчики

2. Второй вопрос , над которым стоит подумать: а кто наша целевая аудитория? Как будет звучать название для потребителя? При разработке названия необходимо понять, каковы наши потенциальные клиенты. Какой они национальности, образования, возраста, занятости, каковы их жизненные приоритеты и ценности? Название должно хорошо восприниматься целевой аудиторией. Хотя бы быть удобопроизносимым и не вызывать отрицательных ассоциаций. От этой небольшой «клиент-ориентированности» тоже зависит судьба нашего бренда

Язык целевой аудитории .   сложнопроизносимые иноязычные слова плохо воспринимаются и запоминаются. Непосильная задача прочитать сложное название, да еще и запомнить его, будет вызывать больше раздражения, чем лояльности. Если название сложное, мы его стараемся сократить и адаптировать для своего языка. Но если оно не поддается, скорее всего, будем избегать и забывать, как все, что доставляет психологический дискомфорт

В Америке появился производитель шоколада  Suchard-Schokolade.  Произнести эту скороговорку было не под силу потребителю, тогда фирма начала печатать на каждой шоколадке слоган-шутку  «say soo shard»  (звуковая игра: «сей су шард»), а затем превратило этот слоган в имя девочки Сыо Шард ( Sue Shard).

Удачной можно считать аббревиатуру  SUN —  это фирма по разработке программного обеспечения. В название использовано сокращение от  Stanford University Network.  Слово короткое и звучное, хорошо произносится и запоминается.  Sun  также означает «солнце», и такой корень для светила есть во многих романо-германских языках

У компании «Теремок», предприятия быстрого питания, торгующего в основном блинами, по мнению русскоязычного населения, название весьма благозвучное, имеет русские корни и вызывает самый позитивный ряд ассоциаций: от сюжетов народных сказок до образов допетровской Руси. Однако это название может вызвать затруднения где-то за рубежом, если не ляжет на привычную для потребителя последовательность звуков и будет плохо запоминаться, так как потребует выучивания нового слова

Возрастные особенности аудитории играют роль при выборе названия. У разных поколений свой словарь, слова приходят в язык в определенное время, могут чаще использоваться и иметь определенные оттенки смысла

Компания «Аванта» разработала защищающий руки крем для покупателей старшего поколения с названием «Дачница». Для более молодых потребителей название ие понятно и не вызывает позитивных образов, соответствующих продукту. Однако старшая ЦА весьма позитивно относится к такому названию: оно понятно, знакомо, напоминает о любимом хобби, создает базу для самоидентификации и даже звучит «романтично».

Итальянская компания по производству молодежной одежды  No Logo  выступает иод торговой маркой  Fake Fashion.  Название, дословный перевод которого означает «поддельная мода», радует радикально настроенную молодежь и вызывает недоумение у старшего поколения. Название самой фирмы выдержано в том же стиле и переводится как «нет марки». Сам подход к названию бренда адресован исключительно молодежи: «fake» — это сленговое слово, обозначающее «подделку», «паленку», «липу». И возникнуть такое отрицание самого принципа «марочности» в названии марки могло только в эпоху постмодерна, в эпоху «смерти бренда».

3. Третий момент, на который стоит обратить внимание при поиске имени — его оригинальность. Оригинальное название позволяет установить точную связь между названием и самой фирмой, ее услугами или продуктом, не спутать с другими компаниями и марками, и при его упоминании легко воспроизводить весь ряд образов, на которые опирается бренд

Имя должно быть неповторимым хотя бы для юридической регистрации. Американцы называют это свойство «способностью к защите», подразумевая, что оригинально названный бренд имеет «патентное право» на товары и услуги и в случае подделок может легко доказать свое авторство. Под способностью к защите также имеют ввиду оригинальный логотип, начертание названия и ключевых шрифтов, фирменный стиль в целом, потому что при помощи этих средств бренд «ставит авторскую подпись» на своем продукте, обозначая свою рыночную нишу, подавая знак потребителям и не позволяя производить подделки.

Оригинальность определяется через частоту встречаемости названия в выборке. То есть, взяв условное количество единиц, например, сто или тысячу, затем мы сможем проанализировать, кто еще использовал такое же название. Если до подобного названия никто не додумался, можно считать название полностью оригинальным.

Название испанского бренда Papiroga не имеет ни аналогов, ни созвучий. Компания, производящая одежду, аксессуары и украшения, взяла редкое для Европы слово, заимствованное из лексикона одного из индейских племен. Вряд ли многие повторят их опыт.

Знаменитый бренд  Coca-Cola , с тех пор как стал известен и завоевал крепкие позиции и определенную долю рынка, имел массу подражателей. С самого начала XX в. с известным брендом стала тягаться компания  Pepsi-Cola.  В 1903 г. Калеб Бредхем регистрирует название  Pepsi-Cola  в качестве торговой марки и с тех пор начинается борьба за успех. Они так же, как и  The Coca-Cola Company , производили прохладительный бодрящий напиток с содержанием экстрактов растения колы, так же он был в названии их торговой марки. Название они так же писали замысловатым красным шрифтом.

4. Четвертое правило хорошего нейминга — название должно быть благозвучным и запоминающимся. Слово должно хорошо произносится на родном языке потребителя, оно должно быть приятным на слух, вызывать только положительные эмоции и хорошо запоминаться. В противном случае адресат сообщения не воспримет и не запомнит название. В целом справедливо правило: приятные слова воспринимаются и запоминаются, неприятные воспринимаются и вытесняются, а «никакие» проходят мимо сознания

Нейминг и образ.

Лучше мы представляем то, что уже когда-то реально встречали или видели в разных вариантах, и можем составить компилятивный образ. Но даже для абстрактных понятий у нас есть некая ассоциация, образ, метафора или набор символов. Попробуйте не представлять себе «свободу» или «логарифм», а подумать о них отвлеченно в чисто абстрактном ключе. Образ тут же всплывет сам собой. Не можем представить мы только те понятия, которые не понимаем. Поэтому важно, чтобы наше название вызывало образ. Здесь есть три пути. 1. Можно создать простое предметное название, которое логически или ассоциативно связано со сферой деятельности фирмы. Непротиворечивость данного образа — правило обязательное. Если он пойдет в разрез с назначением товаров или услуг, это будет приводить к когнитивному диссонансу и, как следствие, к дискомфорту

«Белый кот» — товары для уборки и чистоты. Кот мягкий, пушистый, ассоциации с уютом, любимое животное женщин, кот белый — цвет абсолютной чистоты.

«Оранжевый слон» — товары для детского творчества. Образ парадоксальный, что само по себе уже удерживает внимание людей. Для детского рисунка оранжевые слоны — дело обычное. Детские рисунки вызывают умиление.

«Оранжевый слон» — вполне конкретно-образное название, очень подходящее для детского бренда.

Еще один способ работы — придумать название и развивать бренд, ожидая, пока образ сам сформируется в сознании потребителя. Это самый долгий путь, требующий много усилий. Плюс его заключается в том, что соответствующий образ в сознании потребителей формируется естественным путем. Именно тот образ, который хотят видеть в нем сами клиенты. Hewlett-Packard — производитель компьютерной техники. Название происходит от фамилий основателей.

Есть ряд устоявшихся способов выбора названий , которые наиболее часто используются в маркетинге и рекламе.

1. Предметный нейминг — название выбирается из числа слов, обозначающих общую категорию товаров или услуг или при помощи слова, тесно связанного по смыслу, то есть смысловой ассоциации. «Много мебели» — группа мебельных фабрик, производство и продажа мебели. «Цвет диванов» — торговая марка, выбранная производственной компанией МOON. «Стильные кухни» — производство и установка встроенных кухонных гарнитуров

2Ассоциативный нейминг — в качестве названия выбирается ассоциация к рекламируемым товарам или услугам. Ассоциация вполне может быть построена на неглавных, но броских чертах объекта, иметь эмоциональный заряд. Caterpillar, производитель дорожной техники и сопутствующих товаров, сейчас известен и как производитель молодежной одежды и обуви. Название компания получила после того, как ее учредитель услышал отзыв о первом тракторе от репортера, который прибыл, чтобы написать новость о новинке. Он воскликнул: «Ползет как гусеница». « Caterpillar » переводится с английского как «гусеница». Amazon — крупнейший интернет-магазин — назван Джеффом Безосом в честь реки Амазонки. Он выбрал такое название, чтобы подчеркнуть размах своего проекта. «Эльдорадо» — магазин бытовой техники — назван в честь мифической страны, в которой все построено из золота и драгоценных камней.

3. Аббревиатурный нейминг — название представляет собой буквенное сокращение полного варианта названия компании или включает части слов полного названия фирмы. Разновидностью аббревиатурного нейминга являются сокращения имен собственных, которые легли в полное название компании. IBM — полное название компании International Business Machines. BMW — Bayerische Motoren Werke AG (Баварские моторные заводы).

4. Именной нейминг — в названии использованы фамилии, имена или отчество основателя фирмы. «Коркунов» — торговая марка «Одинцовской кондитерской фабрики», получившая название от фамилии основателя А. Н. Коркунова

5. Псевдо-именной смысловой нейминг использует вымышленные фамилии, связанные по смыслу с товаром или услугой. «Сытоедов» — торговая марка замороженных готовых продуктов от компании

6. Нейминг неологизмов — создание новых слов, не вызывающих никаких ассоциаций с уже существующими словами. Яндекс — авторское название, в котором, по легенде, обыграно слово index.

7. Звукоподражательный нейминг . В основу названия положен звук, производимый самим продуктом. «ХрусТим» — сухарики с хрустящим названием

8. Метафорический нейминг . В основу названия ложатся образы, создающие тонкие эмоционально-заряженные ассоциации. «Старая башня» — ресторан. «На семи холмах» — туристическое агентство. Facebook (букв. «книга лиц») — социальная сеть.

9. Нейминг превосходства. Название формируется за счет приставок превосходной степени, таких как «гипер», «супер», «экстра», «про», «глобал», «плюс», «экспресс» и т.п. «Ультратекс» — компания, поставляющая швейное оборудование, ткани и фурнитуру.

10. Подражательный, или имитационный, нейминг . За основу берется продукт-эталон и название формируется в созвучной или подражательной форме. Иногда этот прием относят к «черному» маркетингу. «По мотивам» известного газированного напитка Coca-Cola названы: Pepsi-Cola, Hershi Cola, Сola Сao, Russian Cola

11. Фонетический нейминг — в его основу положен один из приемов работы со звуком. Например: — Аллитерации — одинаковые сочетания согласных звуков. Coca-Cola, «Чупа-Чупс», Adidas, «БинБанк». — Ассонансы — созвучия повторных гласных. Hin und Mit, «Эники-Беники», «Вимм-Билль-Дан». — Рифмование. «Шеш-Беш», «Елки-Палки», «Жили-Были», «Крошка-Картошка», «БратикТоматик», Max Pax, Naf-Naf. — Нечистая, или слабая, рифма. Black & Decker, Aqua-Fresh, «ФрутоНяня», «Евросеть»

12. Web нейминг , или доменный метод, развился в век интернет-технологий, когда доменное имя становится чуть ли не более важным, чем название компании. Здесь принцип такой: доменное имя должно легко запоминаться для набора в браузере.

bdbd.ru — полное название BroaDBanD Group, компании по созданию и продвижению сайтов. Запоминающаяся графика доменного имени имеет первостепенное значение, название просто притянуто под красивый домен.

vk.com — социальная сеть «ВКонтакте», которую благодаря новому доменному имени теперь часто называют просто «ВК».

E5.ru — интернет-магазин, пункты выдачи заказов которого расположены в крупных сетевых магазинах.

Доклад закончен!!!

Спасибо за внимание!!!