Язык рекламных текстов

Исследования показали, что рекламный текст отличается своеобразием языковых единиц. Разрабатывая текстовую и художественную основу, автор текста должен изучить фактические данные, исследовать сегмент рынка, товара и проанализировать конкуренцию. Исследование обозначит подходящую стратегию, выявит потенциальных потребителей, а также значительные характеристики товара для покупателя. В большинстве случаев, в рекламные тексты заложена имплицитная информация (которая явно в тексте не выражена, но может быть достроена реципиентом через подтекст). При прочтении рекламы потребитель считывает буквальный смысл, а также восполняет его на основании субъективного мнения. Без сомнения, подобные вспомогательные выводы могут оказаться достаточно неожиданными в силу того, что люди обладают различным жизненным опытом и уровнем осведомленности. Поскольку имплицитная информация считается процессом свободного истолкования смысла, то может расшифровываться через ассоциации различным способом.

Для привлечения интереса применяются языковые средства (морфологические, синтаксические характеристики обращения); для формирования желания приобрести товар необходимо убедить адресата, что предмет именно предложенной рекламы способен удовлетворить существующие потребности, здесь применимо сочетание вербальных и невербальных средств. Хорошо продуманный логотип, слоган и образ товара, повторяющийся в рекламной кампании, воплощает стратегию напоминания и будет восприниматься наилучшим образом. Ведь именно за счет оформления рекламы, ее дизайна создаются предпосылки для успешного достижения цели и перехода от потенциального потребителя к реальному покупателю.

Удачное звуковое решение рекламного текста способно передать как общий смысл, так и подсознательную ориентировку на товар, ситуацию его использования. 5) прямой призыв к действию, выражающийся через повелительное наклонение (в виде императивного высказывания) Использование данных приемов в рекламе повышает эффект воздействия на целевую аудиторию. Для эффективного рекламного текста важное значение имеет воздействие на эмоциональный фон. Общая эмоциональная реакция и впечатление о рекламе соответственно переносится и на товар, а следовательно, оказывает влияние при потребительском выборе. Разумеется, необходимо обращаться к положительным эмоциям с целью соотношения их с товаром в дальнейшем.

Для рекламодателя составляет проблему принятие решения о том, какую информацию донести до потребителя и как ее представлять. Другими словами, определяется регистр и лексика, которая будет использована с учетом параметров целевой аудитории и самого рекламируемого продукта. Рекламный текст обладает многими особенностями разговорного языка, в частности характеризуется повторением языковых единиц, например: For the man who would not normally wear perfume, who believes in naked attraction. Следует отметить использование параллелизма, эллиптических структур. Посыл рекламного сообщения должен быть усвоен и легко узнаваем. Способ повторения наиболее частотный прием, например, грамматический параллелизм (повтор смежных грамматических структур, а также семантические, синтаксические и лексические повторы, использование одной и той же синтаксической структуры или слов из одного семантического поля).

В конечном счете, цель рекламы заключается в продаже товара или услуги, которая достигается четкими инструкциями о том, что делать дальше. Использование императивов в тексте рекламы подходит для побуждения людей к приобретению. В рекламном тексте дается положительная оценка товара и следовательно приятные впечатления от использования потребителем. Стратегия описания положительными формулировками распространяется и на лексический уровень. Существенную роль в языке рекламы представляют прилагательные с положительным значением. Поскольку выразительные средства языка позволяют одинаковые явления и ситуации описывать различным образом, с их помощью рекламодатели активно практикуют прием языкового манипулирования для воздействия на потребителя. Под языковым манипулированием подразумевается подбор и употребление таких средств языка, которые влияют на реципиента.

При использовании скрытого манипулирования, адресат рекламы его не идентифицирует, а признает как объективную информацию. Рекламное сообщение должно быть составлено таким образом, чтобы на его основании потребитель сделал выводы самостоятельно, и следовательно, доверительно относился к предложенной информации. Большинство техник, соотносятся с универсалиями вежливости, поскольку они направлены на поддержание доверия, чтобы реципиент чувствовал себя ценным и уважаемым, признавал свою позицию и принимал во внимание свои предпочтения. Компания стремится описать эффективность товара в положительном значении, чтобы убедить аудиторию в ценности своего продукта.

Например, передается через лексику, дающую положительную оценку и эмоциональную окраску, при помощи сравнительных структур, метафор, гиперболы. Саморепрезентация обычно выражается личным местоимением мы или притяжательным местоимением наш. Второй техникой считается обращение к авторитету. В этом случае информация представляется в виде общих знаний, что создает имидж компетентной и надежной компании. Этот эффект достигается с помощью различных способов установления авторитета, таких как повторение, безличные предложения, собирательные существительные, параллельные конструкции с использованием имен собственных, относящимся к публичным личностям. В процессе убеждающего взаимодействия три перечисленные принципа накладываются друг на друга и сосуществуют.

В заключение отметим, что для рекламы характерно использование имплицитного смысла, рекламный текст описывает не товар и его свойства, а образ товара. Несмотря на то, что реклама обеспечивает реципиента возможностью выбора, все же направляет и подталкивает к покупке определенного товара. В том случае, если подобраны удачные приемы речевого воздействия, у адресата сформируется подсознательное положительное отношение к рекламируемому предмету и повлияет на его потребительский интерес. В рекламе методы убеждения используются не столько для увеличения продаж, сколько для установления доверия и повышения узнаваемости бренда. Важным аспектом рекламного текста является языковая составляющая.

По мнению исследователей, язык рекламных текстов должен быть убедительным, логичным по форме и содержанию, понятным для аудитории, а также указывать, чем рекламируемый объект отличается от иных продуктов. Краткость, лаконичность понятность и запоминаемость являются важнейшими требованиями к рекламе. Повторения и параллелизм встречаются в рекламных текстах практически на всех уровнях языка. Более того, повторяющиеся элементы свойственны не только для каждого отдельного текста, но и всей рекламы как таковой.