Маркетинг в фармации

Лекция №3

Маркетинг

1. Маркетинг, его виды.

2. Цель, задачи и функции маркетинга.

3. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация.

4. Формы продвижения товаров аптечного ассортимента.

1. Маркетинг, его виды.

Маркетинг (от англ. "market" - рынок) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на удовлетворение запросов потребителей производимыми товарами и услугами.

Маркетинг - это комплекс деятельности фирмы, аптеки, аптечного склада, который направлен на удовлетворение нужд потребителей в условиях рынка. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг представляет собой рыночную концепцию системного управления деятельностью предприятия, ориентированную на удовлетворение требований потребителей.

Виды маркетинга

В зависимости от состояния спроса на рынке:

Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования.

Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту.

Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг оживляет спрос в определённый период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёма рекламы или усилий по продвижению.

Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) - не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учёта различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия - установить низкие цены, так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетинг - ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (товары для молодожёнов.). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

Дифференцированный маркетинг - стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (медикаменты одного наименовании, но разных дозировок). Преимущества: удовлетворение потребностей.

Фармацевтический маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фармацевтических предприятий, направленная на удовлетворение запросов потребителей лекарственными средствами, изделиями медицинского назначения и парафармацевтической продукцией.

Лекарственные средства являются особой категорией товара, они оказывают влияние на самое ценное, что есть у человека — его здоровье. Здоровье каждого гражданина — стратегическая ценность любого государства.

В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Фармацевтический маркетинг является составной частью маркетинга и может быть определен как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь.

Акцент в фармацевтическом маркетинге стоит на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных средствах. Любой товар, услуга или идея, направленные на оказание фармацевтической помощи, могут быть предметом фармацевтического маркетинга. Фармацевтический маркетинг не является синонимом понятия “маркетинг лекарственных препаратов”, а включает в себя маркетинг ряда услуг и программ, связанных с фармацией.

Маркетинг в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства лекарства и их реализацию.

1. Цель, задачи и функции маркетинга.

Главная цель маркетинга -- ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя.

Задачи маркетинга:

- формирование и стимулирование спроса;

- обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;

- расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Основными функциями маркетинга являются:

1. Аналитическая функция.

2. Производственная функция.

3. Сбытовая функция (функция продаж).

4. Функция управления, коммуникаций и контроля.

- Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.

- Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

- Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.

- Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

1. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация.

Все управленческие решения в маркетинге принимаются на основе анализа маркетинговой информации.

Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

К маркетинговой информации предъявляется ряд основных принципиальных требований:

1) актуальность: представление реальных сведений в нужный момент времени;

2) достоверность: адекватность сведений реальным событиям;

3) релевантность: получение информации в соответствии с поставленными задачами;

4) полнота: максимальное использование показателей объекта исследования;

5) целенаправленность: соответствие информации целям исследования.

Выделяют следующие типы информации:

1) по месту сбора:

a) внутренняя – любая информация, полученная из финансово-хозяйственной отчетности и документации фирмы, предприятия, организации (балансы, счета, догово­ра, статистика объемов продаж);

b) внешняя – информация, собираемая за пределами организации, в т.ч. подготовленная статистическими агентствами, государственными и общественными организациями; информация, публикуемая в СМИ; информация рекламного и коммерческого характера, прайс-листы поставщиков и др.

2) по способу получения:

a) Первичная – исследования, проводимые организацией по ее заказу (опрос потребителей, фокус-группы, наблюдение за процессом облуживания и т. д.);

b) Вторичная – уже существующая информация, собираемая для различных других целей, но может быть использована для конкретных маркетинговых потребностей фармацевтической организации.

3) по назначению:

a) справочная;

b) нормативная;

c) аналитическая;

d) рекомендательная (прогнозы и др.);

e) сигнальная (краткосрочные прогнозы и др.);

f) регулирующая (отклонения от плана и др.).

Сбор информации о рынке, товарах и услугах, потребностях и их спросе, конкурентах и ценах осуществляется в процессе аудита — так называют маркетинговые исследования, необходимые для проведения ситуационного анализа внешней среды и деятельности самой организации.

Маркетинговые исследования (МИ) — это систематический сбор, документирование и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Это очень важный и ответственный раздел работы маркетолога. МИ проходят в четыре этапа:

- определение проблемы и формулировка цели;

- разработка плана исследования;

- реализация намеченного плана;

- интерпретация результатов и разработка предложений по решению проблемы.

Информацию в процессе МИ получают на основе анализа данных, которые бывают:

- вторичные содержатся во внутренних документальных источниках (балансах, счетах, договорах, статистике объемов продаж) и внешних источниках (прайс-листы поставщиков, спец СМИ и др.);

- первичные собираются маркетологами в ходе МИ для решения определенной проблемы (опрос потребителей, фокус-группы, наблюдение за процессом облуживания и т. д.).

Проведение маркетинговых исследований является необходимым условием разработки стратегии и тактики функционирования фармацевтической (аптечной) организации (аптеки, склады, базы) на современном фармацевтическом рынке независимо от ее организационно - правовых форм.

Маркетинговые исследования рынка лекарственных препаратов должны лечь в основу их производства и сбыта. Без этих исследований сейчас уже невозможно продвижение лекарств до конечного потребителя.

В ходе маркетинговых исследований анализируются различные направления деятельности организации, среди которых первостепенным по важности является изучение ассортимента реализуемых медицинских и фармацевтических товаров с целью его оптимизации. Необходимым условием проведения маркетинговых исследований является глубокое знание лекарственных средств как товара, его основных фармакотерапевтических свойств, показателей к применению, форм выпуска и других товароведческих характеристик.

Значение имеет анализ оценок потребительских свойств и показателей использования по каждому наименованию лекарственных средств в ассортименте фармацевтической организации.

Ассортиментная политика предполагает оптимальную насыщенность товарной номенклатуры и вида товара, имеющихся в фармацевтической организации.

1. Формы продвижения товаров аптечного ассортимента.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.

Продвижение - одно из приоритетных направлений маркетинга, представляющее собой механизм передачи маркетингового послания (информации о товарах или услугах) целевой аудитории.

Существуют следующие приемы продвижения:

• Реклама.

• Связи с общественностью.

• Стимулирование сбыта.

• Личные или персональные продажи.

• Прямой маркетинг.

Составной частью маркетинга является реклама.

Реклама - любая форма представления и продвижения идей, товаров или услуг.

Под любыми понимаются средства:

1. массовой информации (радио, печать, телевидение, интернет)

2. наружной рекламы (крупногабаритные плакаты, конструкции)

3.реклама на транспорте

4. реклама в местах продажи товара - мерчандайзинг.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, а с другой стороны - для стимулирования быстрого сбыта (как это делает реклама о распродаже в конце недели).

Реклама - эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими - скажем, газетной рекламой - можно заниматься с небольшими затратами.

Современная реклама фармацевтических препаратов - глубоко продуманный и научно организованный процесс. Информация о состоянии фармацевтического рынка собирается и детально анализируется в рамках маркетингового исследования, касается характеристик лекарств-аналогов, конкурентов, потребителей.

Она подвергается комплексному анализу с целью выявления той части фармацевтического рынка, на которую поступает новый фармацевтический препарат; определяется степень его конкурентоспособности, круг потенциальных потребителей - населения и лечебно-профилактических учреждений.

Иногда реклама лекарственных средств настолько действенна и активна, оказывает столь беспрецедентное влияние, что и после появления на рынке аналогов под международными названиями препарат под маркой продолжает доминировать на рынке, несмотря на превышение своей цены на аналогичные средства в несколько раз.

Связи с общественностью, или паблик рилейшнз - P.R. - это любая деятельность организации, которая проводится с целью создания ее престижа, имиджа, образа в обществе и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех ее работы.

P.R. акциями, обеспечивающими аптеке хорошую репутацию, могут быть:

- участие в программах местных органов управления, посвященных решению социальных проблем жителей района;

- проведение представления медицинских и санитарных мероприятий с приглашением врачей, представителей СМИ;

- презентация аптеки после ремонта или реконструкции и т. д.

Одним из средств, создающих образ организации, является фирменный стиль или дизайн, который включает в себя:

- товарный знак - любое название, знак, символ, рисунок, используемый для обозначения товаров компании, отличающих их от товаров конкурентов и зарегистрированный в установленном порядке.

- логотип - оригинальное написание полного или сокращенного наименования фирмы (КRКА)

- слоган - девиз фирмы.

Притягательная сила («паблик рилейшнз») проистекает из трех ее характерных качеств:

1. Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

2. Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

3. Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями, для эффектного, броского представления фирмы или товара. Стимулирование сбыта включает мероприятия, направленные на привлечение потребителя в место продажи товара и удовлетворение его запросов.

Стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия-купоны, конкурсы, премии и т. п.- все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами:

1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции.

Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа.

Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами:

1. Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

2. Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Прямой маркетинг предполагает возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным предложением. Он включает интерактивный маркетинг (рекламное сообщение по радио, телевидению, в интернете нацелено на порождение ответного действия), прямую почтовую рекламу, заказ по телефону и доставку лекарств.

Как правило, центральное место в структуре продвижения препаратов безрецептурного отпуска отводится рекламе, все остальные приемы дополняют и помогают ей. Основной прием при продвижении рецептурных препаратов - персональные или личные продажи, либо деятельность медицинских или фармацевтических представителей.