Реклама - двигатель торговли

Реклама -22

1. Актуализация опорных знаний

Мы каждый день получаем большой объем информации из самых разных источников: из газет, по радио и телевидению, по телефону и факсу. К сожалению не вся эта информация достоверна, и нам, потребителям, зачастую приходится делать свой выбор, не обладая достаточными сведениями о том или ином товаре или продукте.

В последние десятилетия в нашей стране стал очень популярен такой источник информации, как реклама. Само слово происходит от латинского «reclamo» и в дословном переводе значит «кричать» (Презентация, 3 слайд).

Реклама – это целенаправленное воздействие на потребителя с целью создания популярности товара и ускорения его продвижения на рынке.

О силе воздействия на потребителя, хорошо сделанной рекламы рассказывает история, описанная в стихотворении С. Михалкова: (Презентация, 4 слайд)

Инсценировка стихотворения “Как старик корову продавал” (Презентация, 5 слайд)

На рынке корову мужик продавал.

Никто за корову цены не давал.

Хоть многим была коровенка нужна,

Но видно не нравилась людям она.

-Хозяин, продашь нам корову свою?

- Продам, я с утра с ней на рынке стою.

- Не много ли просишь, старик, за нее?

- Да где наживаться, вернуть бы свое!

- Уж больно твоя коровенка худа.

- Болеет, проклятая, просто беда.

- А много ль корова дает молока?

- Да мы молока не видали пока!

Весь день на базаре старик торговал,

Никто за корову цены не давал.

Один паренек пожалел старика:

- Папаша, рука у тебя нелегка.

Я возле коровы твоей постою,

Авось продадим мы скотину твою.

Идет покупатель с тугим кошельком.

И вот уж торгуется он с пареньком:

-Корову продашь?

- Покупай, коль богат,

Корова, гляди, не корова, а клад.

- Да так ли? Уж выглядит больно худой?

- Не очень жирна, но хороший удой?

- А много ль корова дает молока?

- Не выдоишь за день, устанет рука!

Старик посмотрел на корову свою:

- Зачем я, Буренка, тебя продаю?

Корову свою не продам никому,

Такая корова нужна самому!

Итак, как же реклама воздействовала на товар?

Удалось пареньку под воздействием рекламы добиться успеха?

III. Этап усвоения новых знаний и способов действий.

“Не похвалишь – не продашь” – гласит пословица.

“Для предпринимателя реклама – это деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах производимого им товара и убеждению покупателей в необходимости или приоритетности его приобретения.

Конечно, важнейшая забота маркетологов - правильная организация рекламы. На эти цели во всем мире фирмы тратят огромные, многомиллиардные суммы, и надо все время искать все более интересные, привлекающие внимание покупателей рекламные решения.

Мы с вами сейчас попробуем обобщить о рекламе все, что знаем.

Что же такое реклама? Каковы ее цели? Какие требования предъявляются к рекламе?

Слово “реклама” происходит от латинского – “громко кричать”. Первоначально это слово подразумевало желание “криком” привлечь внимание, сообщить новость, снабдить информацией, в том числе и о продаже каких- либо товаров.

Мы с вами знаем, что реклама насчитывает не одну сотню лет, потому что она необходима.

Слово “реклама” происходит от латинского – “громко кричать”. (Презентация, слайд 3)

Первоначально это слово подразумевало желание “криком” привлечь внимание, сообщить новость, снабдить информацией, в том числе и о продаже каких - либо товаров.

Как вы думаете, сколько лет существует реклама?

История рекламы насчитывает несколько тысячелетий. Исследователями установлено, что появление первой наружной рекламы относится к 1 тысячелетию до н. э. Она представляла собой высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнеегипетского города Мемфиса: “ Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения”. (Презентация, слайд 4)

Под вулканическим пеплом города Помпеи законсервированном лавой в 73 году н. э. , были найдены надписи - указатели:

“ Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сиркус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи”. (Презентация, слайд 5)

В средние века большая часть уличной рекламы была построена на визуальных образах. (Презентация, слайд 6)

Это были вывески над входом, отражающие характер того или иного заведения.

В России вывески были замысловатые и длинные.

К середине 19 века реклама становится украшением улиц крупных городов - Москвы, Санкт - Петербурга, Екатеринбурга. Вывески размещались на фасадах зданий, между витринами магазинов.

 Обратите внимание на рекламу дореволюционной России. (Презентация, слайды 7 - 9)

Реклама в СССР в основном была представлена в политическом контексте. Её заказчиком являлся государственный аппарат (КПСС), и оппозиция СССР из - за границы. Реклама коммерческого характера встречалась редко, основная масса её была представлена в период НЭПа. Проведение политических рекламных кампаний шло непрерывно на всех имеющихся на тот период носителях. Частными мастерами использовались неофициальные устные методы. (Презентация, слайд 10)

 Особый период в истории развития наружной рекламы в России связан с именем Владимира Маяковского. (Презентация, слайд 11 - 13)

Он создал множество рифмованных рекламных текстов для государственных организаций. Он говорил: «Реклама - это имя товара».

Несмотря на то, что большую часть рекламных материалов в Советском Союзе составляла политическая реклама или пропаганда, была и коммерческая реклама товаров и услуг.

Обратите внимание на то, как выглядела реклама в советское время.

Весь материал – смотрите документ.

Развитие наук, техники, увеличение объёмов информации ведет к тому, что человек должен быть осведомлён во всех происходящих событиях.

Большую роль в получении первичной информации играет реклама.

Реклама- это информация, предоставленная покупателю с целью донесения до него о появлении новых идей, товаров или услуг. Подача информации рекламодателем происходит на платной основе через разные источники. Газеты, кино, радио, телевидение, другие способы передачи сообщений помогут найти необходимую информацию.

У рекламы множество функций:

- Помочь потребителю выбрать товар,

- стимулировать сбыт товара,

- сформировать привычки у покупателей,

- изменить спрос на товар,

- сформировать образ фирмы,

- объявить о распродаже,

- отстаивать какую- то идею.

Наиболее часто реклама используется для расширения сбыта товаров широкого потребления.

Основная функция рекламы- найти своего покупателя, доходчиво донести до него образ товара, вызвать интерес и подвести к приобретению товара.

Слово «реклама» происходит от латинского «рекламо»- выкрикивать, кричать. В отечественной и зарубежной литературе встречаются разные определения рекламы. В нашей работе под рекламой понимается информация для потребителей, передаваемая за счет рекламодателя и при его содействии с целью донести информацию до потребителя и сформировать спрос на товар, услугу или отреагировать на информацию.

Уинстон Черччиль заметил, что реклама питает покупательскую способность потребителя, она заставляет человека и его семью украшать свой дом, лучше одеваться, лучше питаться.

Итогом рекламы может быть как глобальное изменение в обществе, так и местное изменение.

Вся рекламная деятельность основана на изучении рынка. Реклама позволяет увидеть, насколько гибко работает предприятие, учитывает ли оно внешние условия и требования времени.

Различают следующие черты рекламы:

1.Общественный характер- реклама- это общественная форма коммуникации. Её общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

2.Способность к увещеванию. Реклама- это средство увещевания. Она позволяет продавцу много раз повторять своё сообщение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.

3.Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука, цвета, света реклама оказывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и её товаров.

4.Обезличенность. Аудитория и фирма не испытывают чувства ответить на сообщение. Реклама способна на монолог, но не на диалог.

По своим функциям рекламу можно разделить на три вида:

1.Информативная. Она используется в основном на этапе появления товара на рынке, в то время, когда покупатели еще не знают о нем. Главная задача этой рекламы- создать первичный спрос, информировать покупателя о товаре- новинке, объяснить принципы действия товара, показать выгоды от его использования.

2.Увещевательная реклама. Она используется при росте спроса на товар, который уже знаком покупателям. Задача этой рекламы - сформировать предпочтение покупателей именно к данному товару или марке, убедить не откладывать покупку.

3.Напоминающая реклама. Этот вид рекламы используется при длительном нахождении товара на рынке, то есть на этапе его зрелости. Задача этой рекламы - заставить покупателя вспомнить о товаре.

Обратите внимание на таблицу, в ней отражена “Краткая биография рекламы”. Дата Наименование событий (Презентация, 6 слайд)

3000 лет назад Появление старейшего письменного объявления (предка рекламы)

1652 Первая реклама кофе в газете “Меркурий”

1657 Первая реклама шоколада

1658 Первая реклама чая

1666 Появление первого рекламного приложения к журналу “Газет” (Англия)

1867 Первый рекламный плакат

1910 Первая реклама на автобусах ( в Лондоне)

1925 Первая неоновая реклама

1989 Появление первых рекламных телероликов в России

Реклама стала в России прибыльным бизнесом и сама приносит фирмам хорошие доходы. Ведь как писал Черчилль: “Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшем жилищем, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность”.

Цель рекламы – донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы – побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Виды рекламы (Презентация, 7-13 слайд)

По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы бывают:

коммерческая реклама;

социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

политическая реклама (в том числе, предвыборная).

По месту и способу размещения

Разновидность уличной рекламы (Презентация, 15 слайд)

Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство).

Радио (ролики, реже «джинса» – «на правах рекламы»).

Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).

Наружная

Троллы (от англ. troll) – двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.

Биллборды (от англ. bill board) – отдельные щиты с рекламными плакатами 3х6 м, 4х8 м.

Суперсайты – отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 5х12 м.

Ситилайт (от англ. citylight) – тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.

Брандмауэр – огромный плакат или щит на стене здания.

Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер – выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 1,35х0,6 м, форма рекламного поля – арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.

Бизнес-карты (от англ. business cards) – чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количество ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 5х9. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.

В современном бизнесе в рекламировании товара участвуют обычно несколько лиц:

1) рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации, как правило, реализующее рекламируемые товары, работы, услуги и потому заказывающее рекламу у рекламопроизводителя, приводящего рекламную информацию к готовой для распространения форме.

2) рекламопроизводитель (как правило, это рекламное агентство) придумывает сюжет рекламы, удачное и емкое обращение к покупателю, а затем непосредственно осуществляет рекламный замысел (снимает видеоролик, печатает рекламный плакат, создает оригинал-макет рекламы для публикации в газете или журнале и т. п.).

3) рекламораспространитель, который размещает рекламную информацию путем предоставления или использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами (теле- или радиокомпании, издательства, собственники рекламных щитов и т. п.)

Знакомство с профессиями рекламного бизнеса (сообщения учащихся)

PR-менеджер, график дизайнер рекламы, PR-менеджер-копирайтер, бренд-менеджер, арт-байер, копирайтер-неймер, менеджер по работе со СМИ, релайтер, ТВ-продюссер, оформитель рекламы, менеджер по исследованиям рынка, менчандайзер,

Рассказ учителя «Закон о рекламе» (Презентация, 16-17 слайд).

Всегда нужно помнить, что реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой!

Правовое регулирование рекламы. Реклама обладает сильным потенциалом влияния на потребителя и может быть использована ему во вред, поэтому государство устанавливает требования к рекламе. В 1995 году в России был принят Закон «О рекламе», в котором говориться о недопустимости недостоверной, недобросовестной, заведомо ложной рекламы, скрытой рекламы.

Реклама должна быть очевидной и распознаваемой без специальных знаний. Поэтому целенаправленное обращение внимания в кинофильмах, книгах, радиопостановках на конкретную марку товара либо на его изготовителя или продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки “на правах рекламы”) не допускается.

Федеральный закон РФ от 18 июля 1995г. О рекламе.

Статья 6. Недобросовестная реклама

■ Недобросовестной считается реклама, которая вводит потребителей в
заблуждение относительно рекламируемого товара подражанием или
копированием текста, звуковых эффектов, используемых в рекламе других
товаров...

Недобросовестная реклама не допускается.

■ Статья 7. Недостоверная реклама

■ Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не
соответствующие действительности сведения о товарах. Примером
недостоверной рекламы является использование превосходной степени
(«самый», «лучший», «абсолютный», «единственный» и др.).

Недостоверная реклама не допускается.

• Статья 8. Неэтичная реклама

■ Неэтичная реклама- та, которая содержит текстовую, зрительную,
звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и
морали…

Неэтичная реклама не допускается.

• Статья 9. Заведомо ложная реклама

■ Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель
умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Заведомо ложная реклама не допускается.

■ Статья 10. Скрытая реклама

■ Использование в радио, теле-, видео-, аудио - и кинопродукции и др.
способов скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не
осознаваемое восприятие (смешивание специальных видео вставок, двойной
звукозаписи), и использование иных способов не допускается.

Недопустимо сообщать потребителям сведения о товарах, не соответствующие действительности. Слова «самый», «лучший», «единственный», «абсолютный», «непревзойденный», используемые при расхваливании товара, - явные признаки недостоверной рекламы.

Недобросовестной является также реклама, в которой порочится товар конкурента.

Следовать ли совету рекламы? Некоторые люди, дети и взрослые безоговорочно верят рекламе, именно им нередко приходится разочаровываться в ней. Те люди, которые осторожно и трезво относятся к рекламе, покупают только то, что им действительно необходимо. Разрекламированные вещи совсем не обладают приписываемыми им волшебными свойствами, а вот платить за такие товары приходится дорого, ведь затраты на рекламу продукции включаются в ее стоимость.

Решение, стоит ли покупать расхваленный товар или нет, целиком зависит от потребителя, поэтому не следует совершать покупку, ориентируясь только на сведения, полученные из рекламы. Наиболее рациональным было бы собрать всю информацию об интересующем товаре из разных источников.

Советы, которые помогут вам лучше ориентироваться в потоке рекламной информации:

Слишком щедрые рекламные обещания – это всегда приглашение к лотерее, где на одного счастливчика приходиться тысяча неудачников, оплативших успех этого одного. Однако извлечь из рекламы некоторую информацию все-таки можно:

• Не поддавайтесь первому импульсу. Возьмите за правило сопоставить хотя бы несколько рекламных объявлений на интересующую вас тему. Постарайтесь также поговорить с людьми, которые уже прибегали к услугам фирмы, чья реклама привлекла ваше внимание.

• Помните, что из радио- и телевизионной рекламы можно с уверенностью почерпнуть только название фирмы, ее адрес и телефон.

• Связавшись лично с фирмой по телефону, добейтесь подтверждения или расшифровки рекламных обещаний. Например, если фирма обещает вам через год вернуть уплаченную за товар сумму, обязательно расспросите, есть ли и каковы гарантии; сопоставьте цены этой фирмы и других, продающих аналогичный товар.

• Чем заманчивее на первый взгляд рекламные обещания, чем сказочнее предлагаемые условия, тем осторожнее относитесь к этой рекламе, тщательно ее проверяйте.

• Имейте в виду, что частота демонстрации рекламы определенной фирмы ни в коей мере не свидетельствует о ее надежности. Кроме того, помните, что рекламу предприниматель оплачивает со своих счетов, но из вашего кармана, увеличивая цену на товар.

• Самая надежная реклама – деловитая, содержащая не красивые слова, а конкретную информацию (адрес, телефон, название фирмы, условия продажи и цену).

• Не доверяйте рекламе, предлагающей вам прислать товары по почте с предоплатой. Прежде чем оплатить такой заказ, убедитесь в надежности партнера, узнайте его точный адрес, действительно ли товар есть в наличии.

Знакомство с видами рекламы (Презентация, 18-19 слайд). Знакомство с пятью основными целями, которые преследует рекламный текст (Презентация, 20 слайд)

На вопрос: «В решении личных проблем реклама каких товаров и услуг интересует вас больше всего?» — были получены следующие ответы:

26% — интересуются рекламой продовольствия;

24% — рекламой товаров для дома;

23% — рекламой продукции легкой промышленности;

21% — рекламой «Куплю-продам».

Рекламная деятельность осуществляется по специально разработанным планам, которые являются частью общего плана деятельности предприятия в области маркетинга.

План рекламной деятельности должен содержать анализ ситуации на рынке, оценку товара, оценку потребителей, оценку конкурентов, определение целей рекламы, ее видов, бюджета, четко фиксировать желаемые результаты и предусматривать их оценку.

Модель структуры рекламной деятельности включает пять действий:

• определение целей рекламы;

• разработку рекламного обращения;

• выбор каналов распространения информации;

• формирование рекламного бюджета;

• оценку эффективности рекламной деятельности.

IV. Этап первичной проверки понимания и закрепления новых знаний и способов действий.

“Реклама обходится предпринимателю недешево. Обычно на нее уходит до 7% и более средств от объема продаж в денежном выражении (Презентация, 21 слайд). И тем не менее многие производители идут на это, потому что реклама – одно из главных средств стимулирования сбыта.

Упражнение “Узнай рекламу”:

узнать рекламу по высказанной фразе.

Например:

........ вкус - на зависть, качество - на совесть (Майонез Махеев)

Танки грязи ........ (не боятся) (реклама КамАЗа)

А ты налей и ........(отойди) (реклама сока “Моя семья”)

Не дадут поесть по-человечески! (реклама сыра “Hohland”)

Страна чудес молочных.. (реклама йогурта “Чудо”) и т.п.

Все рекламные агентства используют рекламные символы товарный знак.

Примеры: (Презентация, 22-26 слайд)

Адидас – трилистник три белые полоски;

Пепси-кола – сине – красный круг;

логотипы: Данон, Севен Ап, Амвей, Глистер, посуда.

Слоган – рифмованное или прозаическое краткое эмоциональное выражение, легко запоминающееся и призывающее к действию.

Реклама – двигатель торговли;

Спрайт – нее дай себе засохнуть;

Тефаль думает о вас;

Биллайн – живи на яркой стороне.

Изобретатель “Кока-колы” Джон Пэмбертон в первый год в своей деятельности продал 25 галлонов сиропа и заработал лишь 50 долларов. Из них 46 потратил на рекламу, поставив на карту все.

Карта оказалась козырной. Сейчас компания тратит на рекламу миллионы долларов, что приносит фирме доход в десятки раз больше.

Упражнение по расчёту бюджета на рекламу.

Задача: Предприниматель запланировал объём продажи товара в 150 тысяч рублей. На рекламу он согласен потратить не более 2,5% от объёма продаж. Определите бюджет на рекламу.

Решение: 150000 : 100 х 2,5 = 3750

Ответ: Бюджет на рекламу составляет 3750 рублей.

А как обстоят дела с рекламой в России? Осенью 2004 год американская компания “Зенит Медия” составила рейтинг-прогноз наиболее развивающихся рынков рекламы: от Греции, Турции, Мексики до Индонезии. России в этом списке не оказалось, хотя до последнего времени реклама в России развивалась огромными темпами. Так в 1991 году на рекламу было потрачено 3 млн. долларов, 1992-51 млн. долларов, 1994-1,2 млд. долларов, а 2005-6,2 млд. долларов. В России активно развиваются рекламные агентства и ассоциации.

Способы распространения рекламы:

Прямая реклама

Реклама в прессе

Реклама внутри магазинов

Наружная реклама

Рассмотрим подробнее каждый из них:

Прямая реклама: (слайд)

Это реклама, которая рассылается по почте или вручается лично. Это реклама для предприятий, фирм, частных лиц.

▼   Преимущества: гибкость, избирательность аудитории, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер.

▼   Недостаток: высокая стоимость

Печатная реклама:( слайд)

         Это различного рода печатные материалы: буклеты, листовки, плакаты, календари, открытки, проспекты, каталоги.

         Буклет- это печатный вид рекламы, который оформляется на одном складывающимся втрое листе. Информация о товаре, услуге, идее печатается снаружи и внутри.

         Листовка- это вид печатной рекламы, выполненный на одном листе с одной стороны, малого формата. Ее цель – информировать.

         Плакат- это крупногабаритная печатная реклама, печатается на одной стороне, имеет информационную функцию, предназначена для привлечения внимания и сообщения минимума информации. Ее цель напомнить или информировать.

         Проспект – это вид печатной рекламы, оформленный в виде нескольких красочных листов с описанием товара. Цель – информировать.

         Каталог – это вид печатной рекламы, оформленный на нескольких листах, содержащих изображения товаров, их краткое описание, цены на товары, коды товаров.

▼   Преимущества: наглядность, высокое качество печати, многократность использования.

▼   Недостатки: наличие бесполезного тиража.

Реклама в прессе: (слайд)

         Это реклама в газетах, в журналах общего назначения и в специализированных журналах.

▼   Преимущества: своевременность, гибкость, широкий охват местного рынка, широкое принятие и признание, высокая достоверность.

▼   Недостатки: низкое качество воспроизведения- черно-белое исполнение, кратковременность существования, незначительное число вторичных читателей.

 Реклама внутри магазина: (слайд)

     Это реклама на листовках, расположенных в стойках, реклама –раскладка товаров на витринах, плакаты на стенах внутри магазинов.

▼   Преимущества: наглядность, высокое качество печати, многократность использования.

▼   Недостатки: наличие бесполезного тиража, использование только внутри помещения.

Наружная реклама: (слайды)

Данный вид рекламы мы рассмотрим на примере нашего города Черногорска. Сделаем небольшую экскурсию по нашему городу,  не выходя из класса.

     Эта реклама подразделяется на виды:

- рекламные щиты – билборд – это крупные щиты, расположенные на стене зданий (слайд),

- брандмауэр – крупногабаритная реклама, щиты, расположенные на глухой стене зданий (слайд),

- плакаты в витринах магазинов (слайд),

- крупногабаритные плакаты – реклама, располагаемая вдоль автотранспортных линий (слайд),

-рекламные стойки, указатели (слайд),

- световые плафоны, светящиеся изнутри, короба, призмавижен – реклама, светящаяся изнутри, вращающаяся или поворачивающаяся (слайд),

- неоновая реклама – выполнена из специальных трубок, заполненная газом, который дает свечение разного цвета (слайд),

-реклама на транспорте (слайд),

- вывески над входом и их оформление. К рекламе входа относится не только вывеска, но и его оформление- цветы, перила, лестница, декорация. Вывески подразделяются на плоские и объемные – буквы имеют толщину. (слайды).

▼   Преимущества: наглядность, высокое качество исполнения, многократность использования.