Русский язык в рекламе

Русский язык в рекламе

• Многие подходят к  рекламе  , как к написанию текстов. Литературные дарования имеют  рекламе  отношение, не более, чем ораторское искусство к искусству личной продажи.

Клод Хопкинс

Какие задачи решает рекламный текст?

• Его единственная задача – продавать, и только ПРОДАВАТЬ!!! (В  рекламе  слово «продавать» – это термин, означающий «убеждать читателя купить, проголосовать за кандидата и т. д.». Реально купить человек может и через год.) Если  реклама  « не продает», то даже самый блистател ьный текст бесполезен!

• Рекламный текст – это самый дорогой текст в мире, за его публикацию платят деньги, часто огромные. Отсюда железобетонно следует, что к каждому слову в  рекламе  должны предъявляться высочайшие требования, причем не столько художественные и информационные, сколько экономические – здесь буквально каждое слово должно работать на продаваемость.

Технически рекламный текст должен:

• Привлекать внимание незаинтересованного читателя (эту задачу решает заголовок);
• Вызывать у этого читателя желание начать читать текст (этому служат подзаголовок, промежуточные заголовки, различного рода выделения). Очень важно, чтобы читатель мог оценить читаемость текста;
• Быть настолько интересным, чтобы читатель дочитал его до конца.

В своей книге «Агрессивный маркетинг плюс эффективная  реклама  » С. Александров предлагает следующее «агрессивное» начало «эффективной»  рекламы  :

«ВНИМАНИЮ ДЕЛОВЫХ ЛЮДЕЙ! Производительность вашего труда, ваше настроение, а также степень доверия к вам со стороны клиентов неизменно связаны с предметами, которыми вы окружаете себя в своём офисе. В этой связи мы готовы предложить импортные канцтовары...»

На доске объявлений можно встретить такую однообразную батарею объявлений.

Своеобразие языка рекламы, вербального текста определяется тем, что он (язык рекламы) всегда находится в соотношении, во взаимодействии:

• — со зрительным рядом (печатная реклама — в газетах, журналах; наружная реклама — рекламные щиты, «растяжки», плакаты, афиши и т.п.);
• — со звуковым рядом (на радио);
• — со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа).

В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку:

• 1) ктематоним (от греч. ktema «имущество» + onima «имя») — словесный компонент торгового знака;
• 2) сл о г а н (от англ. slogan — «лозунг, девиз») — «короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи»;
• 3) комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и/или функциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.

Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:

• призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо): Полный вперед! — или косвенно: Время покупать!; Время менять (сменить) обувь; Пришел, увидел и... купил!);
• эмоционально окрашенное выражение положительной эмо­ции, удовольствия от того, что рекламируется на щите, в телеклипе, на газетной странице (например, на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: Понимание приходит с возрастом);
• высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: Империя меха (о маг азине меховой одежды), У нас есть все (о суперма ркете или торговой ярмарке).

Оптимальные конструкции в рекламных текстах:

• безглагольные предложения {Beeline — лидер сотовой связи России; «Балтика» — лучшее пиво России), выполненные в так назы­ваемом фирменном стиле;
• назывные предложения (в них представлено только подлежа­щее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж»; Международный детский курорт для детей от 7 до 17лет...

В общей массе рекламных текстов отступлений от литературных норм немного. Среди них целесообразно различать:

• специальное, осознанное использование ненормированных ре­чевых средств из внелитературной сферы русского национального языка — слов, выражений, грамматических форм, словообразова­тельных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свой­ственных диалектам, жаргонам, просторечию;
• нарушение литературных норм, отступления от них в силу не­достаточной речевой культуры авторов вербальных текстов, незна­ния литературной нормы;
• отступление от строевых основ русского языка (которые со­ставляют костяк литературных норм), ошибки лексические, грамма­тические, словообразовательные, фонетические; такие ошибки ква­лифицируются фразой: «так по-русски не говорят».

Вывод

• Такова общая функциональная и стилистическая характеристика языка рекламы — нового для русского литературного языка конца XX — начала XXI в. коммуникативно-функционального образования в сфере массовой коммуникации, постепенно устанавливающего основные связи, соотношения с функциональными разновидностями современного русского литературного языка — с языком радио, языком кино и телевизионной речью, которые сложились в рамках массовой информации в течение XX в.