Олимпиады для учителей, учеников и дошкольников. Специальные наградные, результаты сразу, комфортное участие.

СДЕЛАЙТЕ СВОИ УРОКИ ЕЩЁ ЭФФЕКТИВНЕЕ, А ЖИЗНЬ СВОБОДНЕЕ

Благодаря готовым учебным материалам для работы в классе и дистанционно

Выбрать материалы

Скидки до 50 % на комплекты
только до 21.06.2025

Готовые ключевые этапы урока всегда будут у вас под рукой

Организационный момент

Проверка знаний

Объяснение материала

Закрепление изученного

Итоги урока

Была в сети 24.02.2024 08:39

Жупеева Елена Павловна

Учитель русского языка

62 года

76 177

205

Подписчики

118

Подписки

Местоположение

Россия, Северо- енисейский

Специализация

Русский язык

Литература

Музыка

Внеурочка

Классному руководителю

Обо мне Блог Файлы Тесты Галерея Активность Награды

Исследовательская работа "Язык рекламы".

Категория: Русский язык

12.10.2016 12:46

Научно-исследовательская работа учащегося по русскому языку"Язык рекламы".

Просмотр содержимого документа
«Исследовательская работа "Язык рекламы".»

МБОУ «Северо-Енисейская средняя общеобразовательная школа №1»

Язык рекламы

Работу выполнила:

ученица 9Б класса

Яшина Олеся

Руководитель:

Жупеева Е.П.,

учитель русского языка.

2013

Содержание

1.Введение 3

2.Функции рекламы 4

3.Язык рекламных слоганов 5

4.Гипнотический подход к рекламе 8

5.Исследовательская часть 9

6.Заключение 11

Введение

Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и – опосредованно – на развитии его системы. В результате сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся на основе возрождаемых традиций русской рекламы и под активным влиянием энергичной, напористой манеры рекламы западной.

Главная задача рекламиста– привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей. Поэтому так важно уметь сочинять юмористические рекламные тексты, например: «Ковбои Хаггис всегда сухие!». В то же время напористость и чрезмерная броскость рекламного текста зачастую не столько привлекают, сколько раздражают аудиторию, особенно в сложных условиях становления российского рынка. Критическому переосмыслению надо бы подвергнуть несвойственные русской устной речи, импортированные из американской рекламы агрессивные повышенные интонации, убыстренный темп теле- и радиорекламы. Все это отвергается русскими зрителями и слушателями в силу несхожести культурных традиций, а также вследствие особого эмоционального значения для людей самой мелодии материнского языка, его природной стихии.

Проблемы, возникающие у рекламистов, связаны еще и с общим кризисом русского языка – проникновением ненормативной (просторечной и даже матерной) лексики в области, традиционные для литературного языка, а также с засильем в русской речи иностранных слов. Например, такие гибриды-неологизмы («свежепридуманное» слово) в слогане «Не тормози! Сникерсни!» или еще новее: «Заиксуй!»

Цель работы: выявить лингвистические особенности построения рекламных слоганов.

Задачи:

1.Определить функции рекламы.

2.Выявить особенности построения рекламных слоганов.

3.Провести опрос с целью выявления роли рекламного слогана.

4.Создать собственный рекламный ролик.

Объект исследования: рекламный слоган.

Предмет исследования: приемы создания слогана.

Гипотеза: предположим, что рекламный слоган строится по особым лингвистическим приемам с учетом психологического воздействия на покупателя.

Функции рекламы

Реклама – двигатель торговли, «информатор» о достижениях в различных областях производства – способствует быстрому ознакомлению потребителя с новыми стандартами жизни, а иногда и навязывает их.

Сам термин «реклама» происходит от латинского слова “reklamare” («громко кричать» или «извещать»). Согласно определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Исследователи выделяют следующие функции:

1) экономическую функцию: умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли;

2) информационную функцию: информирование покупателей о товарах и услугах;

3) коммуникативную функцию: реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей;

4) эстетическую функцию: исследователи замечают тесную связь рекламы и искусства, стремление первой использовать все передовые приемы второго, а иногда и саму рекламу считают одним из видов последнего, вплоть до организации международных фестивалей рекламного искусства (например, так называемая «Ночь пожирателей рекламы»).

Язык рекламных слоганов

Слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

По мнению исследователей, слоган - это "ударный инструмент рекламы". Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы. Это ряд содержательных требований формируется исходя из психологических установок рекламы.

Поскольку рекламные тексты просто обязаны быть соблазнительными по долгу службы, а слоган является центральным компонентом любого рекламного послания, необходимо выделить его риторические характеристики. Среди них: краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога.

Кроме того что слоган должен быть кратким и хорошо запоминающимся, в нем непременно должна присутствовать какая-то изюминка, оригинальность, иначе предпочтение потребитель отдаст не ему, а более интригующему девизу. При этом, стремясь к соблюдению данного качества, не следует перегибать планку, ведь оригинальность воспринимается только в том случае, если она соответствует определенным пределам.

Огромную роль в достижении эффективности слогана играет его направленность. Так, в качестве слогана может быть выбрана та черта, которая наиболее сильно привлечет потребителя к товару. Это, например, забота о клиенте, подчеркивание исключительных качеств самой фирмы, ударение на достигнутую мощь и авторитет или же учет выгоды потребителя от приобретения такого товара. Так, проявление заботы отражается в таких лозунгах, как девиз компании Тефаль: «Тефаль. Ты заботишься о нас». Наиболее важные слоганы рекламных компаний и торговые слоганы основаны на следующих мотивах: здоровье, комфорт, чувственное удовольствие, развлечение, польза, экономия (времени, усилий, денег), восхищение, родительская любовь, гордость, престиж, любопытство.

Рассмотрим основные приемы, используемые при создании слогана:

1) Употребление цитаций или аллюзий.

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!» Хорошо там, где мы есть.

«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» – это легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина - в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).

2) Использование метафор.

Метафора – скрытое сравнение. Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Слоганы, созданные при помощи метафор, также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).

3) Повтор.

Различают несколько видов повторов.

Стык – «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)

Анафора- единоначатие – «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)

Вода замерзает при 0 С.
Доказано Цельсием.
Надежная бытовая техника существует.
Доказано Zanussi.

«Джей севен». Вкус удовольствия, вкус наслаждения.

Намеренный лексический повтор (слово доказано), внушает потребителю мысль о существовании только одной фирмы, достойной доверия.

Эпифора (повторение в конце смыслового отрезка)– «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)

Мам, мам, мам, мам, мам….
Доброе утро, мамочка

В основе слогана – многократный повтор, которые не может не привлечь внимания.

4) Каламбур.

Чистота – чисто Tide.

Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) – его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы – слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).

5) Попытка афоризма.

Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить – то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).

6) Использование «ошибок» в тексте.

Хороший слоган – не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» – не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам.

7) Ритм.

Nescafe Classic. Глубокий свежий вкус.

Отличный вкус! Отличное начало!

8) Рифма.

Кофе Жокей. Смотри на жизнь веселей!

9) Параллелизм.

Вода замерзает при 0 С.

Доказано Цельсием.

Надежная бытовая техника существует.

Доказано Zanussi.

Cлоган состоит из двух частей, построенных с использованием принципа синтаксического параллелизма. Порядок слов в предложениях, даже намеренный лексический повтор (слово доказано), внушает потребителю мысль о существовании только одной фирмы, достойной доверия. Прием параллелизма – одинаковое синтаксическое построение отрезков речи – делает слоган кратким и запоминающимся.

10) Антитеза.

Есть вещи, которые нельзя купить.

Для всего остального есть Mastercard.

В основе слогана – антитеза, выраженная описательно: ряд вещей нельзя купить (перечисляются ценности материального плана) – все остальное купить можно, и в этом поможет Mastercard.

11) Многозначность.

Время есть. Есть Meller.

Рекламный слоган основан на использовании многозначности слова есть. Время есть – используется форма настоящего времени глагола быть. Есть Meller – к указанному значению слова добавляется значение «употреблять в пищу». Приращение смысла позволяет воспринимать рекламный товар (ирис) наравне с философской категорией времени. Благодаря многозначности слогана восприятие рекламы может быть и иным: она сообщает покупателю мысль, что есьл «Meller» так же необходимо, как пить чай, чистить зубы, принимать душ и т.д., что потребителю легко найти в жизни время на употребление ириски «Meller».

12) Парцелляция – обрывочность предложений.

Все в восторге от тебя. А ты от Мэйбеллин.

Использование приема парцелляции в построении данного слогана и цепная связь между предложениями позволяют сделать в устной речи интонационное выделение главного. В первом предложении местоимение все, во втором – местоимение ты помогают воспринять движение мысли о том, что является поводом для восторга.

13)Олицетворение, которое оживляет воображение и позволяет лучше оценить и представить продукцию

«Доместос » - главный защитник дома!

«Харпик » - мощный специалист по чистке туалета.

14)Риторическое восклицание: «Фанта». Вливайся!

15)Эпитет придает выражению красочность и образность: кофе «Якобс»аромат – прекрасное начало дня.

«Виспа» - мир волшебных пузырьков.

«Очаково» - живительное пиво.

Практические принципы написания рекламного слогана

1. Точность.

Слоган должен четко соответствовать поставленной задаче. Пишите на языке зрителя. Пишите о том, что их волнует.

2. Краткость.

Сосредоточиться на главной идее и преподнести ее в нескольких словах гораздо сложнее и занимает гораздо больше времени, чем Вы планируете.
3. Простота.

Не надейтесь на ум и сообразительность читателя. Он не желает понимать то, что непонятно ему с первого раза. Более того, он не пойдет покупать по объявлению, смысл которого до него не дошел. Нужно потратить силы, чтобы заставить читателя заметить, прочитать и понять даже самый простой рекламный текст.

4. Оригинальность.

Ассоциативность - необходимая способность каждого копирайтера - чем быстрее двигается ваша мысль от образа к образу, тем скорее вы получите нужную идею. Иногда необычное сочетание слов или явные ошибки в рекламном слогане привлекает лучше всякой иллюстрации. Правописание и грамматика важны... Но есть одно "но". Ошибки в правописании и грамматике раздражают читателей. Но иногда правила приходится нарушать, чтобы добиться необходимого эффекта.

5. Рифма.

Очень важна и форма рекламного слогана: проза или поэзия? Доказано: Срифмованные рекламные слоганы лучше запоминаются.

6. Запоминаемость.

Если вы правильно выполнили все пункты, то запоминаемость гарантируется. Идеальные рекламные слоганы встречаются редко, а запоминаемость удачных слоганов очень велика. На самом деле как и в любой креативной работе идеального рецепта не существует.

Восприятие и запоминаемость текста усиливаются правильным выбором шрифта. Приведем общие рекомендации по использованию шрифта:

1.Не рекомендуется в одном рекламном объявлении употреблять множество шрифтов. Это затрудняет восприятие текста. Желательно использовать не более двух шрифтов, варьируя размер, толщину и начертание (наклон, курсив, ширина, высота).

2.Считается, что буквица (первая буква в абзаце, большая по размеру или особо выделенная), повышает восприятие на 13%.

3.Основную мысль, ключевое слово необходимо выделить максимально крупным шрифтом.

4.Следует избегать трудно читаемых шрифтов и оформления, затрудняющего чтение, за исключением тех случаев, когда это требуется для привлечения внимания (как правило, в заголовках или подзаголовках).

5.Большой текст, выполненный только одним шрифтом, трудно воспринимается. Такую рекламу необходимо разнообразить, выделив в каждом абзаце наиболее значимые по смыслу слова шрифтом другого размера или начертания. Посередине текста можно расположить подзаголовок, чтобы легче было уловить ход мысли или выделить определенный раздел объявления.

Гипнотический подход в рекламе.

Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации.

Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

Конкретность и образность качеств. Произнося слово «яблоко», вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, зеленое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить «Вы не будете болеть!» и совсем другое «Оно исцелит Вас!».

Речевая динамика. Основные приемы речевой динамики: мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи, тембр речи (в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный»).

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

Очень эффективна в рекламе техника рассеивания — выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простой пример рекламы «эротического телефона». В заголовке текстового сообщения размещена фраза «и не расскаЗыВай Об этом НИкому».

Исследовательская часть

Часть1.

С целью выявить, на какие особенности обращают внимание люди при просмотре рекламы, проведен опрос 74 человек различного возраста.

1.На что обращаете внимание, когда смотрите рекламу?

2.Какие ошибки замечаете в рекламах?

3.Как вы считаете, влияет ли реклама на покупку товара?

4.Какую рекламу вы предпочитаете: «немую» или со звуком?

5.Какое сопровождение рекламы вы приветствуете: музыкальное или речевое?

6.Какие тематические рекламные блоки можете назвать?

7.Какие рекламные слоганы вы знаете?

Вывод:

1.Опрошенные значительно больше обращают внимание на иллюстративные моменты, чем словесные формулы рекламы. Обращают внимание на музыкальное сопровождение рекламы.

2.В запоминающихся слоганах, сказанных опрошенными, используются, в основном, ритм (Сделай паузу, скушай Твикс), рифма (Ваша киска купила бы Вискас).

Часть 2

Десяти человекам были представлены рекламные ролики «Шоколад «Аленка», «Несквик», «Твикс», «Шоколад «Вдохновение», Кока-кола. Опрошенным необходимо было назвать, что запомнилось из иллюстративного ряда и речевого оформления рекламы (какие слоганы)?

Шоколад «Аленка»

1.Стали молоко качать из Интернета.

2.С Аленкой все сладко да гладко

3.Пойдем шоколад молочный кушать

Несквик

1.Новый Несквик с витаминами и минералами

Твикс

1.Сделай паузу, скушай Твикс

Шоколад «Вдохновение»

1.Вдохновение превыше всего.

Кока-кола

1.Праздник к нам приходит.

2.Вкус бодрящий

3.Все будет кока-кола

Вывод:

1.Опрошенные в большинстве обращают внимание на конкретные иллюстративные образы, чем на отвлеченные.

2.В названных слоганах используются, в основном, цитация (Все будет кока-кола), рифма (С Аленкой все сладко да гладко).

Часть 3

Нами были исследованы лингвистические приемы создания рекламных слоганов телеканала ОРТ. В ходе исследования выявлено, что большинство слоганов создается с целью психологического воздействия на слушателя: покупатель будет выбирать то, что удобно, качественно, надежно. Для лучшего запоминания часто используется рифма.

Слоган	Прием построения
Все гениальное Хольстен.	Афоризм
«Черная карта» - тайна, доступная вам.	Оксюморон
«Ванишь». Легко ковер от пятен избавишь. Мистер Пропер все отмыл и паркет не повредил. Ярпиво. Больше позитива. Биолан – сила чистоты и французские цветы. Миф. Свежесть белья – заслуга моя. Рондо. Свежее дыхание облегчает понимание. Квас не кола, пей «Николу».	Рифма
Чай «Липтон» - вдохновение прекрасного дня. Солнце зимой в Растишке. Альпен Гольд – настоящее золото Альп. «Россия» - щедрая душа. Ариель – вершина чистоты. Панангин – питание для сердца.	Метафора
Спрайт – имидж – ничто, жажда – все. Не дай себе засохнуть. Активия. Действует изнутри – результат на лицо.	Антитеза
Галина Бланка сделает любой гарнир вкуснее.	Олицетворение
«Старый мельник» – душевное пиво. Ментос – свежее решение. Орбит – самая вкусная защита от кариеса.	Эпитет
Шок – это по-нашему. Натс – заряжай мозги.	Ритм
Билайн – с нами удобно. Тефаль, мы всегда заботимся о вас. Пусть машина служит долго. Калгон. Мегафон: будущее зависит от тебя. Сорти – выбор экономной хозяйки. Изменим жизнь к лучшему. Филипс. «Арбат Престиж» - все для любимых. Блендамед. Пусть улыбка сияет здоровьем. Колгейт – лучшее от природы для зубов и десен. Фастумгель – движение без боли.	Психологические приемы, указывающие на хорошее качество, удобство
Есть перерыв – есть «Кит-Кат».	Многозначность

Заключение

Как показывает практика, мало только проинформировать покупателя «удачным» и заинтриговать его «дерзновенным» слоганом, необходимо также убедить его, что он уже нашел лучшее, что «дешевле искать – только время терять», плюс к этому нужно при необходимости и создать у покупателя мотив, тем или иным образом повлияв на него. Для этих целей в рекламном деле также существует немало приемов, и язык, как инструмент, как средство играет в них совсем не последнюю роль. Наоборот, посредством использования различных языковых приемов асам рекламы и психологии удается влиять на потенциального покупателя в выгодном для себя направлении.

В заключении необходимо отметить, что сам «рекламный» язык это результат работы специалистов многих отраслей знаний, начиная от филологов и лингвистов, заканчивая психологами. Язык в рекламе должен отвечать следующим критериям: в минимальном объеме текста должно быть максимальное количество запоминающей и убедительной информации, при этом, конечно, нельзя забывать и об этических, грамматических и прочих правилах и нормах.

Наша гипотеза подтвердилась. Действительно, рекламный слоган строится по особым лингвистическим приемам с учетом психологического воздействия на покупателя. Но несмотря на это, опрос показал, что все же большинство людей обращают внимание не на слоганы, а на иллюстративную сторону рекламы. В ходе исследования выявили, что легко запоминаются слоганы, созданные с помощью рифмы, так что составителям рекламы советуем в большем объеме создавать стихотворные тексты.

Список использованной литературы

1.Викентьев И.Л. Приемы рекламы.- СПб -1995.

2.sloganbase.ru

3.advertology.ru › article38463.htm