Лекция №4
Спрос на товары аптечного ассортимента
План:
Анализ спроса на товары аптечного ассортимента.
Влияние спроса на ассортимент в аптеке.
Оценка эффективности ассортиментной политики.
Мерчандайзинг.
Анализ спроса на товары аптечного ассортимента
Прибыльность аптеки во многом зависит от того, насколько она удовлетворяет потребительский спрос. По этой причине маркетологи и руководители многих организаций регулярно проводят оценку спроса, корректируя под него ассортимент. В статье мы рассмотрели методы анализа и управления спросом, его влияние на формирование ассортимента, ознакомились с основными терминами.
Спрос — требование товаров по стороны покупателя; подкрепленное финансовыми возможностями желание потребителя приобрести товар.
Потребительский спрос — величина спроса на товар в определённый период времени.
Потребительский спрос может меняться на протяжении года в зависимости от природно-климатических, экономических, социально-демографических и других факторов, одинаковых для основных групп лекарственных препаратов.
Величина спроса — количество товаров определённого качества и вида, которое потребители хотят купить по указанной цене за взятый для расчёта период времени.
На величину спроса влияет размер доходов потребителей, цены на товары, ожидания и предпочтения покупателей, а также другие факторы.
Изучение спроса помогает руководству аптеки соотнести текущее состояние уровня продаж фактическому спросу, определить потенциальные изменения показателей спроса в ближайшее время и выявить меры, которые стоит предпринять с учётом этой информации.
Низкий уровень продаж при высоком спросе может говорить о плохой выкладке товара на витрине, отсутствии предложения со стороны фармацевтов и других моментах, исправление которых поможет увеличить прибыльность аптеки. Анализ будущего спроса позволит заранее подготовиться к увеличению востребованности отдельных товарных позиций или наоборот, уменьшить объем закупок неходовых товаров.
Анализ спроса в аптеках обычно производится двумя способами.
Первый — объективный анализ. Метод предполагает изучение структуры ассортимента рынка в городе, в котором находится аптека. Для этого, например, проводится «перекрестный анализ» прайс-листов нескольких наиболее крупных поставщиков товаров аптечного ассортимента. Если какие-то позиции встречаются сразу в нескольких прайсах, их следует пометить лидирующими.
Пример: руководитель запросил прайсы нескольких поставщиков и, проанализировав позиции, выявил несколько препаратов от простуды, которые были представлены у всех поставщиков, но отсутствовали в ассортименте аптеки. После изучения журнала дефектуры было определено, что эти позиции посетители спрашивали неоднократно.
Второй — дефектурный журнал. Это вспомогательный метод, который позволяет выявить активный спрос — товары, которые покупатели спрашивают у фармацевтов. Однако он не позволяет учесть мнение посетителей аптеки, которые самостоятельно изучают витрины и уходят без обращения к сотрудникам первого стола, не обнаружив нужный товар.
В дефектурном журнале фармацевты фиксируют закончившиеся товарные позиции, а также товары, о которых спрашивали посетители, но которых не было в ассортименте.
Влияние спроса на ассортимент в аптеке
Спрос покупателей должен напрямую влиять на ассортимент — так аптека сможет внедрять наиболее ходовые и прибыльные позиции, уменьшая риск появления неходовых товаров.
Самая специфическая группа аптечных товаров — лекарственные препараты. Спрос на них зависит от общей заболеваемости, различных сезонных болезней. Потребление лекарств опирается и на уровень образованности населения. Это особенно заметно при реализации препаратов для профилактики различных болезней.
При этом необходимо учитывать специфику ассортиментной политики исходя из типа аптеки, который тоже влияет на спрос.
Спальная аптека. Ассортимент напрямую зависит от целевой аудитории аптеки — местных клиентов. Если аптека находится в новом районе, скорее всего среди покупателей будет больше молодёжи и молодых семей. В более старых спальных районах живёт больше пенсионеров, для которых важны недорогие и доступные товары. Чтобы снизить риск «затоваривания» стоит ограничить ассортимент в пределах 2 000 наиболее ходовых товаров, из которых на дорогостоящие позиции приходится не больше 20% всех позиций, а на парафармацию около 20-30%.
Аптека с высокой проходимостью. В таких аптечных организациях количество уникальных посетителей может достигать нескольких десятков тысяч человек в месяц, при этом спрос может быть самым разным. Покупатели более требовательны у разнообразию ассортимента, менее чувствительны к ценам и чаще готовы совершать незапланированные покупки. Ассортимент в проходных аптеках может включать более 3 000 позиций, из которых 30% общего оборота приходится на дорогостоящие товары, парафармации — 30%, дешёвые товары — 10%.
Аптека самообслуживания. В зависимости от расположения точки, внедрение открытой выкладки может увеличить уровень продаж на 10-15%. В такой аптеке посетители часто покупают детские товары, косметику, средства личной гигиены. При этом необходимо обратить внимание на уровень проходимости аптеки и её расположение — это вносит коррективы в ассортимент.
Оценка эффективности ассортиментной политики.
Ассортимент - это та продукция, которую мы предлагаем нашему покупателю.
При разработке ассортиментной политики любого аптечного учреждения необходимы всесторонний анализ разрешенных к применению и существующих на рынке лекарств, рассмотрение применительно к своей деятельности конкретных номенклатурных позиций лекарств, их дозировок, фасовок, лекарственных форм, ценовых характеристик, качества, новизны.
При проведении аналитической работы по действующему в аптечном учреждении ассортименту можно оценить его по таким маркетинговым показателям:
1. широта ассортимента;
2. полнота ассортимента;
3. глубина ассортимента;
4. насыщенность ассортимента;
5. гармоничность ассортимента;
6. полнота использования;
7. устойчивость ассортимента;
8. степень обновления ассортимента.
Все эти понятия условны и могут рассматриваться как ко всей ассортиментной структуре, так и внутри отдельных фармакотерапевтических групп.
Широта ассортимента лекарственных препаратов может рассматриваться, прежде всего, по отношению к числу их фармакотерапевтических групп, обращающихся на рынке.
К примеру, если в ассортименте аптечной организации представлены лекарства 5 фармакотерапевтических групп из 100, обращающихся на рынке, то мы можем говорить об узком ассортименте этого учреждения. В этом случае следует изучить статистику заболеваемости в данном регионе и определить, какие фармакотерапевтические группы можно развернуть дополнительно. Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различных потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте.
Коэффициент широты - отношение фактического числа ассортиментных групп (подгрупп, классов и т. п.) к базовой (максимально возможной широте).
Кш = Шфакт/Шбазовая
Полнота ассортимента лекарств рассматривается применительно к каждой номенклатурной позиции и характеризуется числом лекарственных форм этой номенклатурной позиции по отношению к зарегистрированным и разрешенным к применению.
К примеру, анальгин выпускается в виде порошка ангро, таблеток, ампульных растворов и все эти формы есть в аптеке, то по данной позиции мы можем говорить о полном ассортименте.
Коэффициент полноты - отношение числа ассортиментных позиций (товарных единиц), имеющихся в наличии в фармацевтической организации (полнота фактическая), к числу ассортиментных позиций, внесенных в Госреестр или получивших разрешение на использование (полнота базовая):
Кп = Пфакт/Пбазовая
Глубина ассортимента характеризуется разновидностью дозировок, концентраций, фасовок одного наименования лекарственного средства.
То есть, когда мы имеем в ассортименте не просто ампульный раствор анальгина, а в разной концентрации, разных фасовках и дозировках зарегистрированных в Государственном реестре лекарственных средств, то глубина такого ассортимента удовлетворительная.
Примером недостаточной глубины аптечного ассортимента может служить наличие взрослых дозировок и отсутствие детских. Глубокий ассортимент позволяет удовлетворять потребности различных потребительских сегментов по одному лекарственному веществу, повышает конкурентоспособность учреждения, дает возможность предлагать диапазон цен и ряд других преимуществ. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями.
Коэффициент глубины - отношение фактического числа ассортиментных позиций одного товарного наименования к возможному числу позиций:
Кг =Гфакт/Гбазовая
Насыщенность номенклатуры (ассортимента) - это общее количество всех производимых (продаваемых) на рынке лекарств.
Гармоничность ассортимента характеризуется степенью однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочтениям врача, пациента. Так, имея широкую номенклатуру диуретиков, мы можем говорить о ее гармоничности, если она удовлетворяет все потребительские предпочтения, т. е. здесь имеются осмотические, петлевые, калийсберегающие диуретики, а также комбинированные препараты этой группы. В свою очередь, у оптовика ассортимент может быть гармонизирован по основным покупателям, видам предприятий (учреждений).
Полнота использования ассортимента - важный показатель, характеризующий рациональность подобранного учреждением ассортимента. Он может быть рассмотрен как отношение проданных ассортиментных позиций к имеющему наличию за определенный промежуток времени.
Чем выше этот показатель, тем правильнее подобран ассортимент. При низком показателе частоты использования конкретной номенклатурной позиции следует определить, какие причины лежат в ее основе: малоэффективный или устаревший препарат, недостаточность информированности врачей и т. д.
Если показатели широты, полноты и глубины ассортимента лекарств предприятия (учреждения) мало меняются во времени, то можно говорить о консервативной ассортиментной политике, устойчивости ассортимента, что связано с определенным рыночным риском.
Показатель обновления (новизны) ассортимента демонстрирует способность товара удовлетворять изменившиеся потребности за счет появления новых товаров аптечного ассортимента, лекарственных форм, дозировок, фасовок.
Показатель обновления можно рассчитать как отношение количества новых товаров (Н) к фактической насыщенности ассортимента в данной группе (Пфакт.):
Поб= Н/Пфакт
При расчете данного показателя использовалось следующее допущение: все впервые появившиеся во время изучения в ассортименте аптечной организации товары считались новыми.
Новый ассортимент позволяет диверсифицировать рынок и находить новые ниши на нем. С другой стороны, продвижение на рынке новых товаров всегда связано с огромными затратами и риском, поскольку новые виды фармацевтической и парафармацевтической продукции, возможно, не будут пользоваться спросом.
Устойчивость ассортимента - способность набора товаров удовлетворять покупательский спрос.
Устойчивость ассортимента свидетельствует о постоянных предпочтениях промежуточных и конечных потребителей, которые могут быть объяснены как постоянством вкусов, привычкой, ценовыми факторами, если речь идет о конечных потребителях, так и, например, включением ЛС в список препаратов, отпускаемых бесплатно или на льготных условиях.
Устойчивость ассортимента можно определять, как в разрезе ассортиментных групп (если в обращении постоянно присутствуют одни и те же группы товаров, то этот показатель будет равен Кш), так и внутри ассортиментной группы. Основной проблемой последнего случая является выбор метода определения устойчивых товаров.
Чаще всего используются два способа:
1) по количеству дней, когда товар был в продаже (условно, если в течение более чем 280 дней в году товар пользовался спросом, то спрос на него можно считать устойчивым);
2) по срокам, в течение которых товар реализовывался из аптеки (коэффициент скорости реализации менее 0,5). Коэффициент устойчивости (Ку) рассчитывается как отношение количества товарных единиц, пользующихся устойчивым спросом (У), к фактической насыщенности ассортимента (Пфакт.).
Мерчандайзинг.
Для успешной работы аптечного предприятия становится умение его руководителя и сотрудников привлечь покупателя именно в свою аптеку, сделать так, чтобы покупатель ушел из аптеки довольным и захотел бы прийти сюда еще. При этом аптека должна получить от визита покупателя дополнительный доход. Весь этот комплекс мероприятий, проводимый в торговом зале аптеки, называется мерчандайзингом.
Мерчандайзинг – это искусство обольщения покупателя, целью которого является приобретение наибольшего количества покупок, это перспективная технология, с помощью которой можно сделать торговлю более успешной.
Мерчандайзинг – это комплекс проводимых мероприятий в торговом зале, направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.
Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя.
Главная задача мерчандайзинга – это скорейшая реализация товаров в пункте продажи и организация общего увеличения объемов продаж.
Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок.
Со сбытом связано все: поток покупателей; товарооборот и прибыль. Чтобы конкретный товар был представлен в аптеки должным образом его нужно правильно выставить и придать ему образность, иначе говоря, представить товар лицом.
Дополнительные цели мерчандайзинга:
- Улучшение качества обслуживания потребителя.
- Укрепление имиджа компании производителя.
- Улучшение имиджа аптеки.
Мерчандайзинг состоит из 3-х крупных разделов:
- Организационный.
- Управляемый.
- Соблазнительный.
Организационный – при открытии аптеки руководитель рассчитывает площади под каждый отдел, закупает витрины и мебель в соответствии с имеющимися площадями в торговом зале.
Управляемый – расчет отдачи от каждого м2 площади торгового зала, что позволяет оптимизировать затраты.
Соблазнительный – требует знания законов потребительского поведения и их грамотное применение.
Организация торгового зала.
Грамотная организация торгового зала – одно из важнейших состояний мерчандайзинга, который включает в себя следующие элементы:
- Внешний вид аптеки.
- Атмосфера.
- Организация точек продажи – последовательность расположения отделов и торгового оборудования.
- Размещение и выкладка товара на полках.
- Персонал.
Внешний вид аптеки.
Чтобы принять правильное решение на фасаде вывески аптечной организации, а в витрине информационные и рекламные материалы необходимо учесть направление движения потенциальных покупателей по улице мимо витрины аптеки. Для этого анализируются преобладающие потоки пешеходов, расположение остановок транспорта, мест парковки автомобилей, крупных торговых и культурных центров, офисов и предприятий.
Атмосфера.
Атмосфера аптеки положительно сказывается на потребители, помогает сформировать ход мыслей человека и сконцентрировать внимание в нужном направлении, увеличивая тем самым шансы на покупку товара.
Атмосфера включает:
- Визуальные компоненты.
- Освещение.
- Цвет.
- Музыка.
- Запахи.
Визуальные компоненты торгового зала – это изображения, знаки, указатели, таблички, дают покупателю дополнительную информацию, помогают найти нужные отделы или товары и способствуют увеличению объема продаж.
Освещение.
Имеющиеся в торговом зале светильники и различные световые эффекты используются для выделения товара, создавая повышенный уровень настроения. Продуманное освещение позволяет скрыть некоторые недостатки дизайна торгового зала. Выделение отдельных товаров и конструкций производится путем направления на них пучков света. Такие световые пятна привлекают взгляд и ведут покупателя от товара к товару. Чтобы выделить товар источник света должен быть в три раза ярче основного освещения, только тогда световая граница будет заметна.
Цвет.
Как показывают исследования теплые цвета – красный, желтый и холодные – синий, зеленый оказывают противоположные психологические эффекты. Теплые красные тона повышают кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели. Такие цвета подходят для розничной торговли, в которых желательны возбужденные покупатели. Холодные тона – синие, зеленые расслабляют, умиротворяют и успокаивают. Такие тона могут быть полезны при продаже товаров, покупка которых вызывает беспокойство
Музыка.
Вносит весомый вклад в атмосферу торгового зала. При этом музыкальные программы должны изменяться несколько раз в день в соответствии со вкусами различных покупателей.
Запахи.
Основная масса решений о покупке принимается под влиянием эмоций, а обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Использовать запахи нужно очень осторожно, помня о том, что они воздействуют на подсознание покупателя. Женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины, но восприятие влияет так же на возраст. У пожилых людей чувствительность к запахам притупляется и более половины покупателей старше 65 лет вообще не ощущают запахи.
В настоящее время аптечная сеть РФ располагает двумя типами торговых залов: закрытый и открытый.
Закрытый – традиционный, классический.
Открытый – по типу супермаркета и большой долей самообслуживания.
Организация точек продажи.
Точка продажи – это место в торговом зале, где размещается продукция. Точки продажи бывают основные – отдел безрецептурного отпуска и дополнительные – отдельно стоящая витрина. Дополнительная точка продажи располагается отдельно от основной и на ней дублируются самые продаваемые товары – приоритетные товары. Организация точек продажи ведется в 2-х направлениях:
- Организация размещения отделов.
- Размещение торгового оборудования.
Размещение и выкладка товаров на полках.
Важную роль в сбыте товаров играет расположение товаров на полках и стеллажах. Товары располагаются на уровне глаз, рук и пола, группами или поодиночке.
При размещении товаров необходимо соблюдать ряд правил:
- Нормальное поле зрения глаза человека 2 метра.
- Глаз человека переходит слева направо и сверху вниз.
- Продукция должна быть выложена блоками по марке и продуктовой группе.
- Наличие широкого ассортиментного ряда отдельного вида товара позволяет полно учесть индивидуальные потребительские предпочтения (наличие ацетилсалициловой кислоты различных производителей). Конкретная товарная единица с присущими ей характеристиками называется упаковкой.
Законы успешного мерчандайзинга:
- Закон спроса – все выложенные товары должны быть обеспечены 3-х дневным запасом.
- Закон расположения – предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментной позиции для каждой торговой точки.
- Закон презентации – одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах, иначе это не вызовет незапланированную покупку (двойной, тройной «фейс»).
Выкладка должна быть организована следующим образом: сильные товарные виды начинают и заканчивают ряд на полке. Слабые, менее знакомые потребителю товары будут находиться в пределах стен «замка» (чересполосица), товар должен быть выложен торговой маркой вперед, то есть все безрецептурные препараты и другие товары аптечного ассортимента должны стоять лицевой стороной упаковки к покупателю. Упаковка товара должна выглядеть идеально.
Эффективное представление продвигаемых товаров:
- Ценники размещают таким образом, чтобы цена хорошо была видна покупателю с расстояния, на котором он обычно находится по отношению к товару.
- Внешние и внутренние рекламные материалы располагаются следующим образом:
- В торговом зале не должны быть материалов, рекламирующих балласт.
- Рекламная продукция размещается в непосредственной близости от точек продажи товаров, а также по ходу движения потока покупателя.
- Рекламные материалы должны быть хорошо видны покупателю и постоянно обновляться.
- В торговом зале могут выставляться стенды с рекламой любых безрецептурных препаратов, но при этом рекламный препарат обязательно должен быть в продаже.
Все товары выкладываются на витрины по товарным планограммам – это план-схема выкладки товара на витрину по каждой полке и по каждой единице товара в ширину и в глубину.
Существуют следующие выкладки товара: вертикальная и горизонтальная.
При вертикальной выкладке основной акцент делается на цену товара от дорогого к дешевому. Дорогостоящие товары на уровне глаз (15-170 см) горячая зона выкладки товара.
Размещение товара по уровням:
- Уровень шляпы – высота выше 170 см. На данный уровень помещают товары, упаковка достаточно привлекательна и должна быть замечена издалека. Не рекомендуется на этом уровне размещать громоздкие и тяжелые товары, так как у покупателя может возникнуть чувство опасения, что эта упаковка упадет на него. Это холодная зона дает 10% прибыли.
- Уровень глаза – высота от 110-170 см. Наиболее благоприятный уровень, обеспечивает 40 и более % продаж. Размещают товары импульсивного спроса, рентабельные, известные и новинки, привлекательные для посетителя аптеки.
- Уровень рук – высота 60 см. Товары сезонного и спонтанного спроса.
- Уровень ног – высота 20-60 см. Обеспечивают 20% продаж. На данном уровне располагаются громоздкие, объемные и тяжелые товары, этикетка которых читается сверху.
По горизонтальной выкладке (по прямой) выкладываются товары по брендам, внутри бренда по порядку использования.
При горизонтальной выкладке используются следующие принципы: от большего к меньшему, от светлого к темному.
Горизонтальная выкладка:
- Линейная выкладка препаратов – в одну линию. Слева располагаются более дешевые, в центре и справа самые дорогие.
- Пирамидная выкладка – в центре располагают высокую упаковку, а от нее лесенкой более дешевые.
- Диагональная выкладка – товары располагают по диагонали, соблюдая принцип.
- Арочная выкладка – упаковки располагают в виде арки.
Правила выкладки на полки:
- Соблюдение цветовой гаммы – в левой части выкладке товара на полке светлые упаковки, затем по мере сгущения красок до самой темной, в направлении слева направо, по ходу движения покупателей.
- Упаковки располагают лицом к покупателю.
- Чересполосица – товары с низкими ценами чередуются с более дорогими. Чередование идет по длине полки витрины или по ходу движения покупателей.
- Идеальная упаковка.
- Стекла витрин должны быть чистыми – фармацевт аптеки ежедневно протирает стекла витрин. Стекла должны быть блестящими без отпечатков пальцев и пыли.
- В аптеке предъявляются повышенные требования к внешнему вида товара.
Правила оформления витрин:
- Доступность – покупателям должно быть удобно доставать товар с витрин.
- Рубрикация – рубрикаторы – это полоски, на которых обозначены группы препаратов. Рубрикаторы должны быть выполнены профессионально, то есть, напечатаны в типографиях, они не должны содержать непонятных слов. Рубрикаторы должны быть следующими: фиточаи, витамины, жаропонижающие. Название витрин и гондол должны быть следующими: уход за полостью рта, лечебная косметика, уход за лицом, уход за волосами.
- Товары лидеры продаж должны занимать лучшие места на торговом оборудовании. Лучшие места на полках выкупаются медицинскими представителями по договору с аптекой и на эти полки размещаются приоритетные товары данного производителя.
- Правила сроков хранения и ротации товара на полке – первым пришел и первым ушел, для большинства ЛС особенно важно, чтобы партия товара, поставленная в аптеку раннее, продавалась в первую очередь, иначе есть риск, что товар залежится и придет в негодность.
- Информация, представленная покупателю должна быть доступной. Покупатель самостоятельно, изучая упаковку, ценник получает информацию на вопросы, интересующие его.
Сильные и слабые места расположения товара в аптеке.
- Сильные места – это полки с правой стороны по направлению движения покупателей, места с хорошим обзором, пространство возле кассы.
- Слабые места – полки с левой стороны по ходу движения покупателей, углы торгового зала и места возле входа в аптеку.
Все покупки, совершаемые потребителями можно разделить на три категории:
- Четко спланированные покупки – потребитель точно знает, какой товар хочет приобрести, к этой категории относят все рецептурные препараты.
- Нечетко спланированные покупки – потребитель определил для себя лишь вид товара (средство от насморка) и в данном случае большое значение будет иметь выкладка товара на витрину и квалифицированная консультация фармацевта.
- Незапланированные или спонтанные покупки – потребитель не собирался приобретать данный товар. (гематоген).
Чтобы определить какие ЛС для бесперебойного удовлетворения потребностей покупателя нужно, необходимо проанализировать ассортимент и выделить:
- Ходовые товары – недорогие, пользующиеся наибольшим спросом (анальгин, корвалол, цитрамон).
- Прибыльные товары – за счет высокой стоимости вносят свой вклад в доход организации (БАД).
- Самые выгодные товары – несмотря на высокую стоимость, пользуются большим спросом (но-шпа, эссенциале).
- Балласт - низкий спрос, за счет небольшой стоимости небольшой доход.
Виды жизненных циклов товаров существенно отличаются как по продолжительности, так и по форме.
Товары, внедряемые на рынок - это стратегические товары, призванные обеспечить будущие прибыли.
Основные товары - это ассортиментные позиции, находящиеся в стадии роста и приносящие предприятию основные прибыли. Придать им «звездность» помогает, как правило, рекламная поддержка.
Мегабрэнд - это продукт, удовлетворяющий следующим характеристикам: объем его продаж во всем мире составляет более миллиарда долларов ежегодно, начиная со второго года после выпуска лекарственного препарата в торговую сеть, с пиковыми объемами продаж, превышающими несколько миллиардов долларов; распространение продукта очень широко - до 60 стран в течение 2 лет со дня появления препарата на рынке.
Поддерживающие товары - это ассортимент фармацевтической и парафармацевтической продукции, находящейся в стадии зрелости и приносящей существенные прибыли.
Уходящие товары, находящиеся в стадии спада, подлежат постепенному выводу с рынка.
5 073
10 773 
