Традиционные способы продвижения продукции в Интернете

Лекция 2 (часть 1)

Традиционные способы продвижения продукции в Интернете

В условиях развития информационных и коммуникационных технологий традиционная реклама постепенно вытесняется рекламой через Интернет. Печатная реклама, различные справочники, листовки и буклеты, конечно, еще привлекают клиентов, но все более серьезных успехов можно добиться, если включить в медиа-план мероприятия по продвижению компании и ее продукции в сети. Сделать это можно как при помощи виртуальных аналогов традиционной рекламы (например, баннеров и объявлений), так и посредством продвижения в сети сайта компании, в том числе с помощью поисковых систем. Рассмотрим традиционные способы продвижения продукции в Интернет (рис. 5.6).

Рис. 5.6. Традиционные способы продвижения продукции в Интернете

Веб-сайт (англ. Website, от web - "паутина" и site - "место") - объединенная под одним адресом (доменным именем или IР-адресом) совокупность документов частного лица или организации, расположенная в Интернете. Организация представительства в Интернете - общепринятый инструмент ведения бизнеса. Безусловно, "лицом" любой компании в сети является ее веб-сайт.

Задачи, которые решают сайты, многообразны - от организации внутренних или внешних коммуникаций компании (корпоративные ресурсы) и интернет-торговли (интернет-магазины) до личного самовыражения (сетевые дневники) и объединения людей по интересам (комьюнитиобразующие ресурсы). Основная цель сайта - предоставлять посетителям информацию о компании, бренде и ассортименте продукции, т.е. обо всем, что может потребоваться потенциальному клиенту при осуществлении ее выбора.

Поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) - процесс корректировки программного кода, информационного наполнения (контента), структуры сайта, контроля внешних факторов для соответствия требованиям алгоритма поисковых систем в целях поднятия позиции сайта в результатах поиска в них по определенным запросам пользователей. Цель поисковой оптимизации - сделать так, чтобы содержание сайта индексировалось поисковыми системами. Компании нанимают специалистов или покупают контекстную рекламу у поисковиков напрямую. Контекстная реклама неразрывно связана с введенным пользователем ключевым словом. Компании начали нанимать специалистов для анализа и покупки ключевых слов у поисковых систем, так, чтобы при запросе сайт компании вы ход pi л на первую страницу в поисковых результатах.

Текстовая реклама в Интернете представляет собой текстовые рекламные сообщения (текстовые блоки), интегрированные в общий текст на странице сайта. Такая реклама может выглядеть как составная часть страницы. Поскольку многие пользователи блокируют возможность показа рекламных баннеров, текстовая реклама может быть эффективнее. Кроме того, она гораздо быстрее загружается. Частным проявлением текстовой рекламы может быть контекстная (поисковая) реклама в виде текстовых сообщений. Но одного создания сайта недостаточно для того, чтобы о фирме узнали. Большое количество потенциальных клиентов используют различные поисковые системы (Яндекс, Google, Rambler и др.) для поиска товаров и услуг.

Поисковые системы (англ. search engine) представляют собой инструменты для поиска информации в Интернете. Они индексируют сайты с помощью специальных программ (поисковых роботов). Когда посетители поисковой системы задают тот или иной вопрос, поисковая система ранжирует проиндексированные сайты в соответствии с их релевантностью и другими показателями.

Чтобы сайт выходил на первую страницу по определенным поисковым запросам клиентов, необходимо оптимизировать его под поисковую систему и осуществлять комплекс мероприятий, направленных на его продвижение в сети.

Контекстная реклама - вид размещения интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается данный материал. Это более интеллектуальный подход к размещению рекламы, более релевантный, чем баннерная реклама. Контекст может быть текстовым, а также включать картинки или медиа. Часто встречается на веб-сайтах или блогах, а также сервисах электронной почты.

Каталоги и рубрикаторы сайтов представляют собой систематизированную подборку ссылок на интернет-сайты с описаниями. Они делятся на каталоги общего назначения и тематические (специализированные, отраслевые), а также могут подразделяться на региональные, национальные и глобальные. В отличие от поисковых систем, где индекс создается автоматически, составление каталога - это ручная работа по классификации и аннотированию ресурсов. Ими удобно пользоваться в случаях, когда посетители ищут не ответ на конкретный вопрос, а сайты па определенную тему. Внутри представленных в каталогах категорий сайты могут быть отсортированы различными способами: по алфавиту, времени добавления ссылки, посещаемости или цитируемости.

Медийная реклама в Интернете - это вид рекламы на интернет-ресурсах, направленный на визуальное восприятие пользователем и узнаваемость рекламируемого бренда. Баннерная реклама - довольно распространенный метод, относящийся к медийной рекламе.

Боннер (от англ. banner - "знамя") - рекламное изображение фиксированного размера, как правило, содержащее анимацию, которое выполняет роль гиперссылки на тот или иной ресурс Интернета. Баннерная реклама способствует увеличению количества посещений при значительных финансовых вложениях. Как правило, это пригодно для рекламы промо-ресурсов, представляющих собой красивую рекламу отдельной услуги либо продукта - аналог телевизионного рекламного ролика. В последнее время вместо баннера часто используют так называемый "уголок" (шил. peel down), обладающий невероятной гибкостью и реакцией на малейшее движение мышки путем отбрасывания тени. "Уголок" имитирует отгибание обычной бумаги и не раздражает посетителей сайта. Он занимает минимальную площадь в свернутом состоянии. По как только на него кликают мышкой, разворачивается и демонстрирует рекламный модуль. Одним из преимуществ peel dozen перед традиционным баннером является то, что это еще одно дополнительное рекламное место на сайте, в сетку которого уже сложно добавить новый рекламный модуль.

Rich-media - формат баннера нового поколения, представляющий собой интерактивные рекламные ролики, созданные по технологии Flash. Благодаря rich-media появилась возможность использовать анимацию, звук, многоссылочность (с одного баннера ссылки могут вести на разные разделы сайта), интерактивное общение с пользователями и многие другие преимущества, недоступные для традиционных баннеров.

Кроме перечисленных способов продвижения в Интернете существует еще так называемый агрессивные инструменты маркетинга, представленные всплывающими окнами (Pop-ups и Pop-Unders), троянами (вирусным программами), программами отслеживания. Агрессивные методы привлечения внимания клиентов или сбора данных пользователей используются довольно редко, так как пользователи могут связать бренд и образ самой компании с тем, какие методы продвижения ею использовались.

Говоря о традиционных способах продвижения продукции в сети, нельзя не упомянуть о e-mail-маркетинге. Современные кампании представляют собой рассылку персонализированных писем на частные адреса по списку.

Реклама в тематических списках рассылки часто бывает более эффективна, чем традиционное размещение баннеров на веб-ресурсах. E-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретной группы пользователей.

Лекция 2 (часть 2)

Инновационные технологии продвижения продукции в Интернете

С развитием информационных технологий традиционные методы и средства продвижения продукции в Интернете теряют свою эффективность. Специалисты в области интернет-маркетинга вынуждены постоянно разрабатывать инновационные технологии продвижения продукции в сети. В 2002-2004 гг. произошли значительные изменения в интернет-пространстве, охватившие всех - как пользователей, так и владельцев сайтов. Интерес к новым проектам упал, объем инвестиций катастрофически сократился. Одним из факторов, помимо высокой конкуренции, стало появление принципиально нового подхода к созданию сайтов, при котором содержание составляется самими пользователями, владельцы в таком случае обеспечивают лишь простоту и удобство для этого.

Полное отсутствие обратной связи, характерное для Интернета в прошлом, было вытеснено принципиально повой концепцией - "web 2.0". Создатели сайтов предложили самим пользователям управлять содержимым страниц и гипертекстовыми связями между ними. Авторами данной концепции выступили создатели сервисов нового поколения: компании "Google", "Yahoo", "Amazon". Ключевой принцип web 2.0: чем больше людей использует сервис, тем автоматически он становится лучше.

Чем сложнее продвигаемая в сети продукция, чем специфичнее целевая аудитория, тем менее пригодными становятся традиционные методы интернет-маркетинга и более профессиональными и комплексными должны быть усилия по ее продвижению. Инновационные технологии продвижения продукции в Интернете весьма многочисленны (рис. 5.7).

Продвижение сайта в социальных медиа - комплекс мер, направленных на привлечение на сайт посетителей из социальных медиа: блогов, социальных сетей и т.п. Появление этого термина принято связывать с публикацией Рохита Баргавы (Rohit Bhargava), где автор сформулировал пять правил продвижения сайта в социальных сетях:

• o повышать ссылочную популярность, т.е. создавать такие сайты и выкладывать контент, на который будут ссылаться;

• o упростить добавление контента с сайта в социальные сети, закладки, агрегаторы и т.п.;

• o привлекать входящие ссылки, поощрять тех, кто ссылается;

• o обеспечить экспорт и распространение контента со ссылками на источник;

• o поощрять создание сервисов, использующих контент.

Рис. 5.7. Инновационные технологии продвижения продукции в Интернете

Продвижение сайта в социальных медиа можно разделить на три ветви - изменение самого сайта (SMO), маркетинг в социальных медиа (SMM), реклама в социальных сетях (Social Ads).

Оптимизация под социальные сети (англ. "Social media optimization", SMO) - комплекс чисто технических мероприятий, направленных на преобразование контента сайта таким образом, чтобы его можно было максимально просто использовать в сетевых сообществах (форумах, блогах).

Маркетинг в социальных сетях (англ. "Social media marketing", SMM) - продвижение чего-либо в социальных медиа (блогах, форумах, сетевые сообществах).

В связи с нарастающей популярностью социальных сетей становится все более привлекательным размещение рекламы в них. На данный момент реклама в социальных сетях (англ. "Social Ads") использует информацию профиля пользователя и размещает релевантные для него объявления. Этот метод считается противоречивым, и эффективность такой рекламы пока неизвестна.

Продвижение в социальных сетях имеет ряд существенных преимуществ по сравнению с другими методами интернет-маркетинга. К таковым прежде всего стоит отнести эффект от размещения ссылок на ресурс компании. Реклама в блогах на известных площадках способна дать намного больше, чем размещение ссылок на главных страницах родственных сайтов.

В последнее время растет внимание малого и среднего бизнеса к так называемым интернет-выставкам, выступающим одним из наиболее современных способов общения продавца товаров или услуг со своим потенциальным клиентом. Кроме того, они значительно дешевле традиционных выставок из-за отсутствия расходов на аренду помещения и командировочных, завоза оборудования, монтажа и демонтажа стендов. Привлечение целевой аудитории на электронную выставку требует на порядок меньше средств, чем на традиционную, хотя посещает ее не меньше потенциальных клиентов. Кроме того, время проведения виртуальных выставок не ограничено, а виртуальный стенд (мини-сайт, представляющий компанию) доступен для потенциальных клиентов и партнеров постоянно. Сайт виртуальной выставки в отличие от сайта компании в Интернете объединяет целую группу тематически одинаковых предприятии и по определению более известен посетителям сети.

К инновационным способам продвижения продукции в Интернете относится также использование нестандартных рекламных носителей (промо-игр, вирусных роликов). Промо-игры - это интеграция бренда с игрой, вовлекающая потребителя в длительный контакт с торговой маркой, и на фоне вызванных игрой эмоций способствующий формированию положительного восприятия бренда. Промо-игры помогают устанавливать контакты, строить долговременную кампанию по повышению узнаваемости бренда и делают сайт более привлекательным. Использование системы поощрений (например, призы за определенное количество набранных очков) мотивирует игроков возвращаться к игре и способствует формированию аудитории постоянных посетителей сайта - потенциальных потребителей продукции. Подобная практика дает эффект при сравнительно невысоких затратах и рекомендуется для бизнеса любого масштаба как составляющая основных маркетинговых мероприятий компании.

Многопользовательская игра позволяет проводить командные соревнования, приобщая к бренду большее число игроков. Кроме того, промо-игры могут разрабатываться в различных игровых жанрах. Игровой процесс нейтрализует сопротивление рекламе и, увлекая пользователя, может служить источником информации о продукте.

Вирусный маркетинг - это массовое, кратковременное и запоминающееся продвижение продукции в блого-сфере и форумах с использованием агентов, позволяющее указать клиенту путь к необходимому товару или услуге, не вызывая негативных эмоций, не требуя покупать, а лишь ненавязчиво советуя. Основной принцип вирусного маркетинга - побуждение человека поделиться интересной информацией со своим окружением. Причем для альтернативного маркетинга данного типа чрезвычайно важно, чтобы передача информации от одного человека другому и от одной социальной группы следующей осуществлялась на добровольной основе. На данный момент продвижение в блогах (скрытая реклама в "Живом журнале" или других социальных сетях) считается одним из наиболее эффективных средств, которым обладает скрытый маркетинг.

Разновидностью неявной рекламы являются вирусные ролики. Вирусная реклама (анг. - это разработка рекламных стратегий, поощряющих потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. Информация при этом воспринимается не как реклама, а скорее как досуг и развлечение. Люди пересылают друг другу забавный ролик или ссылку, и получается, что вирусная реклама распространяется "самостоятельно" от человека к человеку без дополнительных затрат рекламодателя. Чаще всего для большей эффективности вирусной рекламы требуется размещение в нескольких ключевых точках, из которых она начинает распространяться дальше.

Одним из перспективных методов продвижения является Vendor Relationship Management (VRM) - системы взаимодействия с продавцами. Подобные системы в будущем будут соединять потребности покупателя и предложения продавцов, анонимно сообщать продавцам о потребностях определенного покупателя. На данный момент подобная система находится лишь в стадии разработки.

Важную роль в продвижении продукции на рынке играют веб-семинары, веб-тренинги и веб-конференции.

По онлайн-семинаром (веб-конференцией) понимается проведение онлайн-встреч или презентаций через Интернет в режиме реального времени, во время которых каждый из участников находится у своего компьютера, а связь между ними поддерживается через Интернет посредством загружаемого приложения, установленного на компьютере каждого участника, или через веб-приложение.

При проведении онлайн-конференций один или несколько ньюсмейкеров отвечают на вопросы посетителей сайта. С одной стороны, участие в онлайн-конференции известной личности может существенно увеличить посещаемость интернет-ресурса, на котором она проводится. С другой - проводя конференции на активно посещаемых ресурсах, можно улучшить имидж своей организации, рассказать потенциальным клиентам о производимых товарах и услугах.

Еще один плюс связан с тем, что материалы конференции в течение долгого времени могут храниться в архиве сайта, на котором она проводилась. Поэтому потребители могут ознакомиться с ними в удобное для них время. Пример успешной реализации такого сервиса представлен на российском PR-портале ( raso.ru), еженедельно проводящем онлайн-конференции.

Эффективность продвижения продукции с помощью онлайн-конференции будет выше, если сопроводить ее PR-кампанией в Интернете и разослать пресс-релизы сетевым изданиям.

Одной из разновидностей онлайн-семинаров является вебинар - особый тип веб-конференций, связь в которых, как правило, односторонняя (со стороны говорящего), и взаимодействие со слушателями ограниченно, например как в вебкастах. Вебинары могут быть совместными и включать в себя сеансы голосований и опросов, что обеспечивает полное взаимодействие между аудиторией и ведущим. В некоторых случаях ведущий может говорить через телефон, комментируя информацию, отображаемую на экране, а слушатели могут ему отвечать, предпочтительно по телефону с громкоговорителем.

Выпуск компанией "Аррlе" плееров нового поколения iPod привел к появлению нового типа вещания. Наряду с музыкальными трансляциями Last.tin появился сервис авторского вещания, получившего название "Подкастинг". Российский "подкаст-терминал" расположен по адресу: rpod.ru.

Подкастинг и вебкастинг - это создание и распространение звуковых или видео-передач в сети, имеющих, как правило, определенную тематику и периодичность издания. "Подкаст-терминалы" позволяют каждому пользователю закачивать записи с выпусками собственных программ. В некотором роде "подкасты" являются звуковой альтернативой текстовых блогов. Данный вид передач многие компании используют, пытаясь достучаться до своей аудитории посредством распространения контента по запросу для мобильных устройств.

Еще одним перспективным направлением в области экспериментального онлайн-продвижения является перенос социального графа (взаимоотношения пользователей между собой в социальных сетях) между социальными сетями (Portability of the Social Graph).

Сейчас, зарегистрировавшись в новой социальной сети, пользователь должен отдельно добавлять контакты. Предполагается, что социальный граф каждого пользователя (т.е. его личная социальная сеть, взаимодействие с другими пользователями в Интернете) сможет отделяться от социальных сетей и будет сохраняться в одном месте. Пользователи смогут взаимодействовать в рамках своей сети на статичных сайтах, социальный граф будет переноситься и на простые веб-сайты. Схематично это изображено па рис. 5.8.

Рис. 5.8. Схема работы API Google Social Graph

Компания "Google" уже предлагает своим пользователям зарегистрироваться в "API Google Social Graph". API предоставляет только адреса общедоступных страниц в Интернете и публичные сведения о связях между ними. У API нет доступа к информации с ограниченным доступом, например к личным страницам профиля и веб-сайтам, открытым только для друзей.

Рекламная индустрия испытала на себе влияние мирового кризиса. Компании и фирмы понесли значительные убытки и стали тратить меньше средств на рекламу. Интернет-реклама в условиях ограниченного бюджета имеет большие преимущества перед другими видами рекламы.