Курсовая работа по иностранному языку

Введение 3

Глава I. Рекламный текст и его специфика 6

1.1. Реклама, ее цели и задачи 6

1.2. Реклама как объект исследования лингвистов 10

Глава II. Немецкий рекламный текст и его перевод 13

2.1. Коммуникативная структура рекламного текста 13

2.2. Рекламный слоган как коммуникативная составляющая рекламного сообщения 15

2.3. Приемы перевода рекламного текста 19

2.4. Лексико-грамматические средства построения немецкого рекламного текста 21

Заключение 28

Список использованной литературы..……………………...………...……..32

Сегодня нельзя недооценивать роль средств массовой информации в современном обществе. Они не только информируют нас о текущих событиях, но также являются источником формирования модели поведения, образа жизни, точки зрения на окружающую нас действительность. Развитие средств массовой коммуникации и их влияние на человеческую деятельность делает актуальным исследование проблемы функционирования речевых образований в средствах массовой коммуникации

Одной из наиболее ярких разновидностей средств массовой коммуникации является реклама, которая не только отражает социально-экономическое развитие общества, служит средством продвижения на рынок товаров и услуг, но и влияет на сознание, поведение человека, создание стереотипов, является источником обогащения наших знаний и представлений о мире.

Актуальность выбранной темы заключается также в том, что на сегодняшний день реклама является одним из важнейших аспектов торговой деятельности. Как известно. В СМИ имеется не только отечественная реклама, но и реклама зарубежного производства, что объясняется интеграцией в мире. Поэтому перевод рекламных роликов (ТВ и радио), печатной рекламы и рекламы в Интернет становится все более и более актуальным, нужным. И даже необходимым.

Объектом исследования данной работы является рекламный текст, как особая информационно-коммуникативная единица, представляющая собой одну из составляющих единого комплекса коммуникативно-прагматических средств, обеспечивающих успешную реализацию рекламного сообщения.

Выбор рекламного текста в качестве исследуемого материала продиктован в большей степени важной социальной ролью, которую играет реклама в современном обществе, ее воздействие на сознание и поведение человека, а также спецификой функционирования языковых единиц в рекламе в сочетании с аудиовизуальным компонентом сообщении.

Предметом исследования данной работы является языковые особенности немецких рекламных текстов.

Материалом исследования послужила печатная реклама, размещенная на страницах журналов Focus, Spiegel и Stern, Brauser, Glamour, а также телевизионные рекламные ролики, транслировавшиеся по центральным каналам телевидения Германии SATI и Австрии ORF.

Цель настоящей работы состоит в выявлении и анализе основных коммуникативно-прагматических приемов, используемых в современной немецкоязычной рекламе в плане взаимодействия социально-ментальных и лингвистических факторов, а также в комплексном изучении функционирования языковых единиц в рекламе в совокупности их структурно-семантических и функциональных характеристик, обусловленных контекстом реклама. Под контекстом рекламы здесь и далее мы будем понимать совокупность средств и способов оказания воздействия.

Рекламный контекст может быть не только словесным (рекламный текст), но также и визуальным (фотографии, рисунки, шрифт) и аудиовизуальным (музыкальное сопровождение рекламного ролика и видеоряда). Определяющую роль в визуальном контексте играет также расположение материала на странице и используемые шрифты. Эти контексты часто практически не осознаются читателем журнала и тем не менее оказывают свое воздействие, одновременно усиливая эффект речевых средств.

Поставленная цель определила решение следующих задач:

– выявить и проанализировать наиболее характерные особенности оформления рекламных текстов печатной и телевизионной рекламы с точки зрения их лексического наполнения;

– выявить особенности синтаксического строя рекламных текстов в немецком языке, использования стилистических приемов, позволяющих рекламному тексту выступать в роли коммуникатора с достаточно обширной аудиторией реципиентов.

Структура работы: Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Во введении обосновывается актуальность, теоретическая и практическая ценность исследования, конкретизируются цели и задачи работы.

В первой главе раскрывается понятия рекламы ее цели и задачи, и реклама как объект исследования лингвистов.

Во второй главе раскрываются понятия рекламного слогана, а так же анализ языковых особенностей немецких рекламных текстов.

В заключении обобщаются полученные данные и представляются общие выводы.

1. Реклама, ее цели и задачи

Реклама прочно вошла в нашу повседневность, заполонив радио- и телеэфир, газетные и журнальные полосы, стала привычным «украшением» улиц и площадей. К рекламным объявлениям предъявляются повышенные требования: они должны быть не только зрелищны, информативны, но и обладать какой-то особой «зацепкой», способной задержать в памяти потенциальных потребителей.

О рекламной практике речь идет уже в древних документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях.

Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных надписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдавать за него свои голоса.

Другую разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров.

Еще одной разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того, как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями.

Слово реклама происходит от французского «reclame». Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Она является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама не обязательно навязывает товар потребителю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнюю марку конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает выбор. Вначале покупатель решает, из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Таким образом реклама-это прежде всего форма коммуникации, направленная на достижение определенных целей эконмического характера. Подобное понимание рекламных процессов лежит в основе прагматической (маркетинговой) концепции рекламы, являющейся основополагающей и традиционной для исследований рекламных процессов. Структура рекламы содержит пять основных моментов:

– во-первых это способность привлечь внимание. Очень важно, на сколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом, воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана;

– во-вторых, какова сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются в них при влиянии рекламы, на сколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан

– в-третьих, какова сила воздействия. «Побежит» ли допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, не смотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость приобретений данного товара;

– в-четвертых это информативность. Ясно ли изложен рекламный аргумент? Насколько емко показано полезность рекламируемого объекта? И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. На сколько эффективна приковывается внимание людей.

Германии, США и других промышленно развитых странах термин «реклама» означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе, в почтовой корреспонденции) и не распространяется на мероприятия. Способствующие продажам, – престижные мероприятия, нацеленные на завоевания благожелательного отношения общественности, а также на бурно развивающиеся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой заключается в направленных связях производителя с потребителе

В отечественной практике, в отличии от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинар, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Рекламная деятельность включает следующие стороны деятельности.

Это: 1) международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

2) внешнеэкономическая- деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

3) внутренняя - деятельность отечественных предприятий, организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Существует так же еще один вид рекламной деятельности- это реклама в «глобальной паутине». В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одних из ключевых элементов которых и является глобальная, компьютерная сеть Internet и ее главный сервис www (WorldWideWeb). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной системы, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и значительно отличается от традиционных средств массовой информации, выступая в качестве двух основных элементов:

– во-первых, Интернет – это новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью «многие – многим», в основе которой лежит pull- модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью;

– во-вторых, Интернет – глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющей возможности фирм в продвижении товара и место дистрибьютивных фирм в этом процессе.

Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном WEB-сервере, в телекоммуникациях. Особенностью рекламы в Интернете является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы в Интернете используется российскими компаниями большей частью как элемент комплекса мер по созданию благоприятного имиджа.

Рассматривая явление рекламы как явление общественное, призванное воздействовать на широчайшую аудиторию, необходимо определить основные методы и способы достижения целей, намеченных рекламой. Одной из важнейших целей является убеждение потенциального покупателя, оказание на него определенного «ненасильственного «воздействия. Цель современной рекламы также заключается в представлении товара/услуги в соответствии с общественно-прагматическими установками, социальными стереотипами и потребностями потенциальных покупателей. В рекламе важен не сам товар, а его представление, впечатление о нем, его образ или имидж, важно то, на сколько эффективно это впечатление соотносится с ментальными стереотипами членов того или иного общества.

1. Реклама как объект исследования лингвистов

Реклама уже довольно продолжительное время является объектом исследования как отечественных, так и зарубежных лингвистов. Реклама представляет собой особый вид текста, который является одним из инструментов, стимулирующих экономические процессы, одновременно обладает огромной силой психологического воздействия на общество. Уже одно – это обстоятельство вызывает интерес филолога, изучающего, например, способы речевого воздействия и манипуляции, которые составляют основу любого рекламного сообщения и подкреплены визуальным и звуковым оформлением теста. Уже одно – это обстоятельство вызывает интерес филолога, изучающего, например, способы речевого воздействия и манипуляции, которые составляют основу любого рекламного сообщения и подкреплены визуальным и звуковым оформлением текста.

Первые работы зарубежных исследователей в области рекламы появляются в начале 60-х годов. Это работы, достаточно объемные по своему содержанию. Основные положения, закрепленные в них, до сих пор являются основополагающими для исследователей языковых особенностей рекламы.

В отечественной науке первые работы по исследованию языка рекламы появляются в 70-х годах [Леонтьев, Шахнарович 1973; Тарасов 1974; Грилихес 1978; Александрова 1984]. Внимание исследователей привлекали различные аспекты рекламы: стилистический, прагматический. Однако названные работы характеризуются определенной фрагментарностью. Проводимые исследования ограничиваются главным образом анализом существующего материала и не уделяют должного внимания социально-психологическим, ментальным и культурным фактором, а также их влиянию на формирование языка рекламы и ее восприятие реципиентом.

В немецкой лингвистике в этот период также появляется множество работ по лингвистическим аспектам рекламы [Mockelmann, Zander 1978; Sowinski 1979]. Здесь исследованию подвергается языковая сторона рекламы, но также без уделения должного внимания экстралингвистическим факторам воздействия и формирования особенностей языка рекламы. В работах названных ученых впервые появляется понятие рекламный слоган, исследуется его синтаксическая и лексико-семантическая структура, предпринимается попытка его идентификации и определения роли слогана в рекламе, а также проведение аналогии между рекламными слоганом и газетным заголовком.

Особенно много исследований по языку рекламы появляется в 80-е годы [Шестакова 1981; Баркова 1983; Козлова1989; и т.д.]. Исследования отечественных лингвистов проводятся на материале иностранной (в основном английской и французской) печатной рекламы. Эти работы также посвящены отдельным аспектам языка рекламы: лексикологический аспект [Баркова 1983], синтаксический аспект, семантический аспект [Шестаков 1981], прагматический аспект [Козлова 1989]. Названные работы ограничиваются в основном рамками статей и не претендуют на полноту проводимого анализа. Исследования на материале немецкой рекламы в этот период отсутствуют. В свою очередь немецкие языковеды обращаются к исследованию языковых особенностей, отдельных составляющих рекламы, в частности, рекламного слогана.

В 90-е годы в связи с массовым распространением рекламы в России появляются исследования отечественной рекламы, которые, однако, носят характер практических рекомендаций для составителей рекламы и менеджеров по связям с общественностью [Гермогенова 1994; Старобинский 1999;]. Публикации посвящены анализу существующего материала (примеров отечественной и зарубежной рекламы), но каких-либо научно обоснованных выводов по используемым в рекламе методам и принципам их воздействия не делается.

Особой интенсивностью отличаются исследования отечественных лингвистов к концу 90-х годов.

Появляются множество работ, объектом рассмотрения которых явились различные лингвистические аспекты рекламы. [Ксензенко 2003; Борнякова 2007;]. Также и в этот период большинство исследований основано преимущественно на материале английской и американской рекламы [Никитина 1997; Химунина 1998; Рыбакова 1999]. Каких-либо серьезных работ отечественных ученых по немецкой рекламе в этот период также не отмечено.

В исследованиях немецких ученых в этот период отмечается сдвиг в сторону исследовании языка рекламы с учетом достижений психологии, психолингвистики и социологии. Исследователей интересует не только то, какие языковые средства используются в рекламе для повышения эффективности ее воздействия на аудиторию, но также и причины использования именно этих, а не каких-либо других средств, что требует обязательного привлечения к исследованию факторов экстралингвистического плана. Материалом для исследования служит опять-таки только печатная реклама, размещенная в журналах. Очень редко в качестве иллюстрирующих примеров приводятся слоганы или отрывки из текстов телевизионной или радиорекламы.

Таким образом мы видим, что популярность рекламы представляет большой интерес для лингвистов в качестве материала своих исследований.

Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке. Реклама воздействует на потребителя тем сильнее, чем больше в ней готовности принять новые сведения. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей не возможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам. Поэтому главной задачей рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Однако рекламовед имеет дело с большим количеством людей, которых он знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламной сообщение.

Реальное функционирование языка есть использование его в коммуникативной деятельности. Именно говорящий, ориентируясь на представление положения дел мире, давая им оценку выражая свое отношение к ним, отбирает подходящие языковые единицы и соответствующие их комбинации, руководствуясь прагматической направленностью передаваемого сообщения.

В дальнейшем мы будем исходить из определения явления коммуникации как «общественной деятельности, входящей в систему других видов целенаправленной деятельности человека» [Каменская 1990:4]. Коммуникация представляет собой общественное явление с точки зрения его возникновения и условия развития. Цели коммуникации социальны и подвержены воздействию общества.

Коммуникативный акт включает в себя четыре основных компонента: говорящего (пишущего), слушающего (читающего), референта, то есть фрагмент мира вещей или мира образов и текст [Сусов 1979: 96]. В рамках коммуникативного акта эти компоненты составляют единую систему, фигурирующую как «как четырехместный предикат: кто-то сообщает кому-то с чем -то» [Сусов 1979: 96], при том носителем информации о всех остальных компонентах и взаимосвязях между ними выступает текст, «являющийся продуктом коммуникативного действия» [Юганов 1983: 8].

Основным элементом коммуникативной структуры текста является его вещественная или актуальная информация, включающая в себя текстовую интерпретацию адресатом некоего фрагмента действительности. Язык рекламного текста в большей степени, чем другие типы текстов демонстрирует механизм осуществления коммуникативного акта, «объединяющего следующие составляющие: автор текста (речи), адресат, сообщаемое, сообщение (текст), способ контакта, код/язык» [Юганов 1983: 9].

Для проведения дальнейшего анализа коммуникативного аспекта рекламного сообщения следует отметить, что коммуникативный акт в рамках рекламы представляет собой явление сложное и многогранное и не ограничивается только языковой стороной (текст). Его составляющими являются также визуальный способ представления информации (иллюстрация/ видеоряд, шрифт, звуковое сопровождение).

Коммуникация неотделима от комплекса социальных и исторических условий, а протекание самого акта коммуникации находится в непосредственной связи с конкретной ситуацией, а которой находятся ее участники; говорящий/слушающий, адресант/адресат. В коммуникативно-речевом акте участие вышеназванных партнеров неравнозначно, более активным считается отправитель информации, адресант, деятельность которого начинается с того, что в некоем комплексе действительности он выбирает отдельные элементы, устанавливает связь между ними и оценивает эту связь по различным критериям.

Одним из условий эффективности современной рекламы является способность рекламного текста воздействовать на получателя информации, его чувства, желания, потребности, ценностные ориентации.

В качестве основы для реализации заданной в той или иной разновидности рекламы информационно-коммуникативной задачи можно рассматривать формулу воздействие рекламы на психику человека (AIDA):

Первый этап - привлечение внимания (Attention);

Второй этап - появление интереса к содержанию информации (Interesed);

Третий этап - возбуждение желания (Desire) иметь предлагаемое;

Четвертый этап - побуждение к действию (Action), т. е. к приобретению товара [см.: Школьник, Тарасов 1977:13].

В качестве других компонентов выступают визуальные средства (рекламная иллюстрация, гарнитура шрифта в печатной рекламе; видеоряд в телевизионной рекламе, цветовое оформление), звуковые средства в телевизионной рекламе (музыка, голос за кадром). Совокупное воздействие перечисленных компонентов способно обеспечить коммуникативный успех рекламного сообщения в целом.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на сознательном и бессознательном уровнях. Это явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память.

С другой стороны, в процессах переработках рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например, чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это эмоциональный (аффективный), когнитивный (познавательный) и поведенческий (конативный) факторы. Именно поэтому главной задачей рекламодателя и производителя рекламы и является правильный выбор слогана. Главную ценность слогана определяет его результат, т.е. приобретение товаров и услуг, следовательно, доминирующим фактором в процессе создания рекламы является прагматический принцип. Стремясь как можно выгоднее представить свой товар, художники и создатели рекламных текстов соревнуются друг с другом в оригинальности и остроумии.

Игра слов – это второе по частоте употребления средство. Используемое в языке рекламы. Количество слов в рекламном высказывании ограничено. И игра слов представляет слабой идеальную возможность сделать простое рекламное высказывание с двойным значением. Так возникает и двойное значение, и многозначность, что является одним из излюбленных приемов при создании слогана.

Анализ рекламы показал, что выделение рекламного слогана является непростой задачей, так как наряду со слоганом в рекламе функционирует рекламный заголовок, который также, как и слоган является единицей апеллятивного характера и выполняет схожие функции, а именно, привлечение внимания реципиента к названию фирмы, товару, последующему рекламному тексту. Рекламный заголовок встречается исключительно в печатной рекламе, в то время как слоган имеет место также в телевизионной и радиорекламе. Рекламный слоган и рекламный заголовок как апеллятивные составляющие рекламного сообщения заслуживают отдельного детального исследования.

Термин «слоган» представляет собой заимствование из английского и имеет значение « Werbeschlangwort»= «рекламный лозунг» девиз». В английском языке это слово имеет галльские корни sluaghghairm= Kriegsgeschrei=боевой клич [Wahrig 1991:1187]. Некоторые признаки этого древнейшего значения свойственны и современным рекламным слоганам: так же, как и боевой клич, рекламный слоган должен быть кратким по форме и легко запоминающимся, причем какие-либо логические связи слогана с рекламируемым предметом могут вообще отсутствовать, так как ни в боевом кличе, ни в рекламном слогане, нет места для подробной аргументации. Например:

1. Toyota. Nichts ist unmöglich[Sp. 6/1998];

2. Cool Water. Das Prinzip des Duftes[ Sp. 23/1998];

3. Campari. Die Farbe der Leidenschaft[ F. 51/1999];

4. Gillete.Für das Beste im Mann[Sat 1, 2010];

5. Katzen wündenWiskas kaufen[Sat 1,2010];

6. Opel Technik, die begeistert[ Sat.1 , 2010];

Первоначальное значение слогана как бы отошло на задний план, уступив место таким производным значениям, как «требование – лживое обещание – броское выражение - популярное изречение – плакат» [Гуарамиа 1997:25].

В последнее время предпринимаются попытки дать более или менее точное определение рекламного слогана. Так Л.Ю. Гермогенова определяет рекламный слоган как «краткий лозунг или девиз, отражающий качества товара в прямой или чаще иносказательной абстрактной форме» [Гермогенова 1994:160]. Однако рекламный слоган может дать только единичную оценочную характеристику рекламируемого объекта, но не более того, поскольку рекламный слоган вообще не отражает качества товара, это не является его задачей. Задача рекламного слогана состоит в сопровождении товара или торговой марки, в привлечении к себе внимания реципиента.

В рамках данной работы под рекламным слоганом мы будем понимать особый тип высказывания, краткий лозунг или девиз, присутствующий как в печатной, так и в телевизионной рекламе и сопровождающий товар в неизменном виде.

Слоган остается неизменным на протяжении нескольких лет и неразрывно связан с товарным знаком. Изменение слогана может быть вызвано желанием «обновления» образа товаров и стремлением « не надоедать» реципиенту однообразными устоявшимися формулировками.

Например, слоганы автомобилей Opel и Mercedes претерпели следующие изменения:

1. Opel. Die Zukunft erfahren [F.51/2004];

2. Opel. Ein neues Denken für eine Zeit [St. 51/2008];

3. Opel. Technik, die begeistert [Sat 1, 2010];

4. Mercedes. Ihr guter Stern auf allen Straben [ St. 17/2006];

5. Mercedes. Die Zukunft des Automobils [St. 51/2005].

Тем не менее, изменение слогана не затронуло его основной идеи: автомобиль представлен как отражение технического прогресса, его развитие устремлено в будущее.

Необычность подачи рекламного слогана вследствие отклонения от привычного языкового употребления привлекает к себе внимание, что позволяет расценивать слоган как средство установления коммуникации, а также как условие запоминаемости названия продукта.

Как уже было отмечено выше, рекламный текст наполнен разного рода так называемой безэквивалентной лексики. Безэквивалентной лексикой принято называть слова и устойчивые сочетания ИЯ, не имеющие более или менее полных соответствий в виде лексических единиц (слов и устойчивых сочетаний) (ЛЕ). Безэквивалентная лексика делится на 4 типа:

1. Слова- реалии (отсутствие в опыте носителей ПЯ предмета или явления, обозначаемого лексической единицей ИЯ);

2. Временно безэквивалентные термины (неравномерное распространение достижений науки и техники, социальных новшеств);

3. Случайные безэквиваленты (в каждом отдельном случае причина неясна, общее объяснение: несовпадающее членение реальности разными языками);

4. Структурные экзотизмы (невозможность структурировать средствами ПЯ аналогичное компактное наименование для предмета или явления).

1. Транслитерация. По своей сути этот прием аналогичен заимствованию иностранного слова. В качестве переводческого эквивалента безэквивалентной единицы ИЯ используется ее графическо-фонетическое обозначающее, воспроизводимое в письменном виде буквами ПЯ, а в устном - произносимое согласно фонетическим правилам ПЯ. Прием транслитерации уместен, когда эквивалент действительно отсутствует. Необоснованная транслитерация ведет к засорению языка-перевода. Обоснованная транслитерация, будучи выполненная переводчиками-» первопроходцами», а затем повторенная их коллегами, способна пополнить ПЯ новой ЛЕ. В русский язык через транслитерцию вошло немало слов: балка (der Balken), верстак (die Werkstatt), грейпфрут (grape-fruit).

Достоинство транслитерации как способа перевода безэквивалентной лексики является ее надежность, в том смысле что, транслитерируя новое, часто малопонятное слово, переводчик по сути дела передает лишь его графическую и фонетическую оболочку.

2. Калькирование. Суть этого приема заключается в том, что составные части безэквивалентной лексики (морфемы безэквивалентного устойчивого словосочетания) заменяются их буквенными соответствиями на ПЯ. Таким образом, например, был введен в русский обиход термин детский сад (калька немецкого Kindergarten). Так же, как и транслитерация, калькирование характеризуется высокой степенью «механичности». Что же касается степени раскрытия описываемого явления с помощью этого приема, то она зависит от того, насколько конструкция самой безэквивалентной лексики отражает то, что она обозначает.

3. Приближенный перевод. Суть этого приема в том, что вместо иностранной реалии переводчик использует реалию ПЯ, которая обладает собственной национальной спецификой, но в то же время имеет много общего с реалией ИЯ. К примеру, понятия Nikolaus и Дед Мороз, Hanswurst и Петрушка нельзя считать идентичными, но очевидно, что в определенных контекстах они взаимозаменяемы [Тарасов 1994]. Достоинством приближенного перевода является его понятность для получателя, которому в качестве переводческого эквивалента предлагается «родное» понятие. Однако пользоваться этим методом следует осторожно, помня, что в самой ее основе заложена определенная неточность. Приближенный перевод, прежде всего, чреват недопустимой национально-культурной ассимиляцией.

4. Элиминация национально-культурной специфики. Этот прием близок к приему приближенного перевода и заключается в том, что при переводе реалии ее национально-культурная специфика опускается.

5. Перераспределение значения безэквивалентной лексической единицы. Суть этого приема в том, что значение безэквивалентной лексической единицы перераспределяется на несколько единиц переводного текста, причем сама безэквивалентная лексическая единица как бы растворяется в переводе.

6. Передача денотативного содержания путем его перераспределения. Процесс воспроизведения исходного содержания в переводе не сводим к передаче значений отдельных слов: от слова ИЯ к слову ПЯ. Очень часто в процессе перевода содержание «перераспределяется»: от одной единицы ИЯ « переходит» к нескольким единицам ПЯ или, наоборот, от одной части речи - к другой, от одного члена предложения – к другому. Иногда переводчики использует такое сравнение: исходное содержание как бы переливается из одних сосудов в другие, притом, что первые отличаются от других и числом, и объектом, и формой. Но так происходит не всегда, единица ПЯ иногда претерпевает при переводе качественные изменения.

Текст в рекламе – это не просто языковая составляющая сообщения, это, прежде всего, система аудиовизуальных знаков, интерпретируемых реципиентом и образующим у него систему представлений (смыслов и включенных в систему других знаков, действующих в совокупности и образующих сложную коммуникативную единицы – рекламное сообщения, под которым, как указывалось, мы понимаем комплекс совокупно функционирующих компонентов лингвистического и экстралингвистического плана. Вербальные знаки осуществляют свои коммуникативные функции во взаимодействии со знаками иной, невербальной природы.

Учитывая одну из основных задач рекламы – побуждение к действию- следует обратить особое внимание на разнообразные синтаксические приемы, служащие для реализации семы побуждения. К таким приемам можно отнести использование в рекламном слогане прескрипторов – синтаксических конструкций, которые, и по определению И.В. Грилихес, «довольно немногочисленны, но едва ли не самые главные» [Грилихес 1987:8]. Широкое использование императивных конструкций является одной из характерных черт прескрипторов:

1. Nissan. Entdecken Sie eine neue Art, sich von der Masse zu

unterschriden! [Sp.15/2009].

1. Sehen Sie Mercedes mit anderen Augen! Die neue E-Klasse ist da! [F.

28/ 2003].

1. Nissan. Geben Sie ihm einmal in der Woche Steine und Dreck!

[F.48/1997].

1. Remy Martin. SignierenSie in Gold [St.48/1998].

2. Gib dem Leben Farbe![F.51/1998]-слоган шампанского

3. Metaxa.Wählen Sie IhrenLieblinsgott! [St.48/1999]- Слоган коньяка.

4. Entdeken Sie den neuen OPEL AGILA FLEX IN THE CITY [Glamour

6/2011] – слоган автомобиля.

Можно отметить, что роль восклицательных предложений в текстах современной рекламы несколько снижена. Императивные апелляции слишком прямолинейны и не оказывают сегодня желаемого воздействия на покупателя, побудительная функция таких конструкций стерлась и потеряла оригинальность. Поэтому в рекламе сегодня применяют более изысканные способы побуждения реципиента к действию, к которым относится, например, косвенное побуждение, и которое реализуется в вопросно-ответных конструкциях типа:

1. Ist Ihr Anspruch hoch genug? Jeep Grand Cherokee [Sp.48/2004]

2. Was kann man vom « besten Auto der Welt» erwarten? Das BMW! [Sp.

23/2003]

1. Was wäre Kühnheit ohne Charme? Der neue Duft von Cartier. [F.

48/1999].

1. Was kosten strahlend schöne Haut? Weniger als Sie denken!

[Sp.22/2010].

В вышеприведенных примерах можно отметить, что вопросы представлены, прежде всего, в форме обращения к реципиенту, чем достигается психологический эффект убеждения реципиента в том, что рекламируемый товар предназначается исключительно для него.

Ответные предложения являются простыми по структуре, большей частью это номинативные конструкции, представляющие собой в основном название фирмы-производителя рекламируемого товара. Это обстоятельство подчеркивает тот факт, что название товара говорит само за себя и в дальнейшей рекламе не нуждается.

Подобные изменения в предложении связаны с воздействием разговорной речи на письменную, и синтагматическая расчлененность является той структурной основой, на которой развивается так называемый экспрессивный синтаксис.

С точки зрения синтаксической организации эти конструкции, совпадают с соответствующими конструкциями устного синтаксиса.

Основным принципом построения рекламного текста является тенденция к кажущейся упрощенности. Это обычно отмечается в лингвистических исследованиях по языку рекламы, где в ряду наиболее употребительных приемов построения рекламного текста отмечаются упрощенность синтаксиса, обилие клише-штампов, ограниченность и повторяемость лексики.

Наиболее удачные рекламные тексты вообще избегают объективного описания товара или его характеристик. Их представление чисто субъективно. Например,

1. Das Nokia 7250 Mobiltelefon ist ein extravaganter Blickfang. Mit seiner provokativen Optik, der völling neuartigen Tastaturgestaltung und den Xpress-on Covern in changierenden Modefarben spiegylt es bereits die Trends von morgen wieder [www.nokia.de] -реклама нового мобильного телефона.

Рассмотрение рекламных текстов позволило выявить их своеобразную синтаксическую организацию. В результате анализа синтаксических конструкций было выявлено несколько черт немецких рекламных слоганов.

Первой особенностью, которая привлекла внимание, явилось большое количество присоединительных конструкций, состоящих их 2-3, реже4 и более предложений и нечленимых конструкций, представляющих собой такой «принцип построения высказывания, при котором какая-то его часть получает самостоятельную коммуникативную значимость и в виде отдельной, как бы дополнительной информации прикрепляется к основному сообщению», например:

Die einen behaupten.

Die anderen vermuten.

Und montags bringt FOCUS die Fakten [F. 35/2010].

Второй распространенной особенностью является невычленность семантически самостоятельных предложений или их частей с помощью знаков препинания. В этом случае текст приобретает вид тезисов, получая некоторую дополнительную экспрессивность за счет, как правило, лаконичной формы и законченного, но не выделенного пунктуационного содержания:

1. Augafresh Whitening

Cavity Protection- реклама зубной пасты.

2. Die Farbinnovation von Schwarzkopf: das neue Diadem Care Gloss Creme Coloration mit einzigartigem Gloss-Booster und pflegendem Arganöl für intensive Farbe mit 80 % mehr Glanz

Perfekte Grauabdeckung [ Glamour 10/2010] - реклама краски для волос.

Третья синтаксическая особенность рекламных сообщений заключается в том, что многие односоставные неполные предложения в сочетании со следующими за ними односоставными неполными или нечленимыми предложениями образуют по принципу присоединения полноценные двусоставные полные или эллиптические конструкции. Этот факт, как и предыдущие, обусловлен желанием рекламиста создать в семантическом едином высказывании дополнительное логическое ударение, выделяющее в тексте отдельные свойства или возможности товара, и придать сообщению экспрессивность за счет разрыва семантически неделимой фразы. Например, в рекламе бриллиантов компании «DeBeers», которые сначала сформировали имидж рекламируемого товара на понятийном уровне, затем «перенесли» получившийся набор понятий в целевые культурно-языковые общества, чьи языковые особенности и культурные традиции стали базой для каждого отдельно взятого рекламного сообщения.

Третья по частотности использования синтаксическая конструкция представляет собой простое; повествовательное, невосклицательное, односоставное (субстантивное), неполное, нераспространенное, членимое, утвердительное предложение. В большинстве случаев называющее торговую марку: Dodge dakota Quad Cab; Rexona natural minerals [Sp.13/2009].

Основная опора рекламиста при создании текста - это удачно выбранное слово, которое создает полный, привлекательный для покупателя «имидж» товара [Клушина 2001: 62].

С точки зрения морфологии ключевыми в рекламе становятся не только существительные, но и глаголы, причастия, наречия и прилагательные, выражающие степень и полноту качества, которые можно отнести к группе оценочных лексико-семантических средств: kräftigend, wertvoll, hautberuhigend, sanft, effektiv, unbeschwert, maximal. Глаголы, как правило, стоят в настоящем времени и называют только действия приносящие положительные результаты. Прошедшее время употребляется гораздо реже, чем настоящее. Прошедшее время используется в описании, например, что произошло до встречи с рекламируемым товаром.

Будущее время глаголов употребляется в рекламных текстах очень редко, так как оно приводит к проблеме достоверности/недостоверности.

Одной из функций рекламы является открытый призыв к приобретению различных товаров. Поэтому повелительное наклонение глаголов часто используется рекламистами: entdecke (entdeckenSie), fragen Sie, stellen Sie siсh vor, erleben Sie и т.д.

Отмечается сложный морфологический состав лексических единиц немецких рекламных текстов, объединяющих несколько основ. Для начала обратимся к следующим прилагательным, имеющим место в слогане и которые могут быть градуированы по характеристикам, независимо от их принадлежности к подклассу качественных или относительных. Сравним;

1. Fürst von Metternich. Fürsterlicher Genuss [St.48/ 2002].

2. Opel Omega. Ein neues Denken für eine Zeit [Sp.47/2004]

3. Johnnie Walker. Ausdrucksvoll in Aroma. AusgereiftimGeschmack

[ORF2010]

1. Mercedes Benz. Ihr guter Stern auf allen Straben [F.37/1998].

2. Der Mosel Riesling. Neue Liebe zu einem groben Wein [F.46/1999].

3. Der neue Ford Scorpio. Ganz grob in Fahrt [Sat 1/2010].

4. BMW. Sicher ist sicher [St. 52/1998]

В примере 1) относительное прилагательное fürsterlicher, выступая в атрибутном сочетании с существительным Genuss, является характеристикой степени качества товара, как и в нижеследующих примерах (2), (4), (5), (7). Однако прилагательное fürsterlicher,в примере 1) выступает как максимально высокая характеристика качества товара и не может быть градуирована. Аналогичный случай мы имеем в примере 3) с прилагательными аusdrucksvoll и ausgereiftim. Такие качественные прилагательные как ney, grob, gut (4), (5,6) приобретают более высокие степени качества, являясь компонентами атрибутивных сочетаний с нарушенными логическими связями: neue Liebe; ein grober Wein; gutter Stern; ganz grob.

В примере (5) высокая степень оценки объекта достигается за счет употребления прилагательных с однозначно высокими квалитативными характеристиками. В примере (4) оценка реализуется через употребление метафоры, механизмы функционирования которой будут рассмотрены нами в дальнейшем.

В ходе проведенного нами исследования мы пришли к следующим выводам.

1) Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимся) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Она является частью коммуникационной деятельности фирмы, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовой или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

2) Главной задачей рекламодателя и производителя рекламы и является правильный выбор слогана. Анализ рекламы показал, что выделение рекламного слогана является непростой задачей, так как наряду со слоганом в рекламе функционирует рекламный заголовок, который также, как и слоган является единицей апеллятивного характера и выполняет схожие функции, а именно, привлечение внимание реципиента к названию фирмы, товару, последующему рекламному тексту. Изменение слогана может быть вызвано желанием» обновления» образа товара и стремление «не надоедать» реципиенту однообразными устоявшимися формулировками.

3) Говоря о переводе рекламного сообщения на ИЯ, необходимо учитывать все аспекты перевода художественного произведения, а также обращать внимание на специфические черты, присущие рекламе как особому виду текста. К таким чертам следует отнести двойную актуализацию фразеологических единиц, которая часто дополняется третьим компонентом - иллюстрацией (фотографией, рисунком, иногда карикатурой), а в некоторых случаях изображение вытесняет функцию второго «омонимичного» компонента двойной актуализации фразеологической единицы, создающего в сочетании с ней принципиально новый смысловой уровень рекламного текста. Говоря о рекламном тексте, следует учитывать тот факт, что текст представляет собой только языковой компонент системы рекламного сообщения в целом. В качестве других компонентов выступают визуальные средства (рекламная иллюстрация, гарнитура шрифта в печатной рекламе; видеоряд в телевизионной рекламе, цветовое оформление), звуковые средства в телевизионной рекламе (музыка, голос за кадром). Такое совокупное воздействие перечисленных компонентов может обеспечить коммуникативный успех рекламного сообщения в целом.

4) Из проведенного нами исследования видно, что структура рекламы содержит пять основных моментов: способность привлечь внимание; насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан; какова сила воздействия реклама; информативность; насколько эффективно приковывается внимание людей. К рекламным объявлениям предъявляются повышенные требования: они должны быть не только зрелищны, информативны, но и обладать какой-то особой «зацепкой», способной задержать в памяти потенциальных потребителей.

5) Исследования рекламных объявлений убеждают в том, что не последнее место в этом занимает использования новых слов, привлекательно звучащих, несущих элемент «свежести», необычных в графическом оформлении. Самую большую группу неологизмов, используемых в рекламных текстах, составляют внешние заимствования из других языков, в основном, из английского. Это слова, связанные с названиями новейших технологий, новых видов деятельности, предметов быта, спортивных развлечений, досуга. Часто новые слова даже не обозначаются буквами немецкого алфавита, сохраняя свой первозданный облик, это так называемые иноязычные вкрапления.

Что касается, языковых особенностей немецких рекламных тексов анализ морфологических характеристик текстов показал преобладание прилагательных, способствующих созданию более «статичного» текста и описывающих качество и свойство товара. С точки зрения морфологии ключевыми в рекламе становятся существительные, глаголы, наречие и прилагательные которые выражают степень и полноту в качестве. Глаголы, как правило, стоят в настоящем времени и называют только, действия приносящие положительные результаты: reparieren, pflegen, bewahrt и т.д. Прошедшее и будущее время употребляются в рекламных текстах очень редко.

Отмечается сложный морфологический состав лексических единиц немецких рекламных текстов, объединяющих несколько основ. Для начала обратимся к следующим прилагательным, имеющие место в слогане и которые могут быть градуированы по характеристикам, независимо от их принадлежности к подклассу качественных или относительных. Сравним;

1. Opel Omega. Ein neues Denken für eine Zeit[Sp.47/2004]

2. Fürst von Metternich. Fürsterlicher Genuss [St.48/ 2002].

Следовательно наше исследование выявило определенные особенности немецких рекламных текстов. Которые вызывают и будут вызывать большой интерес у лингвистов. Кроме того подобные исследования могут иметь практический характер так как их материалом можно использовать на семинарских занятиях и в курсовой работе.

Список использованной литературы

1. Ахматова О.С. Словарь лингвистических терминов. М., 1996.

2. Брандес М.П. Стилистика текст. М., 2004.

3. Виноградов В.А. Краткий словарь лингвистических терминов. М., 1995

4. Гальперин И.Р. Текст как объект исследовании. М., 1981.

5. Егорова-Гайтман Е.В. Немецкие рекламные тексты. М., 1999.

6. Ксензенко О.А. Прагматические особенности рекламных текстов. М., 2012.

7. Кафтаджиев Х.П. Тексты печатной рекламы. М., 1999.

8. Лисовский С.Ф. Историческая теория, практика. М., 2000.

9. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. М., 2003.

10. Москальская О. И. Грамматика текста М., 1981.

11. Николенко Г.А. Лингвистические особенности рекламных текстов и споcобы их перевода M., 2000.

12. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста M., 2003.

13. Огилви Д.И. Откровения рекламного агента. М., 1999.

14. Розен Е. В. Газеты и журналы на немецком языке. М., 2012.

15. Розенталь Д. Э. Язык рекламных текстов М., 1981.

16. Серль Дж. Классификация иллокутивных актов в зарубежной лингвистике. М.,1986.

17. Тимофеев Л. И. Словарь литературоведческих терминов. М., 1984.

18. Тураева З. Я. Лингвистика текста М., 1986.

19. Ученова В.В. Реклама: палитра жанров. М., 2000.

20. Шевченко О. А. Функционирование категории эмотивности в рекламных текстов. М., 2012.

21. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста M., 2003.

22. Чудинов А. П. Политическая лингвистика. М., 2006.

Интернет ресурсы

23. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация

https://ru.wikipedia.org/wiki

24. Огилви Д. Откровения рекламного агента

http://royallib.com/book/ogilvi_devid/otkroveniya_reklamnogo_agenta.html

25. Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов

http://www.superlinguist.ru/ind 26.Тураева З. Я. Лингвистика текста М.,

https://ru.wikipedia.org/wiki

16