Раздел 2 Продвижение и презентация программной продукции

Лекция 2.1.1. Понятие маркетинга. Маркетинг программного обеспечения отраслевой направленности.

Цель: рассмотреть основные понятия маркетинга

1. Предпосылки возникновения маркетинга

Маркетинг как концепция управления действиями субъектов рынка в условиях конкуренции приобрел свою известность в мировом масштабе благодаря его эффективному применению, как в коммерческой, так и некоммерческой сферах. Выделившись в самостоятельную науку в начале прошлого XX веке, он обоснованно занял свое место в ряду достижений экономических наук и практики бизнеса. Успешная деятельность каждого субъекта рынка в конкурентной среде позитивно воздействует на общее благосостояние, что во многом зависит от результативного маркетингового управления соответствующих объектов.

Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. были «дикий рынок» (неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополия и т. п.) и антимонопольное законодательство, т. е. государственное регулирование рынка.

В 1902 г. вводится преподавание маркетинга как науки в университетах США.

1910 – 1920 гг. ознаменованы началом разработки стройной теории об инструментах регулирования рынка.

Первоначально предполагалось организовать систему рыночного сбыта на научных основах, которая получила название дистрибуция. Дистрибуция – это распределение на рынке. В ходе своего развития теория начинает охватывать процесс продвижения товара, изучение спроса и его удовлетворение и т. д. И поэтому в начале 1920-х гг. экономистом А. Коксом было предложено другое название – «маркетинг».

2. Этапы развития маркетинга

Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы.

Первый этап связан с ориентацией на производство (длился примерно до 1930-х гг.), т. е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. Так, в это время спрос намного превышает предложение и поэтому любой производитель может продать свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями.

Другой характерной особенностью данного периода времени является монопольный рынок. В определенный момент монополия конкретного товара становится тормозом развития своего рынка, поэтому либо вмешивается государство (антимонопольная политика), либо фирма вынуждена переориентировать свою деятельность, препятствуя падению покупательского спроса. В результате появляется маркетинговая концепция совершенствования производства, где основной недостаток – узость товарного ассортимента. Данное направление применяется при производстве товаров массового спроса. В конечном итоге предложение начинает превышать спрос, возникает ситуация изобилия товаров. В 1929 – 1931 гг. наличие перепроизводства показывает, что недостаточно произвести товар, надо уметь его реализовать.

Второй этап связан с ориентацией на сбыт (1930 – 1959 гг.). Главной идеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации своей продукции – от агрессивных (принуждения к разовой покупки) до ориентации потребителя на долговременные покупки. Хорошо организованное производство и разветвленная сеть сбыта дает приоритет более дорогим или менее качественным товарам. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к тому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование товара». Суть – товар будет пользоваться спросом, если он хорошего качества, а следовательно, ключ к успеху – постоянное совершенствование качества выпускаемого продукта. Недостатками являются: высокая цена, «увлеченность» фирмы своим товаром и многие другие.

В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Ориентация фирмы на сиюминутные потребности индивидуума часто противоречили долгосрочному благосостоянию всего общества, что привело к необходимости ориентации на социально-этический маркетинг (1980-е гг.) данная концепция характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.

Каждая из вышеперечисленных концепций имеет свои плюсы и минусы. Соединить конструктивные элементы попыталась концепция маркетинга, предложенная Дж. Маккарти. Эта система включает в себяпять направлений рыночной деятельности фирм:

1) продавцы и покупатели (people);

2) товар (product);

3) цена (price);

4) стимулирование сбыта (promotion);

5) позиционирование товара на рынке (place).

Концепция возникла в 1960-х гг. как реакция на принятие однозначного маркетингового решения.

3. Понятие и сущность маркетинга

Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 – 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира.Свое развитие маркетинг начинает в 1960 – 1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

а) возросший уровень жизни;

б) увеличение части располагаемого дохода;

в) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

г) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);

д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.

Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда– это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.

Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка.

Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий:

а) наличие объектов сделки;

б) наличие субъектов сделки;

в) определение условий совершения сделки;

г) определение времени и места совершения сделки.

Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок – не обязательно физическая величина (место).

Отсюда роль маркетинга для экономики – это повышение торгово-рыночной эффективности.

4. Принципы маркетинга

Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы, которые включают:

1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;

2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;

3) эффективная реализация товара;

4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;

5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;

6) постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;

7) использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;

8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;

9) повышение качества продукции;

10) сокращение издержек;

11) организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;

12) отслеживать научно-технический прогресс общества;

13) добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.

Опыт и практика маркетинга четко обозначили, что применение только каких-то составляющих (изучение товара или изучение потребителей) не дает нужного результата. Лишь комплексный подход дает результат предприятию – позволяет выйти на рынок со своим товаром и быть прибыльным.

Система управления продажами (e-distribution)

Назначение систем данного класса — оптимизация работы с дилерской сетью и конечными потребителями продукции предприятия, снижение затрат на логистику и документооборот, повышение качества обслуживания клиентов и т. п.

Основные элементы систем управления продажами:

- система управления электронным каталогом с прайс-листами, персонализированными для каждой группы потребителей;

- система управления данными клиентов (база данных клиентов);

- система электронного документооборота, использующая алгоритмы электронной цифровой подписи;

- система управления логистикой;

- платежная система;

- система кредитования и страхования сделок;

- модуль интеграции с бэк-офисом: учетными (бухгалтерскими, складскими) системами и системами управления производством;

- система осуществления заказов, предоставляющая прямой доступ покупателей к информации о реализуемой продукции;

- система безопасности данных.

С помощью систем управления продажами при заказе клиентами товаров автоматически выписываются счета, формируются накладные. Эти системы существенно упрощают работу персонала поставщика и способствуют повышению качества обслуживания покупателей, уменьшая число ошибок и время выполнения заказов.

Рассмотрим процесс общения производителя со своими дилерами или дилера со своими агентами по продажам при использовании системы. Если дилер или агент собирает заказы на необходимую продукцию в офф - лайн режиме, то затем они входят в Сеть и выбирают при помощи каталога электронной торговой площадки своего поставщика необходимые товарные позиции. Одновременно оформляются все необходимые сопроводительные документы.

При работе дилеров или агентов в онлайновом режиме согласование данных о складских остатках, времени поставки и тому подобное осуществляется автоматически в момент предъявления спроса конечным покупателем. Время на выполнение заказа в таком случае сокращается.

Сокращая время на заключение сделки и оформление документов, электронные торговые площадки освобождают менеджеров от рутинных операций по поддержке клиентов. Согласно информации различных источников после внедрения систем электронных продаж операционные затраты снижаются на 15—20%.

Успешность работы компаний производителей на современном рынке во многом зависит от наличия широкой сети прямых продаж.

Отказ от услуг посредников (дезинтермедиация) снижает цену продукции и делает ее более привлекательной для потребителя, что в свою очередь способствует увеличению оборота, а, следовательно, и прибыли компании.

Кроме того, налаженная сеть прямых продаж помогает компаниям в проведении различных маркетинговых мероприятий по удержанию клиентов.

Возможна организация электронно-коммерческого взаимодействия между регионально распределенными дистрибуторами. В этом случае на систему электронной коммерции возлагается передача: друг другу регионально распределенных заказов; информации о состоянии складов, расположенных в разных местах.

Лекция 2.2.1. Сегментация рынка. Интервьюирование и анкетирование (исследование удовлетворенности клиентов).

Цель: рассмотреть цели и задачи сегментации рынка и исследование рынка посредством интервью и анкетирования.

Сегментация рынка состоит в целях: преимущества над конкурентами. В эффективности действий и избегании конфликтов.

Сегментация связана с задачей оптимизации затрат предприятия.

Переменные сегмента рынка (особенности функционального использования продукции и экономические возможности потребителей):

А) сегменты по видам оборудования;

Б) сегменты состоятельных потребителей с высокими требованиями качества, «средняя» группа чувствительная к цене и минимальными требованиями

В) характер спроса, определяющий емкость рынка

Г) природно-климатические характеристики

Д) уровень профессионализма или направление целевого использования продукции.

Цели маркетинга	Задачи
1) Проникновение на целевой рынок. Завоевание лидерства.	1) Анализ новых товаров 2) Оценка новых товаров 3) Выявление запросов потребителей и определение динамики товара 4) Анализ сильных и слабых сторон товара (производителя) 5) Сравнительная оценка отношения потребителей к нашим и конкурирующим товарам 6) Оценка эффективности рекламы и т.п.
2) На целевом рынке удержание и расширением доли рынка, контролируемое предприятием	1) Пункт 4 из цели 1) 2) оценка отношений к предприятию и товарам на рынке 3) оценка эффективности рекламы 4) поиск новых способов применения выпускаемого товара 5) оценка эффективности системы сбыта 6) отношение потребителей к упаковке, сервису
3) Повышение прибыльности от продаж	1) оценка потребителей к ценовой политике предприятия 2) оценка эффективности системы сбыта 3) оценка эффективности рекламы 4) системы стимулирования продаж 5) оценка отношения к предприятию и его товарам
4) Развитие системы сбыта фирмы	1) оценка эффективности системы сбыта 2) оценка отношения потребителей к системе продвижения и сбыта товара 3) оценка уровня сервиса в связи с состоянием системы сбыта 4) анализ нетрадиционных для предприятия возможностей сбыта его продукции
5) Эффективный уход с негодных для предприятия рынков (сохранение репутации у потребителей)	1) оценка отношения потребителей к предприятию и его товарам на фоне конкурентов 2) исследование неудовлетворенности спроса потребителей на данном рынке 3) оценка отношения к системе услуг предприятия и т.п.

Как правило, различают три основных сегмента:

• Сегмент «первых установок»

• Сегмент «модернизированного спроса»

• Сегмент «реновационного спроса (полная замена оборудования)».

Сегменты становятся «целевыми рынками».

Выбор предпочтительного сегмента рынка осуществляется на базе 8 критериев:

1) Доходность сегмента (количеством покупателей и ценой товара);

2) Конкурентная обстановка в сегменте (доля контроля рынка в сегменте при конкуренции);

3) Допустимость каналов сбыта в сегменте;

4) Эффективность товаро-продвижения в сегменте (сроки поставки товаров, транспорт, складирование, доработка, переупаковка, пункты сервиса и техобслуживания);

5) Рекламные возможности предприятия в сегменте (учитываются затраты и эффективность рекламы);

6) Возможности сервиса в сегменте (об этом надо думать до продаж);

7) Зависимость сегмента от ограничивающих товаров и услуг (например, реализацию электронных часов от наличия батареек к ним);

8) Технологические трудности работы в сегменте (анализ перспектив выпуска будущей продукции, связан с оборудованием, сырьем, персоналом, научно-техническими возможностями персонала).

Пример Анкеты (программное обеспечения для создания анкет (опросчиков) MRvey MonKey):

1. Насколько важно иметь представление о ситуации в отрасли при выборе среди компаний, схожих с нашей?

Совсем не важно (ным) в высшей степени важно (ным)

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2. Насколько важным фактором является срок ведения бизнеса при выборе среди компаний схожих с нашей?

Совсем не важно (ным) в высшей степени важно (ным)

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3. Насколько важным фактором является предоставление консультативных услуг, при выборе среди компаний, схожих с нашей?

Совсем не важно (ным) в высшей степени важно (ным)

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

4. Насколько важны предоставляемые технологии и инструменты при выборе среди компаний, схожих с нашей?

Совсем не важно (ным) в высшей степени важно (ным)

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

5. Насколько важны личные рекомендации при выборе среди компаний, схожих с нашей?

Совсем не важно (ным) в высшей степени важно (ным)

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

6. Насколько важна стоимость при выборе среди компаний, схожих с нашей?

Совсем не важно (ным) в высшей степени важно (ным)

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

7. Дайте оценку уровню качества наших товаров и услуг в целом?

неудовлетворительно отлично

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

8. Дайте оценку нашему пониманию ваших бизнес требований?

неудовлетворительно отлично

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

9. Насколько коммуникации и общение с нами были доступны пониманию?

Совершенно недоступны в высшей степени доступны

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

10. Насколько хорошо мы держали вас в курсе продвижения работ?

Совсем не держали в курсе отлично

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

11. Насколько хорошо мы соблюдали сроки?

Совершенно не соблюдали отлично

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

12. Дайте оценку нашим товарам и услугам по отношению к их стоимости?

неудовлетворительно отлично

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

13. Насколько быстро мы реагировали на проблему?

Совершенно не быстро в высшей степени быстро

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

14. Насколько осведомленным был представитель компании?

Совершенно неосведомленный в высшей степени осведомленный

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

15. Оцените качество нашей работы в сравнении с вашим предыдущим опытом сотрудничества с нами

Мы не сотрудничали прежде качество работы улучшилось

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

16. Насколько своевременно вам предоставляют счета?

Совершенно несвоевременно в высшей степени своевременно

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

17. Насколько вероятно, что вы будите сотрудничать с нами в будущем?

Совсем невероятно чрезвычайно вероятно

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

18. Насколько вероятно то, что вы порекомендуете нас кому-либо?

Совсем невероятно чрезвычайно вероятно

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Анализ анкетирования:

• 0-6 = критики – неудовлетворенные клиенты, которые могут навредить вашему бренду, отзываясь о нем отрицательно;

• 7-8 = нейтралы – удовлетворенные, но равнодушные клиенты, которые могут изменить свои предпочтения в пользу конкурентов;

• 9-10 = промоутеры – лояльные клиенты, которые продолжат покупать продукцию и рекомендовать ее другим.

Алгоритм анализа анкет:

1. Заполните анкету;

2. Загрузите ответы на опрос в электронную таблицу Excel

3. В электронной таблице определите критиков, нейтралов, промоутеров с количеством ответов в каждой группе;

4. Рассчитывайте общую процентную долю каждой группы, разделив суммарный показатель численности группы на общее количество ответов на опрос.

5. Вычтите общую процентную долю критиков из общей процентной доли промоутеров и получите показатель NPS – оценка удовлетворенности клиентов и отслеживание успехов компании.

Преимущества данного вида клиентского опроса:

А) простота и быстрота;

Б) измеримость;

В) стандартность;

Г) сопоставимость.

Пример: количество анкет 100 шт.

10 – (0-6) критики

20 – (7-8) нейтралы

70 – (9-10) промоутеры

NPS=(70-10)/100*100%=60% - показатель лояльности клиентов, хорошо если он превышает 30%.

Инструкция и опросчик для проведения интервью.

Интервью с 10-15 клиентами дает больше информации, чем холл-тест с крупной выборкой. Нет замене живому общению. Рассказывает клиент о своих потребительских привычках настоящих и будущих потребностях, дает рекомендации по улучшению сервиса или продуктов.

После серии интервью становиться понятно, где клиент ведет себя индивидуально, а где как представитель группы покупателей.

Клиент делиться своей информацией о опыте покупок у конкурентов, а также рассказывает о конкурентных преимуществах.

В интервью можно задать самые разнообразные вопросы: о продуктах, бренде, лояльности, отношении к цене, частоте покупок и многом другом. Интервью проводиться тет-а-тет в непринужденной обстановке.

Время общения 30-60 минут (по телефону или Skype, редко E-mail).

Помните – каков вопрос, таков и ответ.

Опросчик Марселя Пруста:

1. Ваша самая характерная черта?

2. Какова ваша мечта о счастье?

3. Что вы считаете самым большим несчастьем?

4. Каким вы хотели бы быть?

5. В какой стране вам хотелось бы жить?

6. Ваш любимый цвет?

7. Ваши любимые писатели?

8. Ваши любимые поэты?

9. Любимый литературный герой?

10. Любимый герой в реальной жизни?

11. Любимая героиня в истории.

12. Что вы больше всего ненавидите?

13. Исторические персонажи, которых вы презираете?

14. Какой момент в военной истории вы цените больше всего?

Интервью Владимира Познера:

1. Реформа, которую вы цените особенно высоко?

2. Способность, которой вам хотелось бы обладать?

3. Как вы хотели бы умереть?

4. Ваше состояние духа в настоящий момент?

5. К каким порокам вы чувствуете наибольшее снисхождение?

Правила проведения интервью:

1. Собеседника надо чувствовать, составив вопросы, выбросите их.

2. Не стоит задавать слишком длинные вопросы.

3. Попытайтесь копировать интервьюируемого даже в мелочах – настроении, язык речи, язык тела.

4. Работайте над тем, чтобы вопросы были интересными.

5. Вопросы должны быть корректными (не общими, не тупиковыми).

6. Не включайте в окончательный вариант рабочие вопросы типа: Где работаете? Женаты ли вы? Каковы ваши увлечения? – это предварительная работа, т.е. перед интервью. А на интервью следует задавать вопросы типа: изменились ли ваши увлечения, после того, как вы сменили работу?

7. Задавайте больше уточняющих вопросов: Как это случилось? Что подвигло вас к такому решению?

8. Всегда составляйте несколько вопросов для интервью «про запас». Они выручат, если собеседник не многословен и кратко ответил на вопросы. Например: о книгах, фильмах, искусстве.

9. Учитесь «гибкому слушанью» не только, что говорит человек, но и как он это говорит.

10. Учитесь использовать силу «паузы».

11. Развивайте любопытство.

12. Никаких «Я», учитесь смирять свое эго.

13. Позволяйте человеку рассказать свою историю и расспросить его о ней.

Лекция 2.3.1. Разработка стратегии маркетинга. Товарная и ценовая политика маркетинга.

Цель: рассмотреть маркетинговую стратегию товара, товарную и ценовую политику маркетинга.

Маркетинговая стратегия товара

Стратегия маркетинга предусматривает, какой должна быть структура маркетинга, чтобы фирма смогла достичь своих целей. Основными направлениями в решении о маркетинговой структуре является планирование продукции, сбыт, продвижении, цены. Стратегия фирмы должна быть предельно ясной. Существует четыре подхода к планированию стратегии:

1) матрица возможностей по товарам (рынкам);

2) матрица «Бостон консалтинг групп»;

3) программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS);

4) стратегическая модель Портера.

Рассмотрим первый подход. Он включает в себя четыре альтернативные стратегии:

1) проникновение на рынок: стратегия эффективна для растущего и ненасыщенного рынка. С помощью интенсификации товародвижения, активного продвижения товара и самых конкурентных цен фирма пытается расширить свой сбыт имеющихся товаров;

2) развитие рынка: цель фирмы – увеличить сбыт имеющихся товаров путем выявления новых сфер применения, т. е. заставить потребителей по-новому использовать продукцию. Фирма проникает на новые географические рынки, входит в новые сегменты, где спрос еще не удовлетворен, использует качественно другие методы распределения и сбыта, др.;

3) стратегия разработки товара: фирма обладает известной торговой маркой и доверием потребителей. Фирма создает принципиально новые либо модифицирует старые товары. Продвижение своей продукции ориентирует на то, что новинки выпускаются хорошо известной фирмой;

4) стратегия диверсификации: цель – не допустить зависимость фирмы от одной ассортиментной группы. Выпускает новые товары для новых рынков. Методы продвижения в корне отличаются от традиционных методов фирмы.

Товарная политика – это сложная многоступенчатая деятельность фирмы.

Главным условием выживания и процветания фирмы является выпуск на рынок нового либо модифицированного товара.

Сущность товарной политики заключается в четырех характеристиках товарной номенклатуры (широты, насыщенности, глубины, гармоничности), которые дают фирме шанс выиграть в условиях конкуренции.

Формирование товарной политики:

Товарная политика является составной частью маркетинговой политики предприятия. Она включает в себя исследование рынка, потребителей, конкурентов; разработку программы действия фирмы в области производства; прогнозирование жизненного цикла товара, а также и его анализ.

Таким образом, с помощью данной политики решаются вопросы и задачи создания нового продукта, разрабатывается маркетинг, позволяющий руководству избежать многих ошибок данного этапа, что значительно может повысить эффективность фирмы.

Пути повышения конкурентоспособности товара выявляются в сравнении своего товара и фирмы с конкурентами. После проведения сравнения руководство принимает решение, по каким показателям следует обходить своих конкурентов, а по каким – быть с ними на одном уровне или даже уступать им в чем-то.

При этом следует искать ответы на такие вопросы, как:

1) какие нужды и потребности способен удовлетворить данный товар;

2) как выполняет свои функции товар в сравнении с конкурентами;

3) как используется товар покупателями;

4) как товар отвечает специфическим требованиям рынка;

5) нужно ли продать товар в комплексе с другим;

6) как определить эффектный метод продаж;

7) какие существуют «узкие места» на пути товара к потребителю;

8) какие меры нужно предпринять, чтобы ликвидировать задержки, и т. п.

Основные благоприятные пути повышения конкурентоспособности товара: сокращение времени на создание (разработку) и выхода на рынок, сокращение сроков отгрузки, увеличение товарного ассортимента, увеличение скорости услуг, наличие хорошего сервиса, повышение качества, «игра с ценой», повышение уровня персонала и многие другие.

Конкурентная борьба в итоге сводится к тому, что из двух равнозначных товаров выбирают тот, что дешевле, а из двух товаров по одинаковой цене – тот, что качественнее.

Цена является единственным элементом маркетинга, приносящим доход, а остальное расход.

Информация для принятия решения по ценам:

1) О рынке …

• В каком сегменте реализуется товар?

• Географическое положение?

• Емкость рынка?

• Основные конкуренты?

• Перспективы роста продаж?

• Коньюктура?

2) О товаре …

• Требование покупателей?

• Новизна?

• Качество по сравнению с конкурентами?

• Соответствие цены?

• Удовлетворенность потребителей покупкой, в ом числе на перспективу?

• Необходимость модификации?

• Как воспринимается цена покупателями?

3) О конкуренции …

• Какие конкурирующие товары продаются?

• Доля рынка конкурентов?

• Возможность для изменения цен?

• Финансовое положение конкурентов?

• Предполагаемые действия конкурентов при изменении условий рынка?

• Официальные данные о прибылях и убытках?

4) О правительственной политике …

• Влияние, политики на рынок?

• Влияние на отдельные фирмы?

• Фирмы поставщики правительства?

Зависимость цены от внешних и внутренних факторов:

• Потребители

• Государство

• Участники каналов товародвижения

• Издержки

• Конкуренты.

Лекция 2.3.2. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Создание и организация маркетинговой службы.

Цель: рассмотрите зависимость спроса от сбыта и влияние на цену, разработку плана создание маркетинговой службы.

Формирование спроса и стимулирование сбыта

По мере увеличения спроса цена на продукцию растет, а при снижении - падает. Однако, закон спроса утверждает, что по мере роста цены на рынке продукции объем ее сбыта (реализации) сокращается, т.к. спрос на определенный вид продукта (услуг) – это зависимость между ценой на этот продукт (услугу) и тем количеством продукта, которое готовы приобрести потребители при данном уровне цены.

Эта концепция исходит из экономической теории рыночного периода – потребитель имеет практически неограниченный выбор товаров и ограниченные денежные средства.

Если цены на товары, потребляемые им, снижаются, то потребитель как бы получает дополнительный доход, который он может направить на приобретение большего объема этого товара. Насколько более - зависит от того, как потребитель реагирует на изменение цены и какие он видит для себя выгоды.

Как видим, закон спроса связан, прежде всего, с количеством реализуемой продукции на рынке и ценами на нее. В тоже время на спрос могут оказывать влияние и другие факторы: количество потребителей; объем предложения на реализуемый вид товара (услуг); изменение цены на товары-заменители; изменение цены на товары, без которых невозможно использование первичных товаров. Например, с резким ростом цен на бензин (или при отсутствии его), спрос на автомашины упадет и т.д.

Спрос показывает, как потребители реагируют на изменение цен на реализуемый товар и конкурирующие с ним товары, на изменение доходов потребителей. Но это лишь одна сторона проблемы формирования цены в рыночных условиях. Другой стороной в этом процессе является вторая сторона сделки - поставщик или изготовитель товара.

Высокая рыночная цена на реализуемый товар стимулирует деятельность производителей и вызывает увеличение его поступления на рынок, тем самым снижает спрос.

Но прежде следует отметить, что предложение - это количество продукции, которое предприятия-изготовители готовы произвести при определенном уровне цены на рынке сбыта.

Закон предложения гласит: когда цены на товары снижаются, его количество на рынке - сокращается, т.к. каждая дополнительная единица поступающей (выпускающей) на рынок продукции связана с ростом издержек производства и сбыта. Расширение объемов производства прекращается, если затраты на производство последней единицы продукции становятся равными или выше цены товара на рынке. Здесь действует метод ценообразования, при котором цена и объем производства продукта оптимизируется на основе правила равенства предельного дохода (Д) предельным издержкам (С). Данный подход является одним из наиболее распространенных в развитых рыночных странах, так как позволяет производителю в краткосрочном и долгосрочном периодах максимизировать прибыль и минимизировать убытки.

Производители, как и потребители, чутко реагируют на сигналы об изменении цены продукции. Однако по своему характеру изменения предложения существенно отличается от характера изменения спроса. По мере повышения цены на товар следует ожидать, что производители будут увеличивать его выпуск. С другой стороны снижение цены, по всей вероятности, вызовет снижение производства товара.

Однако, при законе предложения на объемы производства (сбыта) товара оказывают влияние и такие факторы, как разный уровень издержек по однородной продукции у разных производителей, изменение рыночных цен на конкурирующую продукцию и т. п.

Чтобы понять, как формируется рыночная цена, надлежит проанализировать совокупное влияние на нее спроса и предложения, которые имеют под влиянием ряда факторов, неустойчивый характер. Представляется, что барьер реализации ценовой политики в отечественных условиях может быть преодолен лишь путем стимулирования сбыта продукции (спроса на нее) на внутреннем и внешнем рынке, разумной протекционистской политики в развитии данной проблемы.

Спрос на товары по-разному реагирует на изменения их цен, цен других товаров и доходов потребителей.

Ценовая эластичность спроса на товар показывает, на сколько пунктов (процентов) изменяется объем спроса на товар при изменении его цены (цены на другой товар, связанный с первым товаром; дохода потребителя данного товара) на один пункт (процент). Следует подчеркнуть, что объем спроса на товар находится в обратной зависимости от его цены (цены на другой товар и т.п.) и характеризуется, следовательно, отрицательным значением коэффициента ценовой эластичности.

В зависимости от абсолютного значения данного коэффициента различают спрос эластичный (Ер1), единичной эластичности (Ер=1) и неэластичный (Ер

Отсюда, как правило, спрос является эластичным при высоких ценах на товар и неэластичным - при низких ценах.

На эластичность спроса влияет также длительность рассматриваемого периода времени. Чем продолжительнее этот период, тем выше ценовая эластичность спроса на товар.

Ценовая эластичность спроса на товар оказывает влияние на объем общей выручки от реализации (продажи) данного количества товара. Так, если спрос на товар неэластичен, то общая выручка предприятия поставщика изменяется в том же направлении, что и цена реализуемого товара. При эластичном спросе на товар направления изменений этих (упомянутых) величин противоположны.

Если спрос характеризуется единичной эластичностью, выручка от реализации товара остается без изменений.

Эластичность спроса по доходу показывает уровень реакции объема спроса на товар при изменении величины дохода потребителя данного товара.

Эластичность спроса на один товар при изменении цены другого товара характеризуется перекрестной эластичностью, показывающей в каком отношении друг к другу находятся эти товары: взаимодополняемыми (Е_{рв рв} =0) или взаимозаменяемыми (Е_рв 0).

Рассмотрим эти положения применительно к расчетам:

Коэффициент прямой эластичности спроса на товар по цене

где Q1, Ц1 - объем спроса на товар и его цена в момент времени 1;

Q2, Ц2 - тоже в момент времени 2.

Коэффициент эластичности спроса на товар по доходам

где j1, j2 - доход на единицу объема спроса (продаж) в момент времени 1 и 2.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса на товар А по цене товара В.

Если дана функция спроса, то нахождение коэффициентов эластичности производится с помощью производной по формулам:

Коэффициент прямой эластичности спроса на товар по цене

Коэффициент перекрестной эластичности спроса на товар А по цене товара В.

Служба маркетинга на предприятии

Маркетинг фирмы может осуществлять либо специализированный посредник (сторонняя организация, непосредственно занимающаяся маркетинговой деятельностью), либо маркетинговая служба самой фирмы (если таковая имеется). Этот выбор зависит от величины и целей фирмы на рынке.

В крупных или средних компаниях маркетинговые службы, входящие в структуру, четко структурированы. Обычно во главе стоит вице-президент по маркетингу, напрямую подчиняющийся главе фирмы. На него возлагаются функции по координации подразделений, подведомственной ему службы, контактов с другими службами, постановка маркетинговых целей и задач, а также контроль за их решением.

Чем меньше фирма, тем менее специализирован маркетинг, тем чаще происходит совмещение должностей.

Структура маркетинговых служб может строиться по следующим принципам:

1. Функциональный. Самый простой и распространенный среди мелких фирм. Здесь подразделения создаются в зависимости от функций маркетинга (отдел рекламы, сбыта, ценообразования, сервиса и т. д.). Данная организация отличается простотой управления и небольшими издержками, а с другой стороны – она теряет свою эффективность при увеличении товарного ассортимента и выхода на новые рынки.

2. Дивизионный. Все отделы службы выполняют однотипные функции, но поделены по какому-либо из признаков:

а) географическому – применяется в компаниях, торгующих по всей территории страны, а также за рубежом. Выделяют отдел планирования, отдел маркетинговых исследований, отдел общественной службы сбыта (продавцы и торговые агенты, проживающие на обслуживаемой территории, поэтому могут эффективно работать с клиентами при минимальных издержках времени и средств на разъезды);

б) рыночному – фирма может строить свою работу применительно к потребителям, составляющим конкретно сегменты рынка. Данная организация будет иметь успех для фирм, реализующих свои товары на разных рынках;

в) товарному – используется в фирмах с широким товарным ассортиментом. Плюсом является быстрота реакции управляющего по товару на возникающие проблемы, а отрицательная сторона – фирма несет большие расходы на содержание такой службы.

3. Проблемный. Для решения возникшей проблемы формируется группа специалистов из разных подразделений. Результат их работы часто бывает достаточно эффективным.

4. Смешанная организация. Используется крупными компаниями. Основывается на использовании двойной подчиненности. Минусы такой организации – большие затраты, действия часто требуют согласованности, риск возникновения конфликтов. Плюс – охват своим вниманием товаров и рынков.

К процессу организации маркетинговых служб каждая фирма подходит самостоятельно. Можно выделить лишь основные предъявляемые требования: эффективность, гибкость, экономичность и высокая квалификация специалистов.

Лекция 2.4.1. Визуальное представление информации, принципы.

Цель: дать понятие визуального представление информации в форме презентации, ее принципы.

Презентация — самостоятельная акция, которая может выступать в форме приема, представления компании, первых лиц, новой продукции компании приглашенной аудитории. Как правило, презентация компании проводится по случаю ее открытия или создания, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, услуг, нового лица компании. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. При выходе на новые рынки сбыта также организуется презентация компании в стране, где открываются филиал, подразделение или представительство. Презентации отличаются от пресс-конференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных общественных кругов, большим акцентом на культурную программу, а главное — тематикой. Если пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности компании, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности. Презентации устраиваются для потенциальных потребителей, покупателей, партнеров, инвесторов, обязательно приглашаются представители СМИ. Продолжительность презентации в каждом конкретном случае зависит от представляемого материала. Естественной особенностью всякой презентации является ограниченность ее продолжительности. Презентация, как и пресс-конференция, предусматривает сессию вопросов-ответов.
Проведение презентации включает следующие этапы.

1. Определение цели и ее приоритетов в области привлечения новых клиентов, формирования имиджа компании, привлечения новых партнеров, в том числе выгодных поставщиков, инвесторов, улучшения отношений с местными органами власти, определенными кругами общественности.

2. Обоснование концептуализации презентации путем формирования идеи, определения места и сроков проведения, состава участников и размеров совокупных затрат. Целесообразно начинать презентацию во второй половине дня, ее продолжительность - не более 4 часов, в том числе торжественная часть и культурная программа — 1,5-2 часа, ужин или фуршет — 2 часа.

3. Разработка программы презентации. Назначается ответственный (ведущий), занимающий высокий пост в администрации компании и владеющий ораторским искусством и навыками международного этикета. Как правило, сценарий презентации следующий:

- ведущий представляет руководителей компании и важных гостей;

- показываются рекламные фильмы длительностью 7-12 минут с сюжетами, отражающими идею презентации (инновационность, общественная значимость, актуальность и оригинальность объекта презентации);

- ведущий предоставляет слово руководителям компании для кратких сообщений на 2-3 минуты с демонстрацией образцов, макета новых видов продукции, технологий;
- отводится время на вопросы присутствующих и ответы на них руководителей компании и ведущих специалистов;

- ведущий предоставляет слово гостям для выступления с пожеланиями, комментариями, поздравлениями, предложениями и конструктивными замечаниями; предусматривается вручение сувениров, памятных альбомов, значков, адресов;
- заключительная часть предполагает проведение банкета, фуршета, неформальный обмен информацией, контакты и другие формы делового PR-общения.
Ведущему полезно знать типы вопросов, способных нести опасность для презентации: вопрос — скрытое возражение, оборонительный вопрос, испытующий вопрос, вопрос-демонстрация, вопрос-вызов.

1. Вопрос-возражение — задается в ситуациях, существенно угрожающих интересам того, кто этот вопрос задает. Справиться с этим можно при помощи обычных приемов:

- не занимать оборонительную позицию;

- переформулировать вопрос для себя;

- не вступать в предлагаемый спор;

- упомянуть о выгодной стороне дела.

2. Вопрос-переадресация — задают в случаях, когда предложение ведущего может задеть интересы того, кто задал вопрос. Обычный способ успешно справиться — это переадресовать вопрос самому задающему, добиться, чтобы он разговорился, затем, если есть затруднение разрешить вопрос на фактическом уровне, передать его другим членам группы.

3. Вопрос-демонстрация — задают с целью показать коллегам, как хорошо информирован задающий вопрос. Здесь уместна публичная похвала знаний оппонента, подтверждающих то, как он осведомлен и компетентен.

4. Вопрос-испытание — предназначен для проверки знаний и опыта ведущего. Основное здесь — не оправдывать своего незнания и некомпетентности в данном вопросе. Полезно пообещать задавшему вопрос выяснить неизвестное и выполнить это обещание.

5. Вопрос-компромисс — задается, когда оппонент высказывает некоторое суждение, конфликтогенное по своему потенциалу. Направлен на предупреждение возникновения конфликта и примирение оппонирующих сторон путем перефразирования прозвучавшего высказывания со смягчением формулировки.

6. Вопрос-вызов — звучит, когда ведущий высказывает некоторое суждение, неосторожно посягающее на область знаний одного из зрителей. Оптимально — мгновенно отступить, сохраняя достоинство, возвращая оппоненту права в его владениях и по возможности спросить у него совета.

7. Вопрос-предупреждение — задается, когда оппонент высказывает резкое суждение, конфликтогенное по сути. Направлен на предупреждение возникновения конфликта путем демонстрации своей решимости отстаивать свою точку зрения и способности ее рационально аргументировать.

В целом трудные вопросы лучше всего переадресовывать коллеге-эксперту, другому члену аудитории, предложить для всеобщего обсуждения. Можно также отсрочить ответ на сложный вопрос, дать себе время для обдумывания, но обязательно вернуться к нему в дальнейшем. В любом случае их нельзя замалчивать, уходить от них, это может произвести на подготовленную аудиторию, искушенную в ведении дискуссий, крайне неблагоприятное впечатление и породить недоверие ко всей сообщенной информации.

Вопросы для повторения.

1. В каких случаях устраивается презентация?

2. Охарактеризуйте общие этапы проведения презентации.

3. Какого типа вопросы могут быть заданы в ходе презентации?

4. Охарактеризуйте вопросы каждого из типов.

5. Как выйти из затруднительной ситуации при ответе на провокационные вопросы?

6. Что представляет собой вопрос-переадресация?

Лекция 2.4.2. Способы подготовки и проведения презентации программного продукта.

Цель: рассмотреть способ подготовки и проведения презентации.

Обычно открывает и ведет презентацию один из руководителей внешнеэкономического отдела фирмы или специально подготовленный ведущий. Он представляет руководителей всех структур фирмы. Затем(нередко) показывают фильм(10-15 минут). После фильма делаются сообщения о деятельности фирмы, ее экспортных возможностях или о товаре и услугах, являющихся предметом презентации.

Время на выступления– не более30 минут.

Оставшееся время или далее по регламенту отводится ответам на вопросы. Поскольку помещение, где проводится презентация, оформляется плакатами, стендами, витринами, стеллажами с товаром или другим демонстрационным материалом, постольку можно отвечать на вопросы прямо у стендов. Здесь ж можно вручить сувениры.

Демонстрация товаров и услуг на презентации является весьма убедительным средством рекламы. Особенно это относится к демонстрации машин, оборудования и приборов, которые могут рассказать возможному покупателю, деловому партнеру, желающему заключить сделку, о достоинствах конструкции, высокой производительности и качестве выпускаемой продукции.

На некоторых презентациях используется прием вовлечения потенциальных партнеров в современные действия. Это может быть, например, предложение об испытании приборов, примерке одежды, передаче материалов на экспертизу и т. д. Когда клиент имеет возможность лично ознакомиться с товаром, потрогать его руками, у него подсознательно растет доверие к фирме и желание приобрести данный товар. Когда можно непосредственно ощутить мягкость меха, удобство одежды, прочность ткани, запах духов, вкус кофе или легкость работы с компьютерным редактором текста, сигналы, закрепляющие доверие к фирме, поступают со всех сторон. Тот же эффект достигается и при визуализации процесса деятельности, например, во многих крупных универмагах и супер-маркетах путем телевизионного показа демонстрируется работа того или иного механизма, например, кухонного комбайна или бензокосилки.

Визуальные технические средства делают презентацию более привле-кательной, красноречивой, убедительной и достоверной. Особенно важна визуализация на тех презентациях, где аудитория обширна и возможность непосредственных контактов с консультантами и экспертами для многих маловероятна.

На презентации, так же как и на пресс-конференции, целесообразно вручить каждому приглашенному журналисту"Досье для прессы". Обычно туда входят пресс-релиз, подготовленный по случаю презентации, тексты или тезисы выступлений, экспертные или иные оценки презентуемого новшества, фотографии, список лиц(с телефонами), к которым можно обратиться за соответствующими разъяснениями.

Часто по соседству с залом презентации накрывают коктейльный или фуршетный стол. Именно вокруг такого стола создается весьма насыщенное полезной информацией поле, возникает возможность получить ответы на любые вопросы, завязать полезные знакомства.

Очень важно, чтобы при презентации и демонстрации товара не использовалась контраргументация, критические замечания в адрес фирм-конкурентов– лучше направить усилия на создание впечатления, что именно аши предложения решают все проблемы клиента.

Разработка методики изложения материала и подбор иллюстрационного оформления

Изложение материала может производиться в любой логической последовательности, соответствующей основной цели:

• от общего к частному

• метод извлечения выводов

• метод сравнения

• метод «Да,…но»

• метод «Крещендо» и т.д.

Организаторы вправе выбрать любой логический метод, но прежде, чем сделать этот выбор, необходимо тщательно изучить аудиторию.

В качестве основного визуального компонента презентации, визуального компонента могут быть использованы:

• предмет презентации;

• образец, модель;

• рисунки на доске, на бумаге;

• слайды;

• слайды и ролики.

При подготовке поддерживающих материалов наибольшее внимание следует уделить иллюстрациям в виде слайдов и роликов. Как известно, информация запоминается наиболее эффективно, когда подкрепляется визуально (50% усвояемости информации). Если же при этом организаторы презентации инициируют вопросы и стимулируют проговаривание материала, то приблизительно 70% информации может быть закреплено в долговечной памяти слушателей.

При подготовке слайдов рекомендуется, по-нашему мнению, исходить из правила «7 пунктов». Оно означает, что на таком слайде должны быть текст из 7 строк (или менее), схема из 7 блоков (или менее), рисунок из 7 деталей (или менее). Большее количество пунктов затрудняет понимание и запоминание иллюстративного материала. Аналогично одно из известных правил рекламы гласит: клиент запоминает только первых семь слов.

Выбор программных средств реализации

Современные программы создания презентаций, в основной своей массе ориентируются именно на мультимедиа. Наиболее интересным примером может служить программа PowerPoint.

Программа PowerPoint позволяет создавать сложные программные надстройки за счет использования Visual Basic. Встроенная поддержка Интернет и другие разнообразные усовершенствования сделали эту программу лидером в мире мультимедийных презентаций, а наличие русскоязычной версии позволило решить все проблемы, связанные с применением англоязычного интерфейса.

Разработка сценарного плана презентации

Перечень разработанных слайдов и программные особенности их реализации отражаются в сценарном плане, а порядок следования слайдов определяет навигационная структура презентации. В сценарном плане целесообразно фиксировать время показа каждого фрагмента презентации, например, каждого слайда. Наличие анимационных эффектов оживляет материал, облегчает его восприятие. Выбор конкретных анимационных эффектов осуществляют с учетом их особенностей. Так, например, «анимация по щелчку» дает возможность адаптировать скорость навигации по презентации к темпу изложения, который определяется в значительной степени аудиторией. Анимационный эффект «возникновение» позволяет постепенно выводить на экран иллюстрационный материал, что позволяет сосредоточить внимание слушателей в каждый момент времени на самом главном аспекте излагаемого тезиса.

Гибкость навигационной системы презентации обеспечивается введением управляющих кнопок.

Основной задачей 2 этапа проведения репетиции является апробация презентации перед небольшой аудиторией и ее корректировка по замечаниям. Оптимальным является вариант, когда генеральная репетиция проводится в том зале, где будет проходить презентация, на конкретном оборудовании, при раскладе мест как для презентации. При проведении генеральной репетиции следует обратить основное внимание на следующие моменты:

• количество выступающих;

• ведущий презентации;

• регламент;

• монтаж и проверка необходимого оборудования;

• оформление зала и сопутствующих помещений, организация посадочных мест, если презентация займет более 30 минут;

• подготовка рекламной информации и сувенирной продукции;

Проведение презентации

Этап предполагает соблюдение следующих условий:

• абсолютное владение темой

• максимальное привлечение внимания аудитории и донесение до нее основных идей вашего сообщения

• усиление основных моментов сообщения примерами

• управление вопросами и прерываниями собственного сообщения

• гибкость в изложении материала

• готовность обсудить стоимость товара.

На данном этапе осуществляется:

• Регистрация участников и прессы;

• Музыкальное сопровождение мероприятия;

Организаторы при подготовке к презентации должны обеспечить:

Во-первых, обязательно присутствовать всему персоналу фирмы;

В-вторых, провести промоушн предстоящей презентации;

В-третьих, во время презентации всячески поддерживать выступающих, показывать свое позитивное отношение к происходящему.

Таким образом, проработка презентации в технологическом и содержательном направлениях позволяет избежать основных ошибок, обеспечить ее должный качественный уровень, сделать более эффективной и реализовать поставленную цель.

Лекция 2.4.3. Разработка проекта презентации программного продукта отраслевой направленности. Подготовка презентации программного продукта (по выбору студента).

Цель: рассмотреть этапы подготовки презентации, строки плана.

1.Для презентации необходимо спланировать краткие выступления авторов, создателей новшества, специалистов, которые могут о нем профессионально рассказать, экспертов, которые могут подтвердить преимущества, качественные характеристики.

2. В целях демонстрации товара или услуг подготавливаются пресс-релизы, слайды, видеосюжеты, схемы и диаграммы, другие средства визуализации и информирования.

3. Готовится специальное извещение о презентации, которое дается, как правило, через средства массовой информации.

4. Большое значение имеет выбор ведущего и подготовка его к презентации. Это должен быть обаятельный, умный, знающий проблему, энергичный, не злоупотребляющий юмором профессионал.

Первое впечатление о фирме и ее товарах или услугах создается через внешний вид ведущего. Осанка, позы, жестикуляция, общий эстетический облик ведущего презентации имеют иногда решающее значение для успешного бизнеса.

Ведущий должен суметь произвести впечатление на партнеров и клиентов, на участников презентации. Особенно важно с помощью разнообразных невербальных сигналов демонстрировать энтузиазм и живость: держаться прямо, ходить уверенно, улыбаться, смотреть в глаза деловым партнерам, уверенно пожимать при необходимости руку, жестами акцентировать важные моменты в информации.

Однако более всего влияет на первое впечатление речь ведущего.

Вербальное содержание его речи должно быть грамотным, с правильными ударениями. Факты, используемые в презентации, должны быть организованы в определенной логической последовательности.

Важно и то, как будет говорить ведущий. Во-первых, нельзя говорит слишком быстро, необходимо произносить приблизительно120-150 слов в минуту. Как свидетельствуют специалисты, это сделать не слишком просто.

На презентациях ведущий несомненно будет испытывать стресс. А стресс имеет тенденцию ускорять темп речи до250-300 слов в минуту. Поэтому надо стараться говорить медленно. Это требует предварительной специальной тренировки или хотя бы репетиции. Также следует избегать монотонности (особенно это свойственно авторам тех или иных технических изобретений: они лучше других знают особенности новшества, но не могут эффективно это продемонстрировать).

На стадии подготовки к презентации необходимо научиться варьировать громкость и высоту голоса, эффективно использовать паузы, поддерживать позитивный зрительный контакт.

Во время презентации следует избегать назализации"слов-паразитов" ("знаете", "так сказать" и пр.), междометий типа"м-м-м", "э-э-э" и пр. Для тех потенциальных ведущих, у которых этот дефект речи имеется, можно порекомендовать следующее упражнение: во время отработки будущей речи, информации каждый раз как только вы произнесете"э-э", "так сказать" и пр., вы должны остановиться, сделать паузу и сказать: "Тьфу". После трех-четырех раз такого самоунижения вы начнете следить за своей речью. Так утверждают профессионалы.

Ведущий должен быть обязательно в хорошей физической форме, иначе, даже сделав все правильно в вербальной и невербальной коммуникации, он все равно произведет негативное впечатление.

Таким образом, во время презентации ведущий должен осуществлять сознательный контроль за образом, который он создает, чтобы произвести хорошее впечатление.

5. На случай непредвиденных обстоятельств нужно продумать не только реакцию ведущего, но и в случае отказа от выбранного метода проведения презентации разработать вспомогательные планы и стратегии.

6. Следует подготовить рекламные подарки– сувениры. Как правило, это недорогие предметы: записные книжки, календари, авторучки, пепельницы, зажигалки, значки и т. п. На них наносятся название фирмы, ее визуальные символы, в некоторых случаях– адрес и характер деятельности. Сувениры вручаются всем участникам презентации.

7. Определяются место и сроки проведения презентации. Длительность проведения презентации– в пределах1,5-2 часов. Специалисты рекомендуют проводить презентации после обеда(после15.00 часов), с тем, чтобы после нее можно было организовать коктейль или фуршет(с17.00 до19.00).

8. Написание сценария и составление подробного плана проведения. Разработчиком сценария и организатором презентации является менеджер ПР, хотя во время презентации он обычно бывает"за кадром". Фирмы, у которых нет такого специалиста, могут пригласить на договорных началах профессионалов по праздничным ситуациям для написания сценария ил использовать творческий потенциал своего персонала(как правило, в каждом трудовом коллективе есть люди, способные генерировать идеи и организовывать праздничные ситуации). Если презентацию проводят руководители фирмы, то их нужно привлекать к разработке замысла презентации и при написании текста для ведущего следует учитывать их индивидуальные особенности. Однако всегда надо помнить, что личность представляющего товар или услуги является важным условием завоевания заказчиков.

При разработке презентации необходимо учитывать так называемые 5 «С» презентации, определяющие ее результативность. Каждая из 5 «С» презентации имеет особое значение. Чем больше уделяется внимания и времени данному алгоритму, тем результат будет более эффективен:

1. Структура презентации

Это компоненты, из которых она состоит:

• привлечение внимания

• вводная часть

• основная часть

• обзор

• заключение (побуждение).

Если какая-либо из перечисленных частей отсутствует, эффективность презентации снижается. Если же нарушения допущены сразу в нескольких частях, то презентация перестает действовать.

2. Содержание презентации

включает многоаспектную характеристику объекта продвижения

3. Стиль презентации

Стиль презентации может быть различным: высоким, деловым, дружественным и т.п. Как правило, стиль определяется следующими факторами:

внешний вид участников

манера подачи материала

атмосфера, которая царит в помещении

тема презентации.

4. Сопровождение презентации

К этому аспекту относится все, что окружает презентацию, все ее внешние составляющие: организация зала, расстановка столов и стульев, оптимальное количество приглашенных; использование флип-чартов, досок, ноутбуков, слайдов. Все это значительно влияет на эффект презентации.

5. Ситуативное управление презентацией

предполагает установление контакта с аудиторией.

Техника подготовки успешной презентации достигается за счет последовательной отработки трех этапов:

• планирование презентации;

• подготовка и проведение репетиции перед презентацией;

• проведение презентации.

Работу по каждому из этапов следует разделить на два направления - технологическое (организационное) и содержательное.

Рассмотрим технологические особенности подготовки и проведения презентации на первых двух этапах.

Первый этап «Планирование презентации»:

Определение цели презентации

Единственным надежным способом сделать презентацию эффективной является постоянная нацеленность организаторов и докладчиков на достижение цели. Четкая формулировка цели, ее соотнесение с ожидаемыми результатами (донести до аудитории основную мысль, убедить слушателей, научить, мотивировать свое мнение) создают предпосылки для более легкого ее достижения.

В рамках презентации необходимо подвести плохо информированных слушателей к пониманию, сомневающихся– к уверенности, а упрямых – к выполнению определенных действий. При этом понимание, уверенность и действие – это не три отдельных цели, а три стадии достижения единой, общей, конечной цели. Как показывает практика, слушатели не начнут действовать, если сначала не поймут, о чем рассказывают, и не поверят в то, что говорят.

Анализ аудитории и содержание презентации зависят от целей, интереса и уровня знаний аудитории

Чтобы призыв к действию захватил внимание слушателей, настроение аудитории должно соответствовать целям говорящего компанию, свое выступление и презентацию с позиции аудитории. Необходимо владеть следующей информацией: количество слушателей; базовое образование; пол; возраст; информированность о теме презентации; ожидания аудитории; социальная категория; значение презентации для данной социальной категории.

Особой проблемой является степень мотивирования клиентов, их вовлеченности в презентационный процесс. Мотивирование следует определять как процесс вовлечения клиента в сферу интересов организатора презентации с целью продажи товара.

Главное средство мотивирования клиента – это формирование положительного впечатления о товаре, внедрение позитивного образа товара в его сознание.

Вторым по значимости и силе воздействия является умение организаторов презентации присоединиться к потребностям клиента. Клиент, впечатленный заботой, должен проявить интерес к товару и дать организаторам возможность подробнее рассказать о нем.

Определение типа презентации и ее основных моментов

Тип презентации определяется ее целями, особенностями аудитории, исполнителем, а также рядом других факторов. По типу презентация может быть стандартная, концептуальная, презентация компании или товара и т.д.

При определении ключевых моментов презентации необходимо учитывать, что слушатели помнят от 5 до 7 разных позиций, а это требует более качественного отбора главных идеи. Важно также исключить из сценария презентации все второстепенное, неважное, так как забирая на себя часть зрительского внимания, эти моменты будут мешать гостям сосредоточиться на основных продающих моментах.

Выбор места презентации

В зависимости от того, какие задачи ставит перед собой компания, и от того, какой вид презентации она выбирает, места проведения можно разделить на два типа:

• места для стандартных (т.н. «строгих») мероприятий - банкетные залы, конференц-залы, бизнес центры, имеющие большой опыт проведения конгрессных мероприятий. Преимущества: высокий уровень менеджмента, банкетных служб, хорошо обученный персонал, полная техническая оснащенность. При использовании данного варианта довольно большие расходы на проведение презентации обычно оправдывают себя за счет сэкономленных времени и усилий сотрудников компании, которые обычно тратятся на решение всевозможных организационных проблем и случайностей.

• места для концептуальных мероприятий. У компаний, которые в рамках проведения имиджевых рекламных мероприятий нуждаются не в традиционных местах для проведения презентаций, а в чем-либо более неожиданном и оригинальном, есть возможность прибегнуть к услугам необычных, креативных заведений. Это могут быть музеи, рестораны, дворцы культуры и другие заведения, стилистика которых вписывается в концепцию мероприятия. Основное преимущество – неординарность и отсутствие необходимости проектировать и изготавливать материалы для внутреннего оформления помещений. Ограничение - низкий уровень менеджмента. Например, рестораны или музеи могут допустить ряд серьезных ошибок при проведении презентации потому, что сталкиваются с такой задачей впервые, это – не их профиль.

• Время проведения презентации

При организации презентации заранее определяются сроки ее проведения, рассылаются приглашения (не позднее чем за 4 дня до проведения), составляется программа. Явка гостей на презентацию находится в прямой зависимости от времени ее проведения. Например, утреннее время плохо подходит для проведения презентаций. Лучше выбрать послеобеденное время в 15-16 часов, когда большая часть дел приглашенными уже сделана и можно спокойно послушать выступающих, обменяться мнениями с другими гостями, остаться на фуршет.

Проработка меню приема

Если презентация не представляет собой традиционный банкет, необходимо избегать заказа закусок, для которых требуются тарелки, ножи и вилки. Идеальный вариант – закуски, которые можно брать руками или салфеткой, разносимые на подносах официантами. Из напитков следует, по нашему мнению, остановить выбор на шампанском, вине и коньяке, а также большое количество безалкогольных напитков. Однако, сегодня организаторы в первую очередь стремятся донести до приглашенных полную информацию о компании и наладить диалог с потенциальными клиентами.

Составление списка приглашенных и их оповещение.

При выполнении данной задачи необходимо:

• пригласить на презентацию как можно большее число заинтересованных лиц;

• до презентации обязательно установить контакт с ключевыми клиентами и получить их согласие на участие в презентации;

• пригласить представителей средств массовой информации и информационных агентств, заблаговременно разослав по факсу или электронной почте пресс-релизы.

Подготовка и проведение репетиции перед презентацией

Переход ко второму этапу разработки презентации предполагает содержательную, технологическую и графическую обработку информации о представляемом объекте. Это, в свою очередь требует выполнения следующих задач:

Формирование структуры выступления

Структура проведения презентации должна иметь единую и достаточно жесткую схему. Презентация обязательно должна содержать следующие ключевые моменты:

1. Краткая схема проведения презентации компании

• название компании;

• вид деятельности компании;

• продукт компании;

• история и география компании;

• партнеры и поставщики, клиенты компании;

• сервис компании;

• инновационная деятельность компании (отличия от других).

2. Краткая схема презентации товара:

Обзор

• продукт и область применения;

• основные модели или варианты.

Основные черты и преимущества

• основные особенности (иллюстрации);

• преимущества каждой особенности для потребителя.

Применение

• область применения с конкретными примерами.

Характеристики

• технические характеристики товаров;

• условия предоставления услуг.

Цены

• ассортимент и цены.

Доступность

• сроки поставки;

• места покупки и заказа.

Лекция 2.4.4. Разработка и защита проекта презентации.

Цель: поставить цели и задачи, обосновать выбор направления создания презентации

Презентация (с латинского «представление») – одно из средств маркетинговых коммуникаций, целью которого является рекламное продвижение товаров, услуг, компании на рынке.

Презентация – форма деловых коммуникаций, направленная на демонстрацию конечному потребителю возможностей фирмы, товара, услуги, с рекламной демонстрацией их свойств, преимуществ, особенностей и формирование положительного образа, направление действий.

Под презентацией обычно понимают первое официальное представление заинтересованной аудитории некоторой еще неизвестной или малоизвестной продукции и ее создателей.

Презентация является непременным атрибутом становления фирмы, ее утверждения на внутреннем и международном рынке. Воздействие презентации очень глубокое: от ее успешного проведения зависят деловые контакты в мире бизнеса и предпринимательства.

С помощью презентации информируют и убеждают потенциальных клиентов и партнеров в необходимости приобретения конкретной продукции или услуги. Важной задачей презентации является необходимость так продемонстрировать товар и его возможности, чтобы вызвать интерес и привлечь внимание к своей фирме, а в конечном итоге, как ожидаемый результат– заключить договоры и сделки.

Смысл презентации– обеспечить благожелательный прием презентируемому новшеству со стороны общественности. Как правило, общественность на презентации представляют пресса и представители заинтересованных в предмете презентации групп и организаций. Именно их и следует в первую очередь убедить в достоинствах предмета презентации.

Предметом презентации может быть товар или услуга, а также книга, журнал, телепрограмма, автомобиль, рок-группа, идея, инновационная структура, эффективная технология и т. п.

Отличительные признаки презентации:

1. На презентации фигурирует информация, «материализованная» в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия и т.д.

2. Презентации чаще всего устраиваются не только для журналистов, но и для других целевых аудиторий рекламного воздействия (потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих и т.п.), которые должны воспринимать презентуемое непосредственно.

3. Полномасштабная презентация требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат.

Основная цель презентации:

• облегчение процесса восприятия информации о товаре/услуге/фирме с помощью запоминающихся образов, о каком бы виде презентаций (продажа, демонстрация, доклад и т.д.) мы бы ни говорили.

Задачи презентации:

• позиционирование бренда в целевых аудиториях

• отстройка от конкурентов

• создание имиджа компании, который обладая «привлекательными для целевой аудитории характеристиками и особенностями», будет помогать компании добиваться целей деятельности

• дать достоверную информацию потенциальным и реальным клиентам и деловым партнерам о своем продукте, услугах, деятельности компании

• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам, услугам и маркам, посещать именно эти развлекательные комплексы и т.д.

• направить действия потребителя и деловых партнеров, т.е. использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар (услугу), который фирма продвигает на рынок – отдать предпочтение именно им.

Выполнение всех этих задач должно, с одной стороны, подчеркнуть позиционирование и уникальность бренда, а с другой – быть привлекательными и интересными целевой аудитории.

Разнообразие презентаций определяется их целями, особенностями аудитории, исполнителем и другими факторами.

Типы презентаций:

Для каждого типа презентации можно разработать типовой набор средств методического, программного, технического и прочего обеспечения, что снижает трудоемкость подготовки презентаций и повышает ее эффективность.

Основные типы презентаций в зависимости от различных оснований деления:

По стилю подачи информации выделяют:

1.1. Презентация в классическом стиле.

Основной стиль выступления – монолог, который сопровождается графическими пояснениями (запись текста, формул, рисование графиков, схем). Лектор должен иметь хороший почерк, уметь красиво располагать информацию на доске, обладать художественными способностями. Ориентация на классическую презентацию позволяет с успехом выступать повсюду. Основная трудность потеря внимания слушателей в то время, когда лектор пишет информацию на доске.

1.2. Презентация с использованием проекционного оборудования.

Применение проекционного оборудования оказывает сильное воздействие на эмоциональный настрой аудитории, помогает докладчику добиться понимания слушателей. В моменты, требующие особо высокой концентрации и быстрой реакции, череда убедительных образов способна значительно помочь человеку: демонстрация сложных процессов на большом экране помогает глубже понять природу явления, а показ критических ситуаций – оценить информацию и принять решение.

По форме подачи информации выделяют:

2.1. Презентация со статической формой подачи материала.

Примером данного типа является классическая лекция или доклад, в ходе которых иллюстрационный и поясняющий материал представлен на доске.

2.2. Презентация с динамической формой подачи материала.

Примером является мультимедийная презентация. Ученые сделали вывод, что впечатление от презентации улучшилось в среднем на 16% при использовании динамических средств и только на 6% - при сопровождении той же презентации статическими визуальными средствами. Использование динамической формы подачи материала позволяет постоянно активизировать непроизвольный вид внимания аудитории и поэтому является более эффективной с точки зрения запоминания информации слушателями.

В зависимости от специфики содержания выделяют:

3.1. Стандартная презентация.

Целесообразно организовывать, если перед компанией стоит задача распространить строгую деловую информацию о себе, например, о новых назначениях, о финансовой ситуации в компании и т.п. В этом случае внимание аудитории необходимо привлечь именно к информационной части программы, и яркие, креативные детали будут неуместны. Стандартные презентации организовывают неизвестные, только выходящие на рынок компании. В этом случае организаторы предпочитают не рисковать, поскольку любой креатив в данном случае может сформировать ложный имидж компании

3.2. Концептуальная презентация.

Ее проведение имеет смысл, когда необходимо усилить интерес со стороны постоянной аудитории, для которой часто проводятся подобные мероприятия. Использовать креативную концепцию можно и для привлечения внимания новых потребителей, в том числе той «труднодоступной» части аудитории, которая не читает специализированную прессу и не посещает тематические выставки. И, наконец, если компания хочет приобрести дополнительные каналы коммуникации, скажем, непрофильные СМИ, то без нетрадиционных приемов здесь также не обойтись.

Сюда же можно отнести презентации-шоу, которые проводятся в целях развлечения гостей, и официальная часть в данном случае занимает совсем мало места. Подобные мероприятия проводятся, прежде всего, для поддержания положительного имиджа компании в глазах как клиентов и партнеров, так и своих собственных сотрудников.

К креативным презентациям можно отнести и выездные мероприятия, которые проводятся в целях выделиться на фоне конкурентов и привлечь особое внимание целевой аудитории. Выездные мероприятия могут продолжаться несколько дней и обычно сопровождаются развлекательной программой (пейнтбол, картинг и т.п.). Это позволяет донести необходимую информацию до адресатов, при этом несильно их перегружая.

Такие мероприятия хорошо запоминаются, одновременно являются формой поощрения ключевых клиентов и считаются одними из наиболее эффективных.

В зависимости от объекта представления выделяют:

4.1. Презентация компании.

Преследует цель формирования у потребителя определенного образа, имиджа фирмы. Важное значение при презентации компании является не только донесение информации по таким аспектам, как название компании, вид деятельности, продукт, партнеры и поставщики, клиенты, но и выделение отличия компании от других фирм существующих на данном сегменте рынка. При этом должна быть выдержана основная линия – имидж фирмы должен учитывать ценности, культурные традиции, потребности и ожидания общественности.

4.2. Презентация товаров.

4.2.1. Проводимые в рамках локального рандеву с потенциальным клиентом или дистрибьютором.

Рассчитаны на конкретного человека, ей обязательно должна предшествовать работа по сбору информации об этом человеке, о его проблемах. Это делается как до рандеву, так и непосредственно в его начале. Маркетолог должен разговорить человека, заставить его поделиться с ним его насущными проблемами и затем провести для него презентацию, ориентированную на то, как он сможет решить свои проблемы с его помощью.

4.2.2. Проводимые в зале с демонстрацией образцов и прочего и широким кругом приглашенных лиц.

Обычно ориентирована на людей, лично не знакомых выступающим. Ее задачей является не только передача новой информации о компании, ее продуктах и маркетинг-плане, но и показать приглашенным на нее, что то, о чем им говорили на рандеву, действительно существует и эффективно, рассеять сомнения относительно надежности компании. Поэтому презентация будет эффективной только в том случае, если маркетолог до того, как пригласить на нее новичка, проведет для него свою презентацию в рамках рандеву.

4.2.3. Представляющие товар-услугу и обучающие бизнесу (сетевой маркетинг).

Данная презентация проводится с целью создания и поддержания энтузиазма новых дистрибьютеров, разрешения их проблем, вопросов и сомнений независимо от того, есть у них приглашенные или нет. Такая презентация – это яркая, красочная обложка, призванная привлечь внимание, вызвать интерес и желание воспользоваться предлагаемыми возможностями или, по крайней мере, получить дополнительную информацию.

Цели всех типов вышеперечисленных презентаций различны, но у них есть один общий фактор. При проведении любой презентации ее организаторы пытаются склонить слушателей выполнить просьбу, ответить на призыв к действию. При этом неважно, идет ли речь об одобрении предложения, подписания контракта, выписывании чека или ужесточения режима работы.

Лекция 2.5.1. Технологии продвижения информационного ресурса в зависимости от поставленной задачи.

Цель: понятие продвижения информационного ресурса.

Продвижение - это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах и деятельности вашей фирмы.

1.1. Функции продвижения

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

• формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

• информирование о характеристиках товара;

• обоснование цены товара;

• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

• информирование о месте приобретения товаров и услуг;

• информирование о распродажах;

• создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

2. Планирование продвижения

План продвижения, как правило, состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета. Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 25% при помощи финансирования продвижения в размере 2тыс.руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтения, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта. Компании редко когда используют только одну форму продвижения. Например, фирма, поставляющая товары по почте, опирается на рекламу, больница - на общественное мнение, розничный продавец на рынке - на персональную продажу. В большинстве случаев используется комбинация отдельных форм продвижения. Так, фирма IBM располагает обширным персоналом инженеров по сбыту, интенсивно рекламирует свою продукцию в деловых и отраслевых публикациях, а также посылает представителей на торговые выставки. Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные определенные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют все больше времени и дорого обходятся. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Бюджет продвижения - это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод. В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств. При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими фирмами. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу. При методе паритета с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действия конкурентов. Он может использоваться как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, то есть задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако это метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам. При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной. Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения. Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет. Это наилучший из пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона - сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

3. Правовые ограничения продвижения

Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения: предоставление полной информации, подтверждение заявлений, решение о прекращении, исправительная реклама и штрафы. Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения. Например, в Федеральном законе 1995г. о рекламе отмечено, что реклама должна обязательно иметь ссылку на номер государственной лицензии данной фирмы на конкретный вид деятельности. Подтверждение заявлений требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления. Решение о прекращении означает, что фирма должна прекратить нечестную практику и изменить предоставляемую информацию. При этом ее не принуждают признавать вину или выплачивать штрафы. Исправительная реклама требует публикации новых объявлений, если нужно исправить неправильное впечатление, оставленное предыдущими объявлениями. Штрафы могут взиматься с фирмы за нечестную деятельность по продвижению товаров и услуг. Компанию можно заставить выплатить большую компенсацию потребителям, если, например, она не соблюдает сроки поставки.

Вопросы для повторения.

1. Что понимают под продвижением продукции?

2. Какие функции продвижения Вы можете перечислить?

3. Из каких составляющих строится план продвижения продукта?

4. Чем определяется структура продвижения продукта?

5. Какие разработаны методы установления бюджета продвижения продукта?

6. Охарактеризуйте суть каждого из пяти методов установления бюджета.

7. В чем достоинства и недостатки этих методов?

Лекция 2.5.2. Электронные выставки и покупательские конференции.

Цель: изучите формы представление электронных выставок и конференций.

Потребность в информационных технологиях ощущает практически каждое современное предприятие. Но еще несколько лет назад российским компаниям-разработчикам не приходилось прилагать усилий для продвижения своих программных продуктов (ПП), поскольку только начали выходить на рынок первые прикладные программы. Сейчас в условиях конкуренции, перенасыщения рынка товарами, усложнения условий и процесса реализации товаров компаниям-разработчикам необходимо научиться продвигать на рынок свои прикладные ИТ.

Хоть возраст мирового рынка консультирования и насчитывает несколько десятков лет, методики консультирования в области продвижения прикладных информационных технологий, не существует. Согласно Европейскому справочнику – указателю консультантов по управлению имеются такие виды консультирования, как консультирование в области маркетинга, которое занимается вопросами продвижения товара (услуги), консультирование в области информационных технологий(IT - консалтинг).

Рассмотрим теоретические аспекты изучения особенностей использования рекламных коммуникаций в деятельности компаний.

Среди имеющихся наиболее популярны следующие критерии классификации средств массовой информации (СМИ):

• по форме собственности (государственные, частные, корпоративные);

• по широте распространения (центральные и региональные);

• по стилю (серьезные, бульварные или массовые, желтые или скандальные);

• по периодичности (газеты: ежедневные и еженедельники);

• по жанрам (общественно-политические, отраслевые, рекламные)

• по способу передачи и мощности радио- и телесигнала.

Различают следующие средства массовой информации (СМИ):

• Печатные

• Электронные

• Информационные агентства

Печатные:

• Газеты

• Журналы

• Бюллетени

• Справочники

• Листовки

• Рекламные щиты

Газеты:

• государственные и частные

• ежедневные и еженедельные

• серьезные и массовые

• общественно-политические и отраслевые (тематические)

• региональные и надрегиональные ("центральные")

Журналы:

• государственные и частные

• еженедельные - ежемесячные - ежеквартальные

• серьезные и массовые

• общественно-политические и отраслевые (тематические)

• региональные и надрегиональные ("центральные")

Бюллетени:

• региональные и надрегиональные ("центральные")

• политические - правовые - отраслевые

Справочники:

• региональные и надрегиональные ("центральные")

• комбинированные и специализированные

Листовки:

• рекламные - социальные - политические

Электронные:

• Радио

• Телевидение

• Интернет

• Видео- и аудиозаписи, кинематограф (условно).

С каждым годом Интернет становится все более привычным каналом коммуникации, в том числе и для распространения массовой информации. Более того, некоторые исследователи делаю вывод о возникновении на рынке коммуникаций новой оппозиции: «интернет - традиционные СМИ». Поэтому при изучении Интернета как нового коммуникационного канала актуальной становится проблема классификации веб-ресурсов:

• «Визитка» – краткий, компактный, лаконичный сайт, содержащий общую информацию о компании и роде оказываемых услуг.

• Промоушн-сайт – сайт, являющийся прямой рекламой отдельно взятого товара или события.

• Электронный магазин – сайт, предназначенный для продажи товаров, услуг через интернет. Как правило, содержит каталог продукции, прайс-листы, систему заказов.

• Информационный сайт – сайт, который содержит исчерпывающую информацию по некоторой предметной области. Сайты этого типа, как правило, содержат множество статей различных авторов, а также такие услуги, как опросы, голосование, рассылки.

• Портал – крупный веб-ресурс, предназначенный для формирования некоего Интернет-сообщества. Портал может объединять множество различных сервисов, предоставлять клиентам возможность покупки товаров, партнерам – обмен информацией.

• Корпоративное представительство – автоматизация деятельности компании. Может включать электронный магазин, систему заказов, коммуникационные сервисы, электронный обмен документами, переговоры в режиме онлайн и т.д.

• Система управления предприятием — сайт, интегрированный в корпоративную информационную систему управления предприятием (Интернет + Интранет).

Другой подход – классификация веб-ресурсов по содержательному критерию (классификация сайтов на информационные, тематические, корпоративные, коммерческие и бонусные), к которому добавлено два других критерия. Во-первых, параметр времени, учитывающий срок существования и периодичность обновления ресурса. Во-вторых, подход к сайту как к коммуникативному сообщению, предполагающему обратную связь. По принципам взаимодействия с аудиторией, степени участия ее в формировании содержания, по интенсивности обратной связи сайты можно разделить на информативные и интерактивные.

И, наконец, с точки зрения цели выделим следующие типы:

• Информационные.

• Прикладные.

• Непосредственно-коммуникационные.

• Развлекательные.

• Коммерческие.

• Презентационные.

Вопросы для повторения

1. Почему в современных условиях перед разработчиками ПП встает проблема их продвижения на рынке?

2. Какие Вы можете назвать критерии классификации современных СМИ?

3. Какие СМИ Вы можете перечислить?

4. Почему сегодня встает проблема классификации веб-ресурсов?

5. Перечислите известные Вам виды веб-ресурсов?

6. В чём особенность интерактивных и информативных сайтов

7. Какая существует классификация сайтов с точки зрения цели?

Лекция 2.6.1. Реклама информационного ресурса. Электронные рынки.

Цель: изучите один из вариантов продвижения на рынке информационных ресурсов – реклама.

При продвижении на рынке информационных ресурсов в первую необходимо стремимся подчеркнуть индивидуальные преимущества каждого объекта. Для этого используют следующие инструменты:

• Брендинг

• IDENTITY объекта недвижимости

• Нейминг

• PR

• Реклама

• Презентации

• Организация открытия объекта

• Формирование программ лояльности арендаторов

• Разработка неарендных доходов объекта

PR – необходимый инструмент в случае долгосрочной реализации проекта, а также для продвижения имиджевой составляющей объекта. Качественный PR объекта стимулирует интерес потенциальных арендаторов/покупателей площадей, а также увеличивает инвестиционную привлекательность объекта.

PR инструменты для продвижения объекта:

• Публикации информации об объекте со СМИ

• Презентации для клиентов (арендаторов) /участников проекта

• Пресс-конференции

• Мониторинг информационного пространства

• Создание и наполнение сайта объекта

• Разработка презентационных материалов об объекте

• Организация участия представителей объекта на конференциях

• Презентации объекта на российских и международных выставках

• Номинирование и организация участия объекта в премиях

• Создание программ по формированию лояльности у арендаторов

Пресс-релизы

Написание и рассылка пресс-релизов осуществляется по графику, согласованному с клиентом. В случае если у клиента не возникло новостных событий,

Комментарии

Мы уделяем особое внимание написанию комментариев в редакционных статьях. Вопросы журналистов могут напрямую касаться объекта или опосредованно, соответственно при получении запросов мы учитываем каждую возможность написания упоминаний об объекте с целью его продвижения.

Экспертные статьи/интервью

Экспертные статьи или интервью со спикером компании позволяет наиболее полно представить индивидуальные преимущества как объекта, так деятельность компании. .

Презентация для клиентов позволяет подробно познакомить арендаторов/покупателей с объектом, представить объект в лучшем свете, сформировать положительный образ объекта. Также презентация дает возможность собственнику и клиентам на месте обсудить коммерческие условия.

Следующий перечень работ:

• Изготовление пригласительных

• Разработка и создание раздаточных материалов

• Приглашение прессы

• Написание и рассылка пресс-релизов о мероприятии

Проведение пресс-конференций необходимо для поддержания интереса СМИ к объекту, а также для формирования пула лояльных журналистов. Пресс-конференции позволяют выделить важные аспекты, информировать журналистов о ходе ведения работ и последних событиях, происходящих на объекте.

Перечень работ:

• Формирование списка СМИ и подбор журналистов

• Рассылка анонса о мероприятии

• Аккредитация журналистов

• Сопровождение журналистов во время проведения мероприятия

• Организация публикации пост-релиза о мероприятии.

Сайт – это интерактивный инструмент оповещения и представления информации об объекте для потенциальных клиентов и СМИ.

Перечень работ:

• Создание сайта с нуля согласно целям и задачам клиента

• Стратегическое развитие ресурса (web-камеры, поэтажные планы, 3D-визуализации, интерактивные инструменты в виде форумов и т.п.)

• Информационное наполнение сайта (регулярное обновление информации по любой активности, происходящей на объекте)

Лекция 2.6.2. Интернет-маркетинг. Эффективность технологий продвижения информационных ресурсов в зависимости от поставленной задачи.

Цель: рассмотреть две стратегии продвижения товара.

Две стратегии продвижения товара: стратегия проталкивания, стратегия привлечения.

Стратегия проталкивания – использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для навязывания товара потребителю. Данную стратегию применяют как производители, так и торговые посредники. Такие продажи являются активными.

Стратегия притягивания (привлечения) предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования устойчивого спроса с их стороны. Это более пассивная позиция, так как, дав рекламу, производитель или коммерсант лишь ожидает ответной реакции в виде звонков, посещений и заказов.

Стратегия проталкивания направлена на оптовых и розничных продавцов. Оптовики — это рыночные посредники, которые в отличие от розничных продавцов, имеющих дело непосредственно с покупателем, работают с различного уровня организациями. Стратегия проталкивания делает упор на персональную торговую деятельность, на стимулирование которой и идет большая часть бюджета, выделенного на продвижение товара. Компании, продающие товар, используют стратегию проталкивания, чтобы дифференцировать себя в понимании их дилеров. Посредники, занимающиеся скупкой и поставкой товаров, в свою очередь, будут порождать спрос на уровне розничных продавцов, чтобы “проталкивать” товар по каналам распределения. Средства продвижения товара, призванные воздействовать на оптовых или розничных продавцов включают рекламу и стимулирование сбыта, однако персональная торговая деятельность всегда дает более эффективные результаты.

Стратегия притягивания направлена на конечное звено в цепочке сбыта, то есть на конечного потребителя, пользователя. Основным средством стратегии является реклама. Такой способ продвижения товара вызывает спрос конечного потребителя, побуждая его обращаться в компанию или в предприятия розничной торговли. Таким образом, товар как бы “притягивает” потребителя из канала сбыта. Если сбыт осуществляется через посредников, покупатель, ищущий продукт компании, поощряет дилера к закупке этого продукта. Несмотря на то что на уровне розничной торговли можно смело полагаться на персональную торговую деятельность, больше внимания в этой стратегии уделяется рекламе и стимулированию сбыта.

Комбинированная стратегия проталкивания - притягивания использует все возможные средства продвижения товара. Такая тактика предполагает использование рекламы, стимулирования сбыта и персональной торговой деятельности для того, чтобы, продвигая товар до уровня пользователя или потребителя, одновременно поощрять интерес посредника. Это означает, что оптовики и розничные продавцы получают толчок, а конечный покупатель должен испытывать притяжение. Большинство поставщиков потребительских товаров пользуется именно комбинированной стратегией.

Большинство крупных компаний применяют обе эти стратегии в различных сочетаниях. В случае сбыта товаров широкого потребления предпочтительнее стратегия привлечения, а товаров промышленного назначения – стратегия проталкивания. Ниже приведена относительная значимость различных видов продвижения товаров по убывающей.

Для товаров/услуг широкого потребления:

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• личные продажи;

• пропаганда.

Для товаров/услуг промышленного назначения:

• личная продажа;

• стимулирование сбыта;

• реклама;

• пропаганда.

Пропаганда имеет несколько отличий от рекламы;

• информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более правдоподобными, чем реклама;

• сообщение поступает в виде новостей, а не прямой рекламы.

Учет этапов жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными средствами являются реклама и пропаганда. И это понятно, потому что сначала надо показать преимущества нового товара, чтобы заинтригованный покупатель стал спрашивать его в рознице. Продажу первых партий сопровождают стимулированием сбыта. На этапе роста реклама и пропаганда продолжают служить мощными двигателями при одновременном снижении затрат на стимулирование сбыта. На этапе зрелости стимулирование сбыта снова приобретает значение. Здесь реклама должна лишь напоминать о товаре. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания. Однако стимулирование сбыта может несколько продлить жизнь товара.

2. Из перечня определений выберите, соответствующие понятиям:

1. Магазин товаров повседневного спроса.

2. Товародвижение.

3. Универсам.

4. Магазин-демзал, торгующий по каталогам.

5. Оптовая торговля.

6. Универмаг.

7. Канал распределения.

8. Оптовик-купец.

9. Сеть магазинов.

10. Агент.

11. Магазин сниженных цен.

12. Склад-магазин.

13. Розничная торговля.

14. Потребительский кооператив.

15. Специализированный магазин.

16. Брокер.

1. Совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю.

2. Деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

3. Оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар.

4. Оптовый торговец, который не принимает на себя права собственности на товары, и основные функции которого заключаются в сведении покупателей с продавцами и содействии в проведении переговоров между ними.

5. Розничное торговое предприятие, использующее принципы торговли по каталогам и принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, обычно продающихся с высокой наценкой.

6. Сравнительно небольшой магазин, расположенный в непосредственной близости от жилого района, открытый допоздна все семь дней в неделю и предлагающий ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью.

7. Розничное предприятие, торгующее стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли, и увеличения объемов сбыта.

8. Любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

9. Независимое коммерческое предприятие, приобретающее право собственности на товары, с которыми оно имеет дело.

10. Любая форма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей.

11. Любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

12. Два, или более, торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта и, возможно, аналогичное архитектурное оформление.

13. Лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, преследующее цель продажи больших объемов товаров по низким ценам.

14. Розничное заведение, предлагающее узкий товарный ассортимент значительной глубины.

15. Розничная организация, предлагающая несколько ассортиментных групп товаров – обычно одежду, предметы домашнего обихода и хозяйственные товары, в которой, каждой ассортиментной группой занимается обособленный отдел во главе со специализированными закупщиками или торговцами.

16. Сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, «рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом».