Дисциплина МДК 02.03 Маркетинг
Тема «Ценовые стратегии. Управление ценами: скидки и демпинг»
Под стратегией низких цен понимаются следующие ценовые преимущества: резкое снижение цен либо их занижение, т.е. поддержание на уровне ниже средних рыночных цен.
В большинстве своем эти стратегии носят краткосрочный характер и направлены либо на освоение новых рынков, либо на вытеснение конкурентов. Однако встречаются и долгосрочные стратегии низких цен, особенно выигрышные в розничных торговых сетях, о чем мы также поговорим ниже.
Наиболее ярким представителем данной группы стратегий является демпинговая. Это стратегия резкого снижения цен по отношению к средним рыночным ценам, она давно известна как средство агрессивной ценовой конкуренции в международной торговле и направлена на стимулирование объемов сбыта и захват доли рынка. Существует общепринятое определение демпинга, связанного с агрессивной рыночной политикой фирмы-импортера.
О демпинге принято говорить в том случае, когда цена импортируемого товара ниже его типичной экспортной цены, т.е. цены, в которой учтены издержки производства и экспорта в стране-изготови- теле. Демпинг используется порой во внешнеэкономической деятельности и поэтому является объектом внимания внешнеторговых организаций. Так, Генеральное соглашение о тарифах и торговле (ГАТТ) определяет демпинг как распространение товаров одной страны на рынке другой по цене ниже нормальной, если оно причиняет или угрожает причинить значительный вред производству, основанному одной из стран-участниц, или существенно замедляет создание национальной продукции. Нормальной цена не признается, когда она ниже цены на соответствующее изделие, применяемой при обычных коммерческих операциях к аналогичному товару, реализуемому в стране экспортера. Из определения следует, что в качестве основного критерия демпинга выступают цены внутреннего рынка, а в случае их отсутствия допускается использование цен экспорта в третьи страны, но при этом сопоставление должно производиться с наиболее высокой экспортной ценой.
Особое значение для ограничения агрессивной ценовой конкуренции играет государственное антидемпинговое регулирование, осуществляемое через специальные антидемпинговые пошлины.
Демпинговые цены наносят экономический ущерб компаниям- конкурентам в стране — объекте демпингового ввоза, поэтому страна-импортер защищает свой внутренний рынок антидемпинговыми пошлинами. Так поступают сегодня европейские страны в отношении многих японских и корейских продуктов, а теперь еще — и российских сырьевых товаров, защищая свое отечественное предпринимательство и стабильность внутреннего рынка.
Антидемпинговая пошлина определяется обычно как разность между рыночной ценой товара в стране-экспортере и стране-импортере. Однако иногда этого оказывается недостаточно и приходится применять прямое ограничение импорта в виде квот.
По определению ВТО, демпинг заключается в том, что товары одной страны поступают на рынок другой по цене, ниже нормальной. Условия введения антидемпинговых пошлин:
• демпинг «причиняет или угрожает причинить материальный ущерб промышленности» или «существенно задерживает» ее создание;
• демпинговая разница (демпинговая маржа) больше, чем 2% от нормальной цены;
• объем демпинговых поставок составляет не менее 3% объема импорта.
Расследование начинается в результате подачи отечественной отраслью жалобы, в которой содержатся доказательства того, что предприятия — члены ВТО продают свои товары на экспорт в данную страну по демпинговым ценам.
Отечественная отрасль — это производство, доля которого в общем производстве Таможенного союза составляет не менее 25%. Отечественная отрасль — это все производители аналогичных товаров или те из них, чье совокупное производство данных товаров составляет основную часть всего отечественного производства этих товаров, за исключением случаев, когда:
• производители связаны с экспортерами или импортерами или сами являются импортерами товара;
• территория данного производства может быть разделена на два и более конкурирующих рынка и производители внутри каждого рынка могут рассматриваться как отдельная отрасль.
В жалобе по поводу демпинга приводятся данные:
• о товаре, против которого возбуждено расследование, с описанием его физических свойств и технических параметров;
• об известных производителях;
• об известных импортерах товара в страну расследования;
• об объеме импорта данного товара из страны демпинга;
• о средних ценах продаж товара из страны демпинга;
• о производственных мощностях предприятий в стране демпинга. Важно отметить, что пошлины не взимаются в отношении товаров, поступивших на рынок до даты начала расследования. Антидемпинговая пошлина применяется так долго, как это необходимо для нейтрализации ущерба от демпинга. Действие любой окончательной антидемпинговой пошлины истекает через пять лет. Применение антидемпинговой пошлины может быть продолжено и в дальнейшем только на основе дополнительного расследования, в результате которого будет доказана угроза ущерба.
Однако если не иметь в виду демпинг в международном понимании этого термина, то необходимо отметить, что стратегии низких цен весьма популярны, часто используются и порой становятся постоянной основой ценовой политики компаний, принося устойчивую прибыль и позволяя расширять долю рынка. Наиболее сложными с практической точки зрения остаются не только проблема определения рыночного сегмента, в котором следует уменьшать цены, но и вопрос о размере такого понижения. Решение задач, связанных с управлением ценами, как на тактическом, так и на стратегическом уровне, должно происходить исходя из условий конкуренции, финансового потенциала предприятия и существующего законодательства.
Снижение цен или демпинг могут подразумевать добровольный отказ от нормального уровня рентабельности или реализацию товаров с финансовыми убытками для достижения сверхвысокой прибыли в будущем. Позволить себе такую роскошь, как плановые убытки, способны далеко не все компании. Для этого необходимо иметь значительный запас финансовой прочности и уже раскрученные высокорентабельные направления деятельности, которые способны служить финансовыми донорами для новых видов продукции. В классическом варианте широкомасштабная демпинговая политика имеет своей целью достижение доминирующего положения на рынке и на этой основе — высоких монопольных цен. Кроме того, многие компании избирают тактику, при которой снижение цен и рентабельности ниже среднеотраслевых позволяют увеличить объемы продаж и получить более высокую валовую прибыль в будущем за счет эффекта масштаба.
Существует и сугубо финансовая выгода от понижения цен. Сокращение налоговых платежей за счет уменьшения продажных цен и уровня наценки (товарной надбавки) позволяет минимизировать фактические расходы предприятия (в части бюджетных платежей). Это связано с возможностью внедрения различных схем минимизации налогообложения, размер которого напрямую связан с уровнем наценки и валовым оборотом предприятия.
Скидка– условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара, указанной в сделке.
По своему происхождению скидки можно отнести к одному из двух видов:
завуалированная и тактическая.
К завуалированным скидкам относятся:
- организация производителем рекламы своей продукции (за свой счет) с опубликованием перечня торговых посредников, через которых эту продукцию можно приобрести. Фирма-производитель, таким образом, экономит средства своих дилеров на рекламу, что, по экономической сути, равносильно предоставлению скидки;
- предоставление льготных кредитов покупателю, стимулирующих покупку оптовых партий товара.
Цель тактических скидок– в создании дополнительных стимулов для покупателя для совершения покупки.
Основные виды тактических скидок:
1. Скидка за больший объемприобретаемого товара (некумулятивная, кумулятивная и ступенчатая). При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов:
- во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;
- во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;
- в-третьих, в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.
Механизм формирования скидки за объем закупки различен.
Некумулятивная скидка поощряет покупателей к приобретению как можно большей партии товара разово.
Кумулятивная скидка предполагает снижение цены, если превышается суммарная величина закупки на протяжении некоторого периода.
Ступенчатая скидка предполагает снижение цены лишь на объем закупки сверх порогового значения.
2. Скидка за внесезонную покупку— мера снижения стандартной исходной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении товаров сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.
3. Скидка за ускорение оплаты— мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при оплате приобретенной партии товара ранее
установленного контрактом срока.
4. Скидка для поощрения продаж нового товара- мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам при реализации новых товаров, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.
5. Скидка на пробные партии и заказы- мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется производителем с целью заинтересовать покупателя в новом для него товаре.
6. Скидка при комплексной закупке товаров— мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении данного товара вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы.
7. Скидка для «верных» или престижных покупателей— мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется либо постоянной клиентуре, либо покупателям, относящимся к категории «престижных»
8. Скидка за оплату наличными (сконто)— мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется клиенту при немедленной оплате товара наличными средствами.
Существуют и другие, более «изощренные» виды скидок, так называемые особые — предоставляемые в исключительных случаях при совершении сделок нестандартного характера.
Очевиден факт, что применяться могут одновременно несколько видов скидок. В таком случае они образуют сложную скидку — суммарную скидку со стандартной исходной цены, состоящую из нескольких скидок.
Вопросы для самопроверки:
1. Экономическая сущность демпинговых цен?
2.Правовое регулирование торговых дискаунтеров;
3. «Психологический аспект» скидки?
3 364
20 688 
