Языковые средства рекламы

19

Тяжело переоценить значение рекламы в наше время. О ней можно говорить достаточно долго. Она окружает нас повсеместно и является неотъемлемой частью современной жизни. Интернет, телевизор, афиши, баннеры – буквально на каждом шагу на глаза попадается яркая, с броскими, запоминающимися слоганами, реклама. Конечно, свое распространение она получила давно, но все еще продолжает находиться в стадии разработки. Рекламные компании конкурируют между собой, пытаются создать что-то новое, необычное, удивлять и привлекать внимание потребителей. От рекламы зависит многое. Иногда она может раздражать, иногда увлекать, а иногда может засесть в голове очень надолго.

Актуальность работы определяет стремительное развитие рекламной индустрии и возрастающее воздействие языка рекламы на общество, и нашу жизнь в целом.

Объект исследования.
Реклама на телевидении и радио, в интернете, в газетах и журналах (средствах массовой информации), баннерах.

Предмет изучения.
Предметом изучения является использование языковых норм в рекламе; влияние рекламы на человека; языковые формы в сфере рекламы; применение языка в рекламных слоганах и текстах; построение рекламных текстов.

Источник исследования: рекламные ролики на телевидении, рекламные объявления в газетах, телевизионные программы, реклама в интернете.

Цель исследования: выяснение сущности рекламы; изучение особенностей рекламного стиля, выяснение, определение выразительно-изобразительных средств языка, ознакомление с основными рекламными жанрами; изучение эффективности рекламных текстов и слоганов.

Основные задачи:
1. Выяснить, что такое реклама, ее цель.
2. Провести этимологическую работу.
3. Проследить за развитием рекламы.
4. Собрать материал исследования.
5. Сделать анализ рекламных текстов, выяснить, как они влияют на человека.
6. Узнать о языковых особенностях рекламы.

Для того, чтобы выполнить поставленные задачи и цели, в работе используются различные лингвистические методы, приемы и исследования:

• Описательный;

• Комплексный анализ;

• Сравнительно-сопоставительный;

• Семантический;

• Наблюдения.

«Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы...

Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь,-

хорошая вещь и так пойдет.

Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи...

Реклама должна напоминать бесконечно о каждой,

даже чудесной вещи... Думайте о рекламе!»

В.В. Маяковский.

История развития рекламы

Исторический путь, который прошла реклама, очень долог и насчитывает несколько тысяч лет. 

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых, дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.

Новый качественный скачек в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания. Первое печатное рекламное объявление датировано 1472 г. Его текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине XVIII века, спустя полвека достигла Америки.

Развитие рекламного дела в России относят к X-XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.

Производители товаров поняли всю ценность рекламы как способа проникновения на новые рынки сбыта товаров и завоевания этих рынков, получения максимальных прибылей. Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства. В наши дни их количество составляет не один миллион, и эта сфера деятельности продолжает бурно развиваться.

Основные виды рекламы

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»).

Итак, реклама бывает:

• Визуальная ( афишы, плакаты, объявляения в газетах, журналах, этикетки);

• Аудиальная ( реклама по радио)

• Аудиально-визуальная (реклама по телевидению).

У каждого канала распространения есть свои достоинства и недостатки, но рассмотрим подробнее только языковые средства создании рекламного продукта.

Цели рекламного текста

Можно выделить немалое количество целей рекламы. Вот некоторые из них:

• Привлечение внимания

• Информирование покупателя

• Воздействие на закрепление материала на подсознательном уровне (убеждение).

Основная же цель рекламы – это изменение общественного мировоззрения. Она достигается путем использования методов и правил составления рекламы. Эти правила направлены на то, чтобы повлиять на читателя прямо или косвенным воздействием.

Требования к рекламному тексту

Эффективный рекламный текст не должен превышать более 50 символов,  иначе  он будет просто не интересен потребителю.  Заголовок рекламы должен  обязательно выделяться  среди основного  текста любым способом.

Язык хорошей рекламы должен соответствовать ряду требований. Он должен:
• быть простым и ясным;

• быть оригинальным; 

• быть ярким, образным, ни в коем случае не скучным;

• учитывать особенности психики потребителей; 

• отражать специфику речи целевой аудитории; 

• учитывать психологию восприятия рекламы в разных рекламных средствах (психология радиовосприятия, телевизионного восприятия, восприятия газетных и журнальных текстов, наружной рекламы существенно различаются).

Композиция рекламного текста

Композиция рекламного текста состоит из заголовка, основного содержания и слогана (рекламный лозунг).

Заголовок рекламы – «мост» между визуальным восприятием рекламы и текстовым содержанием. Главная задача состоит в том, чтобы заинтересовать покупателя, заставить прочитать последующую часть текста.
Рекламный текст – основная информация о товаре, его качества, и достоинства перед конкурентами. Убедить покупателя в том, что ему необходимо приобрести именно этот товар.

Слоган. Слоган (в переводе с галльского языка) означает «боевой клич». Слоган можно понимать, как рекламный девиз. Цель слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Свойства слогана - эмоциональная насыщенность, лаконичность, изложение сути рекламного предложения.

По мнению исследователей, слоган- это «ударный инструмент рекламы». При составлении рекламного слогана используется рифма и ритм.

Первые слоганы появились еще в эпоху древних Афин. Вероятно, наиболее известным лозунгом того времени можно считать фразу сенатора Катена-Старшего: “Carthago delenda est” – Карфаген должен быть разрушен.

Принципы написания заголовка

1. Заголовок должен содержать полезную информацию для потребителя.

2. В заголовке необходимо указать название продукта, иначе велика вероятность того, что большая часть читателей не поймет, о чем идет речь.

3. Должна идти речь о ценовой позиции товара, о его доступности для большинства потребителей.

4. Гарантировать покупателю пользу этого товара.

5. Другими сильными позициями текста, привлекающие к себе непроизвольное внимание адресата, являются начало, первая строка (зачин) и конец текста. Общеизвестен так называемый "эффект края", когда запоминаются начальная и конечная информация сообщения, поэтому первым строкам рекламы и конечной фразе уделяется, как правило, особое внимание.

Принципы написания основного текста:

1. Рекламное объявление должно быть посвящено только одной теме, одному товару (услуге) или группе однородных товаров. Объявление, рекламирующее много различных товаров, неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит. Кроме того, реклама различных товаров имеет разные целевые аудитории, а следовательно, должна по-разному разрабатываться и размещаться в разных рекламных средствах. По тем же причинам в одном объявлении нельзя смешивать и разные темы.

1. Объявление должно иметь точную направленность на целевую аудиторию (отражать ее запросы, желания, интересы, мотивы покупки). Обращаться надо не к абстрактным широким массам, а к конкретным потребителям. Их характеристики и возможные мотивы покупки заранее изучаются.

1. Надо четко формулировать рыночную позицию товара (отличия от товаров конкурентов, формирующие предпочтение к нему потребителей). Суть рекламного предложения должна быть выражена максимально ясно и понятно.

1. Рекламное сообщение должно быть правдивым и доказуемым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу товара. Для рекламы товаров индивидуального потребления достаточно одного — трех аргументов. Желательно использовать только точные факты и избегать обобщений. Не рекомендуется преувеличивать достоинства товара. Всегда надо проверять информацию о рекламируемом товаре. Распространение ложной информации в рекламе преследуется законом.

1. Нельзя загружать рекламный текст. Там должно быть только то, что действительно необходимо. Оптимальный эффект восприятия достигается, если текст рекламы состоит из двух — четырех абзацев или предложений. В изложении необходимо ориентироваться на среднего читателя.

1. Объявление должно содержать удачную рекламную идею — желательно оригинальную, не повторяющую известные решения и легкую для восприятия. Но важна оригинальность не только идеи, но и текста, его можно испортить избитыми фразами, банальностями, штампами, клише (набор часто используемых фраз и слов). Такие фразы наскучивают (надо изучить рекламу конкурентов и не повторять других), особенно следует избегать бессмысленных клише. Надо искать острые, неожиданные, свежие, неизбитые и актуальные слова, фразы, образы.

1. В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (яркая необычная иллюстрация, оригинальный заголовок и пр.)

1. Текст, иллюстрации, цвета и шрифтовое оформление рекламы должны отражать характер и образ товара.

1. Рекламное сообщение должно соответствовать средству распространения (должно быть разработано с его учетом).

1. В сознание потребителя следует внедрять название товара (компании), иначе потребитель не запомнит, о каком товаре идет речь, как, например, в телеролике пива «Столичное» («Хочешь, я отгадаю, как тебя зовут?»). Парень много раз повторяет эту фразу перед зеркалом, представляя знакомство с девушкой. В следующих кадрах в баре он пьет пиво, а незнакомая девушка сама ему задает этот вопрос. От неожиданности он обдает ее пивом. Название пива в памяти не остается. Кроме того, в рекламе нет идеи товара и она неэтична, поэтому воспринимается негативно. В рекламе надо внедрять в память потребителей и визуальный образ марки (фирменный знак).

1. В объявлении надо избегать негативных ассоциаций (например, образ чемодана, уцелевшего после авиакатастрофы, не стимулирует покупку).

1. Изменения, вносимые в рекламные объявления (в серии объявлений или в разных рекламных средствах), не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, должны отвечать одному позиционированию продукта.

Принципы написания слогана:

1. Точность. Слоган должен ясно соответствовать поставленной задаче. Целевая аудитория вашего текста не отдельный человек, не клиент, не генеральный директор, а крупное количество зрителей. Необходимо писать на их языке. Писать о том, что волнует определенный круг людей. Для этого нужно качественно исследовать целевую аудиторию.

1. Краткость – сестра таланта. Сконцентрироваться на основной идее и преподнести ее в нескольких словах намного сложнее и занимает гораздо больше времени.
   
   
   

2. Простота спасет вас. Не нужно уповать на ум и сообразительность читателя. Он не хочет понимать то, что неясно ему с первого раза. Более того, он не пойдет покупать по объявлению, смысл которого до него не дошел. Необходимо потратить силы, чтобы заставить читателя заметить, прочитать и понять даже самый простой рекламный текст. Что говорить о сложных текстах, которые несут в себе не одно, а несколько ключевых сообщений.

1. Оригинальность. Чем скорее двигается ваша мысль от образа к образу, тем скорее вы получите нужную идею. Порой неестественное сочетание слов или явные ошибки в рекламном слогане привлекают лучше всякой иллюстрации. Правописание и грамматика важны, но есть одно "но". Ошибки в правописании и грамматике нервируют читателей. Но временами правила приходится нарушать, чтобы добиться нужного эффекта. Не бойтесь оригинальности на грани фола - через кое-какое время это становится нормой.

1. Рифма. Очень существенна и форма рекламного слогана: проза или поэзия? Доказано: Срифмованные рекламные слоганы лучше запоминаются. Но, в частности, к имиджевой рекламе духов рифма не подойдет.

1. Запоминаемость. Если верно выполнить все пункты, то запоминаемость гарантируется. Совершенные рекламные слоганы встречаются редко, а запоминаемость удачных слоганов очень велика. На самом деле, как и в любой креативной работе идеального рецепта не существует. И чем нестандартнее вы мыслите, тем лучше.

Специфика частей речи для рекламы

Создавая рекламный текст полезно знать специфику использования различных частей речи.
Части речи
Имена существительные являются одной из важнейших составляющих нашей речи. Различают абстрактные и конкретные существительные.

Конкретные существительные.

Обозначают предметы и явления реального мира. Чем конкретнее слово, тем большую реакцию оно вызовет у потребителя, так как он сможет «оживить» образ этого предмета в памяти.

Абстрактные существительные.

Обобщенные понятия, которые нельзя воспринять органами чувств. К примеру: разум, красота, веселье, любовь. Большинство рекламных компаний используют именно абстрактные существительные. Однако с ними нужно быть осторожным. Текст должен не только передавать смысл, но и служить стимулом к приобретению продукции, заинтересовать покупателя. Переизбыток абстрактных слов приводит к тому, что ухудшаются характеристики рекламного текста, в большинстве случаев, именно запоминаемости. Но и пренебрегать ими не стоит. Абстрактные существительные оживляют текст, а когда он состоит сплошь из конкретных слов и понятий, то кажется сухим, и плохо воспринимается потребителем.

Глаголы.
Глагол обозначает действие, он обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи. Особенно полезно в рекламе использовать глаголы в повелительном наклонении, так называемые побудительные конструкции.

Они активируют потенциального потребителя, стимулируют действие, а одна из важнейших задач рекламы - именно вызвать запланированное поведение ("Сделай паузу - скушай Twix!").

Формы "побудительных конструкций" могут быть разными. Побуждающие слова и фразы могут выражать предложение, призыв, приглашение, увещевание, совет, разъяснение, убеждение и т.д. Зачастую это делается путем внушения - косвенного или прямого. Правда, иногда слишком агрессивные повелительные конструкции могут вызвать и отторжение.

При использовании глагольных конструкций надо помнить, что некоторые фразы, побуждающие к действию, сегодня из-за частого употребления потеряли привлекательность. Например, "Позвони и купи сейчас", "Зайдите сегодня", "Спрашивайте в магазинах", "Испытай новый вкус".

Поэтому лучше использовать более свежие глаголы, которые смогут оживить рекламное обращение, привлечь внимание: "исследуй", "модернизируй", "срази", "упрости" и пр. Можно использовать и неологизмы, новые слова, например "сникерсни". Если уж и использовать клише, то это надо делать в интересном, неожиданном или привлекательном окружении.

Использование глагольной формы в качестве основного слова значительно увеличивает запоминание, так как глаголы всегда конкретны и очень ярки с точки зрения представления картинки.

Для большей эффективности в рекламе следует применять глаголы преимущественно в настоящем времени.

Одновременно с призывом к действию многие глаголы могут задать обращению темп, создать ту или иную эмоциональную атмосферу, а это очень важные нюансы в рекламе, так как рекламироваться могут близкие по своим характеристикам товары, с использованием общих приемов: похожих сцен и героев. А вот интонация рекламы, ее атмосфера может быть неповторимой и очень привлекательной.

В целом большое количество глаголов в рекламном тексте целесообразно в случае необходимости создания атмосферы динамики, решительности, действия (например, в рекламе машин, станков, спортивных товаров, товаров для мужчин и т.п.).

Местоимения. 

В рекламном обращении нежелательно использование местоимения "мы". Нежелательны и местоимения "он", "она", "они". Потребитель гораздо лучше реагирует, когда обращаются к нему, говорят о его заботах, проблемах, интересах, поэтому в рекламе лучше использовать местоимения "вы" и "ты" ("Ведь Вы этого достойны", "Мир, созданный для тебя").

Прилагательные.

В рекламе определения наиболее действенны, так как они вызывают конкретные ассоциации и несут необходимую информацию. Вместе с тем текстовики зачастую используют прилагательные, не несущие никакой конкретной информации ("хороший", "лучший", "замечательный", "особенный" и пр.). Да и образы, ассоциации, вызываемые ими, весьма размытые. Следовательно, рекламный текст не оказывает воздействия. А вот если мы употребим определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, не "хороший вкус", а "вяжущий", "терпкий", "пряный" и пр. Точные эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, подчеркивают индивидуальный признак товара. Задача рекламиста - найти точный эпитет.

Кроме того, не стоит употреблять заштампованные прилагательные. Например, вместо избитых прилагательных "совершенный", "неповторимый", "оригинальный" можно использовать "головокружительный", "сказочный", "обворожительный", "колоссальный" и т.п. Нежелательно применение прилагательных в превосходной степени типа "самый лучший", "самый качественный" и т.п.

Специальные обороты речи, усиливающие воздействие рекламы.

Такие обороты используются для выделения и усиления основной мысли рекламы, играют важную роль в создании рекламного образа товара. Эти специальные образные средства в рекламном обращении облегчают потребителю восприятие рекламного текста.

Лексические средства выразительности:

Наиболее ярким и интересным приемом в рекламе является использование различных лексических средств, таких как:

• Эпитеты - красочные определения. Чаще всего рекломодатели используют их, чтобы создать позитивное мнение об объекте рекламы, способствует созданию образа товара.
  «Баунти - райское наслаждение». «Milka - сказочно-нежный шоколад».
  
  
  

• Метафоры.

В хорошем рекламном тексте широко используется метафора - перенесение свойств одного предмета или явления на другой. При помощи него можно создать легкую недосказанность, которая впоследствии будет привлекать внимание покупателей.
«Майонез «Ряба» - вкусная сказка», «Пусть жизнь ваших волос будет блестящей вместе с Wella».
Иногда весь текст (например, сценарий телевизионного ролика) бывает построен на метафоре. "Шоколад Dove такой тающий, обволакивающий, как шелк". Или серия роликов "Актимель": "Ваш организм как крепость, которой нужна защита".

Функции метафоры

А) Является материалом для передачи основной мысли и идеи. Идея в форме метафоры запоминается гораздо легче, чем при сухом и рациональном изложении.
Б) Создает новые идеи, способствует усилению внутренней мотивации. Метафора уменьшает категоричность покупателя по отношению к объекту рекламы.

• Гиперболы. Преувеличения, применяются для того, чтобы приукрасить некоторые свойства товара.
  «Mars - все будет в шоколаде», «Сенсационный объем ваших ресниц», «Max fun – взрывной вкус развлечений».

• Игра с названием марки. Для большего запоминания названия товара и внедрения его в сознание потребителя его в рекламе можно обыгрывать. В качестве примера можно привести рекламу пива TuborgGreen: "Вниманию пассажиров: вечеGREENKa идет без остановки".
  
  
  

• Каламбуры. Чаще всего, таким образом, обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы - слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».
  «Любимый, потому что настоящий».
  
  
  

Синтаксические средства выразительности

В рекламе не место многословию и сложным синтаксическим конструкциям. Чаще всего в рекламе используются только простые предложения, которые способствуют усвояемости рекламного обращения, усиление экспрессивности. Более сложные фразы нужно чередовать с простыми предложения из 3-4 слов. Краткий текст лучше воспринимается читателем. Например текст из 5 слов запоминается весь. В тексте из 10 слов запоминается от 4 до 5 слов. Текст из 25 слов запоминается 8-9.

Иногда для убеждения требуется большой рекламный текст. Тогда большое значение имеет динамический, экспрессивный синтаксис. Если в рекламе используют сложные предложения, то они просты по своему строению. Чаще всего употребляются сложносочиненные. Предложения лучше строить в утвердительной и побудительной форме. Очень осторожно стоит относиться к побудительным предложениям.

• Восклицательные предложения. Такие предложения играют роль сигналов, указывают на важность рекламной информации, несут большой заряд экспрессии, эмоций. Хорошая реклама должна быть эмоциональной. "Мало не покажется!"
  С помощью восклицаний можно стимулировать действие, включив в объявление следующие побудительные слова: бесплатно, скидки, экономия, новинка, по ценам завода-изготовителя.
  Но и в этом случае надо быть оригинальным, как, например, в рекламе магазина строительных материалов "Приходите посмотреть на наши обструганные цены!".
  
  
  

• Прямая речь. Делает рекламу непринужденнее, живее, ближе целевой аудитории. Могут использоваться высказывания от лица адресата, например, ""Альфа-банк". Да, это мой банк!", "L’Oreal. Ведь я этого достойна!"
  Еще выразительнее могут быть высказывания других лиц. В рекламе обувного магазина мужчина обращается к женщине: "Дорогая! Вот это обувь!"

• Парцелляция - членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в нескольких фразах, следующих одна за другой после разделительной паузы (на письме чаще всего обозначенной точкой).
  Использование парцелляции дает следующие преимущества. Во-первых, она дает возможность использовать короткие предложения: длинные предложения неприемлемы для рекламы, они воспринимаются с трудом.
  Во-вторых, парцеллированные конструкции выделяются из общего речевого потока, имеют экспрессивную эмоциональную окраску, усиливают речь, делают рекламу интереснее и самое главное - акцентируют основную мысль ("Ингосстрах платит. Всегда"). Существуют разные виды парцелляции. Предложение может быть подвергнуто парцелляции без перестройки, т.е. без перестановки слов. Например: "В дверь постучали резко и властно", "В дверь постучали. Резко. Властно". Фраза стала энергичной и выразительной. Возможна парцелляция и с перестановкой слов. Сравните: "Попробуйте нашу нежную и ароматную селедку" - "Попробуйте нашу селедку. Нежную. Ароматную".

• Сегментированная конструкция. Это такая конструкция, в первой части которой называется предмет рекламы в именительном падеже, в последующей части он получает второе обозначение чаще всего в форме местоимения или синонима. Например: «Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?»

Сегментированная конструкция делится, как и парцелляция, на две части. Первая часть, задавая предмет рекламы, выступает в форме сигнала, привлекающего к нему внимание потребителя. Вторая часть говорит о достоинствах товара, проблемах, которые он решает, и пр. «Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть».

Важным преимуществом такого языкового оборота является возможность сделать акцент на самом главном - объекте рекламы, выделить его. Кроме того, обыденная речь становится более простой, живой и интересной. Сравните: «Ariel надолго обеспечивает безупречный вид одежды» и «Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго».

Знаки препинания после именительного представления могут быть различны (точка, восклицательный или вопросительный знак): «Оздоровительный центр. Что это такое?», «Порошок Ariel. Сможет ли он отстирать жирные пятна?», «Музеи Суздаля. Как это интересно!»

Иногда в первой части сегментированной конструкции акцентируют проблему, решаемую с помощью товара. «Морщины-заломы. Как от них избавиться?».

• Вопросно-ответные конструкции. Они способствуют самостоятельному мышлению читателя. При их использовании копирайтер (разработчик текстов) старается предугадать вопросы потребителя, задает эти вопросы и отвечает на них:

Где отдохнуть вечером вдвоем? 
Попробовать изысканное блюдо? 
Потанцевать под негромкую музыку? 
Ресторан "Тет-а-тет".

Вопросно-ответные конструкции весьма эффективны. Они создают непринужденность изложения, привлекают внимание, вызывают активный интерес со стороны потребителей. И парцелляция, и сегментированные конструкции, и вопросно-ответные обороты имеют разговорную окраску. Это делает рекламу более легкой для восприятия.

• Антитеза. Оборот речи, в котором для усиления выразительности, акцентирования главного и лучшего запоминания текста используются противопоставления. В рекламе антитеза позволяет ярко подчеркнуть достоинства рекламируемого товара: "Минимум калорий - максимум наслаждения" (реклама Coca-Colalight) или "Минимум пространства - максимум возможностей" (реклама мобильного телефона).
  В антитезе возможно противопоставление контрастных по своему значению слов или противопоставление образов. Например: "Легко включить, сложно остановиться". С антитезой реклама приобретает более оригинальное звучание.

• Градация - фигура речи, состоящая из такого расположения слов и фраз, в котором каждое последующее слово и фраза содержат усиливающее (реже уменьшающее) значение. Благодаря этому создается наращение (реже ослабление) производимого ими впечатления.
  С каждым предложением или абзацем с помощью градации  усиливается интерес читателя к предмету рекламы. "У стиральной машины X есть одно качество, выгодно отличающее ее от других. Когда она работает, ее не замечаешь. Она практически бесшумная. Рядом с ней сможет спать даже кошка".

• Риторическое обращение - стилистическая фигура, состоящая в подчеркнутом обращении к кому-либо для усиления выразительности. Тоже используется для усиления психологического воздействия на читателей рекламы.
  Это важное языковое средство не только оживляет рекламный текст, но и помогает установить контакт с будущим потребителем. Ведь реклама, обращенная к конкретной категории потребителей, обладает наибольшей действенностью, поэтому полезно разговаривать с целевой аудиторией, обращаясь к ней. Например: "Дорогие женщины", "Мамы и папы", "Любители охоты", "Автомобилисты", "Уважаемые владельцы Toyota". При этом читатель становится как бы собеседником автора.

• Риторический вопрос - стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание читателя.

В форме риторического вопроса может быть создан не только заголовок, но все рекламное обращение. «Не правда ли заманчиво? Приобрести одежду ведущих французских производителей за полцены? Только с 1 по 15 июля в торговом центре...»

• Ритм и рифма. Ритм делает речь более благозвучной, и заключается в чередовании ударных и безудраных слогов. Усиливает эмоциональность и выразительность текста. Также необходимо чередовать длинные и короткие слова. Это помогает создать естественность перехода между словами. Сильным средством воздействия является рифма, разновидность звукового повтора, созвучие. Рифмуются созвучные слова, у которых чаще всего совпадают конечные слоги: природа — года, невежда — одежда.
  Рифма играет важную роль как композиционно-звуковой повтор. Использовать рифму следует осторожно. Она должна подкрепляться общей рекламной концепцией и стилистикой. В этом случае рифма не вызовет внутреннего диссонанса и будет восприниматься благосклонно и с пониманием. Без рифмы и ритма текст не считывается большинства потребителями, потому как четкая ритмизация фразы и наличие в нем рифмы помогает запомнить текст.
  «Мистер Пропер веселей, в доме чисто в два раза быстрей», «Миф. Свежесть белья - заслуга моя», «Ринофлуимуцил – нос освободил», «Помощь маме – фрутоняня», «Изжога достала? – прими таблетку «Гастала»

• Повторение ключевого слова, группы слов, предложений. Для более эффективного запоминания текста и его основных положений используется повторение одного ключевого слова, группы слов или целых предложений.
  Этот прием позволяет акцентировать самое важное и придать рекламному тексту динамику и ритм. Это хороший способ "выделиться из толпы" и внедрить "ключевое слово" (например, название марки) в сознание потребителей.
  Типы повторов могут быть различными.
  Наиболее часто используется анафора (единоначатие) - это повторение отдельных слов или оборотов в начале предложений или абзацев: "Твой день - твоя вода. " «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам).
  Иногда заканчивать такие речевые фигуры эффективно рекламным слоганом или стимулирующей эхо-фразой.
  Другой вид повторов, который может использоваться в рекламе, - эпифора (единоокончание). Это повторение слов или выражений в конце предложений или абзацев: «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»).
  Как и анафора, эпифора создает ритм, позволяет несколько раз упомянуть название товара или его преимущество, делает рекламу более живой и интересной. Например, можно сымитировать диалог между фирмой и ее клиентом:

"Буксировка с места аварии? - Да! Фирма "Гарант".

Ремонт в дороге? - Да! Фирма "Гарант".

Доступные цены? - Да! Фирма "Гарант".

В этом фрагменте используются сразу два приема: эпифора и вопросно-ответные конструкции. Это очень действенный подход.
Еще один тип повторов - повторы в середине каждой фразы или языкового оборота (эффективно таким образом повторять название товара). Например, предыдущая реклама может выглядеть так:

"Буксировка с места аварии? - С фирмой "Гарант" - это просто.

Ремонт в дороге? - С фирмой "Гарант" - это быстро.

Доступные цены? С фирмой "Гарант" - всегда".

• «Ошибки» в тексте. В некоторых случаях будет даже полезно допускать небольшие ошибки. Хороший слог не обязательно должен быть правильным, ведь ошибки привлекают внимание.

Часто используются такие синтаксические конструкции:

1. Двусоставные предложения. Например: «Мамы знают, чему доверяют», «иди к цели, а Rexona не подведет».

2. Назывные предложения: «Bonaqua на пользу мне, на пользу планете».

3. Определённо - личные предложения (Обобщенно-личные предложения).
   «Ешь, пей, жуй Орбит», «посмотри, как вкусно, попробуй как красиво!»

4. Безличные предложения. «В любом месте хочется съесть их!».

Для того, чтобы текст лучше усваивался его необходимо разбивать на абзацы, использовать списки.

Основными особенностями языка рекламы являются:

- образность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости, броскости;

- лаконичность, синтаксическая расчленённость, что обеспечивает быструю усвояемость на уровне подсознания ("Indesit.Мы работаем - вы отдыхаете"; "Квас - не Кола, пей Николу" - реклама кваса "Никола");

- диалогичность рекламного текста, включающего императивные и восклицательные конструкции с привлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т.п., что создаёт эффект беседы с потенциальным покупателем ("Не понял, а деньги?" - реклама сети магазинов "Эльдорадо");

- мотивирующий характер рекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету).

Все эти языковые приемы позволяют создать хороший текст, выделить основную мысль и создать образную, воздействующую рекламу. А «рекламный» язык - это результат работы специалистов многих отраслей знаний, начиная от филологов и лингвистов, заканчивая психологами.

Вывод:

В результате проведенного исследования, было выяснено, что реклама - определенное явление, комплексное и многоаспектное. В процессе развития она выработала свои  творческие методы, которые индивидуальны и даже не укладываются в определенные шаблоны и стереотипы, и опираются лишь на некоторые законы рекламного искусства. Целью рекламы является создание узнаваемого образа, который  будет выделять товар для потребителя  среди прочих равных. В большинстве случаев  это представляется доступным только вербально. Именно поэтому язык рекламы полон средств художественной выразительности и других творческих решений. В ходе работы были выявлены различные языковые экспрессивные средства, используемые в рекламных текстах, а также их стилистические особенности. Таким образом, поставленная цель исследования была достигнута и сделаны следующие выводы:

• Реклама- особый вид делового текста.

• Основные части рекламного текста - заголовок, основной текст, слоган.

• Основными целями рекламного текста является привлечение внимание покупателя к товару, информирование, убеждение.

• Особенности языка рекламы: образность, афористичность, лаконичность, синтаксическая расчленённость, диалогичность.

• Основные языковые средства рекламы : изобразительно-выразительные средства языка (ритм, рифма, метафоры, сравнения, каламбуры, гиперболы, повторения, эпитеты) , синтаксис (простые, сложносочиненные предложения) ,грамматика (существительные, глаголы, прилагательные).

• Язык – саморазвивающийся механизм, умеющий самоочищаться, избавляться от функционально излишнего и ненужного.

Для подведения итогов проведенной работы была составлена схема, демонстрирующая основные условия для создания максимально эффективного слогана, а также обобщающая наиболее частотные средства выразительности, используемые для создания рекламного текста. (Приложение 1,2)

Заключение

В данной работе была исследована проблема языковых особенностей рекламного текста.

На основе изученного материала можно прийти к заключению, что современная наука высоко оценивает значимость рекламы в коммуникативном пространстве как одного из наиболее мощных рычагов формирования и моделирования общественного мнения.

Благодаря стилистическим особенностям, рекламный текст воздействует не только на сознание, но и на подсознание людей, взаимодействуя с уже имеющимися знаниями и набором эмоциональных реакций адресата. Рекламные тексты, а особенно слоганы, в которых информация содержится в концентрированном виде, характеризуются системностью составляющих элементов на всех уровнях: фонетическом, лексико-семантическом, грамматическом. Их вариации определяются типом передаваемой информации, механизмом воздействия, а также разновидностью и частотой используемых языковых средств.

Список используемой литературы:

1. Винарская Л.С. - Информативная структура рекламного текста. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. - М., 1995.

2. Залевская А.А. Некоторые проблемы теории понимания текста.// Вопросы языкознания, №3, 2002.

3. Кожина М.Н. Стилистика текста в аспекте коммуникационной теории языка. Стилистика текста в коммуникативном аспекте. Пермь, 1987.

4. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы: учебно-методическое пособие для студентов факультетов и отделений журналистики государственных Университетов. - М.: Московский университет, 1991.

5. Литвинова А.В. От заголовка к слогану. Вестник Московского университета, сер. 10, журналистика, №3, 1996.

6. Марочко В.П., Капитоненко Н.А. Социально-психологические особенности воздействия рекламы на поведение потребителей. - Хабаровск: Издательство Приамурского (Хабаровского) географического общества, 1998.

7. Сердобинцева Е.Н «Структура и язык рекламных текстов. Учебное пособие»

8. Васильева М. Рождение слогана // Рекламные технологии. – 1999. - №4. – С.

9. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. – Новосибирск, 1993.

10. Добробабенко Н. Рекламные тексты богаты бойкостью // Реклама. – 2000. -№4.

11. Кара-Мурза Е. С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык»

12. Лебедев А. Н. Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Academia, 1995.

13. Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. – 1999. - № 4.

14. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2000.

15. Пирогова Ю. Ложные умозаключения при интерпретации рекламы // Реклама. 2000. - №3

16. Назайкин А.Н. Эффективный рекламный текст в СМИ – Москва: Издательство МГУ, 2011

17. Огилви Давид Откровения рекламного агента – Москва: Финстатинформ, 1994

18. Кафтанджиев Христо Тексты печатной рекламы – Москва: Смысл,

19. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое издание – Москва: Бератор – Пресс, 2003

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Диаграммы, демонстрирующие частоту употребления фонографических, лексических, синтаксических средств.

Приложение 3

Диаграммы, демонстрирующие частоту употребления фонографических, лексических, синтаксических средств.

Приложение 4

Основные понятия, использованные в работе:

Фонографические средства выразительности:

1. Пунктуационные знаки (система знаков препинания в письменности какого-либо языка)

2. Аллитерация (особый стилистический прием, цель которого - создание дополнительно музыкально - мелодического эффекта высказывания, по средствам повторения одних и тех же согласных букв.)

3. Ритм (всякого рода равномерное чередование)

4. Рифма (созвучие в окончании двух или нескольких слов.)

5. Звукоподражание(Сущность этого приема заключается в том, что звуки подбираются таким образом, что их комбинация воспроизводит какой-либо звук, ассоциируемый нами с производителем (источником) этого звука)

6. Морфологические повторы (Звуковые повторы в соседних или расположенных недалеко друг от друга словах.)

Лексические средства выразительности:

1. Метафора (скрытое сравнение двух предметов или понятий на основе определенного сходства между ними - реального или вымышленного, употреблении слов и выражений в переносном смысле на основе какой-то аналогии, сходства, сравнения)

2. Олицетворение (перенесение свойств одушевлённых предметов на неодушевлённые)

3. Эпитеты (образное определение)

4. Гипербола. (преувеличение)

5. Другие лексические средства выразительности:

• Каламбур (игра слов, основанная на использовании сходно звучащих, но различных по значению слов или разных значений одного слова)

• Плеоназм (оборот речи, в котором происходит дублирование некоторого элемента смысла)

• Оксюморон (стилистическая фигура или стилистическая ошибка — сочетание слов с противоположным значением)

• Ирония (троп, в котором истинный смысл скрыт или противоречит (противопоставляется) смыслу явному)

• Сарказм (это насмешка, которая может открываться позитивным суждением, но в целом всегда содержит негативную окраску и указывает на недостаток человека, предмета или явления)

Синтаксические средства выразительности:

1. Односоставные предложения (предложения с одним главным членом только сказуемым или только подлежащим)

2. Парцелляция (намеренное расчленение связанного текста на несколько самостоятельных отрезков). Такое деление придает ритмичность тексту.

3. Параллельные конструкции (это синтаксические конструкции, близкие по значению, но выраженные различными синтаксическими единицами)

4. Другие синтаксические средства выразительности:

• Анафора (повторение каких-либо сходных звуковых элементов в начале смежных ритмических рядов)

• Риторический вопрос (вопрос, не требующий ответа)

• Умолчание (намеренный обрыв высказывания, передающий взволнованность речи и предполагающий, что читатель догадается о невысказанном)

• Антитеза (противопоставление)

• Лексический повтор (повторение одного и того же слова, словосочетания)