Тема: Технология проведения маркетингового исследования

Дата: ______________

Группа: _______________

ДИСЦИПЛИНА: Основы предпринимательской деятельности

ПРЕПОДАВАТЕЛЬ: Керимова Д.Н.

Тип урока: комбинированный.

Форма проведения: рассказ и анализ рассказанного

Тема: Технология проведения маркетингового исследования

Цель: ознакомить учащихся с целями и методами маркетинговых исследований, дать представления о профессии маркетолога; научить выполнять маркетинговые исследования; составлять анкету; развивать логическое мышление и аналитические способности; воспитывать чувство коллективизма, взаимоуважение; умение работать в команде.

Основные понятия: маркетинг, его виды и функции, маркетинговые исследования и методы сбора информации, реклама, этапы создания нового товара.

Структура урока

І. Организационный момент -1 мин.

ІІ Актуализация опорных знаний учащихся -3 мин.

ІІІ Изучение нового материала (с практическими закреплениями) -15 мин.

ІV Закрепление новых знаний и умений учащихся -15 мин.

1. Выполнение тестового задания.

Маркетинговые исследования – это инструмент, который при грамотном использовании помогает делать бизнес эффективнее. Почему это так? Потому что сегодня одна из ключевых ценностей в принятии эффективных управленческих решений – это информация. И компании, которые выстраивают работу не на интуиции, предположениях или догадках, а на основании точных данных о рынке — являются конкурентоспособными. Такие компании ориентированы на потребителя, они стараются его услышать, понять, и предложить именно тот товар или услугу, которые соответствуют ожиданиям их клиента.

Маркетинговые исследования лежат в основе создания ценности для потребителя. Изучение глубинных мотивов, ценностей, эмоций, предпочтений, ожиданий, трендов в поведении потребителей — все это дает точное понимание своего клиента и помогает выстраивать все дальнейшие действия — от идеи товара до рекламы.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ — ЭТО

поиск, сбор и анализ информации, которая обеспечивает потребности маркетинга компании. Маркетинговые исследования – понятие гораздо более широкое, чем анализ рынка или опрос потребителей, и включает в себя исследования потребителей, исследования рынка, исследования конкурентов и т.д.

Ключевая цель — дать бизнесу все необходимое для принятия эффективного управленческого решения, снизить неопределенность при принятии таких решений, а значит, минимизировать риски.

ЦЕЛИ

Какие можно выделить цели маркетинговых исследований?

• Изучить потребительское поведение и особенности
• Сбор и анализ информации о конкретной маркетинговой проблеме (например, поиск причин замедления или падения продаж);
• Оценить перспективы спроса на продукт;
• Изучить рынок с точки зрения потребительских предпочтений и конкурентного окружения;
• Провести оценку эффективности реализованных мероприятий;
• Построить прогноз состояния объекта исследования в будущем.
И многие другие.

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Все маркетинговые исследования можно разделить на две большие группы по виду информации, которая собирается и обрабатывается:

• Кабинетные исследования – изучаются и анализируются вторичные источники информации (аналитические отчеты, официальная статистика, публикации и т.д.),

• Полевые исследования – собирается первичная информация для целей конкретного проекта.

Полевые маркетинговые исследования в свою очередь можно разделить на 3 вида: качественные, количественные и комбинированные.

КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Качественные исследования помогают ответить на вопросы “Как?”, ”Зачем?”, ”Почему?”

Данный вид исследований необходим для глубокого понимания поведения, предпочтений, взглядов небольшой группы лиц из числа целевой аудитории. С помощью методов качественных исследований можно «докопаться» до глубинных предпочтений и мотивов, которые могут быть совсем не очевидны и для самого потребителя.

Например, если респонденту задать прямой вопрос «При покупке товара – что для вас наиболее важно?», то ответ «Цена и качество» будет одним из самых распространенных. Но что именно значит «качество» для клиента? Всегда ли важна цена или в некоторых случаях приоритетными станут другие характеристики?

Качественные исследования помогают «увидеть» и «услышать» свой товар с позиции потребителя, выработать гипотезы, которые затем проверяются в количественном исследовании.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Количественные исследования помогают ответить на вопросы “Кто?”, ”Сколько?”

Данный вид исследований предполагает количественное, числовое выражение рыночной ситуации, поведения и реакции потребителей. Главным преимуществом таких исследований является то, что они помогают изучать мнения большого количества респондентов, что позволяет таким исследованиям быть показателем достоверности и объективности полученных данных, обрабатывать полученную информацию статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.

Используя количественные методы, можно оценить ёмкость рынка в натуральном и денежном эквиваленте, выяснить, как распределён рынок между конкурентами, увидеть портрет собственного клиента, понять перспективы нового продукта, который компания намеревается запустить на рынок, оценить здоровье бренда и многое другое.

Количественные опросы проводятся помощью специально разработанного для исследования списка вопросов — анкеты. Ее качество оказывает очень большое влияние на результат анкетирования: формулировка вопросов, количество и логичность вопросов, простота их понимания для респондента и т.д.

КОМБИНИРОВАННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Эта группа методов предполагает сочетание особенностей качественных и количественных исследований, когда есть более глубокое понимание предпочтений покупателя при достаточной выборке:

Закрепление изученного материала:

1. Маркетинговое исследование можно разделить на столько основных этап(а)ов:
а) 4
б) 6
в) 2

2. Членами таких панелей выступают индивидуальные покупатели, семьи или домашние хозяйства:
а) традиционных
б) общедоступных
в) потребительских

3. На Западе считается, что столько % работы исследователя в качественных маркетинговых исследованиях – это работа в непосредственном контакте с заказчиком:
а) 60
б) 50
в) 40

4. В количественном маркетинговом исследовании базовым обычно является:
а) фокус-группы
б) серия фокус-групп
в) опрос

5. С помощью качественного маркетингового исследования нельзя изучать:
а) скорость обращения денег
б) поведения разных групп потребителей
в) выявлять факторы, влияющие на предпочтения

6. Предполагают(ет) посещение людей на дому, на рабочем месте или встречу с ними на улице:
а) индивидуальные интервью
б) интервью по телефону
в) групповые интервью

7. Около 80% всех исследовательских фирм проводят как …, так и … исследования:
а) однократные и панельные
б) количественные и качественные
в) комплексные и однократные

8. Индивидуальное персональное интервью относится к:
а) форме отчета
б) проектированию выборки
в) методу сбора данных

9. Коррекционные исследования – это исследовательские процедуры:
а) при проведении анализа результата в маркетинговых исследованиях
б) отслеживающие выход объекта исследования на рынок
в) при проведении анализа результата в качественных исследованиях